【文章內(nèi)容簡介】 形象,提高了海爾品牌的知名度。(2)海爾的品牌公關(guān)。品牌公關(guān)是指企業(yè)或品牌主通過新聞報道和對社會公共活動的參與而進(jìn)行的品牌傳播,并由此建立品牌主與公眾的互動關(guān)系,它對建立和增強(qiáng)品牌形象有重要作用。品牌公關(guān)可分為兩類:一類是贊助公關(guān),按所贊助對象的性質(zhì)可分為教育公關(guān)、文化公關(guān)、體育公關(guān)、公益公關(guān)和慈善公關(guān)等。另一類是危機(jī)公關(guān)。海爾在品牌公關(guān)上的具體做法:1)教育公關(guān):海爾贊助青島市兒童藝術(shù)劇團(tuán),興建海爾希望小學(xué),為兒童教育事業(yè)作出貢獻(xiàn)。同時對高等教育事業(yè)的支持也不遺余力,分別贊助青島海洋大學(xué)、北京大學(xué)、青島電大等高等學(xué)校。另外還舉行“海爾冷柜夏令營”活動,對青少年進(jìn)行愛國主義教育。2)體育公關(guān):海爾贊助美國NBA籃球賽。3)文化公關(guān):海爾投資3000萬元制作了212集動畫片《海爾兄弟》。組織了海爾冰箱放映隊到農(nóng)村為廣大農(nóng)民放映電影,不僅豐富了農(nóng)民的業(yè)余文化生活,還宣傳了“海爾”及其產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容。4)公益公關(guān):2001年,海爾向青島市殘疾兒童醫(yī)療康復(fù)基金會捐贈海爾愛心基金,并設(shè)立海爾愛心病房,體現(xiàn)了海爾對社會公益事業(yè)的關(guān)注。海爾產(chǎn)品定價的目的是樹立和維護(hù)海爾的品牌和品質(zhì)形象。(1)海爾產(chǎn)品定價的策略是撇脂定價。即將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價值來講比較高,以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤。采用這種定價策略的前提是公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進(jìn)攻,如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。(2)海爾產(chǎn)品定價的原則:1)產(chǎn)品價格即消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品價值。2)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品價值比關(guān)注產(chǎn)品價格多得多。3)真正的問題所在是價值,而不是價格。(3)海爾市場價格策略是打價值戰(zhàn)不打價格戰(zhàn),即以最快的速度整合自己所有的資源,以便最大限度地滿足用戶的個性化需求。這是因為降價會帶來風(fēng)險,它包括:1)企業(yè)形象誤區(qū):消費(fèi)者對品牌形象預(yù)期的下降。2)低質(zhì)量誤區(qū):消費(fèi)者認(rèn)為您的產(chǎn)品質(zhì)量低于售價高的競爭者。3)脆弱的市場占有率誤區(qū):低價能買到市場占有率,但買不到市場的忠誠。因此,如果僅考慮價格,顧客會轉(zhuǎn)向另一個價格更低的產(chǎn)品。海爾的價格策略從來都不是單純的賣產(chǎn)品策略,而是依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務(wù)之上的價格策略。這種價格策略贏得了消費(fèi)者的心,也贏得了同行的尊重與敬佩,更贏得了市場。海爾把服務(wù)做到盡善盡美的程度。在科技日益發(fā)達(dá)、技術(shù)日益進(jìn)步的今天,產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不是消費(fèi)者追逐的重點,因為各個企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)都相差不遠(yuǎn)。此時,服務(wù)成為決定企業(yè)在市場競爭中成敗與否的關(guān)鍵因素。海爾無疑是其中的佼佼者:堅持提供24小時免費(fèi)咨詢電話,24小時內(nèi)上門服務(wù),所有服務(wù)人員經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn),統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一用語、統(tǒng)一的規(guī)范制度,讓消費(fèi)者真正感受到“上帝”的待遇。海爾并不只是口頭說說而已,更重要的是,它能始終如一地堅持下來?？梢哉f,海爾的服務(wù)在國內(nèi)是獨(dú)一無二的。海爾的定價策略還依托于其強(qiáng)大的品牌影響力,這點在大中城市尤為明顯。海爾在每個城市的主要商場,都是選擇最佳、最大的位置,將自己的展臺布置成商場內(nèi)最好的展臺形象。在中央和地方媒體上常年堅持不斷的廣告宣傳,這其中幾乎全是企業(yè)品牌形象宣傳和產(chǎn)品介紹,對于價格則從沒“重視”過。正因為如此,“海爾”兩個字已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)、放心、名牌的代言詞。三、海爾品牌營銷的借鑒。如今已由制造業(yè)占主導(dǎo)地位的時代變?yōu)榉?wù)業(yè)占主導(dǎo)地位的時代。即使是一個純粹的制造型企業(yè),它的經(jīng)營能否成功也與它能否提供令人滿意的服務(wù)有著密切的聯(lián)系。售后服務(wù)作為營銷中的最后一個環(huán)節(jié),對企業(yè)品牌的營銷起著至關(guān)重要的作用,誰能提供一流的服務(wù),誰就能夠在競爭中占有一席之地,誰就能夠主導(dǎo)市場,從而創(chuàng)造出品牌。服務(wù)是留住現(xiàn)有顧客,保持其品牌忠誠度的關(guān)鍵武器。而海爾對服務(wù)有著其獨(dú)到而深刻的見解,提出了“國際星級一條龍服務(wù)”的概念:其宗旨是用戶永遠(yuǎn)是對的。