【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 且經(jīng)營(yíng)觀念陳舊，無(wú)法作長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場(chǎng)份額十分有限。3〃禮品消費(fèi)者中國(guó)人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項(xiàng)禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，無(wú)論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動(dòng)中，高檔名茶都是消費(fèi)者的首選。這種消費(fèi)特點(diǎn)是喝茶的人不買，買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來(lái)，得不到送禮對(duì)象的認(rèn)可。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場(chǎng)所是其主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。4〃團(tuán)體消費(fèi)者團(tuán)體消費(fèi)指以團(tuán)體購(gòu)買為主的消費(fèi)形勢(shì)，這種消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒(méi)有選擇的機(jī)會(huì)。團(tuán)體消費(fèi)又分賓館酒店茶樓等公共消費(fèi)場(chǎng)所的消費(fèi)和辦公室消費(fèi)兩種。賓館酒店等的消費(fèi)多由專職部門負(fù)責(zé)，其消費(fèi)品種選擇除品牌、價(jià)格、品質(zhì)因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費(fèi)一般 由企業(yè)后勤人員負(fù)責(zé)，可否及時(shí)送貨上門是很重要的決定因素。5〃專業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)者專業(yè)場(chǎng)所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場(chǎng)所最能集中體現(xiàn)中國(guó)茶文化，是極品茶、高檔茶的主要消費(fèi)區(qū)域。但由于這些場(chǎng)所需要高利潤(rùn)來(lái)維持，其選購(gòu)的茶多帶有一些神秘性，不希望價(jià)格公開(kāi)，因此，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格統(tǒng)一的品牌茶有一定排斥。作為中國(guó)茶消費(fèi)的頂級(jí)層次，這個(gè)市場(chǎng)具有示范作用，也應(yīng)引起足夠的重視。三、品牌戰(zhàn)略及推廣策略通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的分析，我們可制定出相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。1個(gè)人/家庭消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取規(guī)模效益；市場(chǎng)——提升品牌知名度2多品牌策略——高端走文化，中端走時(shí)尚，低端走健康3旅游消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤(rùn)；市場(chǎng)——營(yíng)造本土名優(yōu)特產(chǎn)形象4游客分眾營(yíng)銷策略——特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷5禮品消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤(rùn)；市場(chǎng)——樹(shù)立高品位與品質(zhì)形象6高端形象策略——抓住禮品消費(fèi)心理，以形象獲取消費(fèi)者7團(tuán)體消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲得穩(wěn)步利益增長(zhǎng)；市場(chǎng)——樹(shù)立商務(wù)消費(fèi)形象8增值服務(wù)策略——以附加價(jià)值吸引并留住顧客9專業(yè)場(chǎng)所消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取穩(wěn)定收益；市場(chǎng)—— 贏得口碑、專業(yè)形象10專業(yè)服務(wù)策略——以專業(yè)對(duì)專業(yè)，特別服務(wù)贏得核心顧客下面，對(duì)各種策略分別進(jìn)行闡述，使目標(biāo)、策略、執(zhí)行方式等更趨于清晰?！▊€(gè)人或家庭消費(fèi)——多品牌策略在現(xiàn)代市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)同一種產(chǎn)品具有不同的需求。盡管同一種產(chǎn)品能滿足不同消費(fèi)者的多種需求，但同一個(gè)品牌的產(chǎn)品不能嘗試去滿足所有的消費(fèi)者，否則，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象就會(huì)造成模糊，難以樹(shù)立品牌。