畢業(yè)設(shè)計(jì)-略論家電行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)(編輯修改稿)
2025-01-08 18:17 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 爭(zhēng)對(duì)手相提并論。那么企業(yè)原有的市場(chǎng)份額就會(huì)被對(duì)手慢慢占有，再逐步逐步地淡化出市場(chǎng)，到最后完全被吞并。因此，對(duì) 營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)已經(jīng)成為家電行業(yè)里企業(yè) 需首要解決的問(wèn)題。 由于流通領(lǐng)域的變革而導(dǎo)致的營(yíng)銷(xiāo)渠道多樣性是家電分銷(xiāo)中面對(duì)的突出問(wèn)題，在以綜合性連鎖、家電類(lèi)連鎖、電器城等為代表的新興終端出現(xiàn)時(shí)，家電分銷(xiāo)主營(yíng)銷(xiāo)渠道演變?yōu)閷?duì) 一 些新興終端的直達(dá)營(yíng)銷(xiāo)渠道，而由代理批發(fā)商主導(dǎo)的多層次傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道退居輔助營(yíng)銷(xiāo)渠道的地位；這些構(gòu)成了我國(guó)家電行業(yè)現(xiàn)有分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道的主旋律 。 直供分銷(xiāo)模式就是指廠家不通中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接對(duì)零售商進(jìn)行供貨的分銷(xiāo)模式。這是家電銷(xiāo)售渠道發(fā)展的必然趨勢(shì)。對(duì)于每一種銷(xiāo)售渠道方案來(lái)講，都將產(chǎn)生不同水平的銷(xiāo)售量和成本 。對(duì)于家電生產(chǎn)企業(yè)的來(lái)講，隨著產(chǎn)量的不斷提高，選擇什么樣的銷(xiāo)售渠道方案是至關(guān)重要的。 如圖 一 所示，在某一銷(xiāo)售水平 (S)上，選擇代理商和公司直接推銷(xiāo)這兩種渠道的成本是一樣的。但是，當(dāng)銷(xiāo)量低于 S 時(shí)，利用代理商較為有利，而當(dāng)銷(xiāo)量大于 S 時(shí)，利用公司自身的推銷(xiāo)機(jī)構(gòu)則更為適宜。一般來(lái)講，代理商適宜于小型公司，或者大公司在某一個(gè)很小的銷(xiāo)售量很低的區(qū)域采用。 如果用心留意到家電行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道上，根本不 難發(fā)現(xiàn) ， 在我國(guó)很多家電企業(yè)的渠道往往都忽略了具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌?chǎng) —— 農(nóng)村市場(chǎng) （被包含在胡必軍：略論家電行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè) 6 三、四級(jí)市場(chǎng)內(nèi)） 。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì) 實(shí)力的 增強(qiáng)、對(duì)農(nóng)村的政策也相對(duì)放寬、鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市化速度的加快， 農(nóng)村的 消費(fèi)能力得到了極大的提升，而且也不要忘了中國(guó)是一個(gè)擁有 13 億人口的超級(jí)大國(guó)，在這樣一個(gè)發(fā)展中國(guó)家里 13 億里有一大部分都生活在農(nóng)村，當(dāng)消費(fèi)水平上升后普通的家電已經(jīng)大量地普及 ?？梢韵胂笠幌氯⑺募?jí)家電市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)對(duì)整個(gè)行業(yè)會(huì)帶來(lái)多大的收益，忽略了它是一個(gè)不可原諒的錯(cuò)誤。因此在家電行業(yè)現(xiàn)有渠道逐步被改善的大前提下，應(yīng)該向多元化全面進(jìn)攻。使我國(guó)家電行業(yè)走向嶄新的明天。 （三） 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的弊端 在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，家電行業(yè)傳統(tǒng)的分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)越來(lái)越不 適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，其弊 端 主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 來(lái)自分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品多樣化的威脅 面臨著家電行業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，想要經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)營(yíng)一家產(chǎn)品的可能性已經(jīng)越來(lái)越小。在代理獨(dú)家產(chǎn)品的利潤(rùn)急劇下降之時(shí)，中間商們更多是選擇經(jīng)營(yíng)多樣化產(chǎn)品。這樣可以滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，提高中間商的收益，但采用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的家電企業(yè)需要取悅他們的經(jīng)銷(xiāo)商，提高自己產(chǎn)品在他們眼中的吸引力，從而努力避免像長(zhǎng)虹曾經(jīng)出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道危機(jī)。 機(jī)構(gòu)重疊與營(yíng)銷(xiāo)渠道方式單一 在現(xiàn)有的分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，有些環(huán)節(jié)不是必要的，它的功能完全可以由它的上游或下游來(lái) 代替解決。這就是營(yíng)銷(xiāo)渠道中的機(jī)構(gòu)重疊現(xiàn)象，它不利于生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間的溝通，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)兩者關(guān)系的互動(dòng)。 營(yíng)銷(xiāo)渠道成本漸增引起企業(yè)回報(bào)的降低 像家電產(chǎn)品這樣一個(gè)成熟的市場(chǎng)必然是微利的市場(chǎng)，這從客觀條件上不允許企業(yè)在分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)渠道上消耗過(guò)大的成本。目前很多企業(yè)重視在內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)品成本和費(fèi)用的降低，而忽視營(yíng)銷(xiāo)渠道的改善帶來(lái)的收益往往要比企業(yè)內(nèi)部成本壓縮大得多。 不利于與消費(fèi)者的溝通 企業(yè)要想發(fā)展市場(chǎng)，就必須以實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意為基本目標(biāo)。這要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)要求做出迅速的反應(yīng)，并以快捷的方式接受消費(fèi)者購(gòu)后感覺(jué) 與評(píng)價(jià)的反饋信息。但是在傳統(tǒng)的松散、間接的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式下，中間商和家電制造商的武漢科技大學(xué)中南分校畢業(yè)論文 7 利益相互獨(dú)立，他們各自認(rèn)為他們之間存在的只是零和博奕 (即如買(mǎi)賣(mài)關(guān)系一般一方利益的獲得以另一方的利益損失為前提 )，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)雙贏。 這樣就導(dǎo)致了企業(yè)無(wú)法與消費(fèi)者溝通，就不無(wú)從了解市場(chǎng)的真正的需求和得到對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)等的反饋信息，而中間商又提出太多苛刻的要求，長(zhǎng)此以往雙方的矛盾就漸漸明顯且激烈。 營(yíng)銷(xiāo)渠道成員難以協(xié)調(diào)與控制 這是由企業(yè)外部執(zhí)行不同職能的營(yíng)銷(xiāo)渠道成員之間目標(biāo)不一致造成的。他們各自為陣，不能以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)作為統(tǒng)一的目標(biāo)，這 有可能引發(fā)多種營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突，例如折扣、回款等利益分配上的矛盾沖突或者產(chǎn)生竄貨、鋪貨不到位等多重問(wèn)題。 各個(gè)中間商成員間為了各自的利益，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格隨意的上下調(diào)動(dòng)，造成了不良的競(jìng)爭(zhēng)，不但損壞了企業(yè)自身的形象，而面對(duì)這種情況，由于中間商眾多，企業(yè)根本就無(wú)法嚴(yán)格地管理。 “ 搬箱子
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