【文章內(nèi)容簡介】 的 銷 售 流 通 體制。 汽車生產(chǎn)廠家一般不自行銷售汽車 ， 而是利用獨(dú)立的分銷商 ； 分銷商一般不自己零售汽車 ， 而是將汽車從生產(chǎn)廠批發(fā)給下一級代理商 ； 代理商直接面向顧客 ， 既零售功能 ； 另外 ， 在英國汽車銷售體制中也存在主代理商與分代理商 ，即由主代理商管理多個分代理商的另一種銷售網(wǎng)絡(luò)形式 ， 這時主代理商不從事零售 ， 由分代理商進(jìn)行零售。 韓國 現(xiàn)代、起亞、通用大宇、雙龍和雷諾三星 廠家直銷的流通體制 70 年代韓國汽車零售商非?；钴S ， 當(dāng)時汽車生產(chǎn)廠家主要通過各零售商銷售。但進(jìn)入 80 年代 ， 隨著汽車生產(chǎn)廠家產(chǎn)量及規(guī)模時進(jìn)一步擴(kuò)大 ， 各生產(chǎn)廠家紛紛成立由廠家全部出資的銷售分店 ， 向顧客直銷汽車 ， 這種銷售方式迅速形成了全國的網(wǎng)絡(luò) ， 目前韓國三大汽車公司均采用由廠家直銷的流通體制 ， 由于這種直銷方式是無回扣的 ， 因而在韓國取得了成功 ， 倍受世人矚目。 國外汽車銷售流通的主要模式 縱觀國外汽車銷售流通體制及其特點(diǎn) ， 雖然不盡 相同 ， 但可以概括為以下三種主要模式 ： A、以汽車生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營代理銷售流通模式，以美國為代表。其汽車銷售流程圖為：汽車生產(chǎn)廠家→地區(qū)管理分公司（各地事務(wù)所）→零售商→顧客。 B、由汽車生產(chǎn)廠家直接銷售的流通模式，以韓國為代表。其汽車銷售流程圖為：汽車生產(chǎn)廠家→汽車生產(chǎn)廠的銷售分店→顧客。 C、介于上述兩種流通模式之間，既有通過獨(dú)立經(jīng)銷商，也有通過廠家出資經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的流通模式，以日本為代表。其汽車銷售流程圖為： 汽車生產(chǎn)廠家→獨(dú)立經(jīng)銷商→零售店（營業(yè)所）→顧客；直銷商（廠家出資）→零售店（營 業(yè)所）→顧客。 國外汽車銷售流通的主要特點(diǎn) A、銷售體系的建立以生產(chǎn)廠家為中心。無論哪種銷售體制，分銷商、代理商和零售商的一切經(jīng)營活動都在為生產(chǎn)廠家服務(wù)，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費(fèi)者手中努力，為維護(hù)生產(chǎn)廠家的信譽(yù)和擴(kuò)大銷售規(guī)模而工作。它們之間的關(guān)系一般是以合作或產(chǎn)權(quán)等方式為紐帶，依靠合同把銷售活動與雙方的 國際汽車城 — — 初步 可行性研究報(bào)告 第 12 頁 共 41 頁 利益緊密地聯(lián)系在一起。 B、銷售網(wǎng)絡(luò)通常由兩個環(huán)節(jié)組成，即一級銷售網(wǎng)點(diǎn)和二級銷售網(wǎng)點(diǎn)。由汽車廠發(fā)貨到分銷商為一級網(wǎng)點(diǎn)；由分銷商到零售商為二級網(wǎng)點(diǎn)。在流通體系 中一級網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較少，即分銷商數(shù)量少，而二級網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較多，即代理商或零售商數(shù)量多。