【文章內(nèi)容簡介】 雖然一直強(qiáng)調(diào)以住宅開發(fā)為主，但其在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域卻是動(dòng)作頻頻。截止目前，萬科已經(jīng)形成萬科廣場、萬科紅、萬科大廈、萬科2049四大商業(yè)產(chǎn)品線，在全國在建、規(guī)劃18個(gè)購物中心項(xiàng)目，商業(yè)面積達(dá)150 萬平方米。萬科2013年在美國市場的舉動(dòng)主要是：在2月與鐵獅門房地產(chǎn)公司(Tishman Speyer Properties)宣布成立合資公司，萬科持合資公司70%的股權(quán)，鐵獅門持股30%。房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性決定了它對(duì)國家宏觀政策比較敏感。整體來講，國家對(duì)房地產(chǎn)的政策是經(jīng)歷了這樣一個(gè)思路：扶持——抑制房價(jià)過快增長——打壓房價(jià)。近幾年來，由于房地產(chǎn)市場投資規(guī)模過大，房屋價(jià)格上漲過快，需求偏大、供應(yīng)結(jié)構(gòu)不合理，市場秩序比較混亂等問題愈發(fā)突出，國家采取了一系列的宏觀調(diào)控措施。一系列調(diào)控政策的接踵而至，如專項(xiàng)整治房地產(chǎn)市場秩序，治理“捂盤惜售”；加強(qiáng)國有建設(shè)用地管理；促進(jìn)節(jié)約集約土地，合理安排住宅用地，優(yōu)化住宅用地結(jié)構(gòu)；建立健全的廉租房、經(jīng)濟(jì)適用房制度等多種因素集體效力，都從外部考驗(yàn)著房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的耐力。 房地產(chǎn)行業(yè)作為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“龍頭”產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展態(tài)勢與宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有正相關(guān)性。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的超速發(fā)展，國外游資不斷涌入，各大主要城市的房價(jià)持續(xù)攀升，整個(gè)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)過熱態(tài)勢，政府接二連三地出臺(tái)了系列的金融調(diào)控手段，試圖穩(wěn)定市場，保證經(jīng)濟(jì)長久健康的發(fā)展，同時(shí)也避免過高房價(jià)引來的社會(huì)潛在問題。國家將房地產(chǎn)行業(yè)的外資投資行為列入“限制”行列，限制外商投資及熱錢涌入；從緊的金融手段，銀行存款準(zhǔn)備金率連續(xù)提升，對(duì)于房產(chǎn)市場的資金來源起到明顯抑制，同時(shí)加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理也一定程度上抑制了房地產(chǎn)需求。國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段與發(fā)展要求決定了我國房地產(chǎn)仍將成為持久的消費(fèi)熱點(diǎn)。2005 年我國人均GDP 達(dá)到1703 美元，已經(jīng)由溫飽邁入小康社會(huì)，房地產(chǎn)消費(fèi)將成為當(dāng)前及今后相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)的主要消費(fèi)熱點(diǎn)，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)相應(yīng)將進(jìn)入高速增長階段。各大城市人均居住面積在過去的幾年內(nèi)逐漸增大，在居住人口數(shù)量的提升與人均居住面積的不斷增加的基礎(chǔ)上，住宅需求面積也將隨之攀升，為城市房地產(chǎn)市場的發(fā)展提供更加廣闊的市場空間。城市化與房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展也存在著同樣的內(nèi)在聯(lián)系，城市化發(fā)展對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到持續(xù)推動(dòng)的作用。大量的人口將涌入城市，必然使房產(chǎn)這一人們最基本的生活要素變得相對(duì)匾乏，這就給房地產(chǎn)行業(yè)帶來極大的發(fā)展空間。