【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 δ 14 X41 δ 13 δ 15 X44 δ 16 X61 促銷活動(dòng)程度 X63 X62 δ 22 δ21 δ 23 上站忠誠(chéng)度 Y13 Y12 ε3 Y11 ε 1 ε 2 購(gòu)物忠誠(chéng)度 Y23 Y22 ε6 Y21 ε 4 ε 5 X52 X53 X54 主觀規(guī)范 δ18 δ20 δ19 X51 δ17 X71 X72 X73 信賴 δ24 δ26 δ25 影響網(wǎng)站忠誠(chéng)度之因素研究 —以購(gòu)物型網(wǎng)站為例 9 估計(jì)值的 z 值均達(dá)顯著水準(zhǔn) (p)。而 CFI、 NFI、 NNFI 皆大于 ，AASR亦小于 ，故可判定測(cè)量模型具有相當(dāng)程度之單構(gòu)面尺度。 影響網(wǎng)站忠誠(chéng)度之因素研究 —以購(gòu)物型網(wǎng)站為例 10 表一、本研究測(cè)量模型之回歸系數(shù)估計(jì)與模型符合度指針 構(gòu)念名稱 測(cè)量變項(xiàng) 估計(jì)值 標(biāo)準(zhǔn)誤 z 值 產(chǎn)品力 X11 *** X12 *** X13 *** X14 *** 信息力 X21 *** X22 *** X23 *** X24 *** 產(chǎn)品遞送力 X31 *** X32 *** X33 *** X34 *** 態(tài)度 X41 *** X42 *** X43 *** X44 *** 主觀規(guī)范 X51 *** X52 *** X53 *** X54 *** 網(wǎng)站促銷活動(dòng) 程度 X61 *** X62 *** X63 *** 信賴 X71 *** X72 *** X73 *** 上站忠誠(chéng)度 Y11 *** Y12 *** Y13 *** 購(gòu)物忠誠(chéng)度 Y21 *** Y22 *** Y23 *** 模型契合度指針 CFI= , NFI= , NNFI= AASR= ,Chisquare= , df=428 注： ***表 P 值 ， **表 P 值 ， *表 P 值 影響網(wǎng)站忠誠(chéng)度之因素研究 —以購(gòu)物型網(wǎng)站為例 11 為了解各構(gòu)念是否適合由某些測(cè)量變項(xiàng)來(lái)測(cè)量，我們可由 CFA 分析結(jié)果中各構(gòu)念與其測(cè)量變項(xiàng)間的回歸關(guān)系來(lái)判別。若分析結(jié)果顯示估計(jì)值是顯著的，則表示各變項(xiàng)均可顯著的為因素所解釋，亦即各變項(xiàng)收斂于該因素，具有收斂效度。由表 1中我們可以發(fā)現(xiàn)：各構(gòu)念與其測(cè)量變項(xiàng)間的回歸關(guān)系均達(dá)顯著（ z 檢定的 P值皆小于 ），表示各變項(xiàng)之變異均可顯著地由其對(duì)應(yīng)之構(gòu)念所解釋。換言之，所有的測(cè)量項(xiàng)目均收斂于各對(duì)應(yīng)之構(gòu)念。因此將可判定，各構(gòu)念之測(cè)量具有一定程度之收斂效度（ convergent validity）。 而在判別效度方面， CFA 分析方法中，若在抽樣誤差的范圍內(nèi)，所有構(gòu)面間的估計(jì)相關(guān)系 數(shù)不包含 1，則可稱該測(cè)量模型具有判別效度。表 2 為本研究之測(cè)量模型中各構(gòu)面間之相關(guān)系數(shù)及其標(biāo)準(zhǔn)誤之整理。從表 2 中，我們可以得知：所有構(gòu)念間之相關(guān)系數(shù)，加減其估計(jì)的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)誤差范圍內(nèi)，均未包含 1。顯示各構(gòu)念間確實(shí)不同，因此將可判定，各構(gòu)念之測(cè)量具有一定程度之判別效度。 在信度方面，本研究采用 Cronbach’s ?值，來(lái)衡量構(gòu)念之測(cè)量項(xiàng)目的一致性，估計(jì)結(jié)果整理于表 3。若以 Nunnally[28]及 Wortzel認(rèn)為Cronbach’s ?值只要大于 即可接受的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)斷，則顯示本問(wèn)卷具有可接受之信度水準(zhǔn)。 三、研究假說(shuō)之檢定與分析 為了解使用者知覺(jué)到網(wǎng)站之「產(chǎn)品力」、「遞送力」、「產(chǎn)品遞送力」及其所感受之「主觀規(guī)范」、「促銷活動(dòng)程度」與使用者對(duì)網(wǎng)站之「態(tài)度」、「上站忠誠(chéng)度」與「購(gòu)物忠誠(chéng)度」之間的關(guān)系，本研究針對(duì)圖 2 之結(jié)構(gòu)模型，進(jìn)行各因素間之因徑分析，以檢定本研究所提出之研究假說(shuō)。經(jīng)以 EQS分析后，其結(jié)果如表 4所示。 由表 4 之因徑分析結(jié)果，將可發(fā)現(xiàn)：使用者知覺(jué)到網(wǎng)站之「產(chǎn)品力」、「遞送力」、「產(chǎn)品遞送力」皆會(huì)與網(wǎng)站使用者之網(wǎng)站態(tài)度產(chǎn)生直接之影響效果，進(jìn)而影響其網(wǎng)站忠誠(chéng)度 (「上站忠誠(chéng)度」、「購(gòu)物忠誠(chéng)度」 )。且網(wǎng)站 使用者所知覺(jué)到網(wǎng)站所提供的「產(chǎn)品力」，會(huì)影響使用者所知覺(jué)到網(wǎng)站所提供的「信息力」，進(jìn)而影響其對(duì)網(wǎng)站的「態(tài)度」。