【正文】 感受到別樣的情懷。 ‘外婆家’加強了餐廳與顧客之間的聯(lián)系，餐廳經由下降菜價把一部分利益讓出來，而顧客也讓出他們的等待時間，來提高人氣?！馄偶摇块_一家店，一年之內便能盈利，這對其他餐飲企業(yè)來說是一種挑戰(zhàn)。 年輕人不喜愛做相同的工作，他們盡管習慣了‘外婆家’的菜品口味，可是走進任何一家門店，仍然會由于不一樣的裝修個性而驚喜。 每一家餐廳都嚴厲依照相同的規(guī)范去經營。 強化顧客的餐飲體驗 ‘外婆家’的推出了很多注重顧客綜合感受的營銷策略。如飯菜里 有頭發(fā)之類的異物，客人可享受直接免單處理并送果盤、小禮品等福利作為賠償。 目標受眾 ‘外婆家’的顧客群主要是是年輕人，由曾經的“ 70 后”，逐漸延展到“ 80后”，如今則要思考“ 90 后”了。相對于普通傳媒而言，口碑傳播對于餐飲品牌的建立方面更具有優(yōu)勢?！馄偶摇俜街黜撘彩切畔贤ǖ囊粋€重要平臺。 （ 2）不斷出新菜品 新菜品不僅可以使競爭對手不易模仿，同時也能很好的吸引顧客?！馄偶摇\動會主題餐廳位于杭州勝利河美食街，是一家以運動會為主題的餐廳，這里匯聚了各種運動項目和與運動相關的物件擺設?！馄偶摇⒉皇敲繕佣甲龅暮?，比如他的服務不如“海底撈”，價格也并不是最低，但他卻會巧妙的運用它的資源來進行整合營銷，使效益盡可能最大化。展示品牌信息的任何人和事件都可以被認為是渠道。鄧肯建構了品牌關系的建立過程。 2 整合營銷傳播相關理論 整合營銷傳播作為一種新的市場推廣方法，于上世紀 80時代就已出現(xiàn)。顧客不但對餐飲公司所供給的食物質量非常的注重，并且對公司的服務質量和就餐環(huán)境也有一些自己的想法?！馄偶摇诙潭處啄昀镩T店數(shù)增值 60 多家 ， 年銷售額也呈 30%~40%的增長。 舒爾茨早期對整合營銷所下的定義是：“整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略的過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。這些信息包含很多要素，如：文字、聲響、舉動、圖示、符號以及它們所代表的含義等。 （ 3）噪音 營銷傳播模型表明了噪音存在于信息和渠道周圍，并最終干擾了信息接收者的信息解譯。 ‘外婆家’在 職員工超過 6000 名，其營業(yè)額突破 4 億連續(xù)兩年進入中國餐飲百強榜。 這意味著顧客在吃飯之前 ,對于飯菜的質量和服務的好壞根本無法預知。 計劃信息 計劃信息是信息源主動向受眾傳遞和發(fā)送的品牌信息，如廣告、促銷、新聞發(fā)布等等，這類信息的特點是計劃性較強。 (1)陽光行動 ‘外婆家’在每天上班之前都會做陽光行動，陽光行動主要包括整隊、點到時相互問候以及‘外婆家’的口號和店歌。 餐飲 業(yè)進行網絡傳播的公司大有人在，但領悟到這點的卻不太多，‘外婆家’可以說是這方面積極探索者。 反饋和互動 通過反饋和互動雙向傳播，公司能很快得到信息接收者的反應?！馄偶摇癁榱司S護自身的品牌，成立打假團隊，在全國開展打假活動。給‘外婆家’做裝潢設計的是杭州有名的設計師，外婆家領導層對于他們的設計給予很大的幫助，他們能夠盡興的在那發(fā)揮自己獨特的裝修想法。 這種餐館與顧客之間的微妙平衡點雖然很難把握，但‘外婆家’通過合理搭配等候區(qū)與餐位的比例，使得顧客的等待時間在他們承受范圍之內。資源的整合，口碑相傳的網絡營銷使得‘外婆家’聚集的人氣越來越旺，即便是將店擴張到其他城市同樣生意火爆。 ‘ 外婆家’每家店的裝修都很有特色，這極大的滿足了‘外婆家’的年輕消費群體。 強調資源的整合 ‘ 外婆家’雖然以 5 種不 一樣品牌定位去適應市場的需求，但在后臺的支持系統(tǒng)上卻采用了一致的規(guī)范。我們總結起來他們有以下幾個方面是值得其他企業(yè)學習和借鑒的。另外在新店開張時務必保證讓客人對于投訴處理得到 100%的滿意。 ‘外婆家’曾經花 18 萬元買下‘外婆家’的網絡域名，成立自己的網站。就餐飲業(yè)而言，運用大眾傳媒的形式盡管也能達到一些效果，可是那更多的是一種簡單的宣傳，很難形成顧客對品牌的忠誠。目前‘外婆家’定期開展線下活動，發(fā)布各種新聞消息，如在大眾點評的網站上經?？梢钥吹健馄偶摇膱F購信息。同時他們還會對前廳的服務員及領導層進行簡單培訓?！八俦ぁ弊阶∵@一市場需求，搶占先機，以超前的理念和規(guī)范化操作進駐寫字樓，為白領們供給了新鮮、方便的快餐?！馄偶摇恼蠣I銷成功之處，從它的產品、服務、傳播渠道、裝修風格等都可以看出。[12] （ 2）渠道和品牌接觸 渠道為一個品牌和它的所有受眾互相之間進行接觸提供了可能。通過對這些要素的闡釋，湯姆 （ 3）訪談法 此次訪談共走訪了外婆家在杭州的 7 家分店（湖墅店、印象城店、長城大廈店、城站店、計量店、運動會以及湖濱店），其中湖墅店和計量店是調查的重 2 點對象，在此期間曾多次和這兩家門店的經理、助理及服務員進行交流并獲得相關的資料。 [1] 其次隨著人們生活水平的提高，大家對吃也比較看重?！馄偶摇恢币云涓咝詢r比和排隊現(xiàn)象著稱，而這背后卻離不開整合營銷的運用?！? [7] 品牌傳播的概念 從品牌傳播的定義來看，狹義的品牌傳播認為只包括廣告、公關活動、促銷等傳統(tǒng)營銷手段，而從廣義上講，品牌傳播“無處不在 ”，除了以上幾種手段之外，還包括產品本身的設計、包裝、陳列和定價等。 計劃信息是由廣告、促銷、個人銷售、購買的材料、新聞發(fā)布、事 件、贊助、包裝以及年報等傳遞的營銷傳播信息。在品牌傳播中可能會產生噪音，這種噪音主要是指向信息不一致和不守諾言等這樣的事情。 公司以顧客口碑為首要傳播方法，憑著創(chuàng)新的理念和精確的定位締造了 15 年吃飯排隊的餐飲業(yè)神話。 餐飲產品的制作過程不像普通產品那樣需要太多的技術含量，正因為如 此 , 菜肴制作的制作過程很容易在短時間被復制 , 這致使 同樣一道菜 ,在許多餐廳都可以吃到。同許多餐飲企業(yè)比較，‘外婆家’更注重品牌傳播，不但很早就安排專人擔任做網絡推廣，而且還與各知名網站、論壇進行協(xié)作，以發(fā)布廣告、安排網友活動、供給電子優(yōu)惠券下載、抽獎等方式吸引顧客的注意力，增加企業(yè)的影響力。這個過程雖然很短，但陽光行動之后員工的精神狀態(tài)會得到較好的調整。 口碑傳播 口碑傳播的優(yōu)點是相互了解的人之間言傳身教可信度非常高。除了評論和對話外，反饋還包括許多對營銷傳播信息的反應，對購買或不買產品、要求演示或者索要樣品等。他們在過去的兩年 就打掉 46 個冒牌的‘外婆家’餐廳，而在大本營杭州就有 7 個這樣的餐廳。就現(xiàn)如今的年輕人來說，在飯店吃飯不再只是吃飯而已，它也是一種體驗，因此他們更關心服務和就餐環(huán)境，顯而易見的，‘外婆家’抓住了顧客的這種心思。另外人力資源的整合也是外婆家的一大特色，餐飲業(yè)本身人員流動就比較 大，加上外婆家的新店發(fā)展的比較快，因此一直面臨人員緊缺的情況。盡管‘外婆家’的消費便宜，但是營業(yè)