【文章內(nèi)容簡介】 環(huán)境以及年齡的特殊心理特征，使他們具有自己特有的消費(fèi)觀念。對當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理分析，提出與之相適應(yīng)的消 第 10 頁 共 23 頁 費(fèi)教育，以樹立大學(xué)生正確的消費(fèi)觀念。 [關(guān)鍵詞 ]大學(xué)生消費(fèi)心理消費(fèi)行為 我們從高中畢業(yè)，然后升上大學(xué)，周圍的外部環(huán)境發(fā)生了很多很多變化，于是，作為大學(xué)生，我們的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為與以前相比也發(fā)生了根本性的改變。如今大學(xué)生已成為引導(dǎo)消費(fèi)潮流的一股重要力量，因此，關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況，把握大學(xué)生消費(fèi)的心理特征和行為導(dǎo)向，實(shí)行與之相適應(yīng)的消費(fèi)教育，就顯得尤為重要。 一、大學(xué)生的消費(fèi)狀況 經(jīng)濟(jì)來源 在大學(xué)期間，大部分的的同學(xué)生活消費(fèi)來源于父母，說明絕大多數(shù)的大學(xué)生現(xiàn)在不具備獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源。主要是因?yàn)榇髮W(xué)生目 前還處于求學(xué)階段，受自身時間及能力等因素的制約。少數(shù)大學(xué)生會半工半讀，部分經(jīng)濟(jì)來源于自己的努力。 具體消費(fèi)項(xiàng)目分析 （ 1）大學(xué)生主要消費(fèi)支出就是每日的伙食費(fèi)，這個在生活費(fèi)中占很大比例，大學(xué)生 3/5~4/5 的經(jīng)濟(jì)支出就是伙食費(fèi)。 （ 2）其他的有些人在學(xué)習(xí)方面支出相對大一些，例如很多同學(xué)需要學(xué)習(xí)資料方面的支出。 （ 3）同樣有大部分人把生活費(fèi)用于網(wǎng)絡(luò)支出。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在很大程度上已成為大學(xué)生生活中不可或缺的一部分。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也 第 11 頁 共 23 頁 成為了最能改變大學(xué)生生活方式和生活習(xí)慣的因素之一 （ 4）還有通訊消費(fèi)。手機(jī)成為現(xiàn)代人必不可少的交流工具，高校學(xué)生是手機(jī)使用普及率最高的人群之一。大學(xué)生使用這些產(chǎn)品的心態(tài)和行為是不同的。一是承擔(dān)較繁忙的學(xué)生工作或社交需要；二是從眾心理，體現(xiàn)為一種不成熟的消費(fèi) —— 浪費(fèi)。 二、大學(xué)生的消費(fèi)行為 攀比性的消費(fèi) 大學(xué)生是一個特殊的消費(fèi)階層，其消費(fèi)行為體現(xiàn)出追求新潮、時尚、情趣的特點(diǎn)，相對其他群體而言則帶有更多的情感因素。因?yàn)樗麄儾粌H希望商品能夠在實(shí)用性方面滿足人的需要，還希望商品能讓人在使用和觀賞中獲得精神的愉悅與心理的滿 足。因此，他們的消費(fèi)行為更容易受到情感的支配，更容易跟著感覺走。在琳瑯滿目商品面前，很容易產(chǎn)生攀比心理，只注重品牌而盲目消費(fèi)。 從重性的消費(fèi) 有些大學(xué)生消費(fèi)時更重視商品所傳達(dá)的社會和個人信息的消費(fèi)行為，這就是借助消費(fèi)來表現(xiàn)與自己所認(rèn)同的某個社會層或小團(tuán)體的相同、一致和統(tǒng)一。其表現(xiàn)就是從重心理，看到別人購買某種物品時，這一物品自己并不需要，但也隨大流去購買。 “ 購買 ” 的目的，只是為了讓自己保持與社會群體即生活周圍的人所 謂的一致性。 