【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 獲得更好的管理銷售方法，激發(fā)中間商的積極性，從而提高銷售績(jī)效。形式：幫助經(jīng)銷商建立進(jìn)銷存報(bào)表，座安全庫(kù)存和先進(jìn)先出庫(kù)存管理。幫助零售商終端管理。幫助經(jīng)銷商管理其客戶網(wǎng)來加強(qiáng)經(jīng)銷商的銷售管理工作。庫(kù)存保護(hù)。開拓市場(chǎng)。產(chǎn)品及技術(shù)支持。渠道沖突：分銷渠道中的某一成員將另一成員視為敵人，且對(duì)其進(jìn)行傷害、設(shè)法阻撓或在損害該成員的基礎(chǔ)上獲得稀缺資源的情形。簡(jiǎn)而言之，所有渠道中相關(guān)成員的某一方或幾方利用某些優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)對(duì)另一個(gè)或幾個(gè)成員采取某些敵意行為的情況。表現(xiàn)形式：同質(zhì)性沖突，水平性，垂直性。我國(guó)：水平性沖突（跨區(qū)銷售經(jīng)銷商主導(dǎo)），垂直性沖突（零售商壯大，網(wǎng)絡(luò)直供）渠道沖突的類型（按沖突效果分類）：良性沖突正常的競(jìng)爭(zhēng)。惡性沖突破壞渠道成員的合作關(guān)系，損害雙方的利益。降低整個(gè)渠道的銷售業(yè)績(jī)。使整個(gè)渠道的規(guī)則體系受到破壞。影響產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位。根本原因：角色不一致，觀點(diǎn)差異，決策權(quán)分歧，期望差異，目標(biāo)錯(cuò)位，溝通困難，資源稀缺。直接原因：價(jià)格，存貨水平，大客戶，爭(zhēng)占對(duì)方資金，技術(shù)咨詢和服務(wù)問題，中間商經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品。解決辦法：長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略建立產(chǎn)銷聯(lián)盟（會(huì)員制，銷售代理制，聯(lián)營(yíng)公司）、短期戰(zhàn)術(shù)（目標(biāo)管理，銷售促進(jìn)激勵(lì)，協(xié)商談判藝術(shù)，清理渠道成員，法律手段）。渠道關(guān)系的五種力量：聲譽(yù)，專家法定，報(bào)酬，強(qiáng)迫。竄貨：又叫沖貨，倒貨，或是越區(qū)銷售。就是由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級(jí)代理商，分公司等受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價(jià)格混亂，從而使其他經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者對(duì)品牌失去信任的一種現(xiàn)象?；绢愋停簮盒裕夹裕匀弧Ｔ颍簝r(jià)格體系混亂。廠家唯利是圖。企業(yè)盲目向經(jīng)銷商加壓加量。公開返利導(dǎo)致價(jià)格新空間。經(jīng)銷商防止廠家別擇賢良而違規(guī)操作。推廣費(fèi)由經(jīng)銷商自己掌握，變相為低價(jià)位，造成價(jià)格新空間。銷售人員受利益驅(qū)使鼓動(dòng)經(jīng)銷商違規(guī)操作。危害：價(jià)格混亂，中間商利潤(rùn)受損，對(duì)廠家不信任，對(duì)產(chǎn)品失去信心，甚至拒售。供應(yīng)商對(duì)假貨和竄貨現(xiàn)象監(jiān)控不力，地區(qū)差價(jià)懸殊，使消費(fèi)者怕假貨怕吃虧不敢問津。損害品牌形象，使先期無法得到合理回報(bào)。競(jìng)爭(zhēng)品牌會(huì)趁虛而入，取而代之。降低渠道利潤(rùn)。控制：外包裝區(qū)域差別化，建立合理的差價(jià)體系，控制促銷過程，加強(qiáng)銷售通路管理，簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議，加強(qiáng)銷售隊(duì)伍建設(shè)與管理。渠道績(jī)效評(píng)估：指廠商通過系統(tǒng)化手段或措施對(duì)其營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的效率和效果進(jìn)行客觀的考評(píng)和評(píng)價(jià)。