【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ）實(shí)體定位：主要是突出產(chǎn)品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處，以及給消費(fèi)者可能帶來(lái)的更大利益或不同利益。進(jìn)一步可分為功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位等。紅罐王老吉新的廣告定位是以功效定位為先導(dǎo)的，一方面在涼茶訴求中突出了飲料的特性，另一方面又在飲料訴求中突出了涼茶的功能性，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了明顯的產(chǎn)品區(qū)隔。相應(yīng)地又制定了其市場(chǎng)定位、品質(zhì)定位和價(jià)格定位。觀念定位：觀念定位就是強(qiáng)調(diào)商品的新觀念，重在改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹(shù)立新的商品觀念和消費(fèi)觀念。進(jìn)一步可分為非定位、逆向定位、感情定位、理性定位等。紅罐王老吉成功改變了兩廣之外地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣，使他們接受了涼茶，同時(shí)，把 喝王老吉就不怕上火?的理性訴求也根植于消費(fèi)者心中?！芭律匣穑韧趵霞边@一新的廣告定位與原來(lái)相比，優(yōu)勢(shì)如下：（1）利于紅罐王老吉走出廣東、浙南由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。（2）利于形成獨(dú)特的品牌聯(lián)想和定位區(qū)隔想到怕上火，就想到王老吉，在消費(fèi)者心中形成直接的品牌關(guān)聯(lián)。另一方面，王老吉的“涼茶始祖”身份也是“正宗”的保證，是對(duì)未來(lái)跟進(jìn)品牌的有力防御。（3）將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐； 元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證明。（4）利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作正由于紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。同時(shí)為了和王老吉藥業(yè)的產(chǎn)品相區(qū)別，宣傳中盡可能多地展示包裝，多出現(xiàn)全名“紅色罐裝王老吉飲料”。評(píng)分說(shuō)明：答出什么是廣告戰(zhàn)略的，給 4 分；答出王老吉藍(lán)海戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)的，給 6 分；結(jié)合案例說(shuō)明廣告定位與廣告戰(zhàn)略關(guān)系的，給6分；結(jié)合個(gè)案說(shuō)明廣告定位方法 的，給6分；說(shuō)明這一廣告定位優(yōu)勢(shì)的，給8分。新聞傳播學(xué)試卷答案絕密★啟用前2010年同等學(xué)力人員申請(qǐng)碩士學(xué)位學(xué)科綜合水平全國(guó)統(tǒng)一考試新聞傳播學(xué)試卷Ⅰ.新聞學(xué) Ⅱ.傳播學(xué)考生須知1．本試卷滿分為100分，包括新聞學(xué)和傳播學(xué)兩部分，考生選擇所學(xué)專業(yè)的試題作答，所答 題目與所選專業(yè)不符者不予計(jì)分。2．請(qǐng)考生務(wù)必將本人考號(hào)最后兩位數(shù)字填寫(xiě)在本頁(yè)右上角方框內(nèi)。3．考生一律用藍(lán)色或黑色墨水筆在答題紙指定位置上按規(guī)定要求作答，未做在指定位置上的 答案一律無(wú)效。4．監(jiān)考員收卷時(shí)，考生須配合監(jiān)考員驗(yàn)收，并請(qǐng)監(jiān)考員在準(zhǔn)考證上簽字（作為考生交卷的憑 據(jù)），否則，若發(fā)生答卷遺失，責(zé)任由考生自負(fù)。新聞傳播學(xué)試卷I．新聞學(xué)一、名詞解釋（每小題3分，共30分）1．“橫三民”4．新聞傳播7．發(fā)稿計(jì)劃10．電視專題報(bào)道二、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共20分）1．簡(jiǎn)述信息反饋及其作用。2．采訪與寫(xiě)作的關(guān)系是什么？ 