由于在很多分銷渠道的環(huán)節(jié)中還存在更多細(xì)小環(huán)節(jié)，如在一級環(huán)節(jié)中包括幾級分銷商；二級環(huán)節(jié)中又有幾層代理商，因此這種多層次的分銷環(huán)節(jié)反而導(dǎo)致了低效率和高成本。所以目前大多汽車分銷渠道趨向于少環(huán)節(jié)、多直銷的方式，以降低分銷成本，提高分銷效率。 C、分銷商和零售商體系分工嚴(yán)密。分銷商主要負(fù)責(zé)從汽車生產(chǎn)廠進(jìn)貨，然后批發(fā)給零售商，也就是負(fù)責(zé)汽車的中轉(zhuǎn)和運(yùn)輸業(yè)務(wù)，不具備零售功能；汽車零售業(yè)務(wù)則由代理商或零售商完成。也就是銷售體系中的一級網(wǎng)點(diǎn)負(fù) 責(zé)批發(fā)業(yè)務(wù)，二級網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)。這種嚴(yán)密的分工是為了維護(hù)各級經(jīng)銷商的利益和長久的合作關(guān)系。 D、實(shí)行市場責(zé)任區(qū)域分工制。在一些國家，汽車廠家把全國劃分為若干市場區(qū)域，每個區(qū)域選擇一個分銷商。各區(qū)域內(nèi)又被進(jìn)一步劃分為若干市場小區(qū)，每個小區(qū)設(shè)有一個零售商。通過這樣的劃分明確其經(jīng)銷的責(zé)任區(qū)域范圍，使各渠道成員保持獨(dú)立的經(jīng)營規(guī)模。 E、零售商銷售多功能一體化。國外大多零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋等功能，簡稱為“ 5S”功能。這是建立現(xiàn)代汽車銷售流通體制必須具備的條件，只有 這樣，汽車銷售體系才能被稱為完整的、規(guī)范化的和暢通的體系。 F、專銷店與兼銷店并存。國外大型汽車生產(chǎn)廠家銷售體系中的零售店絕大多數(shù)都是專銷店，即只經(jīng)營單一汽車廠家的產(chǎn)品。但是從 1980 年代開始，兼銷店日益發(fā)展起來，即零售店同時經(jīng)營多個廠家的產(chǎn)品，兼銷店的產(chǎn)生適應(yīng)了汽車生產(chǎn)方式的變化和市場的激烈競爭。 G、 出現(xiàn)了百貨店式、連鎖式和電子多媒體式等銷售方式的發(fā)展趨勢 。 當(dāng)前我國汽車銷售模式及特點(diǎn) 我國汽車銷售流通體系大體經(jīng)歷了 3 個不同的發(fā)展階段。即至 1978 年改革開放前以高度計(jì)劃為主要特征的汽車產(chǎn) 品分配流通階段 ； 1979 年至 1993 年汽車廠家逐步建立自己的銷售流通體系的階段 ； 1994 年至今以汽車生產(chǎn)廠家自建銷售流通體系為主導(dǎo)的發(fā)展階段。 汽車專賣 (特許經(jīng)營 或 區(qū)域代理 )店 及特點(diǎn) 這是目前我國最流行的汽車銷售模式之一，在轎車上表現(xiàn)得最為明顯，幾乎所有的轎車生產(chǎn)商都要求銷售商建立合乎自己要求的 3S、 4S 專賣店，卡車生產(chǎn)商的要求原來相對寬松一些，但近兩年來也開始走上要求銷售商全部 3S、 4S 化的道路。 特許經(jīng)營是指廠家將全國市場劃分為若干片區(qū)，選擇經(jīng)銷商進(jìn)行特許授權(quán)，并通過 國際汽車城 — — 初步 可行性研究報(bào)告 第 13 頁 共 41 頁 地區(qū)分公司進(jìn)行管理 ，其特點(diǎn)是片區(qū)內(nèi)可以有一個或多個特許經(jīng)銷商，經(jīng)銷商之間允許在同一區(qū)域內(nèi)競爭但不允許進(jìn)行跨片區(qū)銷售，也不允許銷售其他品牌的汽車。