【正文】 。通過系統(tǒng)分析，找到了 99 年諾基亞、 2020年摩托羅拉為什么能在競爭激烈的手機市場中取得成功的原因。 七、結論 筆者結合菲利普 在廣告宣傳策略上，愛立信原先采用的利用明星效應通過香港、廣東向內地輻射的策略，但 99年這種條件已不再存在，因為中國手機市場已進入全面成長期，各地區(qū)均有相當的發(fā)展，而不僅局限于廣東等地，因而再沿襲原先的宣傳廣告策略顯然是不夠的。其產品推廣力度也是相當大的，如 cd928+的大范圍促銷，同時在多個地區(qū)展開，采用多種形式，取得了相當的業(yè)績。在服務網絡上，摩托羅拉提出全質量服務的理念，著手建立 OTC全國聯網、異地維修體系，在全國已有 60個分支機構與 5個區(qū)域性維修中心，它承諾在 1個小時內解決用戶的手機問題，這是摩托羅拉在手機領域獨創(chuàng)性的服務。 此外，在售后服務上，諾基亞推出 “ 專業(yè)專注，全心服務 ” 的理念，將特約維修中心由 1998年的 60個增至 150個，并建立兼有維修中心功能的 500家左右的專賣店及專柜。 諾基亞從 98年底開始規(guī)劃和部署升設零售店和專柜的零售新戰(zhàn)略， 99年則是全面展升階段，目前已在北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都和福州等 40多個城市建立了 50余家專賣店，形成了全新的銷售網絡，這為諾基亞的銷售和服務奠定了良好的平臺。在渠道策略上，諾基亞從被動找代理銷售到直接營建專賣店銷售網絡，并采用廠家、分銷商和零售商三方合作的方式構造零售店和銷售專柜，通過專賣店這種形式加強和完善零售和服務網絡的擴大和發(fā)展，以迅速實現銷售通路整合。產品線較長的品牌具有采取降價策略的優(yōu)勢，一方面由于該品牌產品線較長，消費者選擇的空間較大；另一方面豐富的產品線可以使 品牌根據市場需求變化不斷地推出新產品，進行產品替代，始終保持產品線優(yōu)勢，同時，可以主動地采取降價策略，使競爭對手不斷面臨市場壓力。但由于各品牌越來越注重產品線的結構及其產品定位等銷售策略，因此，各品牌針對自己產品線的結構特點和競爭對手的市場策略沒有完全依靠單一的降價手段，對某一兩款產品采取了理性的穩(wěn)定價格的方式，如摩托羅拉的 V998+、諾基亞的 N8850、愛立信的 A1018sc等。同時，隨著新產品推出的節(jié)奏不斷加快，價格策略更加緊密地融入產品策略之中，形成各品牌最重要的市場競爭手段。 六、營銷方案設計 手機生產商在設計營銷方案時，需要考慮管理產品線及品牌、定價、營銷渠道、產品支持服務、促銷廣告等方面的內容。 1997年和 1998年期間，西門子手機在我國移動電話市場上一度低迷，市場份額與 NEC、松下、索尼等大體相當。 在手機市場第二陣營的品牌基本 采取市場跟隨策略，在 1999年到 2020年上半年我們看到這些品牌推出的較有特色的機型主要有飛利浦帶有語音撥號功能的Genie828和帶有雙頻功能的 Genie898；松下推出目前市場上重量最輕的 GD70和GD90，上市后也形成熱銷。 市場追隨者戰(zhàn)略 市場追隨者必須知道如何保持現有的顧客和如何爭取有新顧客參加的一個令人滿意的市場份額，每個追隨者要努力給它的目標市場 — 地點、服務、融資 —帶來有特色的優(yōu)勢。它新的目標是移動互聯網《海爾的營銷網絡》案例分析報告 的兩個重要的基礎架構領域 —— GPRS 和 3G，愛立信占據著超過 50%的市場份額。目前 正在與索尼就手機領域的合作進行談判。 愛立信推出全球第一個 GPRS手機和藍牙手機 —— R520手機，使它的消費產品再次領導了移動通信的方向。其中 768C機型沒有新意，促銷方面沒有大的舉動，市場競爭力不大；在雙頻市場， S868和 S898無論在產品形象和市場運作方面， 根本無法與摩托羅拉的雙頻手機 (cd928， cd928+， ccd938， V998等 )抗衡。 