其目標(biāo)是“高標(biāo)準(zhǔn),精細(xì)化,零缺陷”。其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計、制造到購買,從上門設(shè)計服務(wù)到上門安裝, 從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù),不斷滿足用戶新的需求。并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后和回訪六個環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化。海爾的星級服務(wù)制度是值得中國家電企業(yè)借鑒的,特別是海爾在其星級服務(wù)制度中提出的“一二三四模式”,對中國家電企業(yè)提高其服務(wù)水平有著重要的啟示意義。海爾“一二三四模式”的內(nèi)容是:一即一個結(jié)果:服務(wù)圓滿。二即二條理念:帶走用戶的煩惱,留下海爾的真誠。三即三個控制:服務(wù)投訴率、服務(wù)遺漏率、服務(wù)不滿意率控制在十萬分之一以內(nèi)。四即四個不漏:一個不漏的記錄用戶反映的問題、一個不漏的處理用戶反映的問題、一個不漏的復(fù)查處理結(jié)果、一個不漏的將處理結(jié)果反映到設(shè)計、生產(chǎn)和經(jīng)營部門。通過該模式其他企業(yè)可以領(lǐng)悟到,優(yōu)秀的服務(wù)其內(nèi)涵應(yīng)該是通過真誠的服務(wù),不斷滿足用戶對產(chǎn)品服務(wù)方面一個又一個新的期望,使消費(fèi)者在得到物質(zhì)享受的同時,還能得到精神上的滿足。而外延則是不確定的、動態(tài)的,必須不斷滿足用戶層出不窮的合理要求,并通過具體措施使服務(wù)制度化、規(guī)范化?？傊?只有重視服務(wù)在品牌營銷中的作用,品牌才能具有持久的生命力。做好了服務(wù)環(huán)節(jié)的工作,品牌營銷才能不斷地循環(huán)和深化,它是品牌營銷中各個環(huán)節(jié)的一個重要的銜接點,離開了它,其他環(huán)節(jié)的工作將會收效甚微。在海爾品牌營銷的成功經(jīng)驗中,海爾獨(dú)特的企業(yè)文化對海爾品牌的塑造起到了非常重要的作用。海爾企業(yè)文化的核心價值觀是創(chuàng)新,僅僅在觀念上提倡創(chuàng)新并不難,很多企業(yè)都號稱自己的企業(yè)精神也是創(chuàng)新,但如何把企業(yè)文化中觀念層次的價值觀與管理制度統(tǒng)籌考慮才是落實創(chuàng)新理念的根本。海爾的做法是:通過觀念創(chuàng)新,帶動制度創(chuàng)新,實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新?！逗柸恕穲笸ㄟ^對“范萍”事件的討論,首先改變了公司上下對責(zé)任的觀念,然后推行、實施80/20法則,配合全面質(zhì)量管理,保證了海爾產(chǎn)品的高質(zhì)量,這就為把海爾打造成一個代表高質(zhì)量的品牌奠定了基礎(chǔ)。同時,企業(yè)文化的動態(tài)性是海爾文化成功的重要經(jīng)驗。海爾文化是隨著市場的變化不斷改變的:海爾創(chuàng)業(yè)初期,提出一個價值觀就是“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”。到1989年,海爾的價值觀提升了一步,從抓產(chǎn)品本身的質(zhì)量這種狹義的質(zhì)量提升到一種廣義的質(zhì)量,延升到服務(wù)。因為從生產(chǎn)線下來的產(chǎn)品質(zhì)量再好,也不是完整的質(zhì)量,要把產(chǎn)品的質(zhì)量延伸到用戶的家里去。因此,海爾當(dāng)時在全國第一家提出了星級服務(wù)。而到了上世紀(jì)90年代中期,海爾抓住了質(zhì)量的本質(zhì),即永遠(yuǎn)要滿足用戶的需求,永遠(yuǎn)使用戶滿意。提出為用戶創(chuàng)造需求,滿足用戶潛在的需求,提出“只有淡季的思想,沒有淡季的市場”這一價值觀。正是由于海爾價值觀的與時俱進(jìn),使得海爾品牌獲得了消費(fèi)者的長期支持,并擁有很高的信譽(yù)度和美譽(yù)度。海爾的產(chǎn)品營銷策略。第三篇：海爾的綠色營銷海爾的綠色營銷一、綠色營銷的內(nèi)涵綠色營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計、銷售和制造。從本質(zhì)上看，綠色營銷是企業(yè)以環(huán)保觀念作為其經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色消費(fèi)為出發(fā)點，以綠色文化作為企業(yè)文化核心，在滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的前提下，為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而進(jìn)行的營銷活動。二、海爾的綠色產(chǎn)品設(shè)計海爾在產(chǎn)品設(shè)計中既考慮人的需求，又充分考慮生產(chǎn)、使用、廢棄時對環(huán)境的影響，致力于找尋可以為社會和用戶提供最佳的綠色生活解決方案。海爾主動推出節(jié)能環(huán)保冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、冷柜、油煙機(jī)等多個產(chǎn)品，成為國內(nèi)通過節(jié)能認(rèn)證產(chǎn)品系列最多、規(guī)格最全的企業(yè)。目前，海爾已開發(fā)了多項關(guān)鍵回收處理技術(shù)，建設(shè)了中國第一個國家級廢舊家電資源化綜合利用示范基地和第一個綠色環(huán)保教育示范基地。三、海爾制定綠色產(chǎn)品的價格隨著人們環(huán)保意識的增強(qiáng)，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收人的增加，消費(fèi)者對商品可接受的價格觀念會逐步與消費(fèi)觀念相協(xié)調(diào)。