畢業(yè)設計-略論家電行業(yè)營銷渠道建設(編輯修改稿)
2025-01-08 18:17 本頁面
【文章內容簡介】 爭對手相提并論。那么企業(yè)原有的市場份額就會被對手慢慢占有，再逐步逐步地淡化出市場，到最后完全被吞并。因此，對 營銷渠道的建設已經成為家電行業(yè)里企業(yè) 需首要解決的問題。 由于流通領域的變革而導致的營銷渠道多樣性是家電分銷中面對的突出問題，在以綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城等為代表的新興終端出現(xiàn)時，家電分銷主營銷渠道演變?yōu)閷?一 些新興終端的直達營銷渠道，而由代理批發(fā)商主導的多層次傳統(tǒng)營銷渠道退居輔助營銷渠道的地位；這些構成了我國家電行業(yè)現(xiàn)有分銷營銷渠道的主旋律 。 直供分銷模式就是指廠家不通中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接對零售商進行供貨的分銷模式。這是家電銷售渠道發(fā)展的必然趨勢。對于每一種銷售渠道方案來講，都將產生不同水平的銷售量和成本 。對于家電生產企業(yè)的來講，隨著產量的不斷提高，選擇什么樣的銷售渠道方案是至關重要的。 如圖 一 所示，在某一銷售水平 (S)上，選擇代理商和公司直接推銷這兩種渠道的成本是一樣的。但是，當銷量低于 S 時，利用代理商較為有利，而當銷量大于 S 時，利用公司自身的推銷機構則更為適宜。一般來講，代理商適宜于小型公司，或者大公司在某一個很小的銷售量很低的區(qū)域采用。 如果用心留意到家電行業(yè)的營銷渠道上，根本不 難發(fā)現(xiàn) ， 在我國很多家電企業(yè)的渠道往往都忽略了具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?—— 農村市場 （被包含在胡必軍：略論家電行業(yè)營銷渠道建設 6 三、四級市場內） 。隨著國家經濟 實力的 增強、對農村的政策也相對放寬、鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市化速度的加快， 農村的 消費能力得到了極大的提升，而且也不要忘了中國是一個擁有 13 億人口的超級大國，在這樣一個發(fā)展中國家里 13 億里有一大部分都生活在農村，當消費水平上升后普通的家電已經大量地普及 ?？梢韵胂笠幌氯?、四級家電市場的開發(fā)對整個行業(yè)會帶來多大的收益，忽略了它是一個不可原諒的錯誤。因此在家電行業(yè)現(xiàn)有渠道逐步被改善的大前提下，應該向多元化全面進攻。使我國家電行業(yè)走向嶄新的明天。 （三） 傳統(tǒng)營銷渠道的弊端 在競爭如此激烈的今天，家電行業(yè)傳統(tǒng)的分銷營銷渠道已經越來越不 適應競爭的需要，其弊 端 主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 來自分銷商經營產品多樣化的威脅 面臨著家電行業(yè)日益激烈的競爭，想要經銷商專營一家產品的可能性已經越來越小。在代理獨家產品的利潤急劇下降之時，中間商們更多是選擇經營多樣化產品。這樣可以滿足消費者個性化的需求，提高中間商的收益，但采用傳統(tǒng)營銷渠道的家電企業(yè)需要取悅他們的經銷商，提高自己產品在他們眼中的吸引力，從而努力避免像長虹曾經出現(xiàn)的營銷渠道危機。 機構重疊與營銷渠道方式單一 在現(xiàn)有的分銷營銷渠道中，有些環(huán)節(jié)不是必要的，它的功能完全可以由它的上游或下游來 代替解決。這就是營銷渠道中的機構重疊現(xiàn)象，它不利于生產廠家和消費者之間的溝通，也無法實現(xiàn)兩者關系的互動。 營銷渠道成本漸增引起企業(yè)回報的降低 像家電產品這樣一個成熟的市場必然是微利的市場，這從客觀條件上不允許企業(yè)在分銷營銷渠道上消耗過大的成本。目前很多企業(yè)重視在內部進行產品成本和費用的降低，而忽視營銷渠道的改善帶來的收益往往要比企業(yè)內部成本壓縮大得多。 不利于與消費者的溝通 企業(yè)要想發(fā)展市場，就必須以實現(xiàn)顧客滿意為基本目標。這要求企業(yè)對消費者的購買要求做出迅速的反應，并以快捷的方式接受消費者購后感覺 與評價的反饋信息。但是在傳統(tǒng)的松散、間接的營銷渠道模式下，中間商和家電制造商的武漢科技大學中南分校畢業(yè)論文 7 利益相互獨立，他們各自認為他們之間存在的只是零和博奕 (即如買賣關系一般一方利益的獲得以另一方的利益損失為前提 )，而無法實現(xiàn)雙贏。 這樣就導致了企業(yè)無法與消費者溝通，就不無從了解市場的真正的需求和得到對產品及服務等的反饋信息，而中間商又提出太多苛刻的要求，長此以往雙方的矛盾就漸漸明顯且激烈。 營銷渠道成員難以協(xié)調與控制 這是由企業(yè)外部執(zhí)行不同職能的營銷渠道成員之間目標不一致造成的。他們各自為陣，不能以實現(xiàn)銷售增長作為統(tǒng)一的目標，這 有可能引發(fā)多種營銷渠道沖突，例如折扣、回款等利益分配上的矛盾沖突或者產生竄貨、鋪貨不到位等多重問題。 各個中間商成員間為了各自的利益，對產品價格隨意的上下調動，造成了不良的競爭，不但損壞了企業(yè)自身的形象，而面對這種情況，由于中間商眾多，企業(yè)根本就無法嚴格地管理。 “ 搬箱子
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