【正文】 的制造中心。一是內部組織結構的轉移；二是國內市場轉向國際市場，不是指產品出口，而是說要海外建廠、辦公司；三是要從制造業(yè)轉向服務業(yè)，做到前端設計，后端服務。試問有哪些家能夠真正與海爾實現網上訂單？個別用戶的點菜式訂貨究竟是不是新聞噱頭？國情所限，方法必須變通，結果仍然是回到原來的電話、傳真訂貨流程去，“信息化”徒勞無功?！皠?chuàng)新驅動”型的海爾集團致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現企業(yè)與用戶之間的雙贏。海爾目前已發(fā)展成為擁有電冰箱、電冰柜、空調器、洗衣機、微波爐等42個門類、8600余個規(guī)格品種產品的國家特大型企業(yè)。海爾這些年發(fā)展得實在是太快了，以至于我們毫不懷疑它的國際化。同時伴隨著國際化的趨勢越來越強，海爾面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)。海爾外部信息化的停滯不前，也給國內的信息化產業(yè)當頭一棒；可以預見到，一旦外部信息化的時機成熟，從技術角度上講，誰也不會比誰慢多少；倘若撇開這些年來的海爾品牌宣傳效應不談，海爾競爭對手們外部信息化的成長也只是旦夕之間。海爾的營銷策略：一：海爾集團向世界市場進軍采用的先難后易”戰(zhàn)略——產品質量首先突破最困難的發(fā)達國家的市場，然后再占領發(fā)展中國家的市場。他主張營銷是“買”不是“賣”。海爾針對消費者的這種價值認知心理，以提高品牌形象，提高服務價值等來提高總顧客價值，增加總顧客讓渡價值，提高顧客滿意度。（3）海爾對營銷渠道的控制：海爾在全國各地的銷售渠道以設立店中店和專賣店等銷售網點為主，為了加強對各個網點的控制，海爾在各個主要城市設立了營銷中心。（二）營業(yè)推廣策略。在青島兒童醫(yī)院隆重舉行海爾集團向青島市殘疾兒童醫(yī)療康復基金會捐贈海爾愛心基金暨海爾愛心病房掛牌儀式，在愛心病房中配備了海爾的冰箱、空調等，再次體現了海爾發(fā)展不忘社會公益，受到社會各界的一致好評（四）公共關系策略策略一：驚人的服務動作,讓“戀人 ”感動!策略二: 砸掉76臺冰箱,砸出海爾質量,砸出海爾信譽!行業(yè)狀況表120072009年主營業(yè)務收入分布表單位：萬元由上表可以看出，近三年產品銷售收入中空調、冰箱和洗衣機及它們的零部件的收入占到總銷售收入的90％以上，其中空調及零部件占據很大一部分比重，均高于65%，200%、%、94％。主要空調廠商的產能急劇擴張，規(guī)?；瘍?yōu)勢將進一步擠壓其他品牌的生存空間。發(fā)展能力分析按行業(yè)劃分的營業(yè)收入及利潤構成情況單位：（人民幣）千從上表反映出在公司主要業(yè)務中，空調及零部件仍是主導，但其市場被壓縮，不過營業(yè)成績降幅大于營業(yè)收入，故導致毛利率上升。海爾精神的啟示是，一個企業(yè)，不論大小，要想走向世界和活躍于世界舞臺上，其所實施的名牌戰(zhàn)略起點要高，不在高起點上創(chuàng)名牌產品和名牌企業(yè)，這種企業(yè)很難成為國家級的和世界級的明星企業(yè)。第三、企業(yè)要有憂患意識和防險精神。最初的海爾與許多企業(yè)一樣，在“市場營銷觀念”指導下，以具體產品為營銷客體，把營銷對象主要定位于目標市場的消費者身上。該專題中不僅有宣傳“海爾”及其產品的有關內容，而且還集中宣傳中華民族家電工業(yè)的發(fā)展道路及其在國際市場競爭中的地位，以教育農民支持民族工業(yè)的發(fā)展，為國爭光。近年來在國內市場冰箱大戰(zhàn)、空調大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，許多廠商都采取降價銷售、買“一”送“一”、清侖大甩賣、特價銷售等促銷手段爭取市場。(1)單一品牌戰(zhàn)略。(2)品牌延伸戰(zhàn)略。在空調上,海爾推出了“海爾小超人”變頻空調、“海爾小狀元”健康空調、“海爾小英才”窗機等品種?！昂柧褪潜洹钡乃季S定式,使品牌的延伸營銷遇到障礙。主品牌往往難以充分展現每個產品大類的個性,副品牌正好能彌補這一不足。