【文章內(nèi)容簡介】 ，中國人“制造了世界 1/3 的電腦， 1/2 的數(shù)碼相機(jī)和 DVD 播放機(jī)， 2/3 的復(fù)印機(jī)”；歐美市場上銷售的體育用品 60%為中國制造（根據(jù)海關(guān)不完全統(tǒng)計， 2021 年部分體育用品出口額就達(dá) 70 億美元）；在圣誕節(jié)市場上唱主角、占全球市場 75%以上的禮品玩具是中國制造的（ 2021 年出口額超過 100 億美元），的確足以支撐“文化貿(mào)易大國”的說法。 但是文化軟件的出口還是一個薄弱的環(huán)節(jié)。這一領(lǐng)域在我國長期屬于意識形態(tài)和宣傳文化部門管理，多數(shù)機(jī)構(gòu)原為國有公益性、事業(yè)性單位，到 90 年代中期，才有部分文化品在出口監(jiān)管環(huán)節(jié)從宣傳品中分立為商品。而且除部分影視音像制品以及雜技、魔術(shù)、音樂、歌舞等一部分演出項目外，其他的產(chǎn)品和服務(wù)或因地域性強(qiáng)、 或因國際認(rèn)同感差而較難輸出。據(jù)統(tǒng)計， 2021 年我國音像制品的進(jìn)出口金額之比在兩年時間里從不到 2： 1 進(jìn)一步擴(kuò)大到 9： 1。 我國文化產(chǎn)業(yè)國際貿(mào)易的現(xiàn)狀和發(fā)展戰(zhàn)略 6 三、現(xiàn)狀產(chǎn)生的原因 一、思想觀念問題 長期以來我們在對外文化交往過程中，比較重視政府間的文化交流，很少或基本上不從市場角度去考慮中國文化產(chǎn)品走向世界市場的問題。沒有把文化軟件看做是重要的出口商品，不重視對文化資源，特別是智能資源的市場化開發(fā)。幾乎沒有在國際市場上被廣泛認(rèn)可的文化商品和文化服務(wù)名牌，大量的文化資源不能轉(zhuǎn)化為出口的文化商品和服務(wù)。 二、我國文化產(chǎn)品和服務(wù)缺乏國際競爭力 由于發(fā) 達(dá)國家文化產(chǎn)品已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)中的支柱產(chǎn)業(yè)和出口創(chuàng)匯的支柱產(chǎn)業(yè)，因此，它們在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中都十分重視科技成果的運用。美國百老匯音樂劇生產(chǎn)中的科技含量之高，是許多傳統(tǒng)表演藝術(shù)無法比擬的，從而大大增強(qiáng)了藝術(shù)感染力。相比之下，我國的電影業(yè)和演出業(yè)在制作、加工、欣賞等方面還停留在傳統(tǒng)技術(shù)的基礎(chǔ)上，存在著較大的差距，而且這一差距也廣泛體現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)的各個部門?？萍歼\用程度低是造成我國文化產(chǎn)品和文化服務(wù)國際競爭力不強(qiáng)的一個重要原因。 三、市場開發(fā)能力較低 發(fā)達(dá)國家能夠按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律進(jìn)行文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、推廣和營銷 ，形成一套與市場經(jīng)濟(jì)體制相適應(yīng)的成熟的市場運作模式。它們在世界范圍內(nèi)建立了龐大的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，而且投入巨資進(jìn)行文化產(chǎn)品的宣傳促銷。歸根到底，是市場營銷的成功。我國文化企業(yè)缺乏國際市場的營銷經(jīng)驗，加之市場網(wǎng)絡(luò)不健全，產(chǎn)品促銷投入有限，這些都影響了我國文化產(chǎn)品的對外銷售。 四、國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的滯后導(dǎo)致了該產(chǎn)業(yè)出口規(guī)模小 2021 年為例，我國出口總值 26616 億美元，出口商品的種類集中在工業(yè)支撐品、化工產(chǎn)品、機(jī)械以及運輸設(shè)備等，而服務(wù)貿(mào)易的出口總值 億美元，戰(zhàn)出口總值的 %，這其中電影和音像的出口 總值為 億美元，所占的比例微乎其微。但也從另一方面說明：中國對外文化貿(mào)易具有廣闊的前景和巨大的潛力，必須要完善中國出口貿(mào)易的結(jié)構(gòu)和文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，加快積累國民財富。 