渠道績(jī)效評(píng)估：社會(huì)角度3ES，企業(yè)角度。成員評(píng)估方法：作業(yè)成本法，直接產(chǎn)品利潤(rùn)法，產(chǎn)出與行為評(píng)價(jià)法，重點(diǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)，渠道預(yù)警體系。渠道網(wǎng)絡(luò)隱患：分銷商素質(zhì)低，經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后。竄貨問題。分銷商忠誠(chéng)度下降。廠商之間的信用度惡化。分銷商不具備對(duì)品牌的運(yùn)作能力和市場(chǎng)的控盤能力。分銷渠道的經(jīng)營(yíng)模式復(fù)雜混亂。多渠道整合的好處：各渠道合理分工、提高效率、降低成本。問題：構(gòu)建復(fù)雜、不適合簡(jiǎn)單的周期短的分銷過程、需要得到各渠道成員的配合學(xué)會(huì)放棄一些渠道功能。步驟：分銷功能分解于各個(gè)渠道、對(duì)各渠道進(jìn)行有效的銜接、分清利益關(guān)系。渠道整合的作用：有利于實(shí)現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化、利用外部資源、實(shí)現(xiàn)多贏、化解渠道沖突。多渠道體系制定流程：明確收入機(jī)會(huì)、預(yù)測(cè)每一渠道收入、預(yù)測(cè)渠道資源、構(gòu)建市場(chǎng)導(dǎo)向成本模型扁平化優(yōu)點(diǎn)：廠家對(duì)分銷渠道的有效控制、有助于渠道效率的提高、保證渠道內(nèi)信息傳播更加準(zhǔn)確及時(shí)、促使廠家的銷售政策得到有效實(shí)施、大大降低與中間商交易所帶來不確定性風(fēng)險(xiǎn)。扁平化舉措：客戶編碼制，貨源流動(dòng)編碼，三方協(xié)議登錄制，產(chǎn)品一夫一妻制。渠道品牌化優(yōu)點(diǎn)：展示中心分展示自己的產(chǎn)品，提升品牌形象。推廣中心：專業(yè)的熱情的服務(wù)給用戶留下好印象。培訓(xùn)中心：提供專門講解特定公司產(chǎn)品使用方法的場(chǎng)所。銷售中心：客戶可以根據(jù)自己的喜好購(gòu)買自己滿意的產(chǎn)品。渠道集成：傳統(tǒng)渠道與新興渠道的結(jié)合，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，形成全新的經(jīng)營(yíng)模式。渠道關(guān)系伙伴化：新型廠商關(guān)系由購(gòu)銷關(guān)系轉(zhuǎn)化為伙伴關(guān)系，各代理商不僅是利益共同體，更是命運(yùn)共同體，渠道本身就是一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟（合同式，所有權(quán)式，管理式）伙伴關(guān)系的特征：目標(biāo)統(tǒng)一、資源共享和相互依存。如何建立關(guān)系型營(yíng)銷渠道：對(duì)分銷商進(jìn)行考評(píng)、選擇。為分銷商提供滿意的產(chǎn)品及服務(wù)。加強(qiáng)與分銷商的有效溝通。給分銷商合理的經(jīng)濟(jì)支持及激勵(lì)。傳統(tǒng)渠道的弊端：終端市場(chǎng)鋪貨率和滲透度不高；經(jīng)銷商在產(chǎn)品的終端陳列、促銷和補(bǔ)貨等方面做的不到位，影響終端的銷售力；廠家的銷售政策往往不能得到全面執(zhí)行；很難保證廠家有一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)。渠道決勝終端：意味著渠道建設(shè)中重心下沉，特別重視渠道終端環(huán)節(jié)的建設(shè)，具體內(nèi)容主要包括：鋪貨、終端理貨、陳列與展示、終端促銷等環(huán)節(jié)。有效決勝終端的四種功能：盈利、廣告、促銷、競(jìng)爭(zhēng)。銷售代理：一般是締約代理商，以被代理人的名義行事，擁有代替被代理人簽訂合同的權(quán)利。銷售代理的作用：使企業(yè)產(chǎn)品更快的進(jìn)入某一市場(chǎng)，試探市場(chǎng)需求；減免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，降低銷售成本；減少交易次數(shù)，加強(qiáng)售后服務(wù)。