【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的決策行動(dòng)方案都是必不可少的。它主要包括：業(yè)務(wù)部門資料：如、訂貨單、進(jìn)貨單、發(fā)貨單、合同文本、發(fā)票、銷售記錄、業(yè)務(wù)訪問報(bào)告等。統(tǒng)計(jì)部門資料：主要包括：各類統(tǒng)計(jì)報(bào)表、企業(yè)生產(chǎn)、銷售、庫(kù)存等各種數(shù)據(jù)資料。財(cái)務(wù)部門資料：如財(cái)務(wù)報(bào)表、成本分析等資料 企業(yè)積累的資料：主要是企業(yè)平時(shí)收集到的有關(guān)市場(chǎng)環(huán)境方面的資料 如、市場(chǎng)分析報(bào)告、市場(chǎng)研究報(bào)告、顧客檔案等方面的資料。（二）、企業(yè)外部資料來源 外部資料是指即存在于企業(yè)外部的各種各樣的信息源（它是企業(yè)之外的機(jī)構(gòu)、團(tuán)體、媒介等所提供的資料）。這些資料主要從以下渠道來收集：統(tǒng)計(jì)部門以及各級(jí)、各類政府主管部門公布的有關(guān)資料；如，國(guó)家及地方統(tǒng)計(jì)局定期發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公報(bào)、定期出版的各類統(tǒng)計(jì)年鑒等（主要是有關(guān)人口數(shù)量、GDP（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）、居民購(gòu)買力水平等）財(cái)政、工商、稅務(wù)、銀行等主管部門和職能部門定期、不定期公布的有關(guān)政策、法規(guī)、價(jià)格和市場(chǎng)供求等信息。各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)合會(huì)提供的信息資料；圖書館保存的大量商情資料；有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價(jià)目表等；各種國(guó)際組織、學(xué)會(huì)團(tuán)體、外國(guó)使館、商會(huì)所提供的國(guó)際信息；國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)等促銷會(huì)議以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)議上所發(fā)放的文件和資料。各種大眾傳媒如電視、廣播、報(bào)刊、雜志及互聯(lián)網(wǎng)等播放、刊登的各種信息資料。在文案調(diào)查中，過去通常到圖書館中去收集資料，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及越來越多的調(diào)查者更喜歡到網(wǎng)上去查詢資料。三、文案資料的特點(diǎn)（一）、優(yōu)點(diǎn) 現(xiàn)成資料來源較多，涉及面廣泛（企業(yè)內(nèi)、外部，國(guó)內(nèi)、外）收集容易、成本低（因?yàn)槭乾F(xiàn)成的，調(diào)查人員只需花較少的費(fèi)用和時(shí)間就可收集到有用的信息資料。相對(duì)于實(shí)地調(diào)查，它無需設(shè)計(jì)問卷、無需與每個(gè)對(duì)象一一訪談，因此大大節(jié)省了調(diào)查的費(fèi)用和時(shí)間）資料的可靠性和準(zhǔn)確性較強(qiáng)（因?yàn)樗鼈兪怯嘘P(guān)專家歸納總結(jié)出來的資料）（二）、缺點(diǎn) 針對(duì)性、時(shí)效性差 因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查所收集的資料大多數(shù)是針對(duì)特定的目標(biāo)而進(jìn)行的，而文案資料卻是過去已有的資料，故它對(duì)現(xiàn)需解決的問題缺乏針對(duì)性，同時(shí)過去的資料很難反映及時(shí)市場(chǎng)信息，所以它的時(shí)效性差。存在不可預(yù)見性 特別對(duì)于新手或不熟悉的領(lǐng)域，可能無法通過文案調(diào)查獲得什么有用的信息。過去的觀點(diǎn)立場(chǎng)是不能作為判斷現(xiàn)行市場(chǎng)情況的指標(biāo)的。因此，鑒于文案調(diào)查的特點(diǎn)，我們可得出這樣的結(jié)論：高質(zhì)量的市場(chǎng)調(diào)查不能完全以來現(xiàn)成的文案資料，必須有充分的現(xiàn)成資料才行。