【正文】 在快節(jié)奏的信息社會(huì)里，有一個(gè)群體的消費(fèi)者非常注重生活情趣，他們格外需要隨時(shí)隨地的情感與信息交流，手機(jī)成為他們不可或缺的親密伴侶。 時(shí)梭（ TIMEPORT）品牌是時(shí)間管理型消費(fèi)者的鐘愛(ài)，對(duì)于講求效率、經(jīng)常需要做出決策的管理人員來(lái)說(shuō)，擁有這一品牌的手機(jī)，如三頻通 L20上網(wǎng)手機(jī) L2020 等產(chǎn)品可以使他在緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。 天拓（ ACCOMPLI）品牌是專為科技追求型消費(fèi)者定位的品牌，這類消費(fèi)者以男性居多，他們對(duì)科技十分著迷，永遠(yuǎn)希望自己是第一個(gè)擁有最酷的革命性產(chǎn)品的人，他們追求的是最超前、最先進(jìn)的感覺(jué)。 摩托羅拉經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著手機(jī)外型和功能的演化和發(fā)展，已經(jīng)衍變出不同的文化價(jià)值和內(nèi)涵，不同的手機(jī)在不同的人群中體現(xiàn)出不同的個(gè)性和象征。 2020年在國(guó)內(nèi)上市的手機(jī)品牌應(yīng)該不少于 30款，款式的多樣化使前幾年那種“一機(jī)風(fēng)行 ”的時(shí)代成為歷史。主要細(xì)分變量有：地理、人文統(tǒng)計(jì)、心理、社會(huì)因《海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報(bào)告 素。為了能與無(wú)處不在的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，公司需要確定它能為之最有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。 不論是新進(jìn)入者還 是想趕走新進(jìn)入者的強(qiáng)者 , 都意識(shí)到在通常情況下，它不可能為這一市場(chǎng)的全體顧客服務(wù)。其次為呼叫轉(zhuǎn)移、語(yǔ)言信箱、三方通話、呼叫保持和等待、國(guó)際長(zhǎng)途、國(guó)際漫游、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%19 98 年(% ) 19 99 年(% ) 20 00 年(% ) 大學(xué)及以上 中等教育 小學(xué)及以下 《海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報(bào)告 消費(fèi)者的 價(jià)位選擇 調(diào)查結(jié)果顯示 ： 購(gòu)機(jī)者對(duì) 手機(jī)價(jià)格的認(rèn)同集中在 1501 元 — 2020 元和2020— 2500 這兩個(gè)價(jià)位上，其占有率分別為 %和 %；對(duì)價(jià)位過(guò)低的手機(jī)(如 1000 元以下 )和價(jià)位過(guò)高的手機(jī) (4000 元以上 )認(rèn)同率較低。購(gòu)機(jī)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí)考慮的因素依次為：通話質(zhì)量 (64． 5％ )、價(jià)格合理 (56． 1％ )、輕便小巧 (％ )、名牌 (％ )、功能多 (％ )、功能新 (％ )、可選擇顏色 ()。 圖 4 購(gòu)機(jī)人群的年齡分布 051015202530354045低于20 20—30 30—40 40—50 50—60 60以上 1998年(%) 1999年(%) 2020年(%) 《海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報(bào)告 手機(jī)消費(fèi)群的教育 水平 手機(jī)消費(fèi)者始終以接受過(guò)中高等教育的人為主，其中接受過(guò)中等教育者一直占整個(gè)消費(fèi)群的 50%以上。新千年伊始，個(gè)性化更是勁風(fēng)強(qiáng)吹，曾占此先機(jī)的 諾基亞 公司，亦是順風(fēng)而鼓，力推的兩款個(gè)性化典范機(jī)型 N5110 和 N3210，分據(jù)暢銷機(jī)型的冠亞軍寶座 。 該系列機(jī)型 均為單頻 、 翻蓋設(shè)計(jì)（彩殼） ， 機(jī)型小巧 ， 大小僅為諾基亞、摩托羅拉、 5110 的 1/2，該系列手機(jī)在女性中的占有率達(dá) ％ ， 僅次于 諾基亞 N5110 的 ％女性市場(chǎng)占有率。 圖 3 購(gòu)機(jī)人群性別分布 1999 年各品牌機(jī)型的市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)顯示：男女購(gòu)機(jī)者均較喜愛(ài)購(gòu)買 諾基亞 N5110 型手機(jī) ， 其在總市場(chǎng)中的占有率達(dá)到 %， 在男性市場(chǎng)中的占有率達(dá) %； 其次 ， 在男性購(gòu)機(jī)者中 ，摩托羅拉 cd928/cd928+有較強(qiáng)的市場(chǎng)占有0204060801001201 9 9 8 年( % ) 1 9 9 9 年( % ) 2 0 0 0 年( % ) 女性 男性 《海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報(bào)告 率 , 為男性首選的雙頻機(jī)型，達(dá)男性購(gòu)機(jī)市場(chǎng)的 %, 且在整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)中占 %的市場(chǎng)份額 。 手機(jī)消費(fèi) 個(gè)性化 三年來(lái)，男性消費(fèi)者一直約占總購(gòu)機(jī)人群的 82%，女性購(gòu)機(jī)者比例維持在 18%左右，男性的手機(jī)消費(fèi)趨向決定了整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的走向。 同時(shí)也應(yīng)看到，快速增長(zhǎng)的月收入在千元以下的消費(fèi)者正在成為龐大的潛在手機(jī)用戶群 ， 然而低收入、高價(jià)位阻礙了這種購(gòu)買意愿的實(shí)現(xiàn)。