【文章內(nèi)容簡介】 xx 的最大競爭對手）、海馬家具城、金東亞家具城等。另外，根據(jù)車總提供的資料，xxx 家具城周邊的一些小專賣店也是重要競爭對手——因為，xxx 以前在江蘇展覽館負(fù)一樓失利，就是輸給了這些小專賣店，為此，需要在整個策劃中加以重點關(guān)注！在觀察中我們發(fā)現(xiàn)：車建新以為是優(yōu)勢的幾大條件：位置優(yōu)勢、裝修檔次，恰恰形成消費者購買的心理障礙。我們在xxx 家具城的門口發(fā)現(xiàn)：有不少老百姓慕名前來，只是在門口轉(zhuǎn)悠而沒有進(jìn)入。問其為什么不進(jìn)去看一看？回答是：這么好的位置，裝修又是這么高檔，家具肯定很貴。由于這個原因，xxx 試營業(yè)期間，可以用一個字：“門庭冷落”來概括。同時，我們也找到了啟動xxx 家具城的關(guān)鍵點：如何將xxx 家具城的最大特點（規(guī)模最大、檔次最高）轉(zhuǎn)化為所有競爭對手都沒有的獨特賣點，成為整個策劃成功的轉(zhuǎn)折點！xxxxxx 家具城定位：將唯一特點轉(zhuǎn)化為四大獨特賣點經(jīng)過深入的市場研究，我們結(jié)合當(dāng)時xxx 家具市場的實際情形，決定把超市的概念引進(jìn)到家具市場，創(chuàng)造性地提出“中國超級家具市場”的概念，具體表述為：200多個著名家具廠商在同一個大市場內(nèi)，相互比質(zhì)量、比價格、比服務(wù)、比款式，把最大的實惠讓給了消費者。由此概念創(chuàng)新，將xxxxxx 當(dāng)時的最大特點轉(zhuǎn)化為超越所有競爭對手的四大獨特賣點，構(gòu)建出消費者非來不可的理由。圍繞著這樣的基本定位，我們具體從如下幾個方面進(jìn)行市場炒作：一、從經(jīng)營理念角度，xxx 如何為消費者創(chuàng)造最大利益xxx 家具城引進(jìn)國外最盛行的廠家直銷模式，把200多個著名家具廠家請進(jìn)家具城廠價直銷，名廠進(jìn)名店，實行強強聯(lián)合。這些著名的廠家有：中國家具行業(yè)第一品牌、唯一股票上市公司光明家具集團(tuán)，中國出口量最大的大連華豐家具有限公司，擁有九十年代國際最先進(jìn)的席夢思生產(chǎn)流水線、產(chǎn)品出口免檢的浙江花為媒集團(tuán)，榮獲輕工部全國家具質(zhì)量A 級稱號的華鶴集團(tuán)，有“真皮沙發(fā)大王”之譽的香港長豐家具有限公司，香港佐丹詩紅木，深圳澳珀家具等。廠家直銷省去中間環(huán)節(jié)讓利消費者，加之200多個著名廠家為了拓展更大的市場，維護(hù)正常的生產(chǎn)量，不惜以低于出廠價在同一個市場內(nèi)面對面進(jìn)行競爭，比質(zhì)量、比價格、比服務(wù)、比款式，消費者由此得到最大的利益。其次，xxx 家具城選址在7425廠的閑置廠房和場地，地皮費用較低，加之建房、裝修都是xxx 集團(tuán)自己承建，從而極大地降低了成本，成本比其它路邊家具專賣店要低一倍，體現(xiàn)在家具城租金上面很優(yōu)惠，加之政府對大規(guī)模市場的政策比較優(yōu)惠，從而，同一種家具在xxx 家具城賣得特別便宜。（舉例說明在此省略）二、運用市場炒作手法，打造xxx 火爆熱潮xxx 家具城開業(yè)期內(nèi)，恰逢酷暑季節(jié)，通過我們的炒作，居然實現(xiàn)了日營業(yè)額276萬元的銷售記錄，呈現(xiàn)出中國家具業(yè)歷史上絕無僅有的火爆場面！具體方法為：我們通過實地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有一位老教授在xxx 家具城買了一張床、一張書櫥、四只椅子后，我們與其談上了。老教授激動地對我們說：“在我的印象中，xxx 家具城地處繁華的中央路。檔次較高、質(zhì)量過硬，價格上一定貴得很。