【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 就是要在市場(chǎng)調(diào)查和分析的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)造新的生活方式和消費(fèi)觀念，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)愿望，并通過(guò)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，向消費(fèi)者提供能使其滿(mǎn)意的產(chǎn)品或服務(wù)，引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)。把潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。馬克思指出，“生產(chǎn)‘生產(chǎn)著’消費(fèi)，消費(fèi)在觀念上提出生產(chǎn)的對(duì)象，作為內(nèi)心的意向，作為需要，作為動(dòng)力和目的，消費(fèi)創(chuàng)造出還是在主觀形式上的生產(chǎn)對(duì)象。沒(méi)有需要，就沒(méi)有生產(chǎn)。而消費(fèi)則把需要生產(chǎn)出來(lái)”。②營(yíng)造市場(chǎng)就是推廣和介紹某種新的生活方式，推廣某種消費(fèi)觀念，引導(dǎo)人們進(jìn)行消費(fèi)，并再生產(chǎn)出新的需要。而新的需要，則不斷地促進(jìn)生產(chǎn)的發(fā)展。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，買(mǎi)方市場(chǎng)出現(xiàn)的必然性和存在的合理性日益明顯，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃作為營(yíng)造市場(chǎng)的新興學(xué)科，將日益受到商界的重視，并在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中得到廣泛應(yīng)用。一種新產(chǎn)品，在人們對(duì)它的功能、質(zhì)量還不了解的情況下，一般是不肯掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，它必然隨之產(chǎn)生新的消費(fèi)觀念和新的生活方式。這就要求企業(yè)必須采用各種營(yíng)銷(xiāo)手段去宣傳、介紹和推廣，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使之接受新的消費(fèi)觀念，新的生活方式和新產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃引導(dǎo)著企業(yè)，企業(yè)引導(dǎo)著消費(fèi)者，共同不斷地“生產(chǎn)”著消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，在生產(chǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)上滿(mǎn)足人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一門(mén)復(fù)合型的學(xué)科，它是由多門(mén)學(xué)科知識(shí)綜合、交叉、碰撞而形成的新的應(yīng)用知識(shí)體系。它秉承市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的特點(diǎn)，是綜合思維的科學(xué)與精湛的經(jīng)營(yíng)藝術(shù)的結(jié)合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃既是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)經(jīng)營(yíng)藝術(shù)。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)質(zhì)上是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法論，因而是一門(mén)創(chuàng)新思維的學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是從新的視角，用辯證的、動(dòng)態(tài)的、系統(tǒng)的、發(fā)散的思維來(lái)整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)象所占有和可利用的各類(lèi)顯性資源和隱性資源，使其在新的排列組合方法指導(dǎo)下，各種生產(chǎn)要素在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的投入產(chǎn)出過(guò)程中形成最大的經(jīng)濟(jì)效益。它主要包括四個(gè)方面的內(nèi)容：創(chuàng)新思維路線(xiàn)的選擇，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)，資源的整合，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)操作過(guò)程的監(jiān)督和管理。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃作為創(chuàng)新思維的學(xué)科，特別強(qiáng)調(diào)將單線(xiàn)性思維轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合性思維，將封閉性思維轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)散性思維，將孤立的、靜止的思維轉(zhuǎn)變?yōu)檗q證的、動(dòng)態(tài)的思維，將具有濃厚的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)色彩的“量入為出”的思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲砍鰹槿搿钡氖袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的思維。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃所要達(dá)到的最終目的是通過(guò)對(duì)企業(yè)各類(lèi)資源的整合，使?fàn)I銷(xiāo)策劃的對(duì)象以嶄新的面貌出現(xiàn)在市場(chǎng)上，并在特定時(shí)空條件的市場(chǎng)上具有唯一性、排它性和權(quán)威性。