【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 較吻合,基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。d．消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格偏高,因此，購(gòu)買積極性較差。(3)產(chǎn)品的品種a．產(chǎn)品現(xiàn)有6個(gè)品種,在數(shù)量上居于同類產(chǎn)品的一般水平。b．與同類產(chǎn)品相比,沒(méi)有特有的品種。c．有些同類產(chǎn)品具有的品種,本產(chǎn)品沒(méi)有。d．產(chǎn)品的品種自上市后,沒(méi)有增加和改變。（4）生產(chǎn)工藝聯(lián)想移動(dòng)通信科技有限公司以技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)為本，組建起了一支富有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新精神的研發(fā)隊(duì)伍。公司下屬的國(guó)家級(jí)無(wú)線通訊研發(fā)中心依托聯(lián)想研究院形成二級(jí)研發(fā)體系，并與國(guó)際知名廠商緊密合作，從而具備了強(qiáng)大的通信技術(shù)研發(fā)能力，掌握了手機(jī)研發(fā)的核心技術(shù)。【】，但是現(xiàn)有的主要品牌因?yàn)樯鲜袝r(shí)間的不同,處于不同的生命周期。聯(lián)想集團(tuán)于xx年4月開(kāi)始，經(jīng)歷了開(kāi)拓市場(chǎng)的階段和市場(chǎng)占有率逐步上升的階段,現(xiàn)在市場(chǎng)占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定,因此處于產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟期。聯(lián)想手機(jī),由于沒(méi)有積極開(kāi)括市場(chǎng),因此銷路還沒(méi)有打開(kāi)，實(shí)際上處于市場(chǎng)導(dǎo)入期。在聯(lián)想企業(yè)自身看來(lái),產(chǎn)品上市的時(shí)間還比較短,處于打開(kāi)市場(chǎng)的階段,消費(fèi)者調(diào)查也表明,多數(shù)消費(fèi)者也認(rèn)為聯(lián)想是一種新產(chǎn)品。因此，從各個(gè)方面看來(lái),聯(lián)想產(chǎn)品都處于市場(chǎng)導(dǎo)入的階段,能否通過(guò)廣告活動(dòng)迅速打開(kāi)市場(chǎng),關(guān)系到產(chǎn)品未來(lái)在市場(chǎng)上的前途,因此,盡快制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策略非常重要。：企業(yè)將產(chǎn)品定位于全部消費(fèi)者。第二部分：廣告策略1．本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)為提高聯(lián)想手機(jī)的市場(chǎng)占有率。、以中青年為訴求重點(diǎn)。一．,在半年內(nèi)市場(chǎng)占有提高5～8%。使聯(lián)想成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。,使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到50%以上。產(chǎn)品的知名度達(dá)到100%。二．(1)企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)原來(lái)面對(duì)武漢市所有需要購(gòu)買手機(jī)的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷,對(duì)不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者,也包括有國(guó)有品牌的消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者,還有偶爾購(gòu)買國(guó)有品牌的消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的需求和他們共性的特征很難描述。（2）表面看來(lái)市場(chǎng)的規(guī)模非常大,但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者根本不是國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者,這些消費(fèi)者的數(shù)量又很難估算,整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模是非常模糊和不確定的。(3)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)a．機(jī)會(huì)與威脅：目標(biāo)市場(chǎng)的不確定是企業(yè)原有的市場(chǎng)觀點(diǎn)的主要缺欠,但是由于企業(yè)所面對(duì)的是一個(gè)不加區(qū)分的廣闊市場(chǎng),而不是已經(jīng)確定的錯(cuò)誤的目標(biāo)市場(chǎng),所以企業(yè)還有改進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)策略的機(jī)會(huì)。b．優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：在產(chǎn)品自身,其高質(zhì)量可以滿足部分注重品質(zhì)的消費(fèi)者的需求,這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢(shì),而產(chǎn)品的高價(jià)格又有可能阻礙部分消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買愿望,這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。