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了重大變化，貨款購房己成為當(dāng)前人們住房消費(fèi)的主流。隨著生活水平、生活質(zhì)量的逐漸提高，人們喜歡過上舒適安逸的生活，對(duì)于住宅消費(fèi)的需求在不斷升級(jí)。技術(shù)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的影響主要反映在開發(fā)商及消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的性能與質(zhì)量、節(jié)能與供熱方式、節(jié)水、節(jié)地和治理污染、住宅裝修的要求上。我國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過20多年的快速發(fā)展，總體框架已經(jīng)建立，技術(shù)體系正在集成。低碳建筑成為未來的發(fā)展趨勢，房地產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和住宅產(chǎn)業(yè)化正在形成和發(fā)展。信息技術(shù)將改造傳統(tǒng)的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程，以環(huán)保、節(jié)能為主題的綠色生態(tài)住宅正在興起。住宅產(chǎn)業(yè)化采用工業(yè)化生產(chǎn)的方式來建造住宅，提高住宅的勞動(dòng)生產(chǎn)率，提高住宅的整體質(zhì)量，降低成本，降低物耗、能耗。通過實(shí)施信息化實(shí)現(xiàn)了對(duì)企業(yè)運(yùn)營的優(yōu)化調(diào)整，有效的提高了房地產(chǎn)建筑企業(yè)的競爭力。我國城市用地矛盾日益突出，購房者住宅的品質(zhì)的要求逐漸提高，倡導(dǎo)“節(jié)能省地型”住宅的建設(shè)，提高住宅品質(zhì)和性能，成為我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和建筑企業(yè)新的挑戰(zhàn)。行業(yè)內(nèi)競爭的主要特點(diǎn)表現(xiàn)為行業(yè)集中度低、區(qū)域性強(qiáng)、產(chǎn)品差異性大、成本差異大。如萬科集團(tuán)、合生創(chuàng)展、保利地產(chǎn)、中海地產(chǎn)等。%，是目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)市場處于成長之中,、環(huán)境、設(shè)計(jì)、物管，當(dāng)然也有價(jià)格。作為固定資產(chǎn)的房地產(chǎn)，耗資大，風(fēng)險(xiǎn)大，這一點(diǎn)阻止了進(jìn)入此行業(yè)的企業(yè)的數(shù)量，使得該行業(yè)相對(duì)其他行業(yè)競爭程度小。房地產(chǎn)業(yè)的特殊性決定了，一旦進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，特別是已經(jīng)開始進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，如果想半途而退，成本是相當(dāng)大的。進(jìn)入門檻高、新進(jìn)入者威脅小。即使有新進(jìn)入者，大多數(shù)也選擇在二、三線城市做起，“練攤”積累經(jīng)驗(yàn)和資本。中國加入WTO后，外資、外商進(jìn)入我國房地產(chǎn)業(yè)的壁壘降低，海外資金和開發(fā)商進(jìn)入中國房地產(chǎn)業(yè)的成本大大下降，將導(dǎo)致海外的開發(fā)商搶灘中國房地產(chǎn)市場，從而形成中國房地產(chǎn)市場的全球化競爭格局。海外的開發(fā)商運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富，專業(yè)化程度高，管理水平先進(jìn)，資金實(shí)力雄厚，具有強(qiáng)大的市場競爭力。房地產(chǎn)的性能風(fēng)格差異化和品牌形象差異化明顯，對(duì)市場競爭力有較大的影響。房地企業(yè)，它要求企業(yè)有足夠、大量的資源投入，資本要求的限制使進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)有一定的困難。國家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行與操作規(guī)則給予了相應(yīng)的規(guī)定，對(duì)新進(jìn)入者也有也有一定阻礙作用。