【正文】 畫片《海爾好兄弟》,通過動畫片創(chuàng)造了一個與未來的家電購買者———少年兒童共通、互動、共鳴、共感的機會,并最終達成共識,進而在海爾未來最有潛力的目標(biāo)社會群中塑造、傳播和維護了海爾的企業(yè)形象。這句廣告詞從消費者記憶的角度來說,十分有利于記憶。(1)海爾的品牌廣告。海爾試圖以品牌優(yōu)勢達到經(jīng)銷商和自己的雙贏:自己節(jié)省開支,而經(jīng)銷商借海爾提升形象。海爾設(shè)立專賣店有利于品牌的樹立,專賣店以其統(tǒng)一的形象出現(xiàn)在消費者面前,有利于企業(yè)整體品牌的塑造。海爾現(xiàn)在已建立了一個龐大、完善的營銷網(wǎng)絡(luò),擁有服務(wù)網(wǎng)點11976個,銷售網(wǎng)點53000個(海外38000個)。所謂直供分銷制就是由廠商自主獨立經(jīng)營,不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié),直接對零售商供貨。二是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性。副品牌不斷闖入消費者視野,不僅加深其對產(chǎn)品的印象,還可使消費者產(chǎn)生某種感覺。5)兼具商品促銷功能。主品牌往往難以充分展現(xiàn)每個產(chǎn)品大類的個性,副品牌正好能彌補這一不足。海爾家電品種繁多,如果把所有家電都稱為海爾,就不便于消費者區(qū)分,讓人印象模糊?！昂柧褪潜洹钡乃季S定式,使品牌的延伸營銷遇到障礙。海爾在其品種延伸的過程中,還成功地進行了副品牌營銷。在空調(diào)上,海爾推出了“海爾小超人”變頻空調(diào)、“海爾小狀元”健康空調(diào)、“海爾小英才”窗機等品種。二是品類延伸,它是指現(xiàn)有品牌向不同品類的延伸。(2)品牌延伸戰(zhàn)略。2)海爾還在其單一品牌戰(zhàn)略中采用了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略,而實施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費用,在宣傳企業(yè)的同時宣傳了品牌,在宣傳品牌的同時又宣傳了企業(yè),消費者會將每一次的品牌行為都?xì)w結(jié)為是企業(yè)的行為,也會將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上,這種互動的形式對品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。(1)單一品牌戰(zhàn)略。二、海爾的品牌營銷海爾的策略是將集團品牌劃分為企業(yè)牌(產(chǎn)品總商標(biāo))、行銷牌(產(chǎn)品行銷商標(biāo))和產(chǎn)品牌(產(chǎn)品類別名稱)三個層次。近年來在國內(nèi)市場冰箱大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，許多廠商都采取降價銷售、買“一”送“一”、清侖大甩賣、特價銷售等促銷手段爭取市場。1997年6月16日至7月16日，海爾冰柜總公司在南京舉行“海爾冷柜夏令營歡迎您”活動。該專題中不僅有宣傳“海爾”及其產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容，而且還集中宣傳中華民族家電工業(yè)的發(fā)展道路及其在國際市場競爭中的地位，以教育農(nóng)民支持民族工業(yè)的發(fā)展，為國爭光。從1996年8月起，青島海爾冰箱股份有限公司陸續(xù)投入近千萬元。最初的海爾與許多企業(yè)一樣，在“市場營銷觀念”指導(dǎo)下，以具體產(chǎn)品為營銷客體，把營銷對象主要定位于目標(biāo)市場的消費者身上。