c．主要問(wèn)題點(diǎn)：本次廣告活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)方面所要解決的主要問(wèn)題是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,找出企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者,確定合理的目標(biāo)市場(chǎng)策略,以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性,吸引部分對(duì)手機(jī)品質(zhì)要求較高的消費(fèi)者,爭(zhēng)取他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,促使他們產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。d．重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性：企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)觀點(diǎn),很難解決上述的問(wèn)題,進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)策略的決策。(1)市場(chǎng)細(xì)分及各細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估一個(gè)消費(fèi)者能否成為聯(lián)想手機(jī)的消費(fèi)者,受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響,因此,我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn),將全部的消費(fèi)者劃分為不同的群體。按照年齡和家庭生命周期的標(biāo)準(zhǔn),我們可以把全部消費(fèi)者分成上述11個(gè)群體,其中表格加底紋的群體是有可能消費(fèi)聯(lián)想手機(jī)的群體,他們的特征是：中青年,已婚或者未婚,子女未成年。工作忙碌、業(yè)務(wù)繁忙。收入和生活方式細(xì)分市場(chǎng)收入＼....肯為功能需要或者追求時(shí)尚消費(fèi)更新手機(jī),......從上表可以看出,在所有消費(fèi)者中,擁有中高收入、具有現(xiàn)代生活方式的消費(fèi)者消費(fèi)手機(jī)的傾向比較明顯。,所以價(jià)格受能刀較高的消費(fèi)者才有可能成為本產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者。(2)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：從上面的分析可以看出,對(duì)聯(lián)想企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)具有以下特性：2040歲之間的中青年。獨(dú)立生活或者有獨(dú)立的家庭、有未成年的子女。有中等以上收入。適應(yīng)現(xiàn)代生活,采取時(shí)髦一變動(dòng)的生活方式。注重產(chǎn)品的質(zhì)量,有較高的價(jià)格承受能力。（1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展在所有消費(fèi)者中,具有這種特性的消費(fèi)者只是其中的一部分,但是并不是很小的一個(gè)部分。事實(shí)上,他們具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能刀,是諸多高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。武漢是一個(gè)正在迅速發(fā)展的大都市,而這一消費(fèi)群體最能夠適應(yīng)社會(huì)生活的發(fā)展,而且其數(shù)量將不斷增加,所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。（2）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力這一細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者具有穩(wěn)定的購(gòu)買能力,而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),所以企業(yè)不會(huì)面臨同類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng),而且暫時(shí)沒(méi)有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細(xì)分市場(chǎng)是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場(chǎng)。(3)公司的目標(biāo)和資源企業(yè)有能刀在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)土進(jìn)行營(yíng)銷,而且企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象,從而實(shí)現(xiàn),企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營(yíng)銷目標(biāo)。,有以下兩種目標(biāo)市場(chǎng)策略可以選擇：一是完全市場(chǎng)覆蓋的策略；二是選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的策略。