嚴(yán)格來說，房地產(chǎn)作為商品而言幾乎沒有可以替代的產(chǎn)品，政府出臺(tái)了各項(xiàng)政策，關(guān)注低收入家庭，并推出各類“政策保障房”，但市場中，商品房的地位仍不可動(dòng)搖。但是，我們也必須認(rèn)識(shí)到，商品房買賣市場在一定程度上將受到以下方面的影響： 具有良好地理位置、較低房價(jià)、成熟社區(qū)配套服務(wù)等特點(diǎn)的二手房勢必成為上海住宅市場的有力補(bǔ)充，伴隨著時(shí)間的推移，二手房也必將成為住宅市場的交易主流。年輕的消費(fèi)者開始逐步轉(zhuǎn)變觀點(diǎn)，考慮到依然難以承受高昂的首付價(jià)格，越來越多消費(fèi)者選擇在市中心租房，在享受優(yōu)越地段帶來的居住舒適，同時(shí)避免了承擔(dān)過重的房貸壓力。居民的消費(fèi)觀正不斷轉(zhuǎn)變，市場中房產(chǎn)消費(fèi)力量正呈現(xiàn)被其它消費(fèi)行為分流的趨勢, 新消費(fèi)時(shí)代的帶來，房產(chǎn)已不再成為人們消費(fèi)的唯一聚焦點(diǎn)。對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言，供應(yīng)商是指能夠提供土地、設(shè)計(jì)、建材、施工和營銷等服務(wù)資源的公司或個(gè)人。土地是房地產(chǎn)開發(fā)的基本資源，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來講，最主要的供應(yīng)商之一即為土地供應(yīng)商。向市場供應(yīng)了的商品房用地仍然及其有限，由于土地作為商品的特殊性質(zhì)，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)包括萬科來說，在土地議價(jià)方面空間極小。在房產(chǎn)開發(fā)過程中，開發(fā)類供應(yīng)商制約著房產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營，但對(duì)于中海、萬科等知名房企而言，自身品牌及設(shè)計(jì)能力，將幫助房地產(chǎn)公司獲取更大的反議價(jià) 空間。在建材供應(yīng)方面，大公司的戰(zhàn)略采購方針將幫助房地產(chǎn)企業(yè)獲得更大的議價(jià)空間，當(dāng)然，隨著全球原材料成本的上升，對(duì)于部分材料，如鋼材等的議價(jià)空間受到一定限制?？傮w來說，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，開發(fā)類供應(yīng)商的議價(jià)能力十分有限，談判與定標(biāo)的主動(dòng)權(quán)仍牢牢掌握在房產(chǎn)企業(yè)手中。由于消費(fèi)者購買房地產(chǎn)產(chǎn)品大多是零散購買，購買者分散而弱小，議價(jià)能力幾乎沒有。另外房地產(chǎn)開發(fā)過程復(fù)雜，生產(chǎn)周期長，消費(fèi)者的房地產(chǎn)信息成本較高，因此目前來說消費(fèi)者力量相對(duì)較弱，但隨著我國房地產(chǎn)行業(yè)的高速發(fā)展，房地產(chǎn)市場逐漸由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，買方的談判力量有逐漸增強(qiáng)之勢。在未來一兩年內(nèi)，我國政府將繼續(xù)嚴(yán)格控制房價(jià)過快上漲，調(diào)控政策會(huì)使購房者的觀望情緒更加濃厚，房地產(chǎn)消費(fèi)也將更加理性，購房者的議價(jià)能力將有所增強(qiáng)。但我國商品房在未來十年內(nèi)仍將供不應(yīng)求，房地產(chǎn)企業(yè)在房價(jià)的走勢中仍會(huì)占主導(dǎo)地位。創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)——組織結(jié)構(gòu)要根據(jù)戰(zhàn)略的變化而變化。萬科根據(jù)整個(gè)項(xiàng)目的生命周期才設(shè)立組織結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線、運(yùn)營線、管理線、監(jiān)控線，這樣使得專業(yè)分工更強(qiáng)，各線集中精力執(zhí)行專門的任務(wù)，每一個(gè)過程都得到高度關(guān)注?！叭瞬攀侨f科的資本，是萬科的核心競爭力”，萬科尊重人，為優(yōu)秀的人才創(chuàng)造一個(gè)和諧、富有激情的環(huán)境。