只有達(dá)到這“三性”才是一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，才能滿(mǎn)足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新需要，也才能使?fàn)I銷(xiāo)策劃的對(duì)象在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生“先發(fā)效應(yīng)”和“裂變效應(yīng)”，以搶占市場(chǎng)的先機(jī)和擁有市場(chǎng)核裂變能量，為企業(yè)拓展廣闊的市場(chǎng)空間和實(shí)現(xiàn)企業(yè)綜合經(jīng)濟(jì)效益最大化的目標(biāo)。總之，無(wú)論什么項(xiàng)目，創(chuàng)新思維都是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意為起點(diǎn)，它引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策劃者用系統(tǒng)工程方法，從經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的高度對(duì)投入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的各種生產(chǎn)要素、市場(chǎng)資源和社會(huì)資源等進(jìn)行科學(xué)的分析、歸納和綜合，使其產(chǎn)生更大的總體功能效應(yīng)。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工程設(shè)計(jì)學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)質(zhì)上是運(yùn)用企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所擁有的資源和可利用的資源構(gòu)造一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工程，并對(duì)這個(gè)系統(tǒng)中的各個(gè)方面根據(jù)新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)理念設(shè)計(jì)進(jìn)行輕、重、緩、急的排列組合。在這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工程的設(shè)計(jì)中，經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)始終處于核心和首要的地位。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中，營(yíng)銷(xiāo)理念設(shè)計(jì)是其他一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)的前題，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影子，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則是營(yíng)銷(xiāo)理念的原型。營(yíng)銷(xiāo)理念設(shè)計(jì)是統(tǒng)率、指導(dǎo)和規(guī)范其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工程設(shè)計(jì)的核心力量，并滲透于整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中。營(yíng)銷(xiāo)理念設(shè)計(jì)是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的靈魂，它賦予策劃對(duì)象不僅是豐富多彩的外部形象，更重要的是為其注入骨骼的精髓和現(xiàn)代社會(huì)文化的靈魂。例如在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的精典案例——“碧桂園神話(huà)”中，王志剛就明確指出：“房地產(chǎn)≠鋼筋＋水泥”，而是營(yíng)造一種新的生活方便，居住舒適和有利于其消費(fèi)者發(fā)展的社區(qū)生活方式和社會(huì)人文環(huán)境，使鋼筋和水泥等的堆砌物具有活生生的靈魂，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的理念設(shè)計(jì)。它以消費(fèi)者滿(mǎn)意為目標(biāo)，提出新的社會(huì)價(jià)值觀念，新的生活方式，喚起消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)欲望，并充分滿(mǎn)足這種需求和欲望，營(yíng)造出一個(gè)新的市場(chǎng)。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是具有可操作性的實(shí)踐學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一門(mén)實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是空洞的理論說(shuō)教，它要回答企業(yè)在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中提出的各種疑難雜癥，不僅僅回答這些問(wèn)題出現(xiàn)原因，即回答為什么，是什么。企業(yè)最需要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅僅只回答：企業(yè)應(yīng)該開(kāi)拓市場(chǎng)、應(yīng)該賺錢(qián)。而更重要的是如何開(kāi)拓市場(chǎng)、營(yíng)造市場(chǎng)以及如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取豐厚的利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃就是在創(chuàng)新思維的指導(dǎo)下，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)擬定具有現(xiàn)實(shí)可操作性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，提出開(kāi)拓市場(chǎng)，營(yíng)造市場(chǎng)的時(shí)間、地點(diǎn)、步驟及系統(tǒng)性的策略和措施。而且還必須具有特定資源約束條件下的高度可行性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅要提出開(kāi)拓市場(chǎng)的思路，更重要的是在創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)上制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的行動(dòng)方案。