【正文】 清《海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報(bào)告 楚確定了對(duì)手和目標(biāo)后，必須選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略。 這是導(dǎo)致 諾基亞丟掉中國市場王者寶座的重 要原因。值得注意的是， N3210自 7月份上市后表現(xiàn)積極，市場份額迅速上升，從不足 1%上升到 10%以上，大有替代 N5110的趨勢，為諾基亞的業(yè)績做出了一定的貢獻(xiàn)。從 99年的發(fā)展過程看，前半年以 N5110／ N6110／ N6150／ N8810為主，后半年以 N5110／ N3210／ N6150／N8810為主。 1999 年對(duì)諾基亞公司來說，的確是輝煌的一年。它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。 在 1999年到 2020年上半年產(chǎn)品白熱化競爭時(shí)期，愛立信卻很長時(shí)間沒有新機(jī)型推出，愛立信手機(jī)經(jīng)銷商的積極性受到極大打擊，市場銷量損失較大。經(jīng)過 3年多的市場調(diào)研，摩托羅拉將手機(jī)消費(fèi)者分為四大目標(biāo)群體，并以相當(dāng)快的產(chǎn)品推出節(jié)奏，在 2020年陸續(xù)推出了與之相應(yīng)的代表產(chǎn)品，如天拓 A618 V808時(shí)梭 P768心語 T268 T360、 T2988等機(jī)型，使其產(chǎn)品線空前豐富。 摩托羅拉 手機(jī)產(chǎn)品線較長，其產(chǎn)品也深深滲透到各個(gè)細(xì)分市場，在產(chǎn)品的技術(shù)上 摩托羅拉 一直在市場中保持領(lǐng)導(dǎo)地位，品牌優(yōu)勢加上技術(shù)的領(lǐng) 先使 摩托羅拉能夠在中國市場上實(shí)行差異化色彩很濃的競爭戰(zhàn)略。 品牌指與產(chǎn)品線上一個(gè)或 幾個(gè)產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識(shí)別產(chǎn)品品目的來源和特點(diǎn)。 相比之下，諾基亞 和愛立信等品牌只用型號(hào)區(qū)分不同產(chǎn)品，雖然也彼此價(jià)位分明，功能各異，并分別面對(duì)不同的消費(fèi)群，可是并沒有在消費(fèi)者中樹立鮮明的品牌形。 在快節(jié)奏的信息社會(huì)里，有一個(gè)群體的消費(fèi)者非常注重生活情趣，他們格外需要隨時(shí)隨地的情感與信息交流，手機(jī)成為他們不可或缺的親密伴侶。 天拓（ ACCOMPLI）品牌是專為科技追求型消費(fèi)者定位的品牌，這類消費(fèi)者以男性居多，他們對(duì)科技十分著迷，永遠(yuǎn)希望自己是第一個(gè)擁有最酷的革命性產(chǎn)品的人，他們追求的是最超前、最先進(jìn)的感覺。 2020年在國內(nèi)上市的手機(jī)品牌應(yīng)該不少于 30款，款式的多樣化使前幾年那種“一機(jī)風(fēng)行 ”的時(shí)代成為歷史。為了能與無處不在的競爭者競爭，公司需要確定它能為之最有效服務(wù)的細(xì)分市場。其次為呼叫轉(zhuǎn)移、語言信箱、三方通話、呼叫保持和等待、國際長途、國際漫游、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。購機(jī)者在購買手機(jī)時(shí)考慮的因素依次為：通話質(zhì)量 (64． 5％ )、價(jià)格合理 (56． 1％ )、輕便小巧 (％ )、名牌 (％ )、功能多 (％ )、功能新 (％ )、可選擇顏色 ()。新千年伊始，個(gè)性化更是勁風(fēng)強(qiáng)吹，曾占此先機(jī)的 諾基亞 公司，亦是順風(fēng)而鼓，力推的兩款個(gè)性化典范機(jī)型 N5110 和 N3210，分據(jù)暢銷機(jī)型的冠亞軍寶座 。 圖 3 購機(jī)人群性別分布 1999 年各品牌機(jī)型的市場占有率數(shù)據(jù)顯示：男女購機(jī)者均較喜愛購買 諾基亞 N5110 型手機(jī) ， 其在總市場中的占有率達(dá)到 %， 在男性市場中的占有率達(dá) %； 其次 ， 在男性購機(jī)者中 ，摩托羅拉 cd928/cd928+有較強(qiáng)的市場占有0204060801001201 9 9 8 年( % ) 1 9 9 9 年( % ) 2 0 0 0 年( % ) 女性 男性 《海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報(bào)告 率 , 為男性首選的雙頻機(jī)型，達(dá)男性購機(jī)市場的 %, 且在整個(gè)手機(jī)市場中占 %的市場份額 。 同時(shí)也應(yīng)看到，快速增長的月收入在千元以下的消費(fèi)者正在成為龐大的潛在手機(jī)用戶群 ， 然而低收入、高價(jià)位阻礙了這種購買意愿的實(shí)現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)水平， 這使得低價(jià)位中低檔手機(jī)成為市場俏銷機(jī)型。特別在 99 年間，干部 /管理人員在購機(jī)人群中的比例由 98 年的 %，迅速降至%，降幅達(dá) 21%，這與當(dāng)年政府頒布禁止公款購買手機(jī)的決定 有 關(guān)系。 面對(duì)市場激烈的競爭，手機(jī)生產(chǎn)商必須了解消費(fèi)者的特征，對(duì)消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行分析。 但是，“認(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事情。因?yàn)檗r(nóng)村市場地域分散，服務(wù)工作相比較于城鎮(zhèn)地區(qū)差別最大，而農(nóng)民自身的文化素質(zhì)偏低，缺乏自行對(duì)家電產(chǎn)品維護(hù)維修的基礎(chǔ)，對(duì)廠家服務(wù)的依賴性很強(qiáng)。 ⑷ 在建立的管理農(nóng)村渠道過程中，應(yīng)注意信息傳遞的有效性。 ⑵ 在訂立激勵(lì)政策上，應(yīng)當(dāng)有別于城市市場。 ⑸ 在一些購買力符合要求，但由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后而制約家電消費(fèi)的地區(qū)給予適當(dāng)支持，協(xié)助當(dāng)?shù)貙⒒A(chǔ)設(shè)施建設(shè)好。 ⑶ 目前在海爾集團(tuán)的營銷體系中，分銷商和售后服務(wù)隊(duì)伍是分離的。 ⑺ 注意基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對(duì)家用電器消費(fèi)的影響。 ⑶ 進(jìn)行企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的宣傳，提高海爾的品牌知名度。 ⒉ 海爾集團(tuán)建立農(nóng)村營銷渠道的目標(biāo) ⑴ 向廣大農(nóng)村地區(qū)提供符合農(nóng)民需求和收入水平的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 ⑸ 對(duì)家用電器等大型耐用消費(fèi)品的消費(fèi)觀念有待進(jìn)一步加強(qiáng)。 ⒈ 農(nóng)村家用電器市場的特點(diǎn)： ⑴ 一些農(nóng)村地區(qū)，特別是沿海和大、中型城市附近的農(nóng)村逐步富裕后，購買力有所增強(qiáng)，但平均水平仍低于城市居民。 ⑸ 店中店和專賣店的營銷渠道形式以經(jīng)被諸多競爭對(duì)手所仿效，其效果在未來將會(huì)有所下降。 ⒉ 采用店中店和專賣店形式作為營銷主渠道存在的不足有： ⑴ 從案例中看到，海爾集團(tuán)對(duì)在各地設(shè)立的店中店和電器園控制比較嚴(yán)格，但是有些商家自發(fā)建起的海爾店中店和電器園能否得到良好控制使一個(gè)疑問。 ⑵ 在商業(yè)配套設(shè)施不完善的地區(qū)，為顧客購買電器商品和接受售后服務(wù)提供方便。 為了加強(qiáng)對(duì)專賣店的監(jiān)督和管理，海爾集團(tuán)每年對(duì)專賣店進(jìn)行一次動(dòng)態(tài)調(diào)《海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報(bào)告 整，不符合要求的將被取消專賣店資格，這實(shí)際上是海爾集團(tuán)對(duì)專賣店這一營銷渠道的定期評(píng)價(jià)和調(diào)整。如案例中提到：“海爾集團(tuán)營銷中心通過一系列的工作對(duì)專賣店進(jìn)行指導(dǎo)，從而為各地專賣店在當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大網(wǎng)絡(luò)和銷量發(fā)揮了極大作用。每一個(gè)直銷員每天必須按規(guī)定做好當(dāng)日的日清報(bào)告，每周必須會(huì)當(dāng)?shù)氐臓I銷中心參加例會(huì)，接受新產(chǎn)品知識(shí)和營銷知識(shí)培訓(xùn)等。營銷中心負(fù)責(zé)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立、管理、評(píng)價(jià)和人員培訓(xùn)工作。目前海爾已經(jīng)在國內(nèi)建立營銷網(wǎng)點(diǎn)近 10000 個(gè)，但在中小城市特別 是農(nóng)村地區(qū)建立的銷售渠道有限。 《海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報(bào)告 三、海爾營銷渠道狀況： ⒈ 國內(nèi)營銷渠道 海爾與經(jīng)銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店，這是海爾營銷渠道中頗具特色的兩種形式。 創(chuàng)名牌方面： 名牌戰(zhàn)略：要么不干，要干就要爭第一。創(chuàng)新是海爾文化的核心。在中國，海爾每年有 1000 萬臺(tái)各種家用電器進(jìn)入人們的家庭；在海外，海爾產(chǎn)品已出口到世界 160 多個(gè)國家和地區(qū) ， 銷售了 400 多萬臺(tái)海爾家電。 在不到 16 年的時(shí)間里創(chuàng)造了從無到有、從小到大、從弱到強(qiáng)、從國內(nèi)到海外的卓著的業(yè)績。 從 1984 年至今的 16 年間，家電市場競爭日趨激烈，而海爾卻始終保持了高速穩(wěn)定發(fā)展的勢頭，奧秘只有兩個(gè)字：創(chuàng)新。 賣信譽(yù)不是賣產(chǎn)品 、 否定自我，創(chuàng)造市場 。 海爾發(fā)展方向： 創(chuàng)中國的世界名牌。同時(shí)，海爾鼓勵(lì)各個(gè)零售商主動(dòng)開拓網(wǎng)點(diǎn)。 ⒊ 海爾對(duì)營銷渠道的控制 海爾在全國各地的銷售渠道以設(shè)立店中店和專賣店等銷售網(wǎng)點(diǎn)為主，為了加強(qiáng)對(duì)各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的控制，海爾在各個(gè)主要城市設(shè)立了營銷中心 。 直銷員的職責(zé)是現(xiàn)場解答各種咨詢和質(zhì)疑，向顧客提供面對(duì)面的導(dǎo)購服務(wù)。 在對(duì)專賣店的管理中，海爾傾注了非常大的力量。海爾集團(tuán)海采取各種措施鼓勵(lì)所有的專賣店利用自身便利條件向下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村開拓新的營銷網(wǎng)點(diǎn)。 ⒈ 采用店中店和專賣店形式作為營銷主渠道的優(yōu)點(diǎn)有： ⑴ 將其所有的家電產(chǎn)品全部直觀地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，不