四、文案資料獲取的方法 主要有：查閱 它是獲取二手資料的基本方法，可通過閱讀目錄、參考文獻(xiàn)、檢索工具等幾個(gè)方面進(jìn)行。索取 如，向有關(guān)機(jī)構(gòu)直接索取某方面的情報(bào)。交換 購(gòu)買 如從專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、信息中心等購(gòu)買 五、文案調(diào)查的基本原則 文案調(diào)查的關(guān)鍵主要體現(xiàn)在如何快捷、科學(xué)、全面地收集有關(guān)文案資料，因此，進(jìn)行文案調(diào)查時(shí)我們應(yīng)遵循以下原則：（一）、相關(guān)性原則 這是文案調(diào)查的首要原則，也是調(diào)查人員選定文案資料的最主要標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)檎{(diào)查本身就要求調(diào)查人員必須根據(jù)調(diào)查的主題、目標(biāo)要求來確定資料的選擇范圍和內(nèi)容。（二）、系統(tǒng)性原則 即要求必須全面、系統(tǒng)地收集與調(diào)查主題相關(guān)的各種有用的信息資料。（三）、時(shí)效性原則 即要求在采用文案調(diào)查時(shí)，必須考慮資料的時(shí)間背景，只收集有參考性、指導(dǎo)性的資料，對(duì)于那些過時(shí)的、或與目前市場(chǎng)情況不相符的資料就不要收集。（四）、經(jīng)濟(jì)效益性原則 體現(xiàn)在文案調(diào)查既要經(jīng)濟(jì)、省時(shí)省錢，同時(shí)又能較好地反映調(diào)查的主題或幫助企業(yè)解決實(shí)際問題。第二節(jié) 實(shí)地調(diào)查法 調(diào)查人員直接到現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地展開調(diào)查以收集資料的方法，故又稱直接調(diào)查法，它主要包括有：一、訪問法 又稱采訪法、詢問法，它是收集第一手資料最常用、最基本的一種方法。（一）、含義 是指調(diào)查人員將所要調(diào)查的事項(xiàng)以訪問的方式，向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需資料的一種方法。此法在實(shí)際調(diào)查中，通常是由調(diào)查人員將事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查項(xiàng)目以某種方式向被調(diào)查者提出提出問題，要求其給予回答，由此獲得信息資料。（二）、特點(diǎn) 其特點(diǎn)是：通過直接或間接的回答方式來了解被調(diào)查者的看法和意見。（三）、類型 訪問調(diào)查根據(jù)在調(diào)查過程中調(diào)查者與被調(diào)查者接觸的方式，可將訪問調(diào)查分為面談訪問法、郵寄訪問、電話訪問、留置問卷和網(wǎng)上調(diào)查等幾種。面談訪問法（口頭詢問法）它是由調(diào)查者與被調(diào)查者直接接觸，通過當(dāng)面交談獲取信息的一種方法。（1）方式 其形式多種多樣，較常見的如，入戶訪談、攔截調(diào)查、小組座談會(huì)等形式。①、入戶訪談 是指被訪者在家中（或辦公室、學(xué)校等）單獨(dú)接受訪問。它曾被認(rèn)為是最佳的訪談形式，因?yàn)樗軌虼_保受訪者在一個(gè)自己感到熟悉舒適、安全的環(huán)境里輕松地接受訪談。其優(yōu)點(diǎn)：A、直接性 通過面對(duì)面的訪談，可采取一些方式來激發(fā)被調(diào)查者的興趣如，出示圖片、表格、產(chǎn)品樣本等來增加感性認(rèn)識(shí)。B、靈活性 可依據(jù)調(diào)查的問卷或提綱，靈活掌握提問的次序并及時(shí)調(diào)整、補(bǔ)充內(nèi)容、彌補(bǔ)事先考慮不周之處。C、可觀察性 調(diào)查人員可直接觀察到被調(diào)查者的態(tài)度，因而能很好的辨別資料的真實(shí)可信度。D、準(zhǔn)確性 通過調(diào)查者的充分解釋問題，可把問題不回答情況、答復(fù)誤差減少到最低程度。其缺點(diǎn)：A、成本高、時(shí)間長(zhǎng)（特別是在有一定規(guī)模調(diào)查下，它耗費(fèi)的人力物力較多）B、調(diào)查者的影響 特別是調(diào)查者的素質(zhì)，如其業(yè)務(wù)水平、與人交往能力、語言表達(dá)能力、語氣、工作責(zé)任感等都會(huì)影響到調(diào)查的質(zhì)量。