【文章內(nèi)容簡介】 歲的年輕人中，而在西方發(fā)達(dá)國家，40歲至70歲的中老年人才是奢侈品消費(fèi)的主力。消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)多元化。歐洲是以私人消費(fèi)為主，我國奢侈品消費(fèi)者由三大人群構(gòu)成：第一種人是位高權(quán)重者，第二種人是富人階層，第三種人是外企白領(lǐng)。第一種人有地位有權(quán)勢，講究的是與“貴人”身份的匹配，但與其工資收入并不匹配。第二種人是私人企業(yè)主，其中一種人是為了顯富擺闊，另一種入是隱形富人，他們的收入來源神秘，出手全是現(xiàn)金一次付清，第三種人長期沐浴“歐風(fēng)美雨”，西方消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識(shí)相當(dāng)濃厚，講究的是時(shí)尚、派頭、高雅，但其中一部分人純粹是附庸風(fēng)雅。單位購物則是中國奢侈品市場的一大特色，許多公司購買奢侈品送給大客戶、生意伙伴和政府官員。在消費(fèi)內(nèi)容上不同。中國人的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，而在歐美國家，房屋，汽車、闔家旅游，還有非常個(gè)性的消費(fèi)，比如陶瓷、美食等等，無所不包。只要擁有最高的質(zhì)量，最深厚的文化內(nèi)漚和藝術(shù)性，個(gè)古老的燈具，聽新年音樂會(huì)都可以成為奢侈品消費(fèi)。在消費(fèi)地點(diǎn)上，大多通過旅游實(shí)現(xiàn)。根據(jù)法國旅游局統(tǒng)計(jì)，中國旅游者在法國的平均消費(fèi)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歐美游客，目前全球頂級(jí)晃牌消費(fèi)額中中同人占據(jù)了5％的比例，其中3％也是中國游客在海外購買的。以小“奢”代大“奢”。一些收人水平并沒有達(dá)到奢侈水準(zhǔn)的人會(huì)購買一些相對(duì)便宜的配件尋找感覺，比如領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等，從而暗示自己也是頂級(jí)消費(fèi)階層中的一國。有些女孩始終停留在買品牌包的階段，因?yàn)槠ぐ?jīng)久耐用而日顯露在外。三、世界奢侈品市場的發(fā)展趨勢國際上奢侈品市場成長的歷程表明，人均收入低于1000美元的地區(qū)，奢侈品市場很難發(fā)展，當(dāng)人均收入在1500美元左右時(shí)，奢侈品消費(fèi)需求開始啟動(dòng)，當(dāng)人均收入達(dá)到2500美元之后，奢侈品消費(fèi)便急劇上升。目前我國人均收入接近1500美元，全國性的奢侈品消費(fèi)需求已由萌芽狀態(tài)逐步轉(zhuǎn)向啟動(dòng)，總體上我國處于奢侈品消費(fèi)的初期。但由于我國人口眾多，區(qū)域發(fā)展不均衡，一些沿海發(fā)達(dá)城市人均收入已超過2500美元，也正是這些發(fā)達(dá)城市形成了奢侈品消費(fèi)的井噴現(xiàn)象。我國缺少貴族階層，但不乏暴富人群，這些新興的市場經(jīng)濟(jì)土壤中迅速暴富的人將是近年內(nèi)奢侈品消費(fèi)的重力軍和主力軍。在我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長、國民財(cái)富日益膨脹、關(guān)稅不斷降低、零售業(yè)全面開放等等這些有利于奢侈品生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)的大環(huán)境下，有理由相信我國奢侈品市場的美好前景。但是，以暴富階層為主導(dǎo)的奢侈品消費(fèi)與我國政府當(dāng)前大力倡導(dǎo)的節(jié)約型社會(huì)顯得不甚和諧，加上人們對(duì)奢侈品消費(fèi)的質(zhì)疑和新富階層消費(fèi)的不穩(wěn)定性，這些提醒我們?cè)诳春梦覈莩奁肥袌鲩L遠(yuǎn)發(fā)展的同時(shí)，應(yīng)對(duì)近期發(fā)展持謹(jǐn)慎、樂觀態(tài)度。