因此面對(duì)消費(fèi)者的不同需求，在?**?的企業(yè)品牌之下，推出多個(gè)品牌，迎合不同消費(fèi)者的需求。高端的商務(wù)及政府人士，具有較高的消費(fèi)能力及文化需求，應(yīng)針對(duì)性地推出具有高品質(zhì)的產(chǎn)品，并賦予濃郁的品牌文化內(nèi)涵。制定高端價(jià)格，主要以各高級(jí)茶樓、禮品專柜作為推廣渠道。城市新興白領(lǐng)階層，他們對(duì)中國(guó)的茶葉文化有自己個(gè)性的理解，應(yīng)針對(duì)性地推出時(shí)尚型茶品牌，傳播新型的消費(fèi)及生活文化方式，可根據(jù)消費(fèi)者不同的時(shí)尚需求推出不同的系列。品牌的設(shè)計(jì)與推廣應(yīng)注意加入時(shí)尚元素，賦予中國(guó)傳統(tǒng)千年的普洱茶以新鮮的活力，贏得年輕消費(fèi)勢(shì)力的芳心。由于年輕白領(lǐng)階層通常為咖啡、零食、時(shí)尚飲料的消費(fèi)者，因此，可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑒，想也可采用捆綁方式進(jìn)行促銷。應(yīng)對(duì)大眾家庭消費(fèi)，可推出大眾健康型品牌，傳播?**?牌普洱茶的綠色保健功能。由于家庭消費(fèi)品的購(gòu)買者主要為家庭婦女，因此，應(yīng)在銷售終端的積極采取生動(dòng)化陳列、現(xiàn)場(chǎng)促銷、折扣搭贈(zèng)、小禮品贈(zèng)送等推廣方式。〃旅游消費(fèi)——分眾營(yíng)銷策略通常旅游購(gòu)買者都是外地消費(fèi)者，影響其對(duì)當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的購(gòu)買因素主要有：以前形成的認(rèn)識(shí)；當(dāng)?shù)厥烊说耐扑]；站點(diǎn)及旅游景點(diǎn)附近的廣告及賣點(diǎn)的影響；產(chǎn)品的包裝是否體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕＿€有，一般來(lái)說(shuō)，很多旅游的游客購(gòu)買的土特產(chǎn)大多是贈(zèng)送家鄉(xiāng)的親人、朋友，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。因此，應(yīng)針對(duì)游行購(gòu)買者專門設(shè)計(jì)紀(jì)念裝，結(jié)合外地游客對(duì)云南文化的認(rèn)識(shí)與理解，設(shè)計(jì)具有云南特色文化內(nèi)涵的各式紀(jì)念裝，滿足游客的購(gòu)買需求。在推廣渠道上，應(yīng)選取游客出入較多的站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)做廣告宣傳，比如媒體投放、導(dǎo)游推薦、專賣店設(shè)臵等，并在站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)附近的銷售終端進(jìn)行集中鋪貨。在促銷方式上可選擇民族特色紀(jì)念品贈(zèng)送、搭贈(zèng)便宜裝等形式吸引游客。同時(shí)，還應(yīng)保證茶葉的品質(zhì)，因?yàn)樽鳛槁糜萎a(chǎn)品，更多的受到口碑效應(yīng)的影響?！ǘY品消費(fèi)——高端形象策略中國(guó)是非常注重送禮的國(guó)家，由于近年來(lái)對(duì)禮品饋贈(zèng)有貶斥的現(xiàn)象，因此，人們?cè)谶x擇禮品時(shí)更多選擇贈(zèng)送具有健康、文化內(nèi)涵的禮品。在?煙酒茶?中，茶葉逐漸成為了人們贈(zèng)禮的首選。由于禮品講求檔次、形象，因此消費(fèi)者更多的講究心理接受價(jià)位，而對(duì)實(shí)際的所值考慮不多。因此，如何制造高貴的形象是禮品營(yíng)銷的關(guān)鍵，抬高產(chǎn)品的形象重點(diǎn)在于制造?托?，做茶葉推廣的角度來(lái)看，?托?有幾個(gè)方面：品牌的形象或企業(yè)的實(shí)力：品牌的背景、廣告的形象；包裝：產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、包裝的規(guī)格、包裝的材質(zhì)等；價(jià)格：價(jià)格的高低；銷售環(huán)境：售點(diǎn)的環(huán)境設(shè)計(jì)、售點(diǎn)的位臵；人員推銷：人員的服裝、談吐、氣質(zhì)等。因此，推廣茶葉禮品裝，應(yīng)在包裝檔次及設(shè)計(jì)上下功夫，在渠道上選擇專賣、專營(yíng)、專柜等形式，營(yíng)造優(yōu)雅的銷售環(huán)境，加強(qiáng)銷售人員的挑選及專業(yè)推銷技巧培訓(xùn)。同時(shí)在禮品的品牌名稱、廣告設(shè)計(jì)、媒體選擇上與大眾品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)?！▓F(tuán)體消費(fèi)——增值服務(wù)策略應(yīng)該說(shuō)，團(tuán)體消費(fèi)的購(gòu)買者更多的是在確保產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，對(duì)價(jià)格及便利提出要求。