萬科提供給每一位員工的是可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)和空間，是公平競爭的環(huán)境，致力于培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理，聚集了一批善經(jīng)營、懂管理、有專業(yè)知識(shí)、不斷超越自我的職業(yè)經(jīng)理人。萬科追求個(gè)性發(fā)展與團(tuán)隊(duì)意識(shí)的協(xié)調(diào)一致，致力于成為學(xué)習(xí)型組織，通過學(xué)習(xí)創(chuàng)造自我，提升自我價(jià)值。讓所有的人為了共同的目標(biāo)走在一起，共同工作，通過內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)交流和外部知識(shí)引進(jìn)，提高能力。公司財(cái)務(wù)狀況良好，融資渠道通暢。即使在2008年行業(yè)整體資金較為緊張的背景下，公司仍保持充裕的流動(dòng)性和健康的負(fù)債狀況。不可忽視公司的財(cái)務(wù)也存在一些問題，如存貨周轉(zhuǎn)率近年來連續(xù)下降，速動(dòng)比率和流動(dòng)比率連續(xù)兩年降低，資產(chǎn)負(fù)債率連續(xù)三年升高。萬科公司給自己的定位是：做中國地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者。萬科對(duì)內(nèi)平等，對(duì)外開放，致力于建設(shè)“陽光照亮的體制”，萬科把人才視為資本，倡導(dǎo)“健康豐盛的人生”，萬科企業(yè)文化案例為業(yè)界所推崇。以“七個(gè)尊重”為核心的人文精神和企業(yè)價(jià)值觀的形成和認(rèn)可，是萬科不斷發(fā)展的基石。萬科“陽光照亮的體制”讓其“創(chuàng)造健康豐盛的人生”不斷成為現(xiàn)實(shí)?！猄WOT分析 經(jīng)過20多年的持續(xù)努力，萬科在品牌知名度、資金實(shí)力、規(guī)模、盈利等方面具備了較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。在資本市場上，萬科以穩(wěn)健的經(jīng)營、良好的業(yè)績和規(guī)范透明的管理贏得了來自眾多投資者和資本合作方的青睞。1)中國房地產(chǎn)龍頭企業(yè)，主營住宅物業(yè)發(fā)展，競爭優(yōu)勢明顯。綜合競爭力、市場占有率和品牌價(jià)值排名第一。品牌知名度高，顧客和潛在顧客對(duì)萬科品牌的評(píng)價(jià)都較高。2)萬科在制度和流程管理上有不少創(chuàng)新，把很多具體事務(wù)性的工作上升到了制度和流程層面，這些標(biāo)志著企業(yè)系統(tǒng)的健全和成熟。3)萬科集中采購裝修部品 凸顯規(guī)模效應(yīng)降低采購成本約10％，技術(shù)、環(huán)保指標(biāo)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。4)萬科強(qiáng)大的競爭力不僅體現(xiàn)在其強(qiáng)大的銷售規(guī)模和跨區(qū)域運(yùn)營能力，還體現(xiàn)在其穩(wěn)健的商業(yè)模式、完善的公司治理結(jié)構(gòu)、強(qiáng)大的融資能力以及快速應(yīng)變的營銷策略等。5)公司財(cái)務(wù)狀況良好，融資渠道通暢。即使在2008年行業(yè)整體資金較為緊張的背景下，公司仍保持充裕的流動(dòng)性和健康的負(fù)債狀況。1)土地儲(chǔ)備不足，低于行業(yè)平均水平，可能會(huì)影響其增長并增加土地購置成本。2)重視顧客，文化建設(shè)，但對(duì)員工關(guān)注不夠，員工滿意度不是很高。3)各城市顧客的評(píng)價(jià)不一，在某些城市萬科的住房，服務(wù)等有待提高。4)與政府的關(guān)系一般，在某種程度上缺乏政府的“關(guān)愛”。萬科獲得的可開發(fā)土地，較多的來源于二級(jí)市場或公開拍賣市場土地資源來源渠道的限制，迫使萬科只能走城鄉(xiāng)結(jié)合部開發(fā)的策略。1)世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在逐步復(fù)蘇并走向良好，我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢堅(jiān)挺，給房地產(chǎn)市場帶來了很大的發(fā)展?jié)摿Α?)政府宏觀調(diào)控政策頻繁出臺(tái)、國有資產(chǎn)布局優(yōu)化的規(guī)劃，將加速行業(yè)整合，有利于優(yōu)勢企業(yè)快速擴(kuò)張。3)中國房地產(chǎn)行業(yè)集中度仍較低，萬科將通過整合行業(yè)資源提高市場占有率。