四、全國奢侈品消費(fèi)市場消費(fèi)總額以及增長速度安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所發(fā)布的題為《中國：新的奢華風(fēng)潮》報(bào)告：中國的奢侈品市場每年銷售額為20多億美元；預(yù)計(jì)從現(xiàn)在到2008年，年增長率為20％；到2010年，中國將有2．5億消費(fèi)者有能力購買奢侈品，將近目前數(shù)字的17倍；到2015年的年增長率為10％，屆時(shí)，銷售額將超過115億美元?！暗?015年，中國消費(fèi)者將像日本消費(fèi)者一樣具有影響力，奢侈品消費(fèi)總量將占全球的29％?！睋?jù)中國品牌策略協(xié)會(huì)稱，%，其中有1000萬——1300萬人是活躍的奢侈品購買者。中國品牌策略協(xié)會(huì)估計(jì)該群體的年收入為24萬元人民幣（約29，630美元），存款在30萬50萬元人民幣（約37,037至61,728美元）之間。預(yù)計(jì)到2010年。目前中國私人財(cái)產(chǎn)超過千萬元的人數(shù)有30萬之多，銀行的個(gè)人儲(chǔ)蓄余額約12萬億元，而這12萬億元的80%為20%的家庭所擁有，這些家庭都具有消費(fèi)奢侈品的能力。中國家庭收入超過8萬元的家庭戶數(shù)將從04年的570萬戶上升到09年的1800萬戶，到2013年會(huì)達(dá)到3390萬戶左右。而這些家庭的消費(fèi)支出總和會(huì)2003年的2970億元增長到2013年29450億元，幾乎增長10倍，其中估計(jì)約有10%以上的收入會(huì)用于奢侈品消費(fèi)。安永預(yù)計(jì)0608年間奢侈品市場的年增長率可達(dá)到20%，而08年之后增長率也可維持在10%以上。而《新財(cái)富》通過對(duì)9家奢侈品品牌及品牌代理商的采訪與調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分奢侈品品牌近兩三年在中國市場的增長率都保持在80%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們?cè)谌蚱渌鼑液偷貐^(qū)10%左右的增長率，據(jù)此認(rèn)為奢侈品今后5年在中國內(nèi)地的增長速度將保持在50%左右。五、現(xiàn)有奢侈品品牌、數(shù)量、定位，發(fā)展速度以及銷售情況2007年，落戶中國的國際奢侈品品牌在華銷售額幾乎均達(dá)到了兩位數(shù)的增長。迅速膨脹的中國奢侈品市場成為了全球奢侈品品牌的必爭之地。據(jù)國際奢侈品協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，世界公認(rèn)的頂級(jí)奢侈品牌中已有超過八成進(jìn)駐中國。到目前為止，幾乎所有的世界頂級(jí)品牌都在中國設(shè)有分店，旗艦店也紛紛涌現(xiàn)。中國消費(fèi)者的數(shù)量已排在Louis Vuitton全球客戶群的第三位。代表品位和財(cái)富的高級(jí)鐘表、珠寶制造商卡地亞，自1992年開始在中國經(jīng)營，目前在中國已有3家精品店，30余個(gè)銷售點(diǎn)。中國經(jīng)濟(jì)的高速增長和消費(fèi)市場的持續(xù)旺盛，也令世界各大奢侈品品牌信心倍增，紛紛表示將進(jìn)一步擴(kuò)展在華業(yè)務(wù)。高檔女裝品牌Prada計(jì)劃在2006年底新開15家旗艦店；男裝品牌阿瑪尼計(jì)劃于2008年之前在中國內(nèi)地增開2030家新店；而全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH則計(jì)劃今年在中國再開4家LV旗艦店。