五、 效益低下 文化貿(mào)易的進(jìn)口尤其是國外知名文化品牌的輸入，對方可以獲得高額的收益。而我國輸出的文化產(chǎn)品和服務(wù)則獲利低微甚至無利可獲。例如，上海芭蕾舞團(tuán)是上海各藝術(shù)表演院團(tuán)中國際商業(yè)演出場次較多、收益較好的單位之一。該團(tuán)于 2021年攜《白毛女》和《葛蓓莉婭》赴美演出 47 場（我方還支付一半的國際旅運費），總收入為 萬美元，平均每場創(chuàng)匯僅僅 為 萬美元。而美國芭蕾舞劇院 2021年來上海大劇院演出《舞姬》， 4 場演出為大劇院創(chuàng)收 萬人民幣，平均每場收 我國文化產(chǎn)業(yè)國際貿(mào)易的現(xiàn)狀和發(fā)展戰(zhàn)略 7 入達(dá) 94 萬元，約合 11 萬美元 。 六、 文化貿(mào)易的渠道有限 ，不夠通暢 以前 “文化”并沒有作為一項產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，而是看成“文化事業(yè)”，市場化程度欠缺。目前國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)剛剛起步，產(chǎn)業(yè)運作資金和管理經(jīng)驗有限，真正能從事文化國際貿(mào)易的經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)奇缺，文化貿(mào)易的境外營銷網(wǎng)絡(luò)尚未構(gòu)建，形成文化產(chǎn)業(yè)國際貿(mào)易多靠自行操作 。 四、制約我國文化貿(mào)易發(fā)展的瓶頸 管理體制缺乏活力 我國對文化的管制，長期以來是按照行政事業(yè) 的模式， 實行統(tǒng)包統(tǒng)管 ,以音像制品為例 。長期以來，我國在音像制品上存在極大的貿(mào)易逆差。文化部市場司副司長張新建分析說，出口渠道不通暢是制約音像制品出口的主要原因。 首先，潼關(guān)手續(xù)繁瑣。音像制品出口一般出口品種多、數(shù)量少、金額低，但仍需要與大宗貨物出口同樣接受工商、外匯、海關(guān)、質(zhì)檢等多個部門的審核查驗，程序復(fù)雜，影響了音像制品出口的時效性。廣州俏佳人公司總經(jīng)理李燕說，公司為了節(jié)省時間，常常將整個出口申報委托給某家快件公司，這就使得一箱在正常情況下需要 100 元的音像制品的出口費用巨增至 2021 元，其本身的利潤空間 就很有限，出口成本的大幅度增加給公司方面造成了很大的經(jīng)營壓力。 其次，沒有政策上的扶持、優(yōu)惠。完全依靠自身的力量單打獨斗的國內(nèi)音像制品公司，由于資金、技術(shù)等客觀條件的制約，再加上政府的“怠慢”，上不去的國際競爭力成為了阻礙國內(nèi)音像制品走出國門的絆腳石。 缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì) 從我國實際來看，雖然自 20 世紀(jì) 80 年代以來，文化產(chǎn)業(yè)獲得快速發(fā)展，規(guī)模經(jīng)濟(jì)狀況有所改觀；但從總體上說，文化企業(yè)的規(guī)模仍然普遍偏小，尤其是產(chǎn)業(yè)集中度過低，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響力更是微乎其微。如 2021 年底，我國 16 家報業(yè)集團(tuán)的資產(chǎn)總額為 178 億美元，廣告收入為 億美元；而美國《紐約時報》 1998 年一天的廣告額就近 1 億元人民幣，幾乎等于我國第一大報《人民日報》一年的廣告額。1998 年，美國時代華納所屬電視臺的年營業(yè)額是 123 億美元，而中國中央電視臺的年營業(yè)額僅 6 億美元。上海市 1998 年文化產(chǎn)業(yè)的銷售額僅為 100 多億人民幣，甚至還不如好萊塢一部大片的票房收入（如《泰坦尼克號》的全球票房收入是 20 億美元）。這些數(shù)據(jù)都說明，我國的文化企業(yè)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)處于落后的地位。 受技術(shù)水平的制約 當(dāng)今時代，高薪科技已經(jīng)成為社會生產(chǎn)力發(fā)展的火車頭，它在文化產(chǎn)品生 產(chǎn)領(lǐng)域 從內(nèi)容到形式、從生產(chǎn)方式到傳播方式 必將得以廣泛應(yīng)用，必將極大地促進(jìn) 我國文化產(chǎn)業(yè)國際貿(mào)易的現(xiàn)狀和發(fā)展戰(zhàn)略 8 文化產(chǎn)品生產(chǎn)的發(fā)展和創(chuàng)新。