（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是系統(tǒng)分析的學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程設(shè)計(jì)，其主要任務(wù)是幫助企業(yè)利用開(kāi)放經(jīng)濟(jì)中豐富的各種資源，區(qū)域性資源，國(guó)內(nèi)資源和全球性資源，顯性資源和隱性資源，可控資源和不可控資源等，用系統(tǒng)的方法將其進(jìn)行新的整合，使其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中產(chǎn)生巨大的“核裂變”效應(yīng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是用科學(xué)、周密、有序的系統(tǒng)分析方法，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和整合，系統(tǒng)地形成目標(biāo)、手段、策略和行動(dòng)高度統(tǒng)一的邏輯思維過(guò)程和行動(dòng)方案。因而，作為智慧火花的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)子，不能說(shuō)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，僅只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的創(chuàng)意。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃強(qiáng)調(diào)對(duì)既有資源和可利用的資源進(jìn)行整合。整合是系統(tǒng)論的一個(gè)基本范疇和重要原理；系統(tǒng)論是２０世紀(jì)中期發(fā)展起來(lái)的一種科學(xué)理論，它認(rèn)為：凡是由相互聯(lián)系和相互作用的諸因素所組成并具有特定功能的總體，都是一個(gè)系統(tǒng)。任何系統(tǒng)都不是它的組成因素的簡(jiǎn)單加總，而是這些因素在特定聯(lián)系方式和數(shù)量配比下形成的有機(jī)總體?？傮w具有不同于組成因素或子系統(tǒng)的新功能，總體“大于”各組成份的孤立屬性的簡(jiǎn)單集合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃就是依據(jù)系統(tǒng)論的整合原理，尋求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的１＋１＞２的投入產(chǎn)出比。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，是一系列點(diǎn)子、謀略的整合，是建立在點(diǎn)子和謀略之上的多種因素、多種資源、多種學(xué)科和多個(gè)過(guò)程整合而成的系統(tǒng)工程。因此，作為理論，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一門(mén)系統(tǒng)科學(xué)，作為實(shí)踐，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的研究對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一門(mén)涉及多種學(xué)科的綜合性應(yīng)用科學(xué)，其研究對(duì)象是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中的市場(chǎng)進(jìn)入障礙分析、營(yíng)銷(xiāo)資源的配置、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)理念設(shè)計(jì)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案等的基本方法、技巧及其一般規(guī)律。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下,以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理為土壤,從市場(chǎng)需求入手,深入市場(chǎng)調(diào)查研究,認(rèn)真分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象,企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件,以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)顧客群達(dá)到滿(mǎn)意狀態(tài)的條件,因時(shí)、因地、因人制宜地提出“創(chuàng)意—構(gòu)架—行動(dòng)”的系統(tǒng)過(guò)程。雖然,各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案存在著千差萬(wàn)別,各有其創(chuàng)新的特色和營(yíng)銷(xiāo)要素整合的技巧,但不論是哪種性質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃,哪種層次的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃或哪個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃,其策劃的過(guò)程,基本方法,基本技巧都具有一定的規(guī)律性和共同的特點(diǎn)。只是因時(shí)間、地點(diǎn)、行為和產(chǎn)品的差異而各有側(cè)重。例如,每一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃都是以顧客滿(mǎn)意為出發(fā)點(diǎn)其最終目標(biāo)或結(jié)果必然是顧客滿(mǎn)意的實(shí)現(xiàn)和達(dá)到企業(yè)盈利的最大化的“雙贏規(guī)則”。每一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃都必須堅(jiān)持 1+12的資源投入產(chǎn)出優(yōu)化配置等等。研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃,不僅要學(xué)習(xí)和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法和技巧,更重要的是認(rèn)識(shí)和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的一般規(guī)律性。并以創(chuàng)新思維為靈魂,遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律,更好地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐活動(dòng)。參考文獻(xiàn)：營(yíng)銷(xiāo)策劃王晶平2003年5月市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)婁漢成 2007年4月百度網(wǎng)絡(luò)第四篇：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃 什么是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃 營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的與任務(wù)、主要思路、主要步驟、方案的形成、應(yīng)注意的主要問(wèn)題。