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐已經(jīng)證明,完全市場(chǎng)覆蓋的策略對(duì)于聯(lián)想這種并非適合所有消費(fèi)者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對(duì)于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估可以看出,選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行營(yíng)銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者,使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過(guò)的細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)。三、產(chǎn)品定位策略在前面的產(chǎn)品分析中,我們已經(jīng)指出丁企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處,而消費(fèi)者分析和市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果也證明,針對(duì)消費(fèi)者的需求,對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)行定位非常必要。,在兩個(gè)前提下進(jìn)行,首先，是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量；二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位。此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的手機(jī)找到與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?。消費(fèi)者的需求主要有兩個(gè)方面,方便和美味。對(duì)于方便的需求,一般的速凍食品都可以滿足,但是對(duì)于美味的需求,則有大部分同類產(chǎn)品都不能滿足,而消費(fèi)者的不滿也主要集中于口味,從天天產(chǎn)品的自身來(lái)看,它的優(yōu)勢(shì)也正集中于此。“高科”和“全面”兩個(gè)方向進(jìn)行,但我們建議仍舊采取“高科”的定位,因?yàn)?1)消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的需求,可以分為兩個(gè)階段：在手機(jī)出現(xiàn)之初,他們主要的需求是“方便”,而在這種“方便”的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后,他們的需求就從比較低層次的“方便”轉(zhuǎn)向比較高層次的“高科”。(2)現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取“高科”的定位,但是如果聯(lián)想為了回避競(jìng)爭(zhēng)而采取“方便”的定位,無(wú)疑會(huì)很難適應(yīng)消費(fèi)者需求的發(fā)展,被消費(fèi)者認(rèn)為是一種低層次的產(chǎn)品。（3）“高科”的定位包含比較豐富的內(nèi)涵,可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容,而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都采取“高科”的定位,但是多數(shù)都停留在表面的層次,沒(méi)有做更深的挖掘,因此顯得千篇一律,缺乏特色。（4）對(duì)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的分析也表明,對(duì)于最有可能消費(fèi)聯(lián)想產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),“高科”比“方便”更有吸引力。,產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇：定位出發(fā)點(diǎn)定位表述產(chǎn)品差異更加接近消費(fèi)者需求的手機(jī)功能使用者為講求高質(zhì)量生活的現(xiàn)代人設(shè)計(jì)的通訊工具使用形態(tài)和使用時(shí)幫助忙碌的工作者提供便利競(jìng)爭(zhēng)者定位產(chǎn)品優(yōu)于普通手機(jī)的高質(zhì)量產(chǎn)品對(duì)顧客利益使生活具有高質(zhì)量的通訊產(chǎn)品以上的幾種定位,都不同程度地表現(xiàn)了產(chǎn)品高科的優(yōu)勢(shì),但是它們都不同程度地,缺乏獨(dú)特性,因此還不能說(shuō)是理想的定位?！案哔|(zhì)量的生活”是消費(fèi)者的需求,但是“高質(zhì)量生活”的表述卻過(guò)于空泛,難以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的吸引力。因此,定位需要解決的核心問(wèn)題就是將二者完美結(jié)合,挖掘出富有創(chuàng)造性、對(duì)消費(fèi)者更有吸引力的定位。四、,而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費(fèi)用,所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式,采取全方位的媒介策略。(1)以電視,廣告為主導(dǎo),向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求,爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。（2）以報(bào)紙廣告為補(bǔ)充,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。(3)以招貼廣告作為售點(diǎn)廣告,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求,以促使他們即時(shí)采取購(gòu)買行動(dòng)。