武漢理工大學(xué)工商管理專業(yè)(文件)
【正文】 代化 ,2021（ 544） 。 11 參考文獻 [1] 牛樹懷 .淺談服務(wù)整合營銷傳播策略現(xiàn)代商業(yè) [J].現(xiàn)代商業(yè) ,2021(20) [2] 朱輝 ,肖蒙 .如何制訂合理的整合營銷傳播策略淺析 [J].市場研究 ,2021(5) [3] 黃凱樂 .論我國企業(yè)整合營銷傳播策略 [J].北方經(jīng)濟 ,2021(21) [4] 任愛苗 .“瀘州老酒坊”酒整合營銷傳播策略及啟示 [J].特區(qū)經(jīng)濟 ,2021(9) [5] 王新梅 .東坡赤壁的整合營銷傳播策略 [J].東南傳播 ,2021(4) [6] 蔡勇 .簡單：整合營銷傳播的一個關(guān)鍵詞 —— 理論模式及運用 [M].中國傳媒大學(xué)出版 社 ,2021 [7] 衛(wèi)軍英 .整 合營銷傳播理論與實務(wù) [M].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社 ,2021 [8] 海蒂 ? 舒爾茨 ,唐 ? 舒爾茨 .整合營銷傳播 [M].中國財政經(jīng)濟出版社 ,2021 [9] Frank Mulhern*.Integrated marketing munications: From media channels to digital of Marketing Communications[J].2021(4) [10] 丹 .舒爾茨著 :整合營銷傳播 [M].內(nèi)蒙古人民出版社 ,2021,78一 79 [11] 湯姆 ‘外婆家’餐廳多開在寫字樓或者住宅小區(qū)里，而不是像其他餐廳一樣臨街而立，這幾乎是餐飲業(yè)的大忌，但是‘外婆家’卻能做到排隊等候的現(xiàn)象。 ‘ 外婆家’每家店的裝修都很有特色，這極大的滿足了‘外婆家’的年輕消費群體。 菜系的混搭讓顧客有了非常好的挑選。外婆家便通過與蘇州捷成科瑞開展了管理培訓(xùn)生計劃，捷成科瑞負(fù)責(zé)幫外婆家招收在校大學(xué)生作為實訓(xùn)生 10 進入外婆家工作。 就采購而言 ‘外婆家’供貨商基本是一致的，這樣能夠確保連鎖餐廳的食材品質(zhì)，同時批量的采購也可以降低公司的成本。 強調(diào)資源的整合 ‘ 外婆家’雖然以 5 種不 一樣品牌定位去適應(yīng)市場的需求，但在后臺的支持系統(tǒng)上卻采用了一致的規(guī)范。菜肴好吃而且價錢不貴，這是挽留回頭客一個重要原因。相比于很多連鎖餐飲，‘外婆家’的每一個店面基本上都采用了不一樣的裝修風(fēng)格，想通過這種不同來增加顧客的體驗效果。另外‘外婆家’的裝修很有特色，它不會像那些普通中小飯店只是簡潔的裝修。我們總結(jié)起來他們有以下幾個方面是值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。另外‘外婆家’的傳播渠道 大多用是基于互聯(lián)網(wǎng)如大眾點評，微博傳播等。很多餐廳在用‘外婆家’商標(biāo)的時候僅僅在前面或后面加幾個字，消費者在不經(jīng)意間便會上當(dāng)受騙。 [13]了解噪音的來源，并消除任何來自營銷項目本身的噪音可以提高品牌傳播的質(zhì)量，最終形成更積極的品牌形象。另外在新店開張時務(wù)必保證讓客人對于投訴處理得到 100%的滿意。一方面比較關(guān)心點擊量排位，另一方面加強網(wǎng)絡(luò)管理工作，對于網(wǎng)上出現(xiàn)的各種評價信息集中羅列出來進行分析。公司可以通過新的互動媒體進行實時調(diào)查來評價這些反應(yīng)。從就餐區(qū)的裝修到廚房和等候區(qū)的布局，服務(wù)人員的服飾設(shè)計都讓人 8 眼前一亮。 ‘外婆家’曾經(jīng)花 18 萬元買下‘外婆家’的網(wǎng)絡(luò)域名，成立自己的網(wǎng)站。 食客們爭相前來體驗，使得外婆家人氣越來越高，這就是一種借助口碑傳播達(dá)成的品牌宣傳效果。 