4)萬科獲建設(shè)銀行500億授信額度建設(shè)銀行，進(jìn)一步增加對(duì)萬科的授信力度。而500億授信額度的獲取，對(duì)于萬科增強(qiáng)資金實(shí)力、抓住發(fā)展機(jī)遇無疑也將發(fā)揮非常積極的作用。5)中國屬于發(fā)展中國家，房地產(chǎn)行業(yè)屬于增長型行業(yè)，發(fā)展空間大。中國人口數(shù)量龐大，對(duì)商品房青睞。1)政府管制的力度正在逐步加強(qiáng)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所受到的政策制約已大大影響到企業(yè)的生產(chǎn)力和競爭力，而且持續(xù)的行業(yè)政策的變動(dòng)還會(huì)使企業(yè)在今后或者更長一段時(shí)間內(nèi)處于不利的發(fā)展地位。2)政府金融政策趨緊，既提高了對(duì)房地產(chǎn)商資金實(shí)力的要求，也在一定程度上(3)對(duì)土地供給的宏觀調(diào)控以及土地交易市場化，增加了土地獲取的難度。政府對(duì)土地供給的調(diào)控以及土地招拍掛的市場運(yùn)作方式，增加了開發(fā)企業(yè)獲取土地的難度，加大了開發(fā)企業(yè)的資金需求。3)市場競爭加劇，綠城、恒大等民營房地產(chǎn)公司的高速擴(kuò)張，削弱了萬科的競爭優(yōu)勢，對(duì)其未來增長構(gòu)成有力威脅。來自境外的房地產(chǎn)企業(yè)則通過各種方式，試圖加入戰(zhàn)局，使得原本激烈的競爭更趨白熱化。 企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展有著綱領(lǐng)性意義和重大影響，其在本質(zhì)上是保障企業(yè)獲得最大利潤的途徑和手段。面對(duì)競爭日益激烈的新市場格局，企業(yè)想要取得競爭優(yōu)勢和穩(wěn)健發(fā)展，就必須認(rèn)真分析當(dāng)前形勢，正確定位，準(zhǔn)確進(jìn)行市場預(yù)測，對(duì)公司自身優(yōu)勢資源進(jìn)行合理配置和調(diào)整，研究和制定一套科學(xué)合理的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，以提高自身相對(duì)于其他競爭對(duì)手的實(shí)力。房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性決定了它對(duì)國家宏觀政策比較敏感，其發(fā)展態(tài)勢與宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有正相關(guān)性，受外部宏觀環(huán)境的影響比較大?；谌f科為房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭，要及時(shí)調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略，滿足市場消費(fèi)熱點(diǎn)，加強(qiáng)研發(fā)能力，增強(qiáng)核心競爭力。經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化過程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動(dòng)蕩。這種變化幾乎對(duì)所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因?yàn)槿绱?，環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，必須充分認(rèn)識(shí)和了解房地產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)、發(fā)展歷程和發(fā)展趨勢，并充分考慮國家政策、經(jīng)濟(jì)增長、運(yùn)行模式等因素對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響。然而基于萬科為房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭，在這方面要保持持久的競爭力更是任重道遠(yuǎn)！參考文獻(xiàn)：[1][J]，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2010（12）[2][J].金融經(jīng)濟(jì),2007（14）．[9]，福建建筑[J].2007年第7期.[3]許 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