第二篇：海爾營銷分析海爾營銷分析青島海爾集團自1984年開始創(chuàng)業(yè)，至今已由一個虧損147萬元的小型集體企業(yè)，發(fā)展為一個集科研、生產(chǎn)、貿(mào)易、金融于一體，跨地區(qū)，跨行業(yè)、跨所有制、跨國經(jīng)營的現(xiàn)代化企業(yè)集團。第三、企業(yè)要有憂患意識和防險精神。海爾集團正是這樣由小變大，從國內(nèi)走向國際。海爾精神的啟示是，一個企業(yè)，不論大小，要想走向世界和活躍于世界舞臺上，其所實施的名牌戰(zhàn)略起點要高，不在高起點上創(chuàng)名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)，這種企業(yè)很難成為國家級的和世界級的明星企業(yè)。每個企業(yè)必須有創(chuàng)名牌的意識，擁有自己的名牌產(chǎn)品。發(fā)展能力分析按行業(yè)劃分的營業(yè)收入及利潤構(gòu)成情況單位：（人民幣）千從上表反映出在公司主要業(yè)務(wù)中，空調(diào)及零部件仍是主導(dǎo)，但其市場被壓縮，不過營業(yè)成績降幅大于營業(yè)收入，故導(dǎo)致毛利率上升。洗衣機行業(yè)2010年洗衣機市場的增長超出很多企業(yè)的預(yù)期。主要空調(diào)廠商的產(chǎn)能急劇擴張，規(guī)模化優(yōu)勢將進一步擠壓其他品牌的生存空間。2010年的空調(diào)業(yè)之所以如此紅火，一是國內(nèi)經(jīng)濟形勢保持穩(wěn)定增長，空調(diào)業(yè)受惠于政策東風(fēng)的助力，如“家電下鄉(xiāng)”“節(jié)能惠民”“以舊換新”等政策的持續(xù)發(fā)力；二是農(nóng)村市場的潛力不斷被挖掘，三四級市場份額持續(xù)擴大；三是一二線城市迎來產(chǎn)品更新?lián)Q代期，加上變頻空調(diào)逐漸普及，以上三點帶動了空調(diào)業(yè)這一輪的迅猛增長。在青島兒童醫(yī)院隆重舉行海爾集團向青島市殘疾兒童醫(yī)療康復(fù)基金會捐贈海爾愛心基金暨海爾愛心病房掛牌儀式，在愛心病房中配備了海爾的冰箱、空調(diào)等，再次體現(xiàn)了海爾發(fā)展不忘社會公益，受到社會各界的一致好評（四）公共關(guān)系策略策略一：驚人的服務(wù)動作,讓“戀人 ”感動!策略二: 砸掉76臺冰箱,砸出海爾質(zhì)量,砸出海爾信譽!行業(yè)狀況表120072009年主營業(yè)務(wù)收入分布表單位：萬元由上表可以看出，近三年產(chǎn)品銷售收入中空調(diào)、冰箱和洗衣機及它們的零部件的收入占到總銷售收入的90％以上，其中空調(diào)及零部件占據(jù)很大一部分比重，均高于65%，200%、%、94％。相反，海爾集團公司下屬的三大公司所開展的每次宣傳促銷活動則已不是針對某種具體產(chǎn)品而進行的，不是以短期內(nèi)提高某種具體產(chǎn)品的銷售額和市場占有率為唯一目標(biāo)，而是集中于一個共同的目標(biāo)——在“海爾”的目標(biāo)社會公眾中傳播、維護和完善“海爾”良好的企業(yè)形象，樹“海爾”這塊牌子，更重要的是把營銷對象擴展到更廣泛的范圍。（二）營業(yè)推廣策略。四、五級網(wǎng)絡(luò)是二、三級銷售渠道的延伸，主要面對農(nóng)村市場。（3）海爾對營銷渠道的控制：海爾在全國各地的銷售渠道以設(shè)立店中店和專賣店等銷售網(wǎng)點為主，為了加強對各個網(wǎng)點的控制，海爾在各個主要城市設(shè)立了營銷中心?，F(xiàn)在海爾在31個國家建立了經(jīng)銷網(wǎng)，一共擁有近10000個營銷點，使得海爾產(chǎn)品可以隨時進入世界上任何一個國家。海爾針對消費者的這種價值認(rèn)知心理，以提高品牌形象，提高服務(wù)價值等來提高總顧客價值，增加總顧客讓渡價值，提高顧客滿意度。三。他主張營銷是“買”不是“賣”。海爾也是中國向日本出口洗衣機最多的廠家，出口量居全國第一位。