【文章內(nèi)容簡介】 總體競爭情況 在國產(chǎn)品牌上，目前還沒有領(lǐng)軍者。我國出口的大部分鞋都屬于來料加工，多是替中國臺灣、香港及韓國等一些企業(yè)做單，真正屬于自己的獨立品牌很少，價格也很低。盡管國內(nèi)一些 品牌已經(jīng)達到國際市場中檔甚至偏上的水平，但是苦于沒人認(rèn)可。行業(yè)競爭固然激烈，但由于檔次相差太遠，使得這場本應(yīng)“硝煙滾滾”的競爭變得沒有懸念而令外行者望而止步。基本上，競爭分為兩大戰(zhàn)場：一是以耐克、阿迪達斯兩大陣營為主的國際戰(zhàn)場；另一個是以本土品牌李寧、安踏為首的中檔競爭市場。 因此，決策者應(yīng)定位好自己產(chǎn)品的檔次和價位，有選擇有目的地進入到有自身立足之地的陣營。切忌盲目競爭。 總結(jié) 就波特理論分析運動行業(yè)的結(jié)果來看：一方面，這是一個令人垂涎的市場，適度的供應(yīng)商議價能力，較低的購買者議價能力并且沒 有焦點產(chǎn)品的替代產(chǎn)品。另一方面，當(dāng)除了高度市場集中但沒有任何壟斷力量時，區(qū)域里的對抗十分激烈。因此，要做好這一行業(yè)，最最主要的是如何定位自己的產(chǎn)品。供應(yīng)商的議價能力不高、客戶的議價能力較低、替代 11 產(chǎn)品或服務(wù)的威脅不大、沒有對運動鞋形成明顯互補的產(chǎn)品，這些都營造了一個比較穩(wěn)定的產(chǎn)品生存環(huán)境。對該行業(yè)影響最大的是現(xiàn)有競爭者之間的競爭和新進入者的威脅，因此，難做的環(huán)節(jié)在于：如何進入市場。 競爭數(shù)據(jù) 競爭狀況 高端市場： 耐克、阿迪達斯 中端市場： 李寧、安踏 低端市場： 361 度等一大批企業(yè) 在用 戶心中評價最高的五大運動鞋品牌： 耐克： 阿迪達斯： 安踏： 李寧： 百事： % % % % % 05 年銷售額 耐克： 6 億美元 開店： 756 家 阿迪達斯： 億美 開店： 1300 家 安踏： 20 億 開店： 5000 家 李寧： 億 開店： 3305 家 361： 15 億 開店： 4000 家 第五章： 市場定位 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 (SP過程 ) 背景分析： 面對復(fù)雜的市場和激烈的競爭，很多人都在思考，怎樣才能有效避免惡性競爭，打破僵局？ 開辟一片屬于自己的綠地？安踏到底該進一步明確目標(biāo)市場？還是放棄細分的概念，模糊的面對所有市場？ 在中國營銷界，戰(zhàn)略營銷提倡市場細分，提倡品牌定位，提倡精細化的營銷組合從去年 4 月份開始，安踏跟 4A 公司合作，重新定位和升華品牌工作。 眾所周知，這兩年體育用品行業(yè)發(fā)展迅猛，尤其是晉江區(qū)域，但同時也存在著品牌同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，個性化、差異化并不明顯。 安踏發(fā)展迅速，在全國體育用品行業(yè)也屬龍頭企業(yè)。而距離 2020 年奧運會不遠了，為什么還要做這樣一個全方位的品牌戰(zhàn)略調(diào)整呢？作為企業(yè)品牌管理部門，必須要做三到五年的規(guī)劃， 當(dāng)時，我們是這樣考慮的：從一個企業(yè)長遠發(fā)展角度來說，品牌形象是否被消費者所認(rèn)可和接受，以及提升的空間有多大，我們未來的位置在哪里？為搞清楚以上問題，我們做了消費者問卷調(diào)查，包括上海、廣州、成都這樣的一線城市。 調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費者對安踏產(chǎn)品的認(rèn)知，不管從整個視覺形象，還是從品牌內(nèi)涵來講，都不是很明確。很多消費者的認(rèn)知還停留在“我選擇，我喜歡”的程度上，而我們要傳遞給消費者的一些品牌信息，沒有留下太深刻的印象。這其中有一個客觀原因，那就是國際一線品牌，諸如 NIKE 等，均有大力度的廣告投放，同時配合地面活動。