3．組版構(gòu)想的主要內(nèi)容是什么？ 4．簡(jiǎn)述廣播電視媒體的傳播優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。三、分析論述題（每小題10分，共20分）1．以埃德加斯諾為例，簡(jiǎn)述早期外國(guó)記者對(duì)中國(guó)社會(huì)的客觀報(bào)道及其積極作用。2．聯(lián)系新聞實(shí)踐，簡(jiǎn)述遵循新聞傳播規(guī)律的意義。四、實(shí)務(wù)操作題（30分）根據(jù)以下材料寫(xiě)作一條500字左右的消息，導(dǎo)語(yǔ)（含標(biāo)點(diǎn)）不得超過(guò)80個(gè)字（12分，其中導(dǎo)語(yǔ)7分），制作一則復(fù)合型標(biāo)題（包括主題與輔題，5分），并為其配發(fā)一篇500字以內(nèi)的短評(píng)（13分，其中標(biāo)題3分）。洱海公園位于洱海南岸，是游覽蒼山洱海風(fēng)景區(qū)的2．《法蘭西共和國(guó)公報(bào)》 5．現(xiàn)場(chǎng)觀察 8．新聞評(píng)論的公眾性3．“黃色新聞”6．碰題9．廣播音響座座別墅正拔地而起。寸亞平痛心疾首，揮筆寫(xiě)下一首詩(shī)：“昨日游團(tuán)山，歸來(lái)淚滿襟。滄海變豪宅，何是情人湖？”寸亞平說(shuō)，當(dāng)時(shí)政府說(shuō)要建設(shè)環(huán)海路和南排污干渠，大家認(rèn)為這是保護(hù)洱海的有效措施之一，因而十分贊成。由于項(xiàng)目一直是封閉施工，到2008年開(kāi)放時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)“情人湖”不見(jiàn)了，取而代之的是一個(gè)名叫“洱海天域”的別墅區(qū)。云南律師王冰等人表示，這一項(xiàng)目違反了城鄉(xiāng)規(guī)劃法、水法、土地管理法、森林法和風(fēng)景名勝區(qū)條例、洱海保護(hù)條例等一系列全國(guó)性或地方性法規(guī)。根據(jù)有關(guān)法規(guī)，禁止在風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)設(shè)立各類開(kāi)發(fā)區(qū)和在核心景區(qū)內(nèi)建設(shè)賓館、招待所、培訓(xùn)中心、療養(yǎng)院以及與風(fēng)景名勝資源保護(hù)無(wú)關(guān)的其他建筑物，已經(jīng)建設(shè)的，應(yīng)按照風(fēng)景名勝區(qū)規(guī)劃逐步遷出。此外結(jié)合洱海公園的實(shí)際情況，公園周邊屬限制建筑高度的范圍。洱海公園為城市飲用取水口，屬于一級(jí)保護(hù)范圍，在取水口半徑 500 米范圍內(nèi)，禁止排污、旅游、游泳、垂釣，興擴(kuò)建與供水設(shè)施無(wú)關(guān)項(xiàng)目。這些法律法規(guī)在項(xiàng)目引進(jìn)和建設(shè)中并沒(méi)有得到執(zhí)行。市民張先生以前特別喜歡周末帶孩子來(lái)洱海公園，一家人坐在情人湖畔，欣賞著對(duì)面的洱海風(fēng)光，吃上一碗涼米線，感覺(jué)愜意無(wú)比。但現(xiàn)在他再也不愿來(lái)了，“情人湖沒(méi)有了，公園里望上去都是一棟棟別墅，我們還來(lái)干嘛呢？這里早已成了人家的后花園?！蹦壳?，這一項(xiàng)目已完成80％的工程量。另?yè)?jù)分析，恢復(fù)生態(tài)系統(tǒng)是十分棘手的一件事。如果拆除別墅和酒店，恢復(fù)原有的生態(tài)系統(tǒng)，投入將更大。大理市委、市政府４月15日在通報(bào)中表示，由于過(guò)分追求建設(shè)速度，忽視了人民群眾生活休閑的需求；為吸引投資商，拿出全市最好的公園附近地域進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè)，項(xiàng)目未完全顧及市民的歷史情結(jié)，缺失有力監(jiān)管。侯明明等專家認(rèn)為，政府應(yīng)強(qiáng)化公共管理職能，保護(hù)具有公共產(chǎn)品屬性的景觀資源不被侵占，糾正市場(chǎng)失靈，防止盲目開(kāi)發(fā)公共資源。同時(shí)應(yīng)堅(jiān)持生態(tài)文明建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展，決不能做殺雞取卵、貽害子孫的蠢事。據(jù)專家分析，圍湖建別墅會(huì)侵占湖濱帶濕地生態(tài)系統(tǒng)，造成的損失可能是不可逆的。