其適用范圍：據(jù)其特點(diǎn)，它主要適用于：A、要得到特定顧客對(duì)某產(chǎn)品（或廣告、包裝等）的構(gòu)想或態(tài)度時(shí)。B、在被調(diào)查者特征明顯、地理位置比較集中的情況下。（如，派人到學(xué)校進(jìn)行中小學(xué)生家用電腦軟件使用情況的調(diào)查）②、攔截調(diào)查 又稱街頭訪問，它是一種十分流行的詢問調(diào)查方法。其優(yōu)點(diǎn)：A、節(jié)省費(fèi)用（調(diào)查對(duì)象是自己出現(xiàn)在調(diào)查者面前，與人戶訪談相比，節(jié)省了入戶行程和車旅費(fèi)）B、避免入戶困難（在公共場(chǎng)所，對(duì)方克不必?fù)?dān)心你的意圖）C、便于對(duì)訪問員的監(jiān)控（在選好的地方進(jìn)行，可派督導(dǎo)員到現(xiàn)成監(jiān)督，這樣保證了調(diào)查的質(zhì)量）。其缺點(diǎn)：A、不適合內(nèi)容較長(zhǎng)、較復(fù)雜或不能公開的問題的調(diào)查。所以，在設(shè)計(jì)問卷或提綱時(shí)要注意：內(nèi)容別太多，時(shí)間最好控制在15分以下，問題設(shè)計(jì)不要涉及個(gè)人隱私方面（在大庭廣眾之下會(huì)引起反感而遭到拒絕）B、調(diào)查的精確度可能較低 因?yàn)檎{(diào)查樣本是按非概率抽取的，調(diào)查對(duì)象在調(diào)查地點(diǎn)出現(xiàn)帶有偶然性，這可能會(huì)影響調(diào)查的精確度，另外，一個(gè)地點(diǎn)調(diào)查，很難代表大部分地區(qū)的樣本。C、拒訪率較高 ③、小組座談會(huì) 見后敘部分。④、計(jì)算機(jī)輔助個(gè)人面訪調(diào)查（CAPI）這在發(fā)達(dá)國(guó)家較為廣泛，是以筆記本電腦取代書面問卷。它是在調(diào)查中要求被調(diào)查者在電腦熒屏上做答。（入戶調(diào)查、攔截調(diào)查都可以此方式展開）。（2）、應(yīng)用范圍 面談訪問調(diào)查是目前在國(guó)內(nèi)使用最廣泛的方法，幾乎涉及市場(chǎng)調(diào)查的各個(gè)方面，如、消費(fèi)者研究、媒體研究、產(chǎn)品研究和市場(chǎng)容量研究等方面。郵寄訪問法 是指較設(shè)計(jì)好的問卷以郵寄方式送達(dá)給被調(diào)查者手中，請(qǐng)他們答好后在寄回，以收集信息的方法。諸如征訂單、征詢意見表及評(píng)比選票等都可通過這一方式進(jìn)行。（1）優(yōu)點(diǎn) A、調(diào)查區(qū)域廣（通郵之處都可進(jìn)行）B、調(diào)查者影響?。杀苊庹{(diào)查者受被調(diào)查者態(tài)度、情緒等影響，資料更客觀）C、回答問題更確切（回答者不受時(shí)間的限制，可在空閑時(shí)間更好地思考其答案）D、成本低（只需花費(fèi)郵資費(fèi)和印刷費(fèi)）（2）缺點(diǎn) A、問卷回收率低（其原因較多如，被調(diào)查者對(duì)問題不感興趣、或問卷太長(zhǎng)或太復(fù)雜使對(duì)方?jīng)]時(shí)間和能力回答等，一般來說，問卷長(zhǎng)度與回收率成反比關(guān)系）B、所花時(shí)間長(zhǎng)（從而影響資料的時(shí)效性）C、漏答問題多（因?yàn)闆]人員在現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督檢查、被調(diào)查者可能會(huì)有意無意的漏掉某些問題）D、結(jié)果真實(shí)度低（因?yàn)橛行┍徽{(diào)查者可能不回答某些問題，因此在該問題上所得的結(jié)果就不能反映整體情況）E、易受被調(diào)查者文化程度的影響（文化低的難回答）針對(duì)以上特點(diǎn)，如何去提高回收率和準(zhǔn)確性，是郵寄調(diào)查的關(guān)鍵，除做好問卷設(shè)計(jì)外，我們可通過以下措施來提高回收率：A、可用電話或跟蹤信提醒（但花費(fèi)要大些）B、提前通知（用電話或信件提前告知被調(diào)查者隨后有問卷要回答)C、物質(zhì)刺激（如，附上有價(jià)值的物品或采取抽獎(jiǎng)的方式等）D、附上回寄信封并貼上足夠的郵票 E、強(qiáng)調(diào)承辦單位的知名度及本次調(diào)查的重要性 留置調(diào)查法 是指將調(diào)查問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說明填寫的要求并留下問卷，請(qǐng)被調(diào)查者自行填寫，由調(diào)查者定期收回的一種調(diào)查方法。