副品牌不斷闖入消費者視野,不僅加深其對產品的印象,還可使消費者產生某種感覺。所謂直供分銷制就是由廠商自主獨立經營,不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié),直接對零售商供貨。海爾設立專賣店有利于品牌的樹立,專賣店以其統一的形象出現在消費者面前,有利于企業(yè)整體品牌的塑造。(1)海爾的品牌廣告。海爾制作完成國內第一部106集大型系列兒童教育動畫片《海爾好兄弟》,通過動畫片創(chuàng)造了一個與未來的家電購買者———少年兒童共通、互動、共鳴、共感的機會,并最終達成共識,進而在海爾未來最有潛力的目標社會群中塑造、傳播和維護了海爾的企業(yè)形象。品牌公關是指企業(yè)或品牌主通過新聞報道和對社會公共活動的參與而進行的品牌傳播,并由此建立品牌主與公眾的互動關系,它對建立和增強品牌形象有重要作用。組織了海爾冰箱放映隊到農村為廣大農民放映電影,不僅豐富了農民的業(yè)余文化生活,還宣傳了“海爾”及其產品的有關內容。2)消費者關注產品價值比關注產品價格多得多。這種價格策略贏得了消費者的心,也贏得了同行的尊重與敬佩,更贏得了市場。海爾在每個城市的主要商場,都是選擇最佳、最大的位置,將自己的展臺布置成商場內最好的展臺形象。而海爾對服務有著其獨到而深刻的見解,提出了“國際星級一條龍服務”的概念:其宗旨是用戶永遠是對的。四即四個不漏:一個不漏的記錄用戶反映的問題、一個不漏的處理用戶反映的問題、一個不漏的復查處理結果、一個不漏的將處理結果反映到設計、生產和經營部門。海爾的做法是:通過觀念創(chuàng)新,帶動制度創(chuàng)新,實現技術創(chuàng)新與產品創(chuàng)新。提出為用戶創(chuàng)造需求,滿足用戶潛在的需求,提出“只有淡季的思想,沒有淡季的市場”這一價值觀。三、海爾制定綠色產品的價格隨著人們環(huán)保意識的增強，消費者經濟收人的增加，消費者對商品可接受的價格觀念會逐步與消費觀念相協調。推出的產品在綠色環(huán)保方面注重差異化優(yōu)勢，為綠色營銷增添賣點。分析了我國服務營銷的現狀和存在的不足，同時闡述了我國家電行業(yè)服務營銷的不足和面臨的威脅。促進經濟增長方式轉變的關鍵是在需求結構上，實現由主要依靠投資和出口拉動，向消費與投資雙輪驅動、內需與外需共同拉動的轉變；產業(yè)結構上，實現由主要依靠工業(yè)帶動增長，向工業(yè)、服務業(yè)共同帶動的轉變投入要素上，向更多依靠人力資本和技術進步支撐的轉變。優(yōu)勢（1）企業(yè)文化的長期熏陶；員工素質的相對較高；規(guī)范化管理相。三、賣點炒作，輕視廣告文化建設。在這種情況下，還而應抓住機會，迎接挑戰(zhàn)，創(chuàng)世界名牌。目前的產品和企業(yè)競爭歸根到底不是價格的競爭，而是綜合實力的競爭——質量，個性化設計，品牌，服務的競爭。像海爾，在國內市場中建立了自己網絡化的經營銷售渠道，而在國外采取的多是外商代理制，但是無論采取什么方式，都是異曲同工，即以最適合的方式占領市場，創(chuàng)造出自己的品牌。在海爾，技術檢驗合格的產品不一定是合格產品，只有用戶滿意的產品才是合格產品。海爾提供一站式服務流程，只要撥打海爾全國統一服務熱線：海爾將提供專業(yè)的咨詢和解答，如需要，安排優(yōu)秀的工程師上門服務并詳細講解產品工作原理及操作過程，工程師家中的其它海爾產品做一次全面檢查，如存在其它問題，將一并解決，最后工程師會主動向客戶講解產品使用常識，指導使用。（1）橫向延伸，企業(yè)做產品不應僅局限于產品本身，在當前的營銷創(chuàng)新中，往往將產品和服務進行貼身捆綁設計，使產品功能和企業(yè)形象同時彰顯。為了吸引用戶、確保信息的雙向溝通、改變公眾的誤解、提高形象和信譽，就有必要強化公共關系。品牌營銷。在海爾企業(yè),冰箱、空調、彩電、電腦和手機等等,所有的產品都使用海爾的品牌,形成一個蔚為壯觀的品牌大家族。線延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示線上不同的品種。