另 外國內(nèi)一些競爭對手如李寧，也有堅固的基礎(chǔ)。 12 提升形象須做一些豐富品牌內(nèi)涵的核心工作，安踏高層開始考慮品牌形象的整體提升戰(zhàn)略。從去年 5 月開始，安踏就做一些定性定量的調(diào)研，通過調(diào)研報告，發(fā)現(xiàn)在溝通策略、廣告投放以及品牌態(tài)度上都存在一些不足之處。圍繞這些問題，安踏采取了相應(yīng)的對策，去年 9 月，著手建立國內(nèi)第一個運動科學(xué)實驗室，從科技方面提高產(chǎn)品的核心競爭力。安踏投入 4000 萬元來運作科學(xué)實驗室，引進了國際上最先進的儀器和設(shè)備，加強運動力學(xué)方面的研究。 如以下例子可見：安踏的確無論在市場細分，確定目標(biāo)市場，還是在市場 定位方面做了很大的功夫。所以，安踏在商場上的一直拼搏是值得其競爭對手和消費者的思考。 AForm 概念 : 來源于英文 arciform ,中文 “ 拱型結(jié)構(gòu) ” 的意思。 AFORM主要應(yīng)用在鞋底上 ,作為安踏最新科研成果 ,獨特的拱型結(jié)構(gòu)緩震系統(tǒng)是 AFORM 的核心 ,與 “ 芯 ” 技術(shù)媲美。與傳統(tǒng)緩震系統(tǒng)相比 ,拱型結(jié)構(gòu)性中底能夠提供更穩(wěn)定、更長久的緩沖和支持作用。對一般慢跑大眾和專業(yè)跑步運動員 , AFORM 帶來的是不僅僅是強大的避震功能 ,跑的輕松 ,而且保護雙腳。 靈感 : 拱型的物理特性：穩(wěn)定 ,抗沖擊性強 建筑構(gòu)造中拱型結(jié)構(gòu)：隋朝趙州橋 —— 現(xiàn)存的最古老的石拱橋。 公元 616 年建成 ,距今有 1300 多年的歷史。 生物體構(gòu)造中拱型結(jié)構(gòu)：正常人的足底呈弓形。 FORM 跑鞋系列 :采用 arciform structure 設(shè)計，其獨特的拱型緩震系統(tǒng)和特殊的彈性材料以及 TPU 防護帶，成為該系列跑鞋的強大驅(qū)動力。在跑步過程中，通過減 少震動，增加彈性，加強平衡，創(chuàng)造出終極舒適的跑步感覺。（專利號： 、） ACORE “A CORE” 的涵義 ACORE 是中文 “ 磁芯 ” 的意思。安踏率先提出 “ 磁芯概念 ” ，與國際高科技同步，在國內(nèi)的運動鞋開發(fā)領(lǐng)域獨具特色。 ACORE 主要功能集中在緩震（ CORE）和反彈（ CORE + ）兩點，經(jīng)過三代的不斷創(chuàng)新和升級，目前已成為安踏一項獨有的成熟的技術(shù)。 為什么要 “ 緩震 ” ？ 人的腳是由 26 塊骨骼和眾多足部伸曲肌群組成，足的運動是一個復(fù)雜的骨骼 /肌肉 協(xié)調(diào)運動的過程。研究表明：人在進行跑步運動時，絕大多數(shù)人是從足后跟外側(cè)著地開始的，且觸地瞬間足跟部受到地面的沖擊力可達到人體自身重量的三倍。因此，在運動過程中，腳后跟和腳外側(cè)部分是需要重點避震的部位。 “A CORE” 的 “ 神奇 ” 在安踏研發(fā)中心的實驗中 ,研究人員讓一個普通的生雞蛋從 2 米的高度自由下落到 “A CORE” 材料上 ,雞蛋不但沒破碎 ,還能反彈 1 米的高度。著地時產(chǎn)生的強大沖擊力 ,會被使用安踏 “A CORE” 技術(shù)的材料充分吸收儲存 ,并且以高達 50％的能量轉(zhuǎn)化為下次啟動的動力。（專利號： ZL 2020 2020 ） 13 第 一 節(jié) 、 目標(biāo)市場： 1 校園市場，商機無限 ： 校園是一個差異群體的大熔爐。一群血氣方剛的年輕人聚集在一起，代表一種潮流，包括引導(dǎo)一種文化，一種時尚。據(jù)專家表示，校園營銷是一個比較高端的 營 銷。 在當(dāng)今的競爭態(tài)勢下，對于大多數(shù)企業(yè)來說，每天都面臨著新的挑戰(zhàn)，使企業(yè)意識到鎖定和服務(wù)于某些特定的市場 是明智之舉，校園市場往往能為公司贏得有別于競爭的競爭優(yōu)勢，而有組織，有保證的校園市場恰恰給企業(yè)提供了這樣一個優(yōu)勢，一群具有青春活力，營銷專業(yè)的大學(xué)生則為企業(yè)提供了一個無與倫比的商機。 