前 20 名市場(chǎng)俏銷機(jī)型占有了約 %的市場(chǎng)份額，其中單頻手機(jī)的市場(chǎng)份額為 %, 雙頻的市場(chǎng)份額為 %, 表明 99年的市場(chǎng)仍以價(jià)格相0510152025303540451998年(%) 1999年(%) 2020年(%) 拒答 低于1000 1000—2020 2020—3000 3000以上 《海爾的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報(bào)告 對(duì)較低的單頻手機(jī)為主銷機(jī)型。經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)水平， 這使得低價(jià)位中低檔手機(jī)成為市場(chǎng)俏銷機(jī)型。 但是 諾基亞 N3210在整體市場(chǎng)中的占有率 雖 僅為 %，可 是其在女性購(gòu)機(jī)人群中的占有率 %，明顯高于在男性購(gòu)機(jī)人群中 %的占有率 ， 可以 認(rèn)為不同性別消費(fèi)者的偏好是不同的。特別在 99 年間，干部 /管理人員在購(gòu)機(jī)人群中的比例由 98 年的 %，迅速降至%，降幅達(dá) 21%，這與當(dāng)年政府頒布禁止公款購(gòu)買手機(jī)的決定 有 關(guān)系。 這一購(gòu)機(jī)人群以每年約 22%的升幅快速增長(zhǎng)；其中學(xué)生消費(fèi)群的年增幅最高，達(dá) 60%。 面對(duì)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，手機(jī)生產(chǎn)商必須了解消費(fèi)者的特征，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行分析。不管怎樣，營(yíng)銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺(jué)、偏好以及購(gòu)買行為。 但是，“認(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事情。 關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為分析 市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品線 品牌 營(yíng)銷 一、引言 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的基本情況是：各品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信三巨頭仍占據(jù)主導(dǎo)地位 (份額占 80%以上 )，其中諾基亞已成為全球的領(lǐng)頭羊，摩托羅拉緊追不舍，愛(ài)立信已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于諾基亞、摩托羅拉，并且有被西門子追上的趨勢(shì)；其他小品牌生產(chǎn)商不甘寂寞，表現(xiàn)十分活躍。因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)地域分散，服務(wù)工作相比較于城鎮(zhèn)地區(qū)差別最大，而農(nóng)民自身的文化素質(zhì)偏低，缺乏自行對(duì)家電產(chǎn)品維護(hù)維修的基礎(chǔ)，對(duì)廠家服務(wù)的依賴性很強(qiáng)。 ⑸ 在產(chǎn)品質(zhì)量上，海爾對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)必 須一視同仁，堅(jiān)持 高標(biāo)準(zhǔn) 、精細(xì)化 、 零缺陷 的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，搞好在廣大農(nóng)民心目中的形象。 ⑷ 在建立的管理農(nóng)村渠道過(guò)程中，應(yīng)注意信息傳遞的有效性。 ⑶ 由于我國(guó)農(nóng)價(jià)格彈性大，所以可以規(guī)定專賣店有小幅度的價(jià)格余地，但不能低于公司規(guī)定的銷售價(jià)格。 ⑵ 在訂立激勵(lì)政策上，應(yīng)當(dāng)有別于城市市場(chǎng)。 ⒌ 對(duì)營(yíng)銷渠道的管理 ⑴ 在進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)應(yīng)當(dāng)慎重選擇營(yíng)銷渠道，一些在大城市經(jīng)營(yíng)的比較成功的大商場(chǎng)、大代理商并不一定可以搞好農(nóng)村市場(chǎng)的銷售。 ⑸ 在一些購(gòu)買力符合要求，但由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后而制約家電消費(fèi)的地區(qū)給予適當(dāng)支持，協(xié)助當(dāng)?shù)貙⒒A(chǔ)設(shè)施建設(shè)好。所以可以考慮合二為一，以降低成本。 ⑶ 目前在海爾集團(tuán)的營(yíng)銷體系中，分銷商和售后服務(wù)隊(duì)伍是分離的。應(yīng)在全國(guó)推廣萊州經(jīng)驗(yàn)，輻射農(nóng)村市場(chǎng)，以現(xiàn)有縣級(jí)市、地區(qū)的專賣店為依托，在部分縣城建立分銷店。 ⑺ 注意基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對(duì)家用電器消費(fèi)的影響。 ⑸ 對(duì)于渠道的控制不能放松。 ⑶ 進(jìn)行企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的宣傳，提高海爾的品牌知名度。 ⒊ 海爾集團(tuán)建立農(nóng)村營(yíng)銷渠道營(yíng)注意的問(wèn)題 由于農(nóng)村市場(chǎng)和城鎮(zhèn)市場(chǎng)有著本質(zhì)的區(qū)別，因此海爾集團(tuán)在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)必須注意以下幾方面問(wèn)題： ⑴ 針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查，提供真正符合農(nóng)民需 要的物美價(jià)廉的產(chǎn)品。 ⒉ 海爾集團(tuán)建立農(nóng)村營(yíng)銷渠道的目標(biāo) ⑴ 向廣大農(nóng)村地區(qū)提供符合農(nóng)民需求和收入水平的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 ⑺ 不同的地區(qū)在供電、電視信號(hào)接受系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上很不均衡。 ⑸ 對(duì)家用電器等大型耐用消費(fèi)品的消費(fèi)