我跑過12個家具商場和市場，經(jīng)過全面比較，還是選擇了xxx 家具城。我怎么也沒有想到，xxx 家具城的家具居然這么便宜！”我們抓住這樣的典型事例，大做文章，結(jié)果，xxx 家具城成為老百姓購買家具的首選之地。除了上述運用典型的手法外，我們也很重視比較手法。列舉出路邊專賣店售價昂貴的三個原因：租的是路邊門面房，房租昂貴；單獨做廣告費用巨大；獨立門面管理費等費用開支較高。這三個方面的巨額成本必然反映在家具的價格上面，構(gòu)成專賣店價格昂貴的原因。如此，將大量的專賣店顧客吸引到xxx 來。我們的宣傳炒作集中在：質(zhì)量可靠、價格便宜、專業(yè)化服務(wù)體系、多年積累的信譽、廣泛的選擇余地，外加開業(yè)大酬賓，這一切，都讓消費者“”怦然心動”！三、解除后顧之憂：三位一體專業(yè)化服務(wù)體系隨著家具產(chǎn)品低品質(zhì)時代的結(jié)束，用戶對于服務(wù)的需求也發(fā)生了根本的變化，單純的事后補救措施為主的售后服務(wù)已經(jīng)不再適應(yīng)市場的發(fā)展。那么，究竟什么樣的服務(wù)才能夠打動顧客心、贏得顧客青睞？ 為此，三位一體專業(yè)化服務(wù)體系應(yīng)運而生！它是集售前、售中、售后三位一體的專業(yè)化服務(wù)體系。是我們?yōu)閤xx 家具城量身定制的專業(yè)服務(wù)體系，為全國家具市場首創(chuàng)，到目前仍然在應(yīng)用當(dāng)中。售前服務(wù)，質(zhì)量保障。xxx 老板車建新有一個很大的優(yōu)點，——那就是從善如流！在我們的建議下，他把質(zhì)量放在第一位，率先把國家家具質(zhì)檢專家請進(jìn)市場，將次品消滅在市場以外。售中服務(wù)，送貨上門。經(jīng)過嚴(yán)格挑選、培訓(xùn)的導(dǎo)購人員和運輸隊員形成強大的服務(wù)隊伍，為用戶提供導(dǎo)購、送貨上門、免費安裝等項服務(wù)。售后服務(wù)，周到熱情。xxx 家具城在我們的建議下，為消費者提供了常年電話咨詢、預(yù)約、嚴(yán)格實行三包服務(wù)，比所有的家具城服務(wù)更加全面、反應(yīng)更加快速，態(tài)度更加熱情，徹底解決了用戶的后顧之憂。特別是針對當(dāng)時廠家從市場撤走后，出現(xiàn)質(zhì)量問題消費者無人可找、市場亦不負(fù)連帶責(zé)任的情況，發(fā)明出完美的解決之道：首先，進(jìn)場銷售的廠家大都是著名廠家，這些廠家本身信譽好、質(zhì)量讓人放心；其次，每個入場廠家必須交足質(zhì)量保證金；最后，萬一廠家中途撤走，xxx 將負(fù)責(zé)服務(wù)到消費者滿意。上述服務(wù)體系，徹底解決了顧客買家具的后顧之憂，把大量的看客變成實際的購買者。四、構(gòu)建中國家具藝術(shù)大觀園，占領(lǐng)高端家具市場我們在文案中把xxx 家具城說成“中國家具藝術(shù)大觀園”，此言一點不虛。甚至出現(xiàn)一家三口人不去公園、博物館而來逛xxx 家具城的奇事！xxx 家具城很注重家具藝術(shù)的追求和創(chuàng)造，縱觀各大展廳，展品豐富，令人目不暇接。xxx 著力營造一種獨特魅力的購物環(huán)境，把購物和陶冶情操、審美有機結(jié)合，讓購物成為高品味的享受。xxx 在商品布局上，刻意營造一種家的氛圍：家具按照居家格局?jǐn)[設(shè)，并配有花瓶、臺燈、壁掛、鮮花、手工藝品等。顧客進(jìn)入營業(yè)大廳，地毯、鮮花、輕音樂，使顧客猶如置身于大自然的清新氣氛。舒適的店堂氛圍使購物者享受著文化的熏陶，感受到濃郁的生活情懷，這一切都讓人流連忘返，深感不虛此行。透過上述購物環(huán)境的營造及我們對“逛家具城”的傳播，使得xxx 家具城的人氣大漲，超越了同行的促銷傳播層次。