現(xiàn)今， 安踏一些產(chǎn)品也已經(jīng)把校園市場鎖定為目標(biāo)市場，將企業(yè)市場設(shè)在競爭者較少的校園，企業(yè)的品牌會深深地烙在熱血沸騰的大學(xué)生心里，有助于學(xué)生出到校園外不經(jīng)意間就幫你把牌子傳播到他所生活的各個范圍區(qū)里。商家在校內(nèi)打造的品牌信譽將會帶到社會上，讓商家受益無限；在校園打造出自己的強勢品牌，會使加盟商從此擁有不斷升值的機會。 打造品牌是每一個企業(yè)家的愿望，有的會失敗，有的則 “ 一舉成名天下知 ” 。品牌的重要性不言而喻，要打造自己的品牌確不是件易事，但你努力去做，一切皆有可能！品牌一旦形成，企業(yè)就可趁機擴大市場，增強適應(yīng)性，從而減少未來的經(jīng)營風(fēng)險。 短期內(nèi)的銷售收入是遠遠超不過他的成本的，但為企業(yè)長遠的經(jīng)營利益著想，大學(xué)生的消費市場更長遠更深入 。 2 但從總的方面來說，安踏時尚運動鞋作為一種體育用品，它的用戶群固定在 1426歲之間的年輕消費者。這批年輕消費者如果用最少的詞來描述他們的整體特征∶喜歡冒險，追求挑戰(zhàn)，個性獨特，消費超 前，數(shù)量群體龐大，如果能獲得他們的認(rèn)同，草根英雄隨之表現(xiàn)的消費欲望將是驚人的。于是，安踏攜“永不止步”的品牌文化掀起了一次次與草根親密接觸的運動狂潮。 第 二 節(jié) 、市場細分： 體育明星 +央視廣告 ” 只能算是安踏成功的一個誘因，其真正的制勝法寶還是強大的銷售網(wǎng)絡(luò)。但一線品牌正在加強渠道滲透，三線品牌又加緊品牌建設(shè)，安踏如何應(yīng)對兩面夾攻？ 2020“ 《成功營銷》 新生代最具競爭力品牌調(diào)查報告 ” 顯示，晉江鞋業(yè)的領(lǐng)跑者安踏在大眾和大學(xué)生兩個市場中消費者份額均名列第一，顯示了晉江企業(yè)在運動鞋產(chǎn)業(yè)的強大實力。但值得 注意的是，在兩個市場中，安踏的品牌忠程度和偏好度這兩個至關(guān)重要的指數(shù)均三甲不入，透出了品牌持續(xù)發(fā)展的一絲隱憂。 渠道是真正的制勝法寶安踏的成功被很多人描繪為 “ 明星代言 +央視廣告 ” 模式，這個傳奇式的案例據(jù)說已經(jīng)被編入了商學(xué)院 MBA 案例庫。安踏總裁丁志忠是晉江最早具有品牌意識的企業(yè)家。開始，安踏只是晉江 3000 家鞋廠中的一個， 1997 年時安踏的銷售額只有5000 萬元左右，利潤只有 5%到 8%，而且，雖然安踏煞費苦心地在全國一、二、三線城市 14 都設(shè)立了比以前多好幾倍的銷售網(wǎng)點，但由于這些代理商同時代理多家產(chǎn)品， 晉江的小品牌又十分雜亂，因此這些銷售網(wǎng)絡(luò)根本起不到什么作用。直到 1997 年請來了營銷高手葉雙全，葉給丁志忠講了耐克借助體育明星崛起的故事，兩人一拍即合。 1999 年，安踏以每年80 萬元的費用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，并拿出了幾乎相當(dāng)于當(dāng)年上半年利潤的 500萬元在央視體育頻道投放廣告，這在當(dāng)時絕對是個驚人之舉。 2020 年，孔令輝在悉尼奧運會上奪得乒乓球男單冠軍，同時在電視上喊出了 “ 我選擇，我喜歡 ” 口號，安踏幾乎是一炮打響。 2020 年，安踏的銷售額突破了 3 億元，是 1997 年的 6 倍！ 因此，根據(jù)今次我們采取調(diào)查問 卷的形式收集到的第一手資料可知，安踏運動鞋中的休閑鞋和籃球鞋擁有最多的購買者，因此，安踏應(yīng)該著重在這兩款鞋方面下大功夫，力求無論在式樣還是在穿著感給顧客耳目一新的感覺。 第 三 節(jié) 、 市場定位： ? 使命： 將超越自我的體育精神融入每個人的生活。 ? 愿景： 成為中國市場品牌美譽度和市場份額雙第一的體育品牌，并成為全球銷售額排名前十的體育用品公司。 