東風(fēng)載重、安徽江淮、神龍等公司的經(jīng)銷商就是特許經(jīng)營。 區(qū)域代理是指生產(chǎn)廠家在其劃定的各區(qū)域內(nèi)選擇唯一的代理經(jīng)銷商進(jìn)行買斷經(jīng)營，其特點(diǎn)是經(jīng)銷商在區(qū)域內(nèi)是唯一的，且一般都是 3S、 4S 性質(zhì)，經(jīng)銷商不允許進(jìn)行跨區(qū)域銷售也不允許銷售其他品牌。如一汽解放、廣州本田、風(fēng)神等公司實(shí)行的就是區(qū)域代理。 汽車專賣店的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)同樣明顯，其優(yōu)點(diǎn)是品牌突出、專業(yè)性強(qiáng)、店面形象較好、購物環(huán)境好、售后服務(wù)有 保障，缺點(diǎn)是單一品牌、沒有比較、車型選擇余地小。從經(jīng)銷商的角度來說，投資專賣店存在很大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，一是投資巨大、回收期長，二是品牌單一、經(jīng)營回旋的余地很小。但是，一旦許多不同品牌的汽車專賣店集合在一起形成專賣店集群，那單個專賣店的缺點(diǎn)就將不復(fù)存在，集群專賣店的優(yōu)勢會非常強(qiáng)大。 汽車交易市場 及特點(diǎn) 汽車交易市場，即在一個大型的市場內(nèi)眾多汽車銷售商把各種各樣品牌的車型集中在一起賣，消費(fèi)者來到這里，幾乎可以見到市面上的所有車型。交易市場既是汽車的集市，也是汽車銷售商的集合。當(dāng)前，我國各地興建大型汽 車交易市場的熱潮方興未艾，僅以北京市為例，全市已建及正在籌備和建設(shè)中的大型汽車交易市場就超過 10 個，分布于北京的東西南北四個方向。 汽車交易市場的優(yōu)勢是：品牌多樣、車型齊全、可以做到貨比三家 ，隨著現(xiàn)代化的汽車交易市場的建設(shè)，以及一站式的購車服務(wù)，加強(qiáng)了售中、售后服務(wù)，增強(qiáng)了汽車交易市場的競爭能力。 當(dāng)前，因?yàn)槎鄶?shù)消費(fèi)者都是買自己的第一輛車，對車不太了解，肯定會有貨比三家的過程，就希望多看一些品牌和車型，另外我國汽車交易的手續(xù)特別多，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中都煩辦理各種手續(xù)，而大的汽車交易市場一般都有金融、稅 務(wù)、 工商、保險(xiǎn)、車管等相關(guān)職能部門入駐現(xiàn)場服務(wù)，消費(fèi)者買車很便利。從多數(shù)中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來分析，各種車都有的大型交易市場這樣的銷售模式對消費(fèi)者很有吸引力，從這個意義上說，大型汽車交易市場目前在我國具有強(qiáng)大的生命力。 目前我國比較著名的汽車交易市場有：北京亞運(yùn)村、北方、北京中聯(lián)、成都西部車城、廣州廣物汽貿(mào)、武漢竹葉山、重慶南坪等。 汽車 園區(qū)及特點(diǎn) 汽車 園區(qū) 是汽車交易市場規(guī)模和功能上的 ″升級版 ″。除了規(guī)模上的擴(kuò)張，汽車園區(qū)最主要體現(xiàn)在功能上的全面性，在汽車銷售、汽車維修、配件銷售等方面， 汽車園區(qū)更多的是加入了汽車文化、汽車科技交流、汽車科普教育、汽車展示、汽車旅游和娛樂等眾多的功能。