而網(wǎng)站使用者對(duì)網(wǎng)站之「態(tài)度」及其認(rèn)知到的「促銷活動(dòng)程度」和「主觀規(guī)范」，將會(huì)影響網(wǎng)站使用者的「上站忠誠(chéng)度」。除此之外，網(wǎng)站使用者對(duì)網(wǎng)站之「態(tài)度」、「信賴」及其認(rèn)知到的「促銷活動(dòng)程度」和「主觀規(guī)范」，將會(huì)影響網(wǎng)站使用者的「購(gòu)物忠誠(chéng)度」。本研究將之整理于圖 3 與表 表 6。 影響網(wǎng)站忠誠(chéng)度之因素研究 —以購(gòu)物型網(wǎng)站為例 12 表 2 構(gòu)念間估計(jì)相關(guān)系數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)誤結(jié)果 信息力 產(chǎn)品 遞送力 態(tài)度 主觀 規(guī)范 促銷 程度 信賴 上站 忠誠(chéng)度 購(gòu)物 忠誠(chéng)度 產(chǎn)品力 *** () *** () *** () *** () *** () *** () *** () *** () 信息力 *** () * () *** () *** () *** () *** () *** () 產(chǎn)品 遞送力 *** () *** () *** () *** () *** () *** () 態(tài)度 *** () *** () *** () *** () *** () 主觀 規(guī)范 *** () *** () *** () *** () 促銷 程度 *** () *** () *** () 信賴 *** () *** () 上站 忠誠(chéng)度 *** () 說(shuō)明：方格內(nèi)數(shù)字為相關(guān)系數(shù)，括號(hào)內(nèi)之?dāng)?shù)字為標(biāo)準(zhǔn)誤， 注： ***表 P 值 表 3 信度分析 構(gòu)念名稱 問(wèn)卷題項(xiàng) Cronbach’s ?值 1 產(chǎn)品力 第一部份第 1,2,3,4題 2 信息力 第一部份第 5,6,7,8題 3 產(chǎn)品遞送力 第一部份第 9,10,11,12題 4 態(tài)度 第二部份第 1,2,3,4題 5 主觀規(guī)范 第二部份第 5,6,7,8題 6 促銷活動(dòng)程度 第二部份第 9,10,11題 7 信賴 第二部份第 12,13,14題 8 上站忠誠(chéng)度 第三部份第 1,2,3題 9 購(gòu)物忠誠(chéng)度 第三部份第 1,2,3題 伍、結(jié)論 一、研究結(jié)論 本研究試圖從影響網(wǎng)站忠誠(chéng)度之文獻(xiàn)中，發(fā)展出一影響網(wǎng)站忠誠(chéng)度之解釋模型，企圖找出影響網(wǎng)站忠誠(chéng)度之可能因素。研究結(jié)論如下： 影響網(wǎng)站忠誠(chéng)度之因素研究 —以購(gòu)物型網(wǎng)站為例 13 (一 )網(wǎng)站使用者對(duì)網(wǎng)站之「態(tài)度」，會(huì)受到使用者知覺(jué)到網(wǎng)站所提供的「產(chǎn)品力」、「信息力」及「產(chǎn)品遞送力」的影響；其中，「產(chǎn)品力」尚會(huì)透過(guò)「信息力」，間接影響使用者對(duì)網(wǎng)站之「態(tài)度」。 (二 )網(wǎng)站使用者的「上站忠誠(chéng)度」，會(huì)受到網(wǎng)站使用者對(duì)網(wǎng)站之「態(tài)度」及其認(rèn)知到的「促銷活動(dòng)程度」和「主觀規(guī)范」所直接影響；其中，使用者知覺(jué)到網(wǎng)站所提供的「產(chǎn)品力」、「信息力」及「產(chǎn)品遞送力」，則會(huì)透過(guò)「態(tài)度」，間 接影響「上站忠誠(chéng)度」。 (三 )網(wǎng)站使用者的「購(gòu)物忠誠(chéng)度」，會(huì)受到網(wǎng)站使用者對(duì)網(wǎng)站之「態(tài)度」、「信賴」及其所認(rèn)知到的「促銷活動(dòng)程度」和「主觀規(guī)范」所直接影響；其中，使用者知覺(jué)到網(wǎng)站所提供的「產(chǎn)品力」、「信息力」及「產(chǎn)品遞送力」，則會(huì)透過(guò)「態(tài)度」，間接影響「購(gòu)物忠誠(chéng)度」。 二、研究限制與未來(lái)研究方向 由于時(shí)間與成本之考量，本研究?jī)H針對(duì)禮品網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查，其結(jié)論可能無(wú)法推論至各種不同產(chǎn)品類型之網(wǎng)站。因此將來(lái)有必要針對(duì)不同產(chǎn)品類型之網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行調(diào)查，以了解不同產(chǎn)品類型之網(wǎng)站間，是否會(huì)有相同之結(jié)論，以擴(kuò)大研究結(jié)論之概化（ generality）。此外，本研究乃是以網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷進(jìn)行樣本之召募，受限于抽樣方法僅能選擇非隨機(jī)抽樣中的「自愿樣本」 (volunteer sample)，其結(jié)論是否可類推至網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)全體之使用者，亦待后續(xù)研究之驗(yàn)證。 影響網(wǎng)站忠誠(chéng)度之因素研究 —以購(gòu)物型網(wǎng)站為例 14 表 4 因徑分析結(jié)果 信息力 態(tài)度 上站 忠誠(chéng)度 購(gòu)物