海爾營銷綠色產(chǎn)品為了不僅能使企業(yè)盈利，更能在同行競爭中取得優(yōu)勢。為此海爾采取了的價格策略有：①在產(chǎn)品開發(fā)中，增加或改善環(huán)保功能而支付的研制經(jīng)費(fèi)。②在產(chǎn)品制造中，研制對環(huán)境和人體無污染、無傷害而增加的工藝成本。③使用新的綠色原料、輔料而可能增加的資源成本。④為實施綠色營銷，增加相關(guān)的管理成本、銷售費(fèi)用四、海爾綠色營銷的渠道策略海爾在實施綠色營銷中建立了穩(wěn)定的綠色營銷渠道，主要表現(xiàn)在以下幾方面：①建立短而寬的渠道，以減少渠道資源消耗，降低渠道費(fèi)用。②啟發(fā)和引導(dǎo)中間商的綠色意識，建立與中間商恰當(dāng)?shù)睦骊P(guān)系，不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱心的營銷伙伴，逐步建立穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)。③加強(qiáng)經(jīng)銷商的綠色營銷創(chuàng)新能力。推出的產(chǎn)品在綠色環(huán)保方面注重差異化優(yōu)勢，為綠色營銷增添賣點。海爾此次的綠色營銷增強(qiáng)了消費(fèi)者對海爾該品牌的信賴，贏得了好評。為將來的良好發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)，是一次成功的營銷。第四篇：海爾服務(wù)營銷策略分析HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING海爾服務(wù)營銷策略分析題 目 海爾服務(wù)營銷策略分析學(xué)生姓名 王士杰 專業(yè)班級 市場營銷1341 學(xué) 號 201311208104 院（部）工商管理學(xué)院 指導(dǎo)教師(職稱)常英（副教授）完成時間 2016年 1月 4日摘要服務(wù)營銷作為新型營銷模式，日益受到企業(yè)的重視，也是目前企業(yè)在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢的有效途徑。家電行業(yè)既有其他行業(yè)服務(wù)的共性，也有他的特殊性，其顧客核心將取代產(chǎn)品核心，卓越的服務(wù)營銷能力在理論上己經(jīng)被廣泛地認(rèn)為可能是一個企業(yè)區(qū)別于另一個企業(yè)的核心競爭力之一，企業(yè)將更加注重提升顧客的滿意度、忠誠度及顧客長期價值的開發(fā)。中國家電業(yè)市場的成長期是在20世紀(jì)90年代中后期，經(jīng)過了較長時期的競爭后，行業(yè)上做大做強(qiáng)了不少企業(yè)，但是我國家電行業(yè)整體上水平還是較低，同時也存在許多的問題。本文主要對家電行業(yè)中服務(wù)營銷最為成功的海爾集團(tuán)進(jìn)行研究。本文對服務(wù)的概念、服務(wù)營銷的概念、特征及開展服務(wù)營銷的必要性進(jìn)行了闡述。分析了我國服務(wù)營銷的現(xiàn)狀和存在的不足，同時闡述了我國家電行業(yè)服務(wù)營銷的不足和面臨的威脅。而后通過分析海爾集團(tuán)20年不斷升級的服務(wù)營銷創(chuàng)新模式，從被動服務(wù)到主動服務(wù)，再到感動服務(wù)。最后尋找服務(wù)營銷新的發(fā)展模式，有效提升企業(yè)的核心競爭力。關(guān)鍵詞：家電業(yè) 海爾 服務(wù)營銷目錄...............................................................................................................................1 ...............................................................................................................................1 ........................................................................................................................1 ........................................................................................................................1 ........................................................................................................................1 ........................................................................................................................2 ..............................................................................................................................2 4．營銷組合策略分析.............................................................................................................3 ........................................................................................................................3 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