例如即將開業(yè)的北京東方基業(yè)汽車城，不僅提供汽車交易， 以及工商、稅務(wù)、車檢、交通、銀行、保險(xiǎn)等職能部門服務(wù)，而且提供汽車咨詢、 國際汽車城 — — 初步 可行性研究報(bào)告 第 14 頁 共 41 頁 車迷論壇、汽車俱樂部、汽車博物館等服務(wù)。未來甚至?xí)ㄙ徫镏行牡脑O(shè)施也會建在汽車園區(qū)內(nèi)或緊鄰，以滿足中國消費(fèi)者 寓購于樂 的消費(fèi)需求。 汽車園區(qū)的優(yōu)勢在于功能齊全，對客戶購車來說非常方便，同時汽車園區(qū)自 身 具有更強(qiáng)的吸引消費(fèi)人氣的能力 。 其它非主流模式： 廠家直銷 這種形式 比較簡單，就是汽車生產(chǎn)廠家或其銷售部門直接設(shè)立銷售點(diǎn)銷售自家生產(chǎn)的汽車，一般在廠家所在地設(shè)立的是直銷點(diǎn)，在其國內(nèi)主要銷售區(qū)域設(shè)立銷售分公司或辦事處。所謂自產(chǎn)自銷，比較好理解。這種銷售方式一般是大中型企業(yè)在自己總部所在地采用，另外很多客車企業(yè)也采用這種銷售模式。廠家直銷的優(yōu)點(diǎn)是品牌優(yōu)勢、信譽(yù)好、貨源有保證、售后服務(wù)有保障，缺點(diǎn)是影響范圍有限、品牌單一、場地實(shí)物較少等。 多品牌經(jīng)營公司（往往開有連鎖店） 一般是規(guī)模較大的股份公司性質(zhì)的企業(yè)，經(jīng)營多個汽車品牌，在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥Γ彝诋?dāng)?shù)鼗蚋浇貐^(qū)有多家連 鎖店。如上海永達(dá)汽車有限公司、上海東昌汽車管理有限公司就屬于此類型的公司。東昌公司旗下就有二十多家全資或控股的子公司和連鎖店，經(jīng)營的汽車品牌有幾十個，幾乎囊括國內(nèi)外所有著名品牌。 網(wǎng)絡(luò)銷售 這是目前國外比較流行的銷售方式，在我國正在慢慢興起。但由于國內(nèi)汽車市場仍很不成熟，互聯(lián)網(wǎng)也還在普及之中，網(wǎng)絡(luò)銷售在我國現(xiàn)階段只能是一種銷售的補(bǔ)充手段，還不是作為直接、完整的銷售方式而存在。網(wǎng)絡(luò)更多的是被當(dāng)做汽車生產(chǎn)、銷售企業(yè)的資料發(fā)布場所和電子貨幣支付的方式，真正足不出戶的全部網(wǎng)上交易（實(shí)現(xiàn)在家門口接車）是極少的，人 們還是愿意親自實(shí)地考察車輛的外觀及內(nèi)飾、親身體驗(yàn)其性能和品質(zhì)。 蘇州 市汽車銷售市場競爭格局分析 蘇州 市的汽車銷售 市場分布比較零散，主要集中在各大主要公路交通的出入口，如太陽路 、 蘇福路 、 馬運(yùn)路 等。 木瀆 凱馬廣場 木瀆凱馬廣場是蘇州 人選購家用車的第一站。 木瀆凱馬 聚集著 一千畝的汽車園區(qū)。包括汽車銷售、汽車維修、汽配流通、汽車文化、汽車娛樂休閑，汽車產(chǎn)業(yè)的氛圍濃厚。聚集了 4S 店 其中有（ 奧迪 ，寶馬，奔馳， 凱迪拉克 ， 沃爾沃 ， 東風(fēng)日產(chǎn) ， 榮威 ， 奇瑞汽車 ， 全球鷹 ， 長安馬自達(dá) ， 東風(fēng)本田 ， 廣汽豐田 ， 鈴木 ， 上海大眾 ， 雪佛蘭 ， 上海大眾 ， 斯柯達(dá) ， 東南三菱 ， 北京現(xiàn)代 ， 別克 ），是目前蘇州 車 市款式最全、車型最多、銷量最大的汽車城之一。同時，作為蘇州 最大的汽車及汽車配件、汽車用品市場 。 