【文章內容簡介】 二樂章”、“運動會”五大比較有名的餐飲品牌，共 60 余家直營門店遍及杭州、北京、上海、沈陽等地。 多品牌的運作，體現出外婆家品牌整合的能力。 ‘外婆家’在 職員工超過 6000 名，其營業(yè)額突破 4 億連續(xù)兩年進入中國餐飲百強榜。 公司以顧客口碑為首要傳播方法，憑著創(chuàng)新的理念和精確的定位締造了 15 年吃飯排隊的餐飲業(yè)神話。 ‘外婆家’品牌定位 隨著生活節(jié)奏的加快，普通家庭外出就餐消費支出在大幅度提高?！馄偶摇A見到居家餐飲消費市場的發(fā)展?jié)摿Γ紫?將自己的目標群體定位于普通百姓的家庭聚餐，以高性價比來吸引消費者。在以后的發(fā)展過程中，‘外婆家’逐漸擴 5 大自己的目標群體，加入普通商務宴請。現在‘外婆家’融入了更多時尚的元素，深受年輕消費者的追捧。 ‘外婆家’旗下五個子品牌都有各自的定位。“指福門”是外婆家的第一子品牌于 2021 年成立，它主要針對的是中高檔商務用餐，但它的消費水平卻并不是很高；“第二樂章”倡導節(jié)約、不浪費的消費觀念，個性現代的“第二樂章”企圖將傳統(tǒng)中餐精化、簡化，并大力提倡“ AA 制”消費，努力將其升華為一種公正、坦率、輕松、具計劃性的現代生活 方式。“第二樂章”溫馨的環(huán)境更適合情侶約會或三口之家，同時在菜式方面加入了年輕人喜歡的各式甜品?！八俦ぁ敝饕嫦虻氖嵌际邪最I，城市化進程加速使得白領作業(yè)節(jié)奏加快，他們常常為了工作而忽略午餐和晚餐?！八俦ぁ弊阶∵@一市場需求，搶占先機，以超前的理念和規(guī)范化操作進駐寫字樓，為白領們供給了新鮮、方便的快餐。‘外婆家’運動會主題餐廳位于杭州勝利河美食街，是一家以運動會為主題的餐廳，這里匯聚了各種運動項目和與運動相關的物件擺設。它主要瞄準了喜愛運動的年輕人，體現出一種時尚，活力休閑的風格。從上述我們可以看出外婆家的品牌 定位始終圍繞高性價比，服務于年輕消費群體。 信息 產品信息 產品信息是企業(yè)與消費者溝通最直接、最有力的途徑，產品的設計、功能等傳遞的信息讓消費者形成一個特有的品牌形象。 餐飲產品與工業(yè)商品不一樣 , 餐飲產品的出產與耗費是一同進行的。 這意味著顧客在吃飯之前 ,對于飯菜的質量和服務的好壞根本無法預知。 餐飲產品的制作過程不像普通產品那樣需要太多的技術含量，正因為如 此 , 菜肴制作的制作過程很容易在短時間被復制 , 這致使 同樣一道菜 ,在許多餐廳都可以吃到。在這種情況下 , 餐飲企業(yè)必須有自己的品牌來代替具體的菜肴產品 ,使顧客對于本品牌產生依賴。 ‘外婆家’在餐飲產品上盡可能抓住這些不足之出。 （ 1）菜品標準化 就中餐來說菜肴施行規(guī)范化很難，現在做同一道菜，即便主、配料都相同，但仍是會有的廚師多放或少放配料的現象，門店之間的菜品總存在一些區(qū)別。‘外婆家’卻盡可能削減這些區(qū)別使中餐得到規(guī)范化?！馄偶摇瘯鲆环N規(guī)范的調料包，一道菜要放些啥、放多少的量，由幾個調料包就處理了，不存在廚師手重手輕的問題了。 這樣，不論在哪個門店，都可以吃到相同口味的菜。 ‘外婆家’每個菜品都經過比較嚴格的把關才會出現在菜單上。 開新店的時，行政總廚和相關負責人會到門店對其后廚的人員進行實操培訓，對一切菜品進行規(guī)范的操控，直到烹制的質量安穩(wěn)了才會離開。同時他們還會對前廳的服務員及領導層進行簡單培訓。 （ 2）不斷出新菜品 新菜品不僅可以使競爭對手不易模仿，同時也能很好的吸引顧客。 ‘外婆家’有專門的新菜品開發(fā)小組，擔任對各季新菜品的研制。 研制小組的最高擔任人是行政總廚，下面有冷菜總監(jiān)、蒸菜總監(jiān)、炒菜總監(jiān)、煲湯總監(jiān)等各種 類菜品的責任人， ‘外婆家’的菜單會常常更新，每換一次菜譜大約也有 15%~20%的菜品將會被更換。由于‘外婆家’的目標顧客群大多是年輕人，并且回頭客多，經常出新菜會讓他們不會厭煩。同時‘外婆家’每季的新菜大多是時令的食材，也非常 6 有益于健康。 計劃信息 計劃信息是信息源主動向受眾傳遞和發(fā)送的品牌信息，如廣告、促銷、新聞發(fā)布等等，這類信息的特點是計劃性較強。同許多餐飲企業(yè)比較，‘外婆家’更注重品牌傳播，不但很早就安排專人擔任做網絡推廣，而且還與各知名網站、論壇進行協作，以發(fā)布廣告、安排網友活動、供給電子優(yōu)惠券下載、抽獎等方式吸引顧客的注意力，增加企業(yè)的影響力。 (1)媒體廣告 電視廣告、報紙宣傳、網站等是現代的餐飲企業(yè)不能忽視傳媒的力量。例如杭州人最愛看的新聞節(jié)目“阿六頭說新聞”?！馄偶摇プ∵@個機會和新聞媒介合作，在這檔節(jié)目上掛著‘外婆家’的 LOGO。 此外，《外婆家人》是一個比較成功的內部宣傳手段，它是由公司組織的定期對各門店比較優(yōu)秀的人物進行訪談，‘外婆家’大多數高層都是從基層做起，這種訪談傳達的信息不僅對內部員工有很好的激勵作用，同時也向外界傳達這‘外婆家’的正能量，這對‘外婆家’品牌的塑造有很好的作用。 (2)與銀行合作 ‘外婆家’是國內第一家與招商銀行聯合推出的聯名卡的餐飲企業(yè)?！馄偶摇c招商、交通等幾家銀行簽訂了合約，凡是在‘外婆家’消費的顧客只要招商、交通等信用卡就會享受一定的折扣。例如一般的招商信用卡可以打九五折，‘外婆家’與招商合作推出 的有“外婆家”標識的招商信用卡可以享受九折的優(yōu)惠。 (3)其他計劃信息 除了以上這些計劃信息外，‘外婆家’還通過新菜品打折，團購券等方式傳遞信息。目前‘外婆家’定期開展線下活動，發(fā)布各種新聞消息，如在大眾點評的網站上經?？梢钥吹健馄偶摇膱F購信息?！馄偶摇俜街黜撘彩切畔贤ǖ囊粋€重要平臺。官網提供了‘外婆家’的各個分店的詳細地址及各品牌旗下的推薦菜肴，同時也會在第一時間公布各種相關的新聞活動報道和企業(yè)信息。 服務信息 服務信息目前主要是通過官網上的客服系統(tǒng)來完成與消費者的溝通。對于餐飲企業(yè) 而言，服務信息主要通過服務人員與顧客接觸中獲得，服務的好壞直接決定顧客的下次選擇?！馄偶摇苤匾晫τ趩T工的培訓，門店經理在教導員工時經常告誡他們說，他們的工資來源于顧客，對待客人要像對待自己的親人一樣。 (1)陽光行動 ‘外婆家’在每天上班之前都會做陽光行動，陽光行動主要包括整隊、點到時相互問候以及‘外婆家’的口號和店歌。這個過程雖然很短，但陽光行動之后員工的精神狀態(tài)會得到較好的調整。 (2)禮貌用語 提到‘外婆家’不得不說她的禮貌用語。當你走近‘外婆家’餐廳“您好”、“歡迎光臨”、“小心臺階”等比較親切 的禮貌用語隨處聽的到。客人是時刻被關 7 注的，這真正體現了溫馨的服務。對于禮貌用語‘外婆家’在其制定的服務考核卡中有強制的規(guī)定。例如遇到客人必須微笑并打招呼；上菜時如果是較燙的菜要提心客人“您好，小心燙口”；客人走時必須提醒客人別忘了隨身攜帶的物品等。 非計劃信息 非計劃信息是企業(yè)計劃之外的各種與品牌相關的留言、新聞、評論和活動等。與‘外婆家’相關的非計劃信息非常豐