因此制定合理的批量銷售價(jià)格及銷售服務(wù)。同時(shí)由于團(tuán)體消費(fèi)的購(gòu)買者具有特殊性——購(gòu)買者是消費(fèi)者的一個(gè)代表。因此，企業(yè)需要為購(gòu)買者提供更多的便利以及附加的贈(zèng)品以維護(hù)客戶關(guān)系。團(tuán)體消費(fèi)從某種角度來(lái)說(shuō)，也是?**?樹(shù)立品牌形象的一個(gè)渠道，團(tuán)體消費(fèi)一般都是大型企業(yè)或單位，其消費(fèi)從某種角度上來(lái)說(shuō)，也等于在為?**?樹(shù)立形象。企業(yè)可以通過(guò)搭贈(zèng)富有品牌形象的飲水紙杯、茶杯、茶壺等形式，既維護(hù)了客戶關(guān)系，又能宣傳品牌形象?！▽I(yè)場(chǎng)所消費(fèi)——專業(yè)服務(wù)策略對(duì)于專業(yè)場(chǎng)所來(lái)說(shuō)，?**?的消費(fèi)者可以分為兩種，一是專業(yè)場(chǎng) 所的經(jīng)營(yíng)者，二是這些場(chǎng)所的消費(fèi)者。不管是經(jīng)營(yíng)者還是消費(fèi)者，通常他們都對(duì)茶道有所研究，他們的消費(fèi)行為以及間接評(píng)價(jià)往往會(huì)影響周圍的消費(fèi)者，而一旦贏得了這部分消費(fèi)者的支持，將通過(guò)他們的口碑效應(yīng)不斷獲得新的消費(fèi)者。因此提供高品質(zhì)的產(chǎn)品以及專業(yè)的服務(wù)是對(duì)專業(yè)場(chǎng)所進(jìn)行推廣的必經(jīng)之道，?**?需要對(duì)專業(yè)場(chǎng)所提供促銷支持，并配合進(jìn)行專業(yè)茶藝服務(wù)。不光把專業(yè)場(chǎng)所作為銷售的渠道，更要視為宣傳推廣的渠道。作為形象樹(shù)立及宣傳渠道，在銷售渠道所到的省市，專門設(shè)計(jì)?‘**’普洱茶文化體驗(yàn)會(huì)所?，為專業(yè)的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌會(huì)所，也將為企業(yè)帶來(lái)豐厚回報(bào)。四、品牌推廣階段性目標(biāo)完成了對(duì)消費(fèi)群體的分析及對(duì)應(yīng)的推廣策略，可制定分步驟的品牌推廣目標(biāo)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌推廣目的在于為長(zhǎng)期及短期的銷售服務(wù)，如何令品牌推廣與銷售提升有機(jī)結(jié)合是品牌推廣應(yīng)納入考慮的問(wèn)題。有的企業(yè)在執(zhí)行過(guò)程中，往往會(huì)為了銷量犧牲品牌，而有的企業(yè)又被廣告公司牽著鼻子走，到頭來(lái)是賠了夫人又折兵。?商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，知己知彼方可百戰(zhàn)不殆?是大家公認(rèn)的，但是，人們往往把重點(diǎn)放在?知彼?上，忽略了?知己?。因此，企業(yè)必須制定明確的市場(chǎng)目標(biāo)，統(tǒng)一安排部署，清楚每一個(gè)階段的目的，才不會(huì)亂了陣腳。在此，提出?**?品牌推廣戰(zhàn)略目標(biāo)：〃06上半年，重點(diǎn)進(jìn)行?**?品牌塑造，樹(shù)立?**?品牌形象；〃06下半年及2007年整，在全國(guó)實(shí)施?**?品牌推廣及活動(dòng)營(yíng)銷，擴(kuò)大銷售，初步確立?**?普洱茶市場(chǎng)的最高占有率及領(lǐng)導(dǎo)品牌形象；〃2008年，借助奧運(yùn)會(huì)在北京的舉行，執(zhí)行以中國(guó)為主，輻射全球的品牌傳播方案，大幅提升?**?在中國(guó)的知名度，同時(shí)使?**?品牌借機(jī)傳出國(guó)門，走向世界。五、?**?品牌縱向延伸策略縱向延伸策略可概括為?三部曲?：?**?普洱茶?現(xiàn)代茶?健康茶?〃第一階段：?**?普洱茶?目標(biāo)說(shuō)明：高起點(diǎn)推出?**?品牌，使消費(fèi)者將?**?與優(yōu)質(zhì)可靠的普洱茶結(jié)合在一起，形成?**?是中國(guó)普洱茶第一品牌的印象。核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中國(guó)茶?！?**?，真正的普洱茶傳播策略及手段：以公關(guān)活動(dòng)及軟性宣傳為手段，以普洱茶文化為傳播內(nèi)容，使消費(fèi)者在潛移默化中將?**?等同于?真正的普洱茶?。〃第二階段：?**?現(xiàn)代茶?目標(biāo)說(shuō)明：將?**?融入現(xiàn)代時(shí)尚，使傳統(tǒng)神秘的普洱茶與消費(fèi)者親密接觸，為傳統(tǒng)的普洱茶加入現(xiàn)代、年輕、時(shí)尚的元素，使城市人以喝普洱茶為生活的又一時(shí)尚。使?**?成為現(xiàn)代的、時(shí)尚的普洱茶文化的代名詞。在年輕的消費(fèi)市場(chǎng)，具有跟風(fēng)消費(fèi)現(xiàn)象，如果廣告創(chuàng)意、推廣形式能夠做到創(chuàng)新，必將掀起?**?的購(gòu)買及消費(fèi)熱潮。核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，現(xiàn)代茶。——?**?