海爾的營銷策略：一：海爾集團向世界市場進軍采用的先難后易”戰(zhàn)略——產(chǎn)品質(zhì)量首先突破最困難的發(fā)達國家的市場，然后再占領(lǐng)發(fā)展中國家的市場。另一方面。海爾外部信息化的停滯不前，也給國內(nèi)的信息化產(chǎn)業(yè)當(dāng)頭一棒；可以預(yù)見到，一旦外部信息化的時機成熟，從技術(shù)角度上講，誰也不會比誰慢多少；倘若撇開這些年來的海爾品牌宣傳效應(yīng)不談，海爾競爭對手們外部信息化的成長也只是旦夕之間。在這種情況下，還而應(yīng)抓住機會，迎接挑戰(zhàn)，創(chuàng)世界名牌。同時伴隨著國際化的趨勢越來越強，海爾面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)。外部環(huán)境的不配套、不同步，是導(dǎo)致海爾外部信息化不成功的重要原因。海爾這些年發(fā)展得實在是太快了，以至于我們毫不懷疑它的國際化。在創(chuàng)新實踐中，海爾探索實施的“OEC”管理模式、“市場鏈”管理及“人單合一”發(fā)展模式均引起國際管理界高度關(guān)注。海爾目前已發(fā)展成為擁有電冰箱、電冰柜、空調(diào)器、洗衣機、微波爐等42個門類、8600余個規(guī)格品種產(chǎn)品的國家特大型企業(yè)。1985年引進德國“利勃海爾”公司先進技術(shù)和設(shè)備生產(chǎn)出亞洲第一代“四星級”電冰箱?！皠?chuàng)新驅(qū)動”型的海爾集團致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。海爾有關(guān)方面欠缺很大一部分原因在于海爾在聘任機制上存在一定的問題，只注重對技術(shù)，知識的考察忽略了對個人能力的考察。試問有哪些家能夠真正與海爾實現(xiàn)網(wǎng)上訂單？個別用戶的點菜式訂貨究竟是不是新聞噱頭？國情所限，方法必須變通，結(jié)果仍然是回到原來的電話、傳真訂貨流程去，“信息化”徒勞無功。同時要注重科技創(chuàng)新實現(xiàn)企業(yè)信息化。一是內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)移；二是國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向國際市場，不是指產(chǎn)品出口，而是說要海外建廠、辦公司；三是要從制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)，做到前端設(shè)計，后端服務(wù)。面對海爾的信息化，國內(nèi)同行們大約是一邊看海爾外部信息化的熱鬧，一邊加緊自身內(nèi)部信息化的推進，這就是海爾所面臨的威脅，競爭對手的虎視眈眈使海爾如芒刺在背，敢于吃螃蟹的也許是英雄，但不一定是成功者。企業(yè)競爭日趨成熟，價格惡戰(zhàn)趨緩，品牌、服務(wù)、產(chǎn)品、技術(shù)等諸多因素輪番上陣，短期內(nèi)中國迅速成長為全球家電業(yè)的制造中心。因此，企業(yè)在內(nèi)部挖掘潛能，降低消耗、壓縮成本，提高產(chǎn)品競爭力的同時，應(yīng)積極尋求國際市場的開拓。海爾冰箱得到了國際經(jīng)銷商的認(rèn)可，擁有了自己的國際銷售網(wǎng)絡(luò)。二：“創(chuàng)造感動”策略——服務(wù)質(zhì)量，“創(chuàng)造感動”策略是海爾CEO張瑞敏提出的。由此我們可看出：在同樣的產(chǎn)品、同樣的服務(wù)下，人們還是會選擇自己心中喜愛與充滿感激的品牌，而這種效應(yīng)是企業(yè)“攻心為上”的最好營銷策略。而事實上，在消費者高度成熟的今天，消費者已經(jīng)不僅僅單純地以價格為度量購買的惟一尺度，與顧客讓渡價值有關(guān)的因素已經(jīng)開始在消費者的購買選擇中越來越多地體現(xiàn)出來。