作為手機三巨頭之一，愛立信 99年在中國手機市場上表現不佳，市場份額一路下滑，從年初的 20%下降至年底的 10%左右。它的所有新產品除了心語 T2688外，其他產品都具有目前流行的上網功能（ WAP），幾乎是 市場上其他廠家上網（ WAP）手機的總和。 2020年又陸續(xù)推出天拓 A618 V808時梭 P768心語 T268 T360、 T2988等機型。 99年摩托羅拉抓住了雙頻手機的市場機會，推出的手 機機型均是雙頻手機，包括 cd928系列、 V998系列、 L2020系列及 M3688等機型，覆蓋了市場的高、中、低檔次。尤其在高檔機市場，摩托羅拉的占有份額高達 50%。在清《海爾的營銷網絡》案例分析報告 楚確定了對手和目標后，必須選擇特定的進攻戰(zhàn)略。大多數市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標是增加它們的市場份額。 這是導致 諾基亞丟掉中國市場王者寶座的重 要原因。諾基亞也準備了 N5180和 N6185等機型，在 WAP手機上，已有 N71 N9110在沖鋒陷陣。值得注意的是， N3210自 7月份上市后表現積極，市場份額迅速上升，從不足 1%上升到 10%以上，大有替代 N5110的趨勢，為諾基亞的業(yè)績做出了一定的貢獻。它自 98年 8月開始熱銷，直至現在，市場份額仍保持在 10%以上，其銷量占 99年諾基亞全部銷售量的半壁江山。從 99年的發(fā)展過程看，前半年以 N5110／ N6110／ N6150／ N8810為主，后半年以 N5110／ N3210／ N6150／N8810為主。 諾基亞的成功，是與充分發(fā)揮創(chuàng)新精神、不斷加大產品研發(fā)投入、在適當的時機推出新的產品分不開的。 1999 年對諾基亞公司來說，的確是輝煌的一年。首先，該公司必須找到擴大總需求的方法；第二，該公司必須通過好的防御和進攻行動來保護它的現有市場份額；第三，即使是在市場規(guī)模不變的情況下，該公司可以努力進一步擴大它的市場份額。它通常在價格變化、新產品引進、分銷覆蓋和促銷強度上，對其他公司起著領導作用。公司所處地位不同，采取的營銷戰(zhàn)略也就不同。 在 1999年到 2020年上半年產品白熱化競爭時期，愛立信卻很長時間沒有新機型推出，愛立信手機經銷商的積極性受到極大打擊，市場銷量損失較大。在高端市場上諾基亞推出的 N8810手機占據了市場先機，該款機型憑借其受人歡迎的外型上市后迅速在高檔用戶中形成熱銷。經過 3年多的市場調研，摩托羅拉將手機消費者分為四大目標群體，并以相當快的產品推出節(jié)奏，在 2020年陸續(xù)推出了與之相應的代表產品，如天拓 A618 V808時梭 P768心語 T268 T360、 T2988等機型，使其產品線空前豐富。 摩托羅拉在 1999年敗給諾基亞之后， 2020年完成了企業(yè)戰(zhàn)略的重大轉型。 摩托羅拉 手機產品線較長，其產品也深深滲透到各個細分市場，在產品的技術上 摩托羅拉 一直在市場中保持領導地位，品牌優(yōu)勢加上技術的領 先使 摩托羅拉能夠在中國市場上實行差異化色彩很濃的競爭戰(zhàn)略。 我國手機市場目前繼續(xù)保持摩托羅拉與諾基亞兩強爭雄的主要特征。 品牌指與產品線上一個或 幾個產品品目相聯系的產品名稱，用以識別產品品目的來源和特點。 四、廠商的產品線及品牌定位 產品線指同一產品種類中密切相關的一組產品。 相比之下，諾基亞 和愛立信等品牌只用型號區(qū)分不同產品，雖然也彼此價位分明，功能各異，并分別面對不同的消費群，可是并沒有在消費者中樹立鮮明的品牌形。 摩托羅拉是第一個實施分品牌戰(zhàn)略的手機廠商，經過這次戰(zhàn)略重組， 針對不同群體的消費者“量身定做”產品及其品牌，可以使其對消費者的服務更加到位、更加貼切，同時也可以讓消費者感受到更具體、更親切、更友善的形象， 摩托羅拉不僅可以擺脫只注重技術不重視市場的老舊形象、而且通過四大分品牌的合力，共同營造出一個全新的摩托羅拉形象。