銷售代理的方式：某一市場(chǎng)上代理商的數(shù)量（獨(dú)家代理、多家代理）。是否承擔(dān)貨物風(fēng)險(xiǎn)以及與原廠的業(yè)務(wù)關(guān)系（傭金代理、買斷代理）?；旌希ù砩膛c原廠互為代理、經(jīng)銷與代理混合、分支機(jī)構(gòu)指導(dǎo)下的代理方式）。選擇代理商應(yīng)考慮的因素：代理商品格、營(yíng)業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、銷售網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)拓展能力、財(cái)務(wù)能力、營(yíng)業(yè)地址、國(guó)籍、政治社會(huì)影響力、同行業(yè)對(duì)代理商的評(píng)價(jià)。代理商行為管理：激勵(lì)代理商（物質(zhì)激勵(lì)、代理權(quán)激勵(lì)、一體化激勵(lì)）；通過代理合同規(guī)范代理商行為；日常業(yè)務(wù)控制代理商。獨(dú)家經(jīng)銷與非獨(dú)家經(jīng)銷是經(jīng)銷中的兩種主要形式。經(jīng)銷商：廠商指定某特定公司為其產(chǎn)品交易中間商，雙方明確合同，約定由原廠持續(xù)的供給該中間商一定產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)售，這個(gè)中間商就被稱為經(jīng)銷商。與廠家是持續(xù)的，特殊的買賣關(guān)系。選擇經(jīng)銷商考慮的因素：經(jīng)銷商的品德與經(jīng)營(yíng)管理能力；經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)能力；經(jīng)銷商地點(diǎn)；經(jīng)銷商的產(chǎn)品政策。獨(dú)家經(jīng)銷優(yōu)點(diǎn)：可獲得經(jīng)銷商的充分合作；獨(dú)家經(jīng)銷商推銷更為賣力，廠家可避免與顧客的直接接觸，從而節(jié)省開支；宣傳、廣告方面易獲得合作；可減少國(guó)外顧客的信用風(fēng)險(xiǎn)；彼此間的意見易溝通，由此獲得必要的支援與建議，發(fā)生爭(zhēng)議時(shí)較容易解決；獨(dú)家經(jīng)銷商售后服務(wù)更為專心，從而使產(chǎn)品獲得良好的聲譽(yù)。非獨(dú)家經(jīng)銷優(yōu)點(diǎn)：廠家由于有較多的經(jīng)銷商，因此，不易被 某一個(gè)經(jīng)銷商控制其銷售；在非獨(dú)家經(jīng)銷制度下，經(jīng)銷商數(shù)目眾多，諸多經(jīng)銷商的銷售力量更為強(qiáng)大；在獨(dú)家經(jīng)銷制度下，中間商一旦取得獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，就會(huì)容易變得消極依賴賣方，不努力推銷，從而使廠家經(jīng)營(yíng)毀于一旦。而在非獨(dú)家經(jīng)銷制度下，經(jīng)銷商之間相互競(jìng)爭(zhēng)，共同開拓市場(chǎng)；獨(dú)家經(jīng)銷商由于有獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，買賣之權(quán)系于一身，服務(wù)態(tài)度有可能不如非獨(dú)家經(jīng)銷商好。批發(fā)商：一切將物品或服務(wù)銷售給為了專賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買的個(gè)人或組織行為。分為務(wù)完全服務(wù)批發(fā)商。有限服務(wù)批發(fā)商（現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商、承銷、卡車、脫售、郵購(gòu)）零售商：將物品或服務(wù)直接銷售給消費(fèi)者而進(jìn)行購(gòu)買的個(gè)人或組織。專用品商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、方便商店、折扣、倉(cāng)儲(chǔ)、產(chǎn)品陳列室推銷店。零售商遴選條件：選址、零售業(yè)態(tài)與產(chǎn)品特性、銷售某產(chǎn)品的專門經(jīng)驗(yàn)、主力產(chǎn)品、市場(chǎng)開發(fā)能力、綜合服