【文章內容簡介】 且經營觀念陳舊，無法作長遠的品牌營銷戰(zhàn)略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場份額十分有限。3〃禮品消費者中國人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，無論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關活動中，高檔名茶都是消費者的首選。這種消費特點是喝茶的人不買，買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得不到送禮對象的認可。因此，產品的外包裝、知名度和銷售場所是其主要的購買動機。4〃團體消費者團體消費指以團體購買為主的消費形勢，這種消費的特點是消費選擇權集中在少數人手中，而直接使用產品的人大多沒有選擇的機會。團體消費又分賓館酒店茶樓等公共消費場所的消費和辦公室消費兩種。賓館酒店等的消費多由專職部門負責，其消費品種選擇除品牌、價格、品質因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費一般 由企業(yè)后勤人員負責，可否及時送貨上門是很重要的決定因素。5〃專業(yè)場所消費者專業(yè)場所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場所最能集中體現(xiàn)中國茶文化，是極品茶、高檔茶的主要消費區(qū)域。但由于這些場所需要高利潤來維持，其選購的茶多帶有一些神秘性，不希望價格公開，因此，對市場價格統(tǒng)一的品牌茶有一定排斥。作為中國茶消費的頂級層次，這個市場具有示范作用，也應引起足夠的重視。三、品牌戰(zhàn)略及推廣策略通過對消費者的分析，我們可制定出相應的品牌戰(zhàn)略。1個人/家庭消費：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取規(guī)模效益；市場——提升品牌知名度2多品牌策略——高端走文化，中端走時尚，低端走健康3旅游消費：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤；市場——營造本土名優(yōu)特產形象4游客分眾營銷策略——特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷5禮品消費：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤；市場——樹立高品位與品質形象6高端形象策略——抓住禮品消費心理，以形象獲取消費者7團體消費：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲得穩(wěn)步利益增長；市場——樹立商務消費形象8增值服務策略——以附加價值吸引并留住顧客9專業(yè)場所消費：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取穩(wěn)定收益；市場—— 贏得口碑、專業(yè)形象10專業(yè)服務策略——以專業(yè)對專業(yè)，特別服務贏得核心顧客下面，對各種策略分別進行闡述，使目標、策略、執(zhí)行方式等更趨于清晰。〃個人或家庭消費——多品牌策略在現(xiàn)代市場，消費者對同一種產品具有不同的需求。盡管同一種產品能滿足不同消費者的多種需求，但同一個品牌的產品不能嘗試去滿足所有的消費者，否則，消費者對品牌的印象就會造成模糊，難以樹立品牌。因此面對消費者的不同需求，在?**?的企業(yè)品牌之下，推出多個品牌，迎合不同消費者的需求。高端的商務及政府人士，具有較高的消費能力及文化需求，應針對性地推出具有高品質的產品，并賦予濃郁的品牌文化內涵。制定高端價格，主要以各高級茶樓、禮品專柜作為推廣渠道。城市新興白領階層，他們對中國的茶葉文化有自己個性的理解，應針對性地推出時尚型茶品牌，傳播新型的消費及生活文化方式，可根據消費者不同的時尚需求推出不同的系列。品牌的設計與推廣應注意加入時尚元素，賦予中國傳統(tǒng)千年的普洱茶以新鮮的活力，贏得年輕消費勢力的芳心。由于年輕白領階層通常為咖啡、零食、時尚飲料的消費者，因此，可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑒，想也可采用捆綁方式進行促銷。應對大眾家庭消費，可推出大眾健康型品牌，傳播?**?牌普洱茶的綠色保健功能。