，上演現(xiàn)代茶飲文化傳播策略及手段：讓?**?走出傳統(tǒng)的銷售渠道，走入年輕消費(fèi)者出入的消費(fèi)場(chǎng)所，同時(shí)在廣告和宣傳活動(dòng)中選取時(shí)尚的年輕人來(lái)表現(xiàn)?？蛇x取大學(xué)校園、休閑場(chǎng)所等作為促銷點(diǎn)，以時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)，便利的小包裝形式，多發(fā)放試用裝、促銷裝吸引并使初次使用?**?普洱茶?！ǖ谌A段：?**?健康茶?目標(biāo)說(shuō)明：將?**?融入市民生活，向市民傳達(dá)?柴米油鹽醬醋?之外必須擁有的精神文明——中華茶文化。同時(shí)宣傳普洱茶的大眾保健功能，使普洱茶成為市民關(guān)注健康、追求健康的象征。同時(shí)傳達(dá)?**?時(shí)刻與人們?cè)谝黄鸬母拍?。核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，健康茶?！?**?，伴您健康每一天傳播策略及手段：設(shè)計(jì)大眾家庭裝，通過(guò)商超陳列及現(xiàn)場(chǎng)促銷吸引家庭消費(fèi)購(gòu)買者?？刹捎?普洱茶**健康行?等主題進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，設(shè)計(jì)精美pop發(fā)放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。六、?**?品牌橫向推廣策略橫向延伸策略也可概括為?三部曲?：?**的?云南的?中國(guó)的?世界的?市場(chǎng)推廣需要有步驟地進(jìn)行，?**?在云南市場(chǎng)具有?天時(shí)，地利，人和?的優(yōu)勢(shì)，因此，樹(shù)立品牌形象當(dāng)從云南開(kāi)始，以云南作為 樣板市場(chǎng)，以現(xiàn)代品牌運(yùn)作及推廣手段贏得本土的消費(fèi)者，通過(guò)本土消費(fèi)者的口碑效應(yīng)，不斷向來(lái)云南這個(gè)旅游天堂的外地游客宣傳。這一階段我們可稱之為?**的?云南的?。同時(shí)，選擇消費(fèi)比較成熟，經(jīng)濟(jì)水平較高及茶飲文化比較成熟的地區(qū)，比如廣東、福建、上海、北京等鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行樣板市場(chǎng)的建設(shè)。實(shí)現(xiàn)品牌推廣到哪里，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里，或者營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里，品牌推廣就到哪里。由于中國(guó)地域廣闊，各地消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)需求各有所不同，因此應(yīng)針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)品牌推廣策略作靈活的調(diào)整，以使品牌深入當(dāng)?shù)厝诵摹４笮徒灰讜?huì)、展覽會(huì)是展示與交流的良好機(jī)會(huì)，多參與這樣的會(huì)議是品牌推廣很好的渠道。這一階段我們可稱之為?**的?中國(guó)的?。?**?目前在全國(guó)多個(gè)省市建設(shè)了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在云南省進(jìn)行品牌建設(shè)的同時(shí)，可選取較為適合的區(qū)域進(jìn)行品牌的進(jìn)一步塑造及推廣。國(guó)際型的盛會(huì)，是國(guó)內(nèi)品牌走出國(guó)門的大好機(jī)會(huì)，借助國(guó)際交流盛會(huì)，與國(guó)外的商家進(jìn)行交流，獲取信息，并爭(zhēng)取合作機(jī)會(huì)。全國(guó)性的分區(qū)域品牌推廣計(jì)劃希望于2008年初之前完成，在2008年年初，開(kāi)始實(shí)施全國(guó)覆蓋性推廣計(jì)劃，是?**?的品牌推廣達(dá)到一個(gè)高峰期，2008年是一個(gè)中國(guó)的狂歡年，也是一個(gè)消費(fèi)年、旅游年、會(huì)展年。茶葉市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)消費(fèi)新高，?**?通過(guò)有計(jì)劃性的營(yíng)銷推廣，必將在08年成為全國(guó)性的普洱茶甚至整個(gè)茶葉市場(chǎng)最強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。并獲得更多的跨出國(guó)門的機(jī)會(huì)。這一階段我們可稱之為?**的?世界的?。七、周期性及臨時(shí)性推廣策略通過(guò)計(jì)劃性的品牌推廣活動(dòng)，使品牌的成長(zhǎng)具有連續(xù)性，同時(shí)使消費(fèi)者感覺(jué)到?**?默默地與他們同在，使?**?的品牌形象、核心主張?jiān)谙M(fèi)者心目中潛移默化，成長(zhǎng)為一個(gè)真正的品牌。一般來(lái)說(shuō)周期性的推廣能夠不斷地積累經(jīng)驗(yàn)，使推廣日趨成熟，其成效依賴于長(zhǎng)期的執(zhí)行與積累；而臨時(shí)性的策