此法結(jié)合了面談訪問和郵寄調(diào)查，能彌補(bǔ)兩者的一些不足。（1）優(yōu)點(diǎn) A、回收率高（調(diào)查過程是當(dāng)面送、當(dāng)面收)B、可信度高（被調(diào)查者有充分時(shí)間來回答，同時(shí)又不受調(diào)查者主觀影響）（2）缺點(diǎn) A、受區(qū)域范圍的限制（若調(diào)查區(qū)域太大，則不適合留置調(diào)查）B、費(fèi)用高 據(jù)此特點(diǎn)，留置調(diào)查適合在入戶訪問難于進(jìn)行而又需要深入了解受訪者的觀點(diǎn)、態(tài)度等情況下使用。電話訪問調(diào)查法 即通過電話與被調(diào)查者交談，以獲取信息的一種方法。（1）優(yōu)點(diǎn)：A、時(shí)效性高 與入戶訪談相比，它無需接觸被調(diào)查者、可節(jié)省路上花費(fèi)的時(shí)間和精力，同時(shí)又比郵寄調(diào)查能及時(shí)獲得信息，因此，它獲取資料速度快，時(shí)間短。B、在某一問題上得到坦誠(chéng)的回答（如，有些個(gè)人問題如教育程度、收入、個(gè)人隱私等易得到回答）C、易于控制實(shí)施質(zhì)量（因?yàn)樵L問者是在同一房間中撥打電話，這樣易于監(jiān)管督導(dǎo)）D、費(fèi)用較低（相對(duì)于入戶調(diào)查它可大大節(jié)省人力物力和財(cái)力）（2）、缺點(diǎn) A、訪問成功率低 因?yàn)殡娫捲L問中，電話號(hào)碼的編排多半采用隨機(jī)數(shù)表的方法，所以有些可能是空號(hào)，另外受訪對(duì)象若正忙于其他事務(wù)，可能拒絕接受訪問。B、易受時(shí)間、問題的局限 電話調(diào)查中時(shí)間不易太長(zhǎng)，詢問的問題不易太多太復(fù)雜，否則對(duì)方不愿作答的 C、調(diào)查范圍的局限性 特別是邊遠(yuǎn)山區(qū)、農(nóng)村等電話普及率不高的情況下，影響到樣本的代表性。按我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部的規(guī)劃，到2010年，普及率為38%，而發(fā)達(dá)國(guó)家的電話普及率已達(dá)95%，所以發(fā)達(dá)國(guó)家大部分的調(diào)查都是采用電話調(diào)查。鑒于以上特點(diǎn)，電話調(diào)查主要適用于以下情況：①對(duì)熱點(diǎn)問題、突發(fā)性問題的快速調(diào)查 ②關(guān)于某特定問題的消費(fèi)者調(diào)查如對(duì)新產(chǎn)品購(gòu)買意向調(diào)查 ③特定群體調(diào)查如對(duì)于投資者近期投資意向調(diào)查 ④已擁有了相當(dāng)?shù)男畔?，只需進(jìn)一步驗(yàn)證情況下 以上情況可歸納為被調(diào)查者比較熟悉的或者調(diào)查問題比較簡(jiǎn)單的情況下。隨著現(xiàn)在電腦科技日益發(fā)展，為了彌補(bǔ)傳統(tǒng)電話調(diào)查的不足，時(shí)下越來越多國(guó)家將電腦軟件技術(shù)融入到電話調(diào)查中，推出了計(jì)算機(jī)輔助電話訪問調(diào)查技術(shù)（簡(jiǎn)稱CATI技術(shù)）。其軟件系統(tǒng)包括四個(gè)部分：自動(dòng)隨機(jī)撥號(hào)系統(tǒng)、問卷設(shè)計(jì)系統(tǒng)、自動(dòng)訪問管理系統(tǒng)、自動(dòng)數(shù)據(jù)錄入和簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)。它在速度、質(zhì)量、控制、效率和靈活性等方面具有很明顯的優(yōu)勢(shì)，深受企業(yè)的喜愛。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查訪問法 從上個(gè)世紀(jì)90年代開始，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在市場(chǎng)研究中越來越受到人們的重視，有關(guān)資料顯示，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查是調(diào)研方法中增長(zhǎng)最快的一種方式，隨著私人上網(wǎng)人數(shù)的增多，這種方式越來越具有發(fā)展優(yōu)勢(shì)。