海爾通過其品種延伸,滿足了顧客對某一產品在規(guī)格、檔次、品位、功能上的不同需求。企業(yè)品牌就像人的姓名一樣,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把產品區(qū)分開來。主品牌形象在產品的更新換代和延伸發(fā)展中往往不便作大的變動,副品牌則可隨時間、地點和產品的特征不同而作出相應的變動,為統一的主品牌不斷推出新產品留下了空間和余地?？傊?海爾的品牌延伸戰(zhàn)略一直堅持著三個原則:一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎。在三級市場(縣)按“一縣一點”設專賣店。專賣店由被選定的經銷商自己投資改造,這其中利用的實際上就是海爾的品牌價值。海爾品牌廣告的廣告語:1)“海爾,中國造”的廣告語樸實真摯、擲地有聲、鏗鏘有力,是海爾向世界的宣戰(zhàn),顯示出海爾征服國際市場的決心和信心,是海爾向世界名牌挺進的關鍵一步。比如,電視廣告在海爾集團總形象篇下,相繼完成“服務篇”、“技術篇”等具體詮釋,深化、豐富集團形象“真誠到永遠”的內涵,避免空洞。海爾在品牌公關上的具體做法:1)教育公關:海爾贊助青島市兒童藝術劇團,興建海爾希望小學,為兒童教育事業(yè)作出貢獻。海爾產品定價的目的是樹立和維護海爾的品牌和品質形象。這是因為降價會帶來風險,它包括:1)企業(yè)形象誤區(qū):消費者對品牌形象預期的下降。此時,服務成為決定企業(yè)在市場競爭中成敗與否的關鍵因素。二、海爾品牌營銷的借鑒。并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后和回訪六個環(huán)節(jié)的服務制度化、規(guī)范化。總之,只有重視服務在品牌營銷中的作用,品牌才能具有持久的生命力。海爾文化是隨著市場的變化不斷改變的:海爾創(chuàng)業(yè)初期,提出一個價值觀就是“有缺陷的產品就是廢品”。正是由于海爾價值觀的與時俱進,使得海爾品牌獲得了消費者的長期支持,并擁有很高的信譽度和美譽度。《海爾人》報通過對“范萍”事件的討論,首先改變了公司上下對責任的觀念,然后推行、實施80/20法則,配合全面質量管理,保證了海爾產品的高質量,這就為把海爾打造成一個代表高質量的品牌奠定了基礎。通過該模式其他企業(yè)可以領悟到,優(yōu)秀的服務其內涵應該是通過真誠的服務,不斷滿足用戶對產品服務方面一個又一個新的期望,使消費者在得到物質享受的同時,還能得到精神上的滿足。其目標是“高標準,精細化,零缺陷”。在中央和地方媒體上常年堅持不斷的廣告宣傳,這其中幾乎全是企業(yè)品牌形象宣傳和產品介紹,對于價格則從沒“重視”過。海爾把服務做到盡善盡美的程度。3)真正的問題所在是價值,而不是價格。4)公益公關:2001年,海爾向青島市殘疾兒童醫(yī)療康復基金會捐贈海爾愛心基金,并設立海爾愛心病房,體現了海爾對社會公益事業(yè)的關注。品牌公關可分為兩類:一類是贊助公關,按所贊助對象的性質可分為教育公關、文化公關、體育公關、公益公關和慈善公關等。4)海爾結合市場細分,把廣告細分為:企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告和產品性能廣告等若干類別。廣告是品牌傳播的主要方式之一,它通過報紙、雜志、電視、戶外展示和網絡等大眾傳媒向消費者或受眾傳播品牌信息,訴說品牌情感,在建立品牌認知、培養(yǎng)品牌動機和轉變品牌態(tài)度上發(fā)揮著重要作用。專賣店采用統一的標識、統一的布置、統一的服務標準,保證了產品的質量和服務的質量,防止了假冒偽劣產品,保證了產品的貨真價實,避免了偽劣產品造成的沖擊。海爾直供分銷制的具體做法是根據自身產品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點,進行通路整合,在全國每個一級城市(省會和中心城市)設有海爾工貿公司。如廠家規(guī)模大、實力強、創(chuàng)新快、活力足、服務優(yōu)等,直接或間接提升消費者對產品的信賴感和美譽度。