第 12 頁 共 23 頁 無目的消費(fèi) 今天的莘 莘學(xué)子已不再是 “ 兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書 ” 的儒生，他們追求新穎，需求多樣，引領(lǐng)消費(fèi)時尚；他們活潑感性，率性而為，消費(fèi)卻不免沖動。在物質(zhì)生活與精神生活豐富多彩的時代里，在表現(xiàn)自我，彰顯個性的今天，他們比任何一個群體，比過去的任何一個時候更重視、在意自己的外表形象，并為此不惜代價。此外，我們還應(yīng)該看到，人力資源的過剩和就業(yè)壓力的加大，也是大學(xué)生們重視形象消費(fèi)的原因之一。于是，為了延緩衰老、掩蓋形象缺點(diǎn)、增加形象魅力，身在象牙塔和即將走出象牙塔的大學(xué)生們不得不重視形象消費(fèi)。 消費(fèi)差距拉大，出現(xiàn) 貧富兩極 大學(xué)生來自不同的地區(qū)，不同的家庭，而地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性和行業(yè)的不平衡性，導(dǎo)致家庭收入的不平衡性，再者家庭結(jié)構(gòu)的不同，使大學(xué)生的消費(fèi)出現(xiàn)了一定的貧富差距。 戀愛支出無度 戀愛支出中最少的也有 50 元左右，最高的達(dá)到 500 元。他們很多承認(rèn)為了追求情感需要物質(zhì)投入，經(jīng)常難以理性把握消費(fèi)的適度原則。 三、大學(xué)生的品牌消費(fèi)心理 消費(fèi)心理、消費(fèi)行為與大學(xué)生 人的心理是非常復(fù)雜的，它包括感覺、知覺、記憶、思維、 第 13 頁 共 23 頁 想象、情感、意志等等方面的因素。 這些因素是影響或決定消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，但這些因素并不是孤立地發(fā)揮作用，它們之間實(shí)際上存在一種交互作用的關(guān)系，其中任何一種因素的變化都可能引起其他因素的變化，任何一個因素也同時被其他因素影響或決定。大學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費(fèi)群體，產(chǎn)生了與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，具有比較特殊的消費(fèi)心理，外現(xiàn)為不同的消費(fèi)行為。 消費(fèi)多元化傾向 大學(xué)生們不滿足于宿舍、教室兩點(diǎn)一線的單調(diào)生活。娛樂、運(yùn)動、手機(jī)、電腦以及新型的 it 產(chǎn)品都成了大學(xué)生消費(fèi)的 熱點(diǎn)。大學(xué)生的消費(fèi)已呈現(xiàn)明顯的多元化趨勢，渴望擁有高質(zhì)量的生活。一方面受家庭收入水平和生活習(xí)慣的影響，因而在消費(fèi)層次、消費(fèi)的數(shù)量等方面會表現(xiàn)出很大的差異，另一方面取決于大學(xué)生個人需要的多樣性。 理性消費(fèi)是主流 價格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素，從調(diào)查結(jié)果來看，講求實(shí)際、理性消費(fèi)仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費(fèi)觀念。由于消費(fèi)能力有限，大學(xué)生們在花錢時往往十分謹(jǐn)慎，他們會盡量根據(jù)各自家庭的經(jīng)濟(jì)條件合理、適度的消費(fèi)。 追求時尚性消費(fèi) 第 14 頁 共 23 頁 大學(xué)生消費(fèi)產(chǎn)品比較注重產(chǎn)品賦予 的內(nèi)涵、品牌的影響力及外觀形象。因?yàn)樗麄兪侵R群體，不僅要享受產(chǎn)品服務(wù)本身所帶來的價值體驗(yàn)，還要享受產(chǎn)品以外的人文價值體驗(yàn) 四、大學(xué)生品牌消費(fèi)心理的原因簡析 （ 1）因