由于家庭消費品的購買者主要為家庭婦女，因此，應在銷售終端的積極采取生動化陳列、現(xiàn)場促銷、折扣搭贈、小禮品贈送等推廣方式?！糜蜗M——分眾營銷策略通常旅游購買者都是外地消費者，影響其對當地土特產的購買因素主要有：以前形成的認識；當地熟人的推薦；站點及旅游景點附近的廣告及賣點的影響；產品的包裝是否體現(xiàn)當地文化。還有，一般來說，很多旅游的游客購買的土特產大多是贈送家鄉(xiāng)的親人、朋友，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。因此，應針對游行購買者專門設計紀念裝，結合外地游客對云南文化的認識與理解，設計具有云南特色文化內涵的各式紀念裝，滿足游客的購買需求。在推廣渠道上，應選取游客出入較多的站點、旅游景點做廣告宣傳，比如媒體投放、導游推薦、專賣店設臵等，并在站點、旅游景點附近的銷售終端進行集中鋪貨。在促銷方式上可選擇民族特色紀念品贈送、搭贈便宜裝等形式吸引游客。同時，還應保證茶葉的品質，因為作為旅游產品，更多的受到口碑效應的影響?！ǘY品消費——高端形象策略中國是非常注重送禮的國家，由于近年來對禮品饋贈有貶斥的現(xiàn)象，因此，人們在選擇禮品時更多選擇贈送具有健康、文化內涵的禮品。在?煙酒茶?中，茶葉逐漸成為了人們贈禮的首選。由于禮品講求檔次、形象，因此消費者更多的講究心理接受價位，而對實際的所值考慮不多。因此，如何制造高貴的形象是禮品營銷的關鍵，抬高產品的形象重點在于制造?托?，做茶葉推廣的角度來看，?托?有幾個方面：品牌的形象或企業(yè)的實力：品牌的背景、廣告的形象；包裝：產品的包裝設計、包裝的規(guī)格、包裝的材質等；價格：價格的高低；銷售環(huán)境：售點的環(huán)境設計、售點的位臵；人員推銷：人員的服裝、談吐、氣質等。因此，推廣茶葉禮品裝，應在包裝檔次及設計上下功夫，在渠道上選擇專賣、專營、專柜等形式，營造優(yōu)雅的銷售環(huán)境，加強銷售人員的挑選及專業(yè)推銷技巧培訓。同時在禮品的品牌名稱、廣告設計、媒體選擇上與大眾品牌區(qū)分開來。〃團體消費——增值服務策略應該說，團體消費的購買者更多的是在確保產品品質的基礎上，對價格及便利提出要求。因此制定合理的批量銷售價格及銷售服務。同時由于團體消費的購買者具有特殊性——購買者是消費者的一個代表。因此，企業(yè)需要為購買者提供更多的便利以及附加的贈品以維護客戶關系。團體消費從某種角度來說，也是?**?樹立品牌形象的一個渠道，團體消費一般都是大型企業(yè)或單位，其消費從某種角度上來說，也等于在為?**?樹立形象。企業(yè)可以通過搭贈富有品牌形象的飲水紙杯、茶杯、茶壺等形式，既維護了客戶關系，又能宣傳品牌形象?！▽I(yè)場所消費——專業(yè)服務策略對于專業(yè)場所來說，?**?的消費者可以分為兩種，一是專業(yè)場 所的經營者，二是這些場所的消費者。不管是經營者還是消費者，通常他們都對茶道有所研究，他們的消費行為以及間接評價往往會影響周圍的消費者，而一旦贏得了這部分消費者的支持，將通過他們的口碑效應不斷獲得新的消費者。因此提供高品質的產品以及專業(yè)的服務是對專業(yè)場所進行推廣的必經之道，?**?需要對專業(yè)場所提供促銷支持，并配合進行專業(yè)茶藝服務。不光把專業(yè)場所作為銷售的渠道，更要視為宣傳推廣的渠道。作為形象樹立及宣傳渠道，在銷售渠道所到的省市，專門設計?‘**’普洱茶文化體驗會所?，為專業(yè)的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌會所，也將為企業(yè)帶來豐厚回報。四、品牌推廣階段性目標完成了對消費群體的分析及對應的推廣策略，可制定分步驟的品牌推廣目標。對于企業(yè)來說，品牌推廣目的在于為長期及短期的銷售服務，如何令品牌推廣與銷售提升有機結合是品牌推廣應納入考慮的問題。有的企業(yè)在執(zhí)行過程中，往往會為了銷量犧牲品牌，而有的企業(yè)又被廣告公司牽著鼻子走，到頭來是賠了夫人又折兵。?商場如戰(zhàn)場，知己知彼方可百戰(zhàn)不殆?是大家公認的，但是，人們往往把重點放在?知彼?上，忽略了?知己?。因此，企業(yè)必須制定明確的市場目標，統(tǒng)一安排部署，清楚每一個階段的目的，才不會亂了陣腳。在此，提出?**?品牌推廣戰(zhàn)略目標：〃06上半年，重點進行?**?品牌塑造，樹立?**?品牌形象；〃06下半年及2007年整，在全國實施?**?品牌推廣及活動營銷，擴大銷售，初步確立?**?普洱茶市場的最高占有率及領導品牌形象；〃2008年，借助奧運會在北京的舉行，執(zhí)行以中國為主，輻射全球的品牌傳播方案，大幅提升?