同時(shí)，建房打地樁會(huì)破壞地下水網(wǎng)體系，損害“維持性資源”，造成更大的損失，可能危害整個(gè)高原斷陷湖泊生態(tài)系統(tǒng)。云南一些法律界人士認(rèn)為，故意破壞生態(tài)環(huán)境和玩忽職守、濫用職權(quán)，情節(jié)嚴(yán)重的，屬于犯罪行為。“僅僅行政或紀(jì)律處分是不夠的，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格處理洱海相關(guān)區(qū)域建別墅行為，給公眾一個(gè)負(fù)責(zé)任的說(shuō)法。”云南省社科院有關(guān)專家提出，地方各級(jí)政府是維護(hù)“公共利益”的，不是維護(hù)“開(kāi)發(fā)商利益”的，一定要把官商勾結(jié)、損害政府形象、破壞生態(tài)環(huán)境的“內(nèi)鬼”繩之以法。大理市規(guī)劃局局長(zhǎng)陳東發(fā)說(shuō)：“我們會(huì)正視問(wèn)題，進(jìn)一步思考如何把發(fā)展和保護(hù)有機(jī)結(jié)合，更廣泛地聽(tīng)取市民意見(jiàn)，把輿論監(jiān)督和市民監(jiān)督運(yùn)用到行政決策中。”大理蒼山洱海保護(hù)與開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略研究課題組首席專家、昆明理工大學(xué)教授侯明明指出，洱海這類湖泊具有湖濱帶濕地生態(tài)系統(tǒng)、地下水網(wǎng)系統(tǒng)兩個(gè)命脈。由于面積較平原湖泊小，水體置換周期較平原湖泊長(zhǎng)，洱海的生態(tài)系統(tǒng)較為脆弱。新聞傳播學(xué)試卷II．傳播學(xué)一、名詞解釋（每小題3分，共30分）1．“橫三民”4．傳播過(guò)程的直線模式7．購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程10．危機(jī)公關(guān)的“3T”原則二、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共20分）1．簡(jiǎn)述傳播制度如何體現(xiàn)“全部社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)關(guān)系的復(fù)雜性”。2．簡(jiǎn)述群體傳播的社會(huì)功能。3．我國(guó)當(dāng)代廣告業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？4．簡(jiǎn)述公共關(guān)系傳播的模式。三、分析論述題（每小題10分，共20分）1．以埃德加斯諾為例，簡(jiǎn)述早期外國(guó)記者對(duì)中國(guó)社會(huì)的客觀報(bào)道及其積極作用。2．以快速發(fā)展著的新媒體為背景，闡述你的“受眾觀”。2．《法蘭西共和國(guó)公報(bào)》 5．媒介控制 8．地方性廣告3．“黃色新聞”6．意見(jiàn)領(lǐng)袖9．《輿論明鑒》四、實(shí)務(wù)操作題（30分）1．請(qǐng)仔細(xì)閱讀案例材料，并回答下列問(wèn)題：（1）結(jié)合“叫春門(mén)”事件，分析廣告活動(dòng)與消費(fèi)者及社會(huì)文化環(huán)境之間如何相互影響。（6分）（2）從品牌定位和廣告創(chuàng)意的角度，評(píng)價(jià)“宜春，一座叫春的城市”這則廣告語(yǔ)的成敗之處。（9分）案例資料：江西宜春的“叫春門(mén)”事件來(lái)源于一則城市廣告：“宜春，一座叫春的城市”。該廣告出現(xiàn)在宜春市旅游政務(wù)網(wǎng)和宜春旅游網(wǎng)上，是本年度宜春的城市旅游廣告語(yǔ)。說(shuō)到“叫春”，幾乎所有的成年人都知道這個(gè)詞的意思，它來(lái)源于“貓兒叫春”，引申可泛指性愛(ài)中的“不雅”的方式。近年來(lái)，許多城市都通過(guò)廣告來(lái)塑造自己的城市品牌，有的利用厚重的歷史文化，有的利用美麗的自然風(fēng)光，都取得了良好的效果。但是，宜春市用“叫春”這樣的詞匯來(lái)宣傳自己城市品牌的行為，卻引起了人們激烈的爭(zhēng)論。持支持觀點(diǎn)的人認(rèn)為，用“叫春”一詞的本新聞傳播學(xué)試卷意是希望通過(guò)“歧義”產(chǎn)生“爭(zhēng)議”，充分利用“人們習(xí)慣上的理解錯(cuò)誤”或者“潛意識(shí)”，既獨(dú)具匠心又能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，廣告原本就是為了引起人們的注意，現(xiàn)在看來(lái)這則廣告已經(jīng)達(dá)到了預(yù)期效果。