消化營(yíng)養(yǎng)的目的是健體益智。管理消化了資源，重要的是把消化的資源變成財(cái)富。一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的與主要任務(wù)(一)營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的 最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和其產(chǎn)品(服務(wù))的市場(chǎng)價(jià)值。(二)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要任務(wù)及其關(guān)系 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容(標(biāo)的物)主要有兩個(gè)：企業(yè)整體形象、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。樹(shù)立企業(yè)整體形象的目的是提高企業(yè)的社會(huì)地位、提升企業(yè)的社會(huì)價(jià)值、擴(kuò)大企業(yè)在市場(chǎng)上的影響力。樹(shù)立企業(yè)整體形象的最終目的也是為了更好地、更長(zhǎng)遠(yuǎn)地營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。樹(shù)立企業(yè)整體形象和營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))分別有一系列的手段和工具，同時(shí)，也有它們通用的手段和工具。企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃任務(wù) 首先，確定企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營(yíng)銷(xiāo)的主目標(biāo)。其次，確定企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的市場(chǎng)定位(定位——擬在市場(chǎng)中傳播的新取向)。再次，確定企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營(yíng)銷(xiāo)的全方位定位。最后，確定實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)全方位定位的最佳模式。(1)企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營(yíng)銷(xiāo)的主目標(biāo)一般有三種選擇： A、提高市場(chǎng)占有率——把增加市場(chǎng)占有率(市場(chǎng)份額)為主目標(biāo)進(jìn)行策劃。B、追求利潤(rùn)最大化——把近期實(shí)現(xiàn)利益放在首位，一切以安全回收資金和價(jià)格理想為出發(fā)點(diǎn)。C、打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——不遺余力地打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。(2)確定企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的市場(chǎng)定位一般要回答如下四個(gè)問(wèn)題： 經(jīng)過(guò)對(duì)上述四個(gè)問(wèn)題的明確，系統(tǒng)掌握產(chǎn)品的終端市場(chǎng)(消費(fèi)者為主體)環(huán)境。(3)企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))營(yíng)銷(xiāo)的全方位定位主要包括如下四個(gè)方面，即傳統(tǒng)的四p定位理論： A、產(chǎn)品定位 企業(yè)從自身技術(shù)、人才、供應(yīng)、生產(chǎn)、投入等條件出發(fā)，依據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，在產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)性等方面，給產(chǎn)品在潛在客戶(hù)的心目中確定最符合企業(yè)利益期望的位置，進(jìn)而明確產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延。產(chǎn)品定位可以理解成市場(chǎng)需求充分、企業(yè)能力允許、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虛弱三條線(xiàn)的交叉點(diǎn)。B、價(jià)格定位 企業(yè)依據(jù)客戶(hù)承受能力、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的價(jià)格定位情況，為上市的產(chǎn)品確定當(dāng)前價(jià)格、價(jià)格實(shí)現(xiàn)方式和價(jià)格變化的方向。C、渠道定位 營(yíng)銷(xiāo)渠道定位是指擬定產(chǎn)品分銷(xiāo)或分配的途徑，即確定產(chǎn)品(服務(wù))從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的有形和無(wú)形的環(huán)節(jié)。D、促銷(xiāo)定位 為了開(kāi)拓市場(chǎng)空間和層次、擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)路，需要事行確定的，旨在向目標(biāo)客戶(hù)或渠道傳遞產(chǎn)品或企業(yè)或市場(chǎng)信息、激發(fā)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)或渠道進(jìn)貨的熱情、促成客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)或渠道進(jìn)貨行為的系統(tǒng)性方案。(4)確定實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)全方位定位的最佳模式是指把各種可應(yīng)用的促銷(xiāo)理念與企業(yè)實(shí)際結(jié)合起來(lái)，多快好省地實(shí)現(xiàn)已經(jīng)擬定的營(yíng)銷(xiāo)定位方案，典型的營(yíng)銷(xiāo)理念介紹如下： A、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)——以建立長(zhǎng)期的、互動(dòng)式的、即時(shí)性的企業(yè)——客戶(hù)溝通機(jī)制為核心的營(yíng)