四：渠道策略：（1）國內(nèi)營銷渠道：在海外市場，海爾采取了直接利用國外經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的方法，其優(yōu)點在于可以直接利用國外經(jīng)銷商完善的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，極大的降低渠道建設(shè)成本。(b)、商家代替顧客為設(shè)計師，“個性化”產(chǎn)品不增加成本。海爾將國內(nèi)城市按規(guī)模分為五個等級，即：一級：省會城市、二級：一般城市、三級：縣級市、地區(qū)、四、五級：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、二級市場上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不設(shè)專賣店，在三級市場和部分二級市場建立專賣店。五：促銷策略（一）廣告策略：獨具特色，透露除對消費者的處處關(guān)懷。這些行為在很大程度上仍然停留在以目標(biāo)市場中心的“市場營銷觀念”階段。并開展夏令營活動，通過這項活動對入營青少面開展以愛國主義為主題的旅游活動。下面將主要闡述公司占主導(dǎo)地位的三大行業(yè)狀況：空調(diào)器行業(yè)隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，空調(diào)作為一款重要的家用電器，在國民經(jīng)濟生產(chǎn)和人們社會生活中扮演的角色越來越重要。過度的集中導(dǎo)致競爭加劇。2010年第三季度中國空調(diào)市場品牌關(guān)注比例分布圖冰箱、冰柜行業(yè)目前在比較成熟的一二級城市市場，冰箱的品牌、性能、品質(zhì)、環(huán)保等均成為消費者綜合考慮的因素，冰箱已經(jīng)不再只被當(dāng)作傳統(tǒng)冷凍、冷藏食品的家電產(chǎn)品，而是在品味、時尚、新潮等新時代的要求下，被賦予了各種不同的功能訴求和生活涵義，因此，中高端市場將會隨著消費需求的升級而不斷的被擴大，在這個過程中，把握住這一趨勢的廠家就能更好的滿足消費者需求，占得市場先機。10月以后，洗衣機市場增長速度有所放緩，盡管如此，業(yè)內(nèi)普遍對洗衣機整體市場形勢持樂觀態(tài)度。名牌產(chǎn)品是企業(yè)在市場舞臺上求生存和圖發(fā)展的重要資產(chǎn)，是企業(yè)走向世界和活躍于世界市場的基石。有了這種精神使海爾能在產(chǎn)品品牌、質(zhì)量、價格、服務(wù)多方面與世界名牌產(chǎn)品、明星企業(yè)一比高低的實力，而當(dāng)企業(yè)不是單項而是綜合實力可比時就夠得上稱世界名牌企業(yè)。市場經(jīng)濟的特征就是技術(shù)日新月異，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，人們的消費需求越來越多樣化、個性化，面對這個變的市場，任何一個最大的企業(yè)也無法壟斷一切，而誰具有應(yīng)變的精神和能力，誰就有可能在市場中生存和發(fā)展。它告訴人們，一個企業(yè)要在市場經(jīng)濟不斷變化的環(huán)境中求生存、圖發(fā)展，企業(yè)家必須有膽、有識、有智、有謀，能掌握住市場變化的大局，用好對己有利的機遇，發(fā)揚自己的優(yōu)勢和優(yōu)點，采用謀略手段，規(guī)避自己的劣勢、短處和不利因素，才能保證既定戰(zhàn)略目標(biāo)的成功。中國企業(yè)要與跨國公司一比高下，首先要靠一種文化、一種精神，這就是弘揚中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和發(fā)掘其中的人生哲理和謀略，能把它創(chuàng)造性地貫徹到企業(yè)經(jīng)營管理工作中去，使經(jīng)營管理工作上到一個新境界，變成一種新的創(chuàng)造力。