持反對(duì)觀點(diǎn)的人認(rèn)為，這種曖昧的雙關(guān)語(yǔ)讓人誤以為宜春是全國(guó)2010年新聞傳播學(xué)試卷參考答案I．新聞學(xué)一、名詞解釋（每小題3分，共30分）1．民國(guó)成立之初“同盟會(huì)—國(guó)民黨”系統(tǒng)的報(bào)刊。包括《中華民報(bào)》、《民國(guó)新聞》、《民 權(quán)報(bào)》三家報(bào)紙。評(píng)分說(shuō)明：3分題。9．廣播音響是指被報(bào)道的事物和人物及其所在環(huán)境中發(fā)出的聲音。音響在廣播新聞中的基本作用有兩個(gè)：增強(qiáng)報(bào)道的可信度；增強(qiáng)報(bào)道的感染力。音響分主體音響，環(huán)境音 響，背景音響。評(píng)分說(shuō)明：3分題。每句1分。10．電視專題報(bào)道是電視深度報(bào)道最常用的節(jié)目形態(tài)。可分為以下幾種：典型報(bào)道，重大新聞事件的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，重大新聞事件的綜合回顧，社會(huì)問(wèn)題、社會(huì)現(xiàn)象的思辨性 報(bào)道等。評(píng)分說(shuō)明：3分題。三、分析論述題（每小題10分，共20分）1．20 世紀(jì) 20 年代后期，不少同情中國(guó)人民及其革命斗爭(zhēng)的外國(guó)新聞工作者陸續(xù)來(lái)到中國(guó)，本著真實(shí)、客觀、公正的立場(chǎng)，報(bào)道中國(guó)人民的覺(jué)醒與斗爭(zhēng)，揭露當(dāng)時(shí)中國(guó)社會(huì) 的黑暗與腐敗，不僅有助于增進(jìn)世界各國(guó)人民對(duì)中國(guó)社會(huì)、中國(guó)人民的理解與友誼，還對(duì)中國(guó)社會(huì)的發(fā)展起了積極的促進(jìn)作用。其中美國(guó)記者埃德加斯諾表現(xiàn)得最為突出。斯諾于1928年夏來(lái)上海，1936年7月至10月赴陜北采訪與報(bào)道中國(guó)工農(nóng)紅軍及陜北革命根據(jù)地的真實(shí)情況，突破了國(guó)民黨政府對(duì)根據(jù)地整整 10 年的新聞封鎖，成為3．1895年，威廉赫斯特接辦《紐約新聞報(bào)》之后，將《世界報(bào)》作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和超越目標(biāo)。兩報(bào)“黃孩子”漫畫(huà)專欄之爭(zhēng)的結(jié)果，是新聞界將它們稱為“黃色報(bào)紙”。兩 報(bào)以煽情手法炮制的新聞也被稱為“黃色新聞”。評(píng)分說(shuō)明：3分題。每句各1分。4．將“5W 模式”與“香農(nóng)—韋弗”的數(shù)學(xué)模式通稱為傳播過(guò)程的直線模式。這種模式 的缺陷是沒(méi)有考慮到傳播的反饋因素和體現(xiàn)社會(huì)傳播因素的雙向性。評(píng)分說(shuō)明：3分題。2．（1）將個(gè)人與社會(huì)聯(lián)系起來(lái)的紐帶；（2）幫助個(gè)人完成社會(huì)化過(guò)程，訓(xùn)練和分配社會(huì)角色；（3）形成社會(huì)規(guī)范，保證社會(huì)秩序的連續(xù)性；（4）完成個(gè)人力所不及的社會(huì)協(xié)作。評(píng)分說(shuō)明：5分題。每點(diǎn)1分，適當(dāng)分析加1分。3．（1）初步恢復(fù)階段：廣告解禁、廣告管理逐漸規(guī)范化、國(guó)有大型廣告公司組建、廣告研究和廣告教育起步；（2）補(bǔ)償性發(fā)展階段：低起點(diǎn)、高速度發(fā)展、企業(yè)經(jīng)歷廣告“蜜月期”、外資廣告公司登陸中國(guó)；（3）轉(zhuǎn)型發(fā)展階段：市場(chǎng)增幅趨緩、廣告管理依法進(jìn)行、媒體格局變化。評(píng)分說(shuō)明：5分題。前兩點(diǎn)各2分，2．（1）闡述已有受眾理論的基本觀點(diǎn)：受眾不僅是傳媒信息的使用者和消費(fèi)者，也作為社會(huì)共同體的成員或公眾，擁有各種正當(dāng)?shù)臋?quán)利；（2）分析新媒體快速發(fā)展帶來(lái)的媒介環(huán)境變化；（3）闡述由于新媒體快速發(fā)展帶來(lái)的新“受眾觀”（如“所有人對(duì)所有人進(jìn)行傳播”）。評(píng)分說(shuō)明：10分題。