進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查主要有三種基本類型：Email方式、交互式CATI系統(tǒng)（它是利用一種軟件語言程序在CATI上設(shè)計(jì)問卷結(jié)構(gòu)并在網(wǎng)上進(jìn)行傳輸）、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)。（1）優(yōu)點(diǎn) A、接觸范圍廣，不受時(shí)空限制（因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是全球性的，可通過語言的轉(zhuǎn)換進(jìn)行跨國(guó)界的溝通）B、速度快（它省略了印制、郵寄及數(shù)據(jù)錄入過程，所以問卷的制作、發(fā)放、數(shù)據(jù)的回收速度均得以提高）C、費(fèi)用低 D、視覺效果好（能吸引人們的參與）（2）缺點(diǎn)（1）調(diào)查對(duì)象的局限性（網(wǎng)上調(diào)查的只限于網(wǎng)民）（2）網(wǎng)上調(diào)查的被調(diào)查者是主動(dòng)的（被訪者能否參與主要取決于問卷設(shè)計(jì)是否能吸引他們的興趣）對(duì)于以上五種訪問調(diào)查法，他們各有其優(yōu)缺點(diǎn)，有不同的適用情況。書P72頁 二、觀察調(diào)查法 與調(diào)查中人們提問不同，觀察調(diào)查法主要是觀察人們的行為。當(dāng)事件發(fā)生時(shí)，運(yùn)用觀察法的調(diào)查人員可通過記錄或拍照等方式來獲得信息和正視信息。觀察法包括對(duì)顧客的觀察和對(duì)現(xiàn)象的觀察，他可有人員進(jìn)行，也可由機(jī)器來進(jìn)行。（一）、含義 是指調(diào)查人員不通過提問或交流而是通過跟蹤、記錄被調(diào)查事物和人物的行為痕跡來去得第一手資料的調(diào)查方法。此法在應(yīng)用時(shí)，觀察人員通過邊觀察邊記錄來收集資料，在觀察過程中，他可借助于人的視覺和聽覺，也可借助于儀器（如攝影器材、錄音設(shè)備等）來獲得某些主要的信息。此法在應(yīng)用時(shí)要注意以下4點(diǎn)：要根據(jù)調(diào)查的目的事先設(shè)計(jì)好觀察記錄表格，以便在觀察時(shí)按一定的程序和要求記錄觀察到的內(nèi)容并加以歸納；觀察點(diǎn)的選取要符合一般的抽樣原則（以求獲得客觀的代表性）觀察必須得到場(chǎng)所有關(guān)部門的允許（因此，事先要和他們聯(lián)系）要準(zhǔn)備好觀察的儀器（如，照相機(jī)、攝像機(jī)等，邊觀察邊記錄，但要注意為了不影響被觀察者，儀器最好別暴露在公共場(chǎng)所中）（二）、觀察調(diào)查法的基本類型 調(diào)查人員有很多種類的觀察方法可供選擇，但對(duì)于某一特定的調(diào)研問題，就需要從成本、進(jìn)度、數(shù)據(jù)質(zhì)量等方面綜合考慮，以便從中選擇一種最有效的方法。其基本類型大致可以分為以下幾種：（1）按觀察發(fā)生的場(chǎng)所可分為：①實(shí)地觀察 即在被觀察人的行為發(fā)生的場(chǎng)所進(jìn)行的觀察。（如，直接在超市或購(gòu)物中心觀察顧客的行為或銷售員行為或服務(wù)機(jī)構(gòu)職工的表現(xiàn)等）其特點(diǎn)：別觀察者沒有意識(shí)到他們正被觀察中，因此，他們的行為是自然表露出來、客觀真實(shí)。②模擬實(shí)地觀察 他發(fā)生在經(jīng)過設(shè)計(jì)的模擬超市，一般是招募一些被觀察者在一個(gè)模擬超市中購(gòu)物，給參與者每人一輛購(gòu)物車，并告知他們隨意瀏覽貨架，挑選自己所喜歡的商品，從而觀察他們的行為。其特點(diǎn)：被觀察者事先知道他們參與此項(xiàng)活動(dòng)，因此表露的行為可能不夠真實(shí)，但此法能加快數(shù)據(jù)的收集，能有效降低調(diào)查活動(dòng)的成本。（2）按觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化分為：①控制性觀察 是根據(jù)觀察的目的，預(yù)先確定范圍，以標(biāo)準(zhǔn)化的觀察手段、觀察程序和觀察技術(shù)進(jìn)行有計(jì)劃的系統(tǒng)觀察，使觀察的結(jié)果達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化。在這種情況下，觀察者必須為每一位被觀察者填寫一份問卷式表格。它適用于對(duì)所要調(diào)查的問題需全面了解的情況下。②無控制性觀察 即對(duì)觀察的項(xiàng)目、程序和步驟等不作嚴(yán)格的規(guī)定，也不用標(biāo)準(zhǔn)方法進(jìn)行記錄，而是采用叫靈活的觀察形式。它