國際汽車城 — — 初步 可行性研究報(bào)告 第 15 頁 共 41 頁 新區(qū) 汽車城 蘇州高新國際汽車城綜合市場，這是蘇州近年來建成的首家大型綜合類汽車銷售市場。 綜合市場擁有 10800 平方米的綜合展廳，另外還提供超過 20210 平方米的車輛中轉(zhuǎn)停放場所。市場主要銷售中低檔商務(wù)乘用車、微型卡車、面 包車、 SUV 以及部分品牌的大型卡車，另外還有部分 4S 店在其中設(shè)立銷售窗口。截止目前，可以容納50 多家銷售公司的市場內(nèi)，已經(jīng)入駐了包括一 沃爾沃 ， 東風(fēng)日產(chǎn) ， 榮威 ， 奇瑞汽車 ，全球鷹 ， 一汽馬自達(dá) ，進(jìn)口 捷豹 ,進(jìn)口路虎 ， 長安福特 ， 東風(fēng)本田 ， 廣汽豐田 ， 鈴木 ，進(jìn)口 大眾 ， 上海大眾 ， 一汽大眾 ， 雪佛蘭 ， 上海大眾斯柯達(dá) ， 別克 等 36 家銷售公司 。 相城汽車城 蘇州相城國際汽車城是蘇州市相城區(qū)“十一五規(guī)劃”的 重點(diǎn)項(xiàng)目。該項(xiàng)目位于相城區(qū)元和街道蘇虞張公路東側(cè)，太陽路以北，總用地面積 300 多畝，投資總額 6 億元，打造一個高檔次的綜合性汽車交易市場 。 目前相城區(qū)太陽路沿線已有東昌別克、北京現(xiàn)代、寶馬駿寶行、廣州本田、一汽裕達(dá)豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、斯巴魯?shù)缺姸嗥放?；目前正在開建的還有保時捷、利星奔馳、富駿福特。新規(guī)劃的相城國際汽車城，已入駐的有一汽奧迪、寶鐵龍奔馳商務(wù)車、進(jìn)口大眾、上海大眾、廣汽豐田、東風(fēng)雪鐵龍、裕隆納智捷、馬自達(dá)等 18 個品牌。待相城國際汽車城建成后，沿太陽路將匯集各類汽車品牌 4S 店近 30 家，從而成為蘇州市乃至 華東地區(qū)最大的汽車銷售集聚區(qū)。相城汽車城主要打造一個中高端的汽車交易市場，建成后預(yù)計(jì)年銷售額可達(dá) 3540 億元，實(shí)現(xiàn)稅收 2 億元，很好的帶動城北經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 東環(huán)路汽車一條街 蘇州歷史最悠久的汽車銷售聚集區(qū) —— 東環(huán)路郭巷段汽車一條街，經(jīng)過近十年來的自然發(fā)展，云集了福特、奔馳、雷諾、東風(fēng)日產(chǎn)、凱迪拉克、上海大眾、雪佛蘭、中華、風(fēng)行、寶馬等數(shù)十個品牌，汽車 4S 店達(dá) 32 家之多，因?yàn)闁|環(huán)路汽車一條街是蘇州首家車市，形成初期缺乏高層次的規(guī)劃， 4S 店分布過于分散，沒有統(tǒng)一的管理，目前正處于轉(zhuǎn)型的前期 。 蘇州 市 地區(qū)汽 車銷售市場前景預(yù)測 據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年 16 月份，蘇州全市新車上牌總數(shù) 106442 臺，占整個江蘇省上半年的 22%，仍然以絕對的優(yōu)勢繼續(xù)領(lǐng)跑江蘇車市。但上半年累計(jì)新車上牌量僅比去年同期增加 9476 臺，同比增幅 %。美國被稱為“汽車輪子上的國家”，汽車擁有率是 58%，即 100 人擁有汽車 58 輛，歐洲為 48%，而中國僅為 7%。如果以蘇州人口為1100 萬來計(jì)算，蘇州人應(yīng)該擁有 550 萬輛左右的汽車，但蘇州目前剛