每點(diǎn)各3分，適當(dāng)分析加1分。四、實(shí)務(wù)操作題（30分）1．（1）對(duì)消費(fèi)者的影響：提供信息、影響消費(fèi)等；對(duì)文化環(huán)境的影響：文化引導(dǎo)、文化品位等；（2）定位評(píng)價(jià)角度：價(jià)值傳遞、獨(dú)特性、可延展性等；創(chuàng)意評(píng)價(jià)角度：主題、沖擊力、受眾興趣、告知并能使受眾接受有關(guān)信息、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望等。評(píng)分說(shuō)明：15分題。每小題各6分，適當(dāng)分析加3分。2．（1）此題涉及的公共關(guān)系理論包括消費(fèi)者關(guān)系、危機(jī)傳播管理等理論。分析中應(yīng)對(duì)信息時(shí)代企業(yè)在整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中如何利用互聯(lián)網(wǎng)與公眾進(jìn)行溝通、有效地預(yù)防或應(yīng)對(duì)危機(jī)等問(wèn)題提出自己的看法。（2）網(wǎng)站聲明中應(yīng)包括誠(chéng)意致歉、換位思考、澄清事實(shí)、承擔(dān)責(zé)任、作出承諾等方面 的內(nèi)容。評(píng)分說(shuō)明：15分題。第一小題8分。未能運(yùn)用公關(guān)理論或運(yùn)用不當(dāng)者，評(píng)分不超過(guò)4分；未對(duì)信息時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境帶來(lái)的特殊挑戰(zhàn)與特殊應(yīng)對(duì)進(jìn)行必要分析的，酌情扣2~3分。第二小題7分。過(guò)多重復(fù)原網(wǎng)站聲明的，評(píng)分不超過(guò)4分；未能體現(xiàn)評(píng)分要求的，酌情扣分。第二篇：武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)真題2013年武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)理論試題（新聞部分）一、辨析自由新聞界認(rèn)為值得受眾知道的思想觀點(diǎn)應(yīng)該讓他們知道，新聞報(bào)道不應(yīng)僅由編輯們掌握，還應(yīng)該聽(tīng)從受眾的意見(jiàn)。新聞就是用事實(shí)說(shuō)話二、簡(jiǎn)答客觀性原理及實(shí)踐要求新聞與輿論的關(guān)系三、論述通過(guò)藥家鑫案等媒體的輿論報(bào)道導(dǎo)致判罰加重的事例，分析新聞?dòng)浾呤菓?yīng)該堅(jiān)守客觀中立公正，還是迎合”民意“，扮演”校正性公義“的角色，監(jiān)督公權(quán)力，從而來(lái)彌補(bǔ)制度不完善的弊端。（傳播部分）一、辨析大眾傳播是一種單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)，這種單向傳播的性質(zhì)賦予了它強(qiáng)大的社會(huì)影響力人際傳播是社會(huì)傳播的重要組成部分，是一種制度化傳播。二、論述傳播制度是社會(huì)結(jié)構(gòu)和傳播關(guān)系的一種反映，分析制度或制度性因素對(duì)大眾傳播的的制約三、分析分析網(wǎng)絡(luò)事件中的受眾參與2012年武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)理論試題（新聞學(xué)部分）一、判斷題（20分）保障新聞從業(yè)者的工作自主性應(yīng)該是新聞傳播法規(guī)的主要目標(biāo)之一。新聞娛樂(lè)化增強(qiáng)了新聞傳播的貼切性。二、觀點(diǎn)討論（30分）觀點(diǎn)：①公眾不過(guò)是制造輿論的原材料而已；②誰(shuí)不懂藐視公共輿論，就做不出偉大事業(yè)。觀點(diǎn)：①媒體不應(yīng)該滿足于告訴公眾發(fā)生了什么，還要幫助公眾改善公眾生活；②媒體除了讓公眾知情、監(jiān)督，還要幫助他們介入自己社群的生活。三、現(xiàn)象討論（25分）給出網(wǎng)絡(luò)傳播的材料，有溫州動(dòng)車事故、宜黃拆遷、郭美美等，分析網(wǎng)絡(luò)對(duì)新聞傳播的影響。（傳播學(xué)部分）一、辨析題（10分）人的自我并不是封閉和孤立的，而是在與他人的社會(huì)聯(lián)系中逐步形成的，因此，自我的社會(huì)性體現(xiàn)了人