(1)選擇武漢地區(qū)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。(2)選擇武漢地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。(3)選擇最家庭化的媒介。(1)武漢有線電視臺(tái)：是武漢地方電視臺(tái),也是武漢地區(qū)收視率最高的電視臺(tái)之一,一般家庭都收看這一臺(tái)的節(jié)目,而且其費(fèi)用低于湖北電視臺(tái)。(2)《楚天都市報(bào)》：是武漢唯一一家都市報(bào),也是以家庭為主的報(bào)紙,其廣告費(fèi)用較高,但是廣告覆蓋面廣,能對(duì)電視廣告做有效的補(bǔ)充訴求。（3）廣告發(fā)布時(shí)機(jī)：各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開(kāi)始時(shí)同時(shí)發(fā)布。（4）廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開(kāi)始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略,即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告,以快速打開(kāi)市場(chǎng)。一個(gè)月后采取間歇發(fā)布的策略,以節(jié)省廣告費(fèi)用,保持廣告的連續(xù)性,起到持續(xù)的說(shuō)服和提醒作用。一、廣告目標(biāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到50%以上。產(chǎn)品的知名度達(dá)到100%。消費(fèi)者以聯(lián)想為第一品牌率達(dá)到20%以上。消費(fèi)者以聯(lián)想為第二品牌卒達(dá)到40%以上。二、廣告時(shí)間開(kāi)始時(shí)間：xx年1月1日開(kāi)始結(jié)束時(shí)間：xx年12月31日結(jié)束持續(xù)時(shí)間：一年三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)地域：武漢城遠(yuǎn)郊區(qū),以城區(qū)為主。目標(biāo)消費(fèi)群體：主要是年齡在2045歲之間,中等收入以上,追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。四、：年齡在2045歲之間,中等收入以上,追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。：以系列廣告的形式對(duì)不同的訴求對(duì)象做有針對(duì)性的訴求,訴求對(duì)象主要可以分為三個(gè)類型：(2)年齡在2530歲之間,獨(dú)立生活、沒(méi)有孩子，開(kāi)支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻。(3)年齡在30－45歲之間,有比較小的孩子,雙方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的家庭。（1）電視廣告：30秒。因?yàn)楫a(chǎn)品處于上市期,所以需要30秒廣告來(lái)傳達(dá)比較豐富的信息,進(jìn)行有說(shuō)服力的訴求。（2）報(bào)紙廣告：以單通欄為主。（3）招貼廣告：四開(kāi)。(1)電視廣告：在本策劃通過(guò)后開(kāi)始拍攝,在xx年1月底完成最后播出片,以供媒介人員預(yù)定電視,廣告時(shí)段和時(shí)間。(2)報(bào)紙廣告：在本策劃通過(guò)后開(kāi)始設(shè)計(jì),在xx6年1月底定稿并制成印刷膠片,以供預(yù)定報(bào)紙廣告時(shí)間。(3)招貼廣告：在本策劃通過(guò)后開(kāi)始設(shè)計(jì),在xx年12月底定稿。在xx年1月中旬印制完畢,在xx年1月底交售點(diǎn)張貼。六、。,在周一和周五刊出。(因?yàn)橹芰椭苋占彝ド畋容^豐富),在周四、五、六、日播出。,在周二、周三刊出。第三、四、五、(周二、周日)。,每周2次(周三、周五)。,視情況制定計(jì)劃。七、(1)在現(xiàn)有的售點(diǎn)之外,在超級(jí)市場(chǎng)、商場(chǎng)、綜合商場(chǎng)增加新的售點(diǎn),爭(zhēng)取售點(diǎn)在地域上覆蓋武漢城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。(2)與經(jīng)銷商重新商討合作辦法：給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎(jiǎng)勵(lì)等鼓勵(lì),以剌激他們的銷售積極性和對(duì)促銷活動(dòng)的配合度。(3)調(diào)整售點(diǎn)貨柜和商品擺放：爭(zhēng)取在售點(diǎn)的手機(jī)貨柜中開(kāi)辟獨(dú)立的區(qū)域擺放聯(lián)想產(chǎn)品,在區(qū)域內(nèi)有醒目標(biāo)志,每一品種擺放較多的數(shù)量,各售點(diǎn)做到品種齊全。2．促銷活動(dòng)計(jì)劃:(1)促銷活動(dòng)與廣告活動(dòng)的配合在廣告開(kāi)始發(fā)布的同時(shí),在各售點(diǎn)開(kāi)展促銷活動(dòng)。爭(zhēng)取每月都有不同主題的促銷活動(dòng)。以直接的售點(diǎn)促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。（2）售點(diǎn)促銷活動(dòng)的內(nèi)容現(xiàn)場(chǎng)演示：請(qǐng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)觀摩產(chǎn)品。贈(zèng)品促銷：向購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者贈(zèng)送小型禮品或者采取買主送附的方式贈(zèng)送品。贈(zèng)券兌換促銷：在部分商品包裝中加入幸運(yùn)兌換券,消費(fèi)者憑兌換券可以免費(fèi)兌換一定數(shù)量的獎(jiǎng)品。八