核心價值觀： 品牌至上 —— 我們堅信品牌價值是經(jīng)營決策的基準(zhǔn)，是安踏人傾力維護的核心 創(chuàng)新求變 —— 我們從不懼怕變革的風(fēng)險，預(yù)應(yīng)前瞻的格局，以隨需而變的創(chuàng)新，創(chuàng)造客戶終身價值 專注務(wù)實 —— 我們秉持“精、細、實、嚴(yán)”的求真態(tài)度，致力與體育事業(yè)共成長 誠信感恩 —— 我們篤信誠實正直、信守承諾的處世原則，永懷感恩之心，善盡社會責(zé)任。 創(chuàng)新是安踏品牌之樹常青的動力，依靠創(chuàng)新，安踏始終走在行業(yè)之先，并引領(lǐng)著行業(yè)的變革，實現(xiàn)了從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的飛躍。 “ Keep Moving ??永不止步”，不僅是“安心創(chuàng)業(yè)、踏實做人、創(chuàng)百年品牌”理念的延續(xù)，更是安踏對未來，對于中國體育的承諾。 第 六 章： 企業(yè)戰(zhàn)略 安踏集團是一家中外合資的綜合體育用品集團有限公司，由安踏 (福建 )鞋業(yè) 有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司、安踏 (香港 )國際投資公司和安踏鞋業(yè)總廠等組成。集團公司的前身安踏 (福建 )鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于 1991 年，地處中國三大鞋都之首 —— 福建晉江市陳埭鎮(zhèn)。十多年來，秉成“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實地”的經(jīng)營理念，源于爭創(chuàng)中華民族產(chǎn)業(yè)品牌的激情，經(jīng)過全體安踏人的不懈努力安踏集團已從一個地區(qū)性的運動鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國性的營銷導(dǎo)向型的綜合體育用品企業(yè)集團。 1994 年，在福建晉江的一家制鞋作坊門口第一次掛上了安踏的標(biāo)志， 自此 “將超越自我的體育精神融入每個人的生活”作為安踏的企業(yè)使命，安 踏人致力于把運動的理念、運動的精神傳遞給每個消費者?！暗?2020 年將成為中國市場品牌美譽度和市場份額雙第一的體育品牌，并成為全球銷售額排名前十的體育用品公司”是安踏企業(yè)的愿景，“ Keep Moving?? 永不止步”是安踏對于未來、對于中國體育的莊重承諾。 并堅持其企業(yè)核心價值觀：品牌至上 —— 我們堅信品牌價值是經(jīng)營決策的基準(zhǔn)，是安踏人傾力維護的核心； 15 創(chuàng)新求變 —— 我們從不懼怕變革的風(fēng)險，預(yù)應(yīng)前瞻的格局，以隨需而變的創(chuàng)新，創(chuàng)造客戶終身價值；專注務(wù)實 —— 我們秉持“精、細、實、嚴(yán)”的求真態(tài)度，致力與體育事業(yè)共成長；誠 信感恩 —— 我們篤信誠實正直、信守承諾的處世原則，永懷感恩之心，善盡社會責(zé)任。 經(jīng)過十幾年的發(fā)展，安踏已發(fā)展成為中國最大的以營銷為導(dǎo)向的綜合性體育用品企業(yè)之一，安踏企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人丁志忠因為其對于中國體育的特殊貢獻，被評為第 17 屆“中國十大杰出青年”。安踏（中國）有限公司現(xiàn)為香港安大國際投資有限公司全額控股的有限責(zé)任公司，集“中國馳名商標(biāo)”，“中國名牌產(chǎn)品”、“中國質(zhì)量免檢產(chǎn)品”等榮譽于一身 ,其銷售業(yè)績居于全國前列，運動鞋市場綜合占有率更是連續(xù)多年在全國同類產(chǎn)品中榮列第一。 安踏有今天輝煌的成績，其的一套先進的企業(yè)戰(zhàn) 略是不可或缺的。 一、 ：多走一個方向 90 年代中期的安踏年銷售額也只在