16年來，海爾之所以能夠不斷地超越自我，保持年均80％的持續(xù)快速增長，關(guān)鍵是得益于其創(chuàng)新的理念與實踐。在此我們采擷其中兩個精彩的片斷。海爾冰箱放映隊在每場電影放映前總要放一段專題片。手冊中有許多農(nóng)民熟悉而又陌生的并且是作為一個新時代農(nóng)民所必須具備的知識。在舉國歡慶香港回歸祖國懷抱的時刻對入營青少年開展以愛國主義為主題的旅游活動，以豐富廣大青少年的暑期生活，激活青少年的愛國熱情。相反，海爾集團公司下屬的三大公司所開展的每次宣傳促銷活動則已不是針對某種具體產(chǎn)品而進行的，不是以短期內(nèi)提高某種具體產(chǎn)品的銷售額和市場占有率為唯一目標(biāo)，而是集中于一個共同的目標(biāo)在“海爾”的目標(biāo)社會公眾中傳播、維護和完善“海爾”良好的企業(yè)形象，樹“海爾”這塊牌子，更重要的是把營銷對象擴展到更廣泛的范圍。在海爾企業(yè),冰箱、空調(diào)、彩電、電腦和手機等等,所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌,形成一個蔚為壯觀的品牌大家族。如果品牌名和企業(yè)名不同,是無法達到這種效果的。線延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示線上不同的品種。在冰箱上,海爾推出了“海爾小王子”、“海爾雙王子”、“海爾大王子”、“海爾帥王子”、“海爾金王子”等品種。海爾通過其品種延伸,滿足了顧客對某一產(chǎn)品在規(guī)格、檔次、品位、功能上的不同需求。當(dāng)海爾從傳統(tǒng)家電產(chǎn)品向信息家電產(chǎn)品發(fā)展時,統(tǒng)一品牌的局限性就會隨之凸顯出來。企業(yè)品牌就像人的姓名一樣,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。3)凸顯商品個性和特色。主品牌形象在產(chǎn)品的更新?lián)Q代和延伸發(fā)展中往往不便作大的變動,副品牌則可隨時間、地點和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變動,為統(tǒng)一的主品牌不斷推出新產(chǎn)品留下了空間和余地。6)構(gòu)筑新的競爭優(yōu)勢?？傊?海爾的品牌延伸戰(zhàn)略一直堅持著三個原則:一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)。(1)采取直供分銷制,自建營銷網(wǎng)絡(luò)。在三級市場(縣)按“一縣一點”設(shè)專賣店。海爾設(shè)立品牌專賣店的主要目的是通過全面展示產(chǎn)品,提升品牌形象,提高海爾品牌的知名度和信譽度,同時促進產(chǎn)品的銷售。專賣店由被選定的經(jīng)銷商自己投資改造,這其中利用的實際上就是海爾的品牌價值。海爾品牌廣告的廣告語:1)“海爾,中國造”的廣告語樸實真摯、擲地有聲、鏗鏘有力,是海爾向世界的宣戰(zhàn),顯示出海爾征服國際市場的決心和信心,是海爾向世界名牌挺進的關(guān)鍵一步。3)海爾多年來的廣告策略注重樹立其品牌形象。比如,電視廣告在海爾集團總形象篇下,相繼完成“服務(wù)篇”、“技術(shù)篇”等具體詮釋,深化、豐富集團形象“真誠到永遠(yuǎn)”的內(nèi)涵,避免空洞。(2)海爾的品牌公關(guān)。海爾在品牌公關(guān)上的具體做法:1)教育公關(guān):海爾贊助青島市兒童藝術(shù)劇團,興建海爾希望小學(xué),為兒童教育事業(yè)作出貢獻。3)文化公關(guān):海爾投資3000萬元制作了212集動畫片《海爾兄弟》。海爾產(chǎn)品定價的目的是樹立和維護海爾的品牌和品質(zhì)形象。(2)海爾產(chǎn)品定價的原則:1)產(chǎn)品價格即消費者認(rèn)可的產(chǎn)品價值。這是因為降價會帶來風(fēng)險,它包括:1)企業(yè)形象誤區(qū):消費者對品牌形象預(yù)期的下降。海爾的價格