chppt08全球化背景下的戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-10-24 20:21 本頁面
【文章內容簡介】 eserved.,基本的全球化決策（續(xù)）,進入海外市場的時機選擇 先行者的優(yōu)勢 能夠先于對手捕捉需求，建立強大的品牌 激發(fā)需求，領先于未來的競爭對手實現(xiàn)經驗曲線效應 可以將顧客與其產品或服務聯(lián)系起來，提高轉移成本 先行者的劣勢 先驅者成本（pioneering cost）：學習和錯誤決策（研究表明：后進入者存活幾率較高） 促銷和產品認知的成本,18,Copyright 169。 雷星暉. All rights reserved.,基本的全球化決策（續(xù)）,進入海外市場的規(guī)模與戰(zhàn)略承諾 大規(guī)模進入海外市場是一項重大的戰(zhàn)略承諾 ，是一種具有長期影響并且很難改變的決定。既有積極意義（顧客信任、其他想進入者退卻）也有消極意義（激起當?shù)仄髽I(yè)強烈的競爭性反應，承諾限制戰(zhàn)略靈活性） 小規(guī)模進入的利益（學習國外市場的同時限制企業(yè)的風險）和局限（缺乏戰(zhàn)略承諾很難建立市場份額和先行者優(yōu)勢）,19,Copyright 169。 雷星暉. All rights reserved.,進入海外市場的模式,出口 優(yōu)勢 避免在東道國建立制造設施的成本，同取得經驗曲線和區(qū)域經濟利益的需求相一致； 集中制造、全球銷售，可以獲得顯著的規(guī)模經濟效應 缺點 若在海外有更低成本的制造地點，則從本國出口模式并不理想； 運輸成本可能導致出口缺乏經濟性，特別是大宗產品（銷地產模式） 關稅壁壘也會令出口喪失經濟性 全部選擇出口也會增加風險，因未必能保證代理一定按公司的最大利益行事。（解決辦法之一：在東道國建立全資子公司負責本地營銷）,20,Copyright 169。 雷星暉. All rights reserved.,進入海外市場的模式,許可 外國的被許可方按照協(xié)議價格向許可方購買在本國制造的產品的權利，被許可方將負責絕大部分海外運營所需要的資本投入。（一般是技術訣竅） 優(yōu)勢：不必承擔開發(fā)海外市場的成本與風險 缺點： 企業(yè)無法嚴密控制外國市場的制造、營銷和戰(zhàn)略職能，實現(xiàn)經驗曲線成本經濟和區(qū)域經濟利益； 在本質上嚴重地限制了企業(yè)協(xié)調不同國家間的戰(zhàn)略行動； 實行技術許可后，企業(yè)可能很快會失去控制。（解決辦法：簽署“雙向許可協(xié)議”crosslicensing agreement－－企業(yè)將某些有價值的無形資產許可給外國合作方，除了許可費外，還要求外國合作方將其某些有價值的技術訣竅許可給自己）,21,Copyright 169。 雷星暉. All rights reserved.,進入海外市場的模式,特許經營 是一種特殊的許可方式，特許方不僅將無形資產（通常是商標）出售給被許可方（亦稱加盟店），同時，還要求被許可方同意嚴格遵守許可方的經營規(guī)則。 許可方式主要為制造企業(yè)所采用，而特許主要由服務業(yè)企業(yè)實行 優(yōu)勢：同許可類似。服務型企業(yè)可以可以低成本快速建立全球性網(wǎng)絡。（麥當勞） 缺點：不象許可那樣明顯。 最重要的缺乏品質控制。（解決辦法：可以在所擴張的每個國家建
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