上述內(nèi)容我們首先采用xxx 集團(tuán)董事長答記者問的形式，在全國發(fā)行量最大的《揚子晚報》1998年9月24日“置業(yè)安家”欄目發(fā)表，引起很大的市場反響！董事長車建新親自觀察到家具城人流量和銷售量大增的事實，堅信定位準(zhǔn)確后，立即按排在電視媒體（訪談形式）及其它報紙上進(jìn)行相關(guān)宣傳，同時，囑咐我迅速將全套整合傳播方案拿出、實施，不久即出現(xiàn)中國家具業(yè)歷史上絕無僅有的銷售高潮，乃至連續(xù)三年保持xxx 家具市場70%的占有率！有關(guān)xxx 整合傳播策劃的內(nèi)容很豐富，此處略舉三個方面。一、在同行中率先采用知識營銷理念、方法，樹立xxx 家具城品牌形象。具體說來，主要從如下三個方面著手：首先，通過對消費者進(jìn)行家居的傳道、授業(yè)、解惑，對xxx 家具城的經(jīng)營理念、賣場特點、服務(wù)體系加以介紹，實現(xiàn)家居知識信息的共享，消除顧客的消費障礙，從而提高家具城的總體銷售額。這種知識傳播不夾雜產(chǎn)品的直接促銷，也不要求參加者購買家具，而其實際效果卻是任何形式的商品營銷所達(dá)不到的。通過向廣大市民傳播科學(xué)居家理念，引發(fā)人們對流行的家具產(chǎn)品購買欲望，拉動了市場需求。配合知識營銷，我們每月為xxx 創(chuàng)作兩篇文章，以“金海”的筆名發(fā)表在《揚子晚報》等媒體上。如：“購家具，廠家直銷好”、“xxx 集團(tuán)致力于全面優(yōu)質(zhì)服務(wù)”、“1999：中國家具消費市場解說”等。其次，定期組織銷售員培訓(xùn)，提高銷售人員的知識水平。隨著時代的發(fā)展，家居產(chǎn)品的科技含量、知識含量和藝術(shù)含量與日俱增，這就對營銷人員的素質(zhì)提出較高的要求。通過培訓(xùn)，使?fàn)I銷人員掌握家具市場的最新流行趨勢，掌握所售產(chǎn)品的知識含量，深諳把知識推銷給消費者的營銷技巧。再次，建立學(xué)習(xí)型組織，形成向消費者、同行和社會學(xué)習(xí)的氛圍。通過向顧客、同行的學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)自己的不足，吸取別人的優(yōu)秀經(jīng)驗，使自己不斷地成長、發(fā)展為全國家具市場的龍頭企業(yè)。至于電子家具商店的創(chuàng)意（或者稱為網(wǎng)絡(luò)家具商店），我們早就向車建新提了出來。這種網(wǎng)絡(luò)商店，不同于傳統(tǒng)的家具商店，它不需要店面、貨架、服務(wù)人員，只要擁有一個網(wǎng)址連通Internet，就可以面向全國進(jìn)行營銷活動。它具有成本低廉、無存貨樣品、全天候服務(wù)和無國界區(qū)域界限等特點。同時，在網(wǎng)絡(luò)上還可同步進(jìn)行廣告促銷和市場調(diào)查等活動。Internet 為家具企業(yè)和客戶間建立了一個即時反饋的信息交流系統(tǒng)，拉近了企業(yè)與消費者之間的距離，具有很好的發(fā)展前景。車總的意見是進(jìn)入的時機未到。他的經(jīng)營理念是：要領(lǐng)先，但不可過于領(lǐng)先。為此，他迅速建立、更新了xxx 集團(tuán)網(wǎng)站，以便于與廣大顧客和廠商交流。二、xxx 家具城國際名牌家具博覽會策劃配合中國家具工廠直銷中心的宣傳定位，我們策劃、實施了xxx 國際名牌家具博覽會。該博覽會突出了時尚、新潮、品位、享受，品質(zhì)、價格、服務(wù)、信譽，集中展示了萬種精品、名品，實力超強、不同凡響！具體內(nèi)容有：名牌家具新品展示會，xxx 家具城動員加盟的廠商組織新產(chǎn)品，對于新產(chǎn)品銷售采取特殊的鼓勵政策，萬款名牌新品（含綠色家具等）閃亮登場。“心動+行