由于發(fā)達(dá)國家文化產(chǎn)品已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)中的支柱產(chǎn)業(yè)和出口創(chuàng)匯的支柱產(chǎn)業(yè)，因此，發(fā)達(dá)國家在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中對科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用是主動的和積極的，并以期通過科技在文化產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用進(jìn)一步推動文化產(chǎn)業(yè)和帶動國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。以美國為例， 20 世紀(jì) 90 年代，圖書出版公司、音像出版公司就開始把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于銷售，極大地方便了消費者 的 選購，從而推動了圖書和音像出版業(yè)的發(fā)展。迪斯尼把高 新 技術(shù)應(yīng)用于文化娛樂業(yè)， 1993 年的銷售額為 85 億美元，到 1997 年僅僅 4 年的時間就達(dá)到了 225 億美元；百老匯音樂劇生產(chǎn)中的科技含量之高，是許多傳統(tǒng)表演藝術(shù)無法比擬的，其表演場景美倫美奐，輔之以高品質(zhì)的燈光、音像效果，使人猶如身臨其境，大大增強(qiáng)了藝術(shù)感染力。 與美國相對比，不僅中國的電影業(yè)還是演出業(yè)在制作、加工、欣賞都還停留在傳統(tǒng)技術(shù)的基礎(chǔ)上，與發(fā)達(dá)國家存在很大的技術(shù)水平的差距，而且這一步也廣泛體現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)的各個部門，以至于中國的大多文化產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn) 過程 中，使用 的 都是發(fā)達(dá)國家淘汰下來的文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)工具。 市場開發(fā)不足 由于多年市場經(jīng)濟(jì)制度的發(fā)展，發(fā)達(dá)國家已經(jīng)能夠按照市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律進(jìn)行文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售。從前期的文化市場調(diào)研、四通八達(dá)的銷售渠道以及多樣的營銷手法，形成了一套與市場經(jīng)濟(jì)體制相適應(yīng)的成熟的市場運作模式。以美國大片為例，它們投入巨大、制作精美、影響廣泛，但是片 商 仍然要花大量的時間、投入巨資進(jìn)行市場宣傳，有數(shù)字表明，美國大片的生產(chǎn)和推銷成本一般為 7800 萬美元，其中專門用于市場促銷的資金則高達(dá) 2500 萬美元，好萊塢在世界范圍內(nèi)的成功，歸根到底是市場營銷的成功。 缺乏資金 在商品經(jīng)濟(jì)條件下， 文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同其他產(chǎn)業(yè)部門一樣，需要以資金作為后盾 .1997 年美國文化（專指藝術(shù)）的經(jīng)費總額為 億美元，其中政府直接資助 億美元。同時期中國財政經(jīng)費投入（包括文化文物、廣播電視、出版）總計才 10966 億美元，尚不及美國僅在藝術(shù)領(lǐng)域的投資 。原因有： (1)、 自身資金勢力弱。中國文化產(chǎn)業(yè)組織化、集約化程度低，數(shù)量雖多，但各自實力弱，沒有形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，整體處于一種低水平的競爭狀態(tài) (2)、 外資難以進(jìn)入，其主要的原因是政策的限制。 五 發(fā)展中國對外文化貿(mào)易的戰(zhàn)略對策 （ 一 ） 、 實施“走出去 ”的文化發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)一步深化文化外貿(mào)體制改革。 必須在經(jīng)濟(jì)全球化和我國加入世貿(mào)組織的背景下，重新考慮中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā) 我國文化產(chǎn)業(yè)國際貿(mào)易的現(xiàn)狀和發(fā)展戰(zhàn)略 9