比如“神童”巧妙蘊涵了“海爾神童”洗衣機的電腦控制、全自動、智慧型等產品特點和優(yōu)勢。而選擇副品牌營銷戰(zhàn)略,能有效引導消費者突破原有消費定式,接受和認可新產品,并將對主品牌的信賴、忠誠迅速轉移到新產品上來。在洗衣機上,海爾推出了“海爾神童”、“海爾小小神童”、“海爾同心洗”等品種。品牌延伸就是指一個品牌從原有的業(yè)務或產品延伸到新業(yè)務或產品上,多項業(yè)務或產品共享同一品牌。單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)的多種產品使用同一品牌的戰(zhàn)略,一種品牌成功后,又延伸到其他產品上,使用該成功產品的同一品牌。參考文獻[1] .[M]. [2] .[M]. [3] .[M]. [4] .[M]. [5] .[M].第五篇：海爾品牌營銷策略分析[摘 要]隨著中國市場經濟的發(fā)展,品牌營銷作為企業(yè)營銷的一個高級階段,在企業(yè)營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。同時，注重新產品的研發(fā)，由于家電更新速度迅速，暢銷產品極易被模仿甚至照抄，只有保證新品開發(fā)速度，才能確定市場領先地位。只有真正做到在市場上“想別人沒有想，造別人沒有造”，才是企業(yè)在當今激烈競爭的市場環(huán)境下立足壯大的根本所在。同時，服務場景的設計必須能夠吸引、滿足、便利于顧客和員工二者的活動。在創(chuàng)造顧客滿意和建立顧客關系過程中，服務人員所擔當的重要角色。無論是傳統渠道還是新興渠道，無所謂誰優(yōu)誰劣，而是針對所銷售的不同產品類別，在不同的銷售地域和市場環(huán)境中表現各自不同的渠道優(yōu)勢和銷售效率。不打價格戰(zhàn)，重視價值海爾對產品的定位是做到優(yōu)質優(yōu)價，不打價格戰(zhàn)，打價值戰(zhàn)。海爾未來的發(fā)展方向主要依靠三個轉移。海爾也是如此。家電產品的智能化成為家電產品一個新的房展方向。中國政局穩(wěn)定，致力構建和諧社會，不斷的建立健全法律法規(guī)，使企業(yè)經營有法律保障；不斷調整財政、金融、貿易和其它政策，為企業(yè)創(chuàng)造寬松的融資、外貿環(huán)境和條件。本文主要對家電行業(yè)中服務營銷最為成功的海爾集團進行研究。②啟發(fā)和引導中間商的綠色意識，建立與中間商恰當的利益關系，不斷發(fā)現和選擇熱心的營銷伙伴，逐步建立穩(wěn)定的營銷網絡。海爾主動推出節(jié)能環(huán)保冰箱、洗衣機、空調、冷柜、油煙機等多個產品，成為國內通過節(jié)能認證產品系列最多、規(guī)格最全的企業(yè)。因此,海爾當時在全國第一家提出了星級服務。在海爾品牌營銷的成功經驗中,海爾獨特的企業(yè)文化對海爾品牌的塑造起到了非常重要的作用。二即二條理念:帶走用戶的煩惱,留下海爾的真誠。售后服務作為營銷中的最后一個環(huán)節(jié),對企業(yè)品牌的營銷起著至關重要的作用,誰能提供一流的服務,誰就能夠在競爭中占有一席之地,誰就能夠主導市場,從而創(chuàng)造出品牌。可以說,海爾的服務在國內是獨一無二的。因此,如果僅考慮價格,顧客會轉向另一個價格更低的產品。采用這種定價策略的前提是公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻,如專利或版權、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權、最佳分銷渠道的優(yōu)先權等。2)體育公關:海爾贊助美國NBA籃球賽。通過上述的廣告策略,成功塑造了海爾大型名牌家電企業(yè)集團的形象,提高了海爾品牌的知名度。2)“真誠到永遠”這句廣告語是海爾優(yōu)質服務的高度凝煉,注重與消費者情感的交流,建立起與消費者以心換心的關系,增強了消費者對海爾的信任度。由于海爾多元化家電的定位,在海爾專賣店里,可以有電視機、空調、洗衣機、微波爐和燃氣灶等十幾個種類的“海爾造”商品,避免了其他家電企業(yè)專賣店只賣一兩