**?在中國的知名度，同時使?**?品牌借機傳出國門，走向世界。五、?**?品牌縱向延伸策略縱向延伸策略可概括為?三部曲?：?**?普洱茶?現(xiàn)代茶?健康茶?〃第一階段：?**?普洱茶?目標說明：高起點推出?**?品牌，使消費者將?**?與優(yōu)質可靠的普洱茶結合在一起，形成?**?是中國普洱茶第一品牌的印象。核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中國茶?！?**?，真正的普洱茶傳播策略及手段：以公關活動及軟性宣傳為手段，以普洱茶文化為傳播內容，使消費者在潛移默化中將?**?等同于?真正的普洱茶?。〃第二階段：?**?現(xiàn)代茶?目標說明：將?**?融入現(xiàn)代時尚，使傳統(tǒng)神秘的普洱茶與消費者親密接觸，為傳統(tǒng)的普洱茶加入現(xiàn)代、年輕、時尚的元素，使城市人以喝普洱茶為生活的又一時尚。使?**?成為現(xiàn)代的、時尚的普洱茶文化的代名詞。在年輕的消費市場，具有跟風消費現(xiàn)象，如果廣告創(chuàng)意、推廣形式能夠做到創(chuàng)新，必將掀起?**?的購買及消費熱潮。核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，現(xiàn)代茶?！?**?，上演現(xiàn)代茶飲文化傳播策略及手段：讓?**?走出傳統(tǒng)的銷售渠道，走入年輕消費者出入的消費場所，同時在廣告和宣傳活動中選取時尚的年輕人來表現(xiàn)?？蛇x取大學校園、休閑場所等作為促銷點，以時尚的包裝設計，便利的小包裝形式，多發(fā)放試用裝、促銷裝吸引并使初次使用?**?普洱茶?！ǖ谌A段：?**?健康茶?目標說明：將?**?融入市民生活，向市民傳達?柴米油鹽醬醋?之外必須擁有的精神文明——中華茶文化。同時宣傳普洱茶的大眾保健功能，使普洱茶成為市民關注健康、追求健康的象征。同時傳達?**?時刻與人們在一起的概念。核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，健康茶?！?**?，伴您健康每一天傳播策略及手段：設計大眾家庭裝，通過商超陳列及現(xiàn)場促銷吸引家庭消費購買者?？刹捎?普洱茶**健康行?等主題進行公關活動，設計精美pop發(fā)放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。六、?**?品牌橫向推廣策略橫向延伸策略也可概括為?三部曲?：?**的?云南的?中國的?世界的?市場推廣需要有步驟地進行，?**?在云南市場具有?天時，地利，人和?的優(yōu)勢，因此，樹立品牌形象當從云南開始，以云南作為 樣板市場，以現(xiàn)代品牌運作及推廣手段贏得本土的消費者，通過本土消費者的口碑效應，不斷向來云南這個旅游天堂的外地游客宣傳。這一階段我們可稱之為?**的?云南的?。同時，選擇消費比較成熟，經濟水平較高及茶飲文化比較成熟的地區(qū)，比如廣東、福建、上海、北京等鋪設銷售網絡，進行樣板市場的建設。實現(xiàn)品牌推廣到哪里，營銷網絡就到哪里，或者營銷網絡就到哪里，品牌推廣就到哪里。由于中國地域廣闊，各地消費意識、消費需求各有所不同，因此應針對當地市場對品牌推廣策略作靈活的調整，以使品牌深入當地人心。大型交易會、展覽會是展示與交流的良好機會，多參與這樣的會議是品牌推廣很好的渠道。這一階段我們可稱之為?**的?中國的?。?**?目前在全國多個省市建設了營銷網絡，在云南省進行品牌建設的同時，可選取較為適合的區(qū)域進行品牌的進一步塑造及推廣。國際型的盛會，是國內品牌走出國門的大好機會，借助國際交流盛會，與國外的商家進行交流，獲取信息，并爭取合作機會。全國性的分區(qū)域品牌推廣計劃希望于2008年初之前完成，在2008年年初，開始實施全國覆蓋性推廣計劃，是?**?的品牌推廣達到一個高峰期，2008年是一個中國的狂歡年，也是一個消費年、旅游年、會展年。茶葉市場將會出現(xiàn)一個消費新高，?**?通過有計劃性的營銷推廣，必將在08年成為全國性的普洱茶甚至整個茶葉市場最強勢的領導品牌。并獲得更多的跨出國門的機會。這一階段我們可稱之為?**的?世界的?。七、周期性及臨時性推廣策略通過計劃性的品牌推廣活動，使品牌的成長具有連續(xù)性，同時使消費者感覺到?**?默默地與他們同在，使?**?的品牌形象、核心主張在消費者心目中潛移默化，成長為一個真正的品牌。一般來說周期性的推廣能夠不斷地積累經驗，使推廣日趨成熟，其成效依賴于長期的執(zhí)行與積累；而臨時性的策