六、中國奢侈品市場的消費(fèi)特點(diǎn)：奢侈品消費(fèi)多以產(chǎn)品為主，即消費(fèi)者追求最新系列或產(chǎn)品。而成熟市場的消費(fèi)者偏愛尊崇的體驗(yàn)，例如奢華的假期或者為省時(shí)而提供的服務(wù)和送貨上門的宅配服務(wù)等；中國的奢侈品消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國，喜歡購買高公眾知名度、有明顯可視的品牌logo和從國外原裝進(jìn)口的奢侈品，而很少光顧不熟悉的、在國內(nèi)不具有知名度和“made in china”的奢侈品。送禮是中國消費(fèi)者購買奢侈品的主要用途之一；在中國，購買奢侈品代表的是財(cái)富和社會(huì)地位，全球各大奢侈品商家在中國銷售奢侈品，多是搶占發(fā)達(dá)城市中心商業(yè)圈的黃金位置開設(shè)專賣店乃至旗艦店，因?yàn)檫@樣才能讓消費(fèi)者體會(huì)到品牌的尊貴和其象征價(jià)值，才能滿足中國消費(fèi)者購買奢侈品所追求的某種內(nèi)在需要。由于國內(nèi)供應(yīng)的奢侈品種類仍然相當(dāng)有限，有越來越多的中國消費(fèi)者開始通過海外旅行到歐美去購買奢侈品，中國消費(fèi)者在旅行時(shí)顯示出強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，同時(shí)旅行也提升了他們對(duì)于奢侈品品牌的認(rèn)知。七．中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)習(xí)慣中國奢侈品消費(fèi)者的年齡大約在20到40歲之間；而歐美地區(qū)奢侈品消費(fèi)者的年齡多在40至70歲之間，與之相比，中國奢侈品消費(fèi)一族的年齡是相當(dāng)年輕的。在奢侈品消費(fèi)者的性別構(gòu)成方面，傳統(tǒng)意義上中國的奢侈品消費(fèi)者多為男性。2001年，女性僅占總消費(fèi)人口的25%。但由于現(xiàn)在中國女性在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性的進(jìn)一步提高，女性在奢侈品市場的消費(fèi)比例正在日益增長，尤其成為服飾、香水、珠寶等個(gè)人奢侈用品的消費(fèi)主力軍。（Vontobel Research,2005）中國的奢侈品消費(fèi)者大體可分為兩類：一類是富有階層的消費(fèi)者，他們喜歡避開人潮，追求個(gè)性化服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購買最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會(huì)考慮價(jià)格問題。研究發(fā)現(xiàn)“中國已有部分富裕階層的消費(fèi)者，在奢侈品消費(fèi)上逐漸理性化，向西方成熟消費(fèi)理念靠攏（Wong amp。 Ahuvia1998）”，表現(xiàn)為在奢侈品消費(fèi)上的享樂體驗(yàn)多于其象征價(jià)值，不再一味追求地位炫耀和虛榮。第二類是“透支”奢侈者，多為月薪數(shù)千元的白領(lǐng)上班族，其中以外企公司的雇員最為典型，他們會(huì)花上一整月工資甚至不惜透支來購買一件奢侈品。Miller（1991）認(rèn)為“雖然中國人平均收入不高，相比美國屬于較為貧窮的國家，但地位消費(fèi)并不僅僅為富余階層所特有?！盧am（1989,1994）在研究中發(fā)現(xiàn)“在今天的中國，只有一小部分雷達(dá)表是戴在真正的高收入白領(lǐng)的手腕上，而大多數(shù)雷達(dá)表則是被出租車司機(jī)、農(nóng)民和成功的年輕創(chuàng)業(yè)者擁有”，“中國人在尚未完全滿足基本生活需要（衣食住行）的時(shí)候，就存在著炫耀消費(fèi)的需求?！卑恕⒗ッ魃莩奁肥袌鰻顩r，％，八大類消費(fèi)支出除家庭設(shè)備用品下降外，其他各項(xiàng)消費(fèi)均成增長態(tài)勢，且越來越注