在‘外婆家’的口碑傳播中，顧客看重的往往是以下幾點：菜肴味道不錯、價格便宜、就餐環(huán)境好。此外‘外婆家’的官方微博也做的相當(dāng)成功，每天大概有十幾萬的粉絲在線活動，有關(guān)‘外婆家’的一些活動轉(zhuǎn)發(fā)率很高。就餐飲業(yè)而言，運用大眾傳媒的形式盡管也能達(dá)到一些效果，可是那更多的是一種簡單的宣傳，很難形成顧客對品牌的忠誠。例如遇到客人必須微笑并打招呼；上菜時如果是較燙的菜要提心客人“您好，小心燙口”；客人走時必須提醒客人別忘了隨身攜帶的物品等。 (2)禮貌用語 提到‘外婆家’不得不說她的禮貌用語。對于餐飲企業(yè) 而言，服務(wù)信息主要通過服務(wù)人員與顧客接觸中獲得，服務(wù)的好壞直接決定顧客的下次選擇。目前‘外婆家’定期開展線下活動，發(fā)布各種新聞消息，如在大眾點評的網(wǎng)站上經(jīng)?？梢钥吹健馄偶摇膱F購信息。 (2)與銀行合作 ‘外婆家’是國內(nèi)第一家與招商銀行聯(lián)合推出的聯(lián)名卡的餐飲企業(yè)。 (1)媒體廣告 電視廣告、報紙宣傳、網(wǎng)站等是現(xiàn)代的餐飲企業(yè)不能忽視傳媒的力量。由于‘外婆家’的目標(biāo)顧客群大多是年輕人，并且回頭客多，經(jīng)常出新菜會讓他們不會厭煩。同時他們還會對前廳的服務(wù)員及領(lǐng)導(dǎo)層進行簡單培訓(xùn)。‘外婆家’會做一種規(guī)范的調(diào)料包，一道菜要放些啥、放多少的量，由幾個調(diào)料包就處理了，不存在廚師手重手輕的問題了。在這種情況下 , 餐飲企業(yè)必須有自己的品牌來代替具體的菜肴產(chǎn)品 ,使顧客對于本品牌產(chǎn)生依賴。 信息 產(chǎn)品信息 產(chǎn)品信息是企業(yè)與消費者溝通最直接、最有力的途徑，產(chǎn)品的設(shè)計、功能等傳遞的信息讓消費者形成一個特有的品牌形象?！八俦ぁ弊阶∵@一市場需求，搶占先機，以超前的理念和規(guī)范化操作進駐寫字樓，為白領(lǐng)們供給了新鮮、方便的快餐。 ‘外婆家’旗下五個子品牌都有各自的定位。 ‘外婆家’品牌定位 隨著生活節(jié)奏的加快，普通家庭外出就餐消費支出在大幅度提高。 在過去的 15 年中 ‘外婆家’已創(chuàng)立有“外婆家”、“指福門”、“速堡”、“第二樂章”、“運動會”五大比較有名的餐飲品牌，共 60 余家直營門店遍及杭州、北京、上海、沈陽等地?！馄偶摇恼蠣I銷成功之處，從它的產(chǎn)品、服務(wù)、傳播渠道、裝修風(fēng)格等都可以看出。獲得信息的途徑主要談?wù)摵蛯υ捦?，如消費者對于購買某種商品的購買體驗和購后評價等。產(chǎn)生噪音的環(huán)境條件通常包括來自競爭對手和其他利益相關(guān)者的信息以及信息混亂。品牌接觸點包括使用標(biāo)有商標(biāo)的產(chǎn)品、從大眾媒體或其他人那里聽到或 看到有關(guān)品牌的信息、與制造或銷售該品牌產(chǎn)品的公司的員工交談等。[12] （ 2）渠道和品牌接觸 渠道為一個品牌和它的所有受眾互相之間進行接觸提供了可能。所以我們得重視這些信息，提升消費者對公司品牌的認(rèn)知度。主要使用大量的媒體，如新聞發(fā)布會、演講、年報、招聘廣告、年會、銷售會議等等。黨楚在《 C2C 電子商務(wù)網(wǎng)站整合品牌傳播模型分析 — 以淘寶網(wǎng)為例》文章中，對上述模型的每個部分作了具體的剖析 : [12] （ 1）品牌信息 品牌信息分為四種，分別是計劃信息、產(chǎn)品信息、服務(wù)信息和非計劃信息。通過對這些要素的闡釋，湯姆品牌傳播的核心是構(gòu)建品牌價值，而從傳統(tǒng)較單一途徑的傳播到整合品牌傳播的改變是更加符合消費變化的質(zhì)的飛躍。 [8] 舒爾茨在《 Measuring Brand Communication ROI》中對品牌傳播的定義為“品牌傳播包括所有改變或者影響消費者和品牌關(guān)系的傳播、行為和
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