【文章內(nèi)容簡介】 第三章 藥品市場營銷環(huán)境分析（一） 第一節(jié) 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述 一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境（ Marketing environment） （一）醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的含義 （二）醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的分類 醫(yī)藥營銷微觀環(huán)境（ Microenvironment） 醫(yī)藥市場營銷宏觀環(huán)境（ Macroenvironment） 二、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特征 （一）客觀性 （ 二）復(fù)雜性 （三）變化性 三、分析醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的意義 （一）有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會。 （二）有利于避開環(huán)境威脅。 （三）有利于揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，從而在競爭中取勝。 第二節(jié) 醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境 一、醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素 企業(yè)市場營銷部門在制定營銷計劃和開展市場營銷活動時，會受到企業(yè)內(nèi)部其他部門如企業(yè)的高層管理部門及財務(wù)、研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)等部門的影響，這些部門構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境。 二、 供應(yīng)商 供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在： （一）供貨的穩(wěn)定性與及時性 （二）供貨的價格變動 （三）供貨的質(zhì)量水平 三、營銷中介 營銷中介（ Marketing intermediaries）是 指 協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)促各種營養(yǎng)物質(zhì)的吸收 菲利普科特勒指出：“市場營銷環(huán)境就是影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力?！本唧w地說，醫(yī)藥市場營銷環(huán)境就是：在營銷活動之外，對醫(yī)藥營銷活動產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的各種因素和社會力量的總和，它是影響醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。 供應(yīng)商 （ supplier） 是指 銷、分銷其產(chǎn)品給最終購買者的公司，包括中間商 (擁有商品所有權(quán)的商人中間商和不擁有商品所有權(quán)的代理中間商 )、實體分配公司(運輸企業(yè)、倉儲企業(yè) )、營銷服務(wù)機構(gòu) (廣告公司、營銷調(diào)研企業(yè)、營銷咨詢企業(yè)等 )和財務(wù)中間機構(gòu) (銀行、信托公司、保險公司等 )。企業(yè)要達到實現(xiàn)潛在交換、滿足顧客需要的目標(biāo)，離不開這些營銷中介的共同配合，所以說營銷中介 都是 醫(yī)藥 市場營銷 活動 不可缺少的環(huán)節(jié)。 （一） 中間商 中 間商 (middleman)是 指 協(xié)助 醫(yī)藥 企業(yè)尋找顧客或 把產(chǎn)品賣給顧客的 公司、 企業(yè) 、個人 。 中間商一般 可分為 批發(fā) 商和 零售 商兩類。 （二） 物流公司 物流公司（ physical distribution firm）幫助公司在從原產(chǎn)地到目的地的過程中存儲和移送貨物。 （三） 營銷服務(wù)機構(gòu) 營銷服務(wù)機構(gòu) （ marketing service agency）指協(xié)助企業(yè)尋找正確的目標(biāo)市場并為其促銷產(chǎn)品的機構(gòu)。包括 營銷調(diào) 查 公司、廣告公司、傳媒 機構(gòu) 和營銷咨詢公司等。 （四） 金融中介 金融中介（ financial intermediaries）包括銀行、信貸公司、保險公司和其他協(xié)助產(chǎn)品交易融資及減低風(fēng)險的公司。 四、 顧客 醫(yī)藥 企業(yè)的一切營銷活動都是以滿足顧客的需要為中心的，因此，顧客是 醫(yī)藥企業(yè)營銷 最重要的環(huán)境因素。顧客是 醫(yī)藥 企業(yè)服務(wù)的對象，也就是 醫(yī)藥 企業(yè)的目標(biāo)市場。顧客 市場一般 可以 分為五種 。 （一） 消費者市場 （二） 生產(chǎn)者市場 向 醫(yī)藥 企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源 （如衛(wèi)生材料、醫(yī)療器械、衛(wèi)生人力等） 的企業(yè)或個人。 即指為滿足個人或家庭需要而購買商品和服務(wù)的市 即指為賺取利潤或達到其他目的而購買商品和服務(wù)來生產(chǎn)其他產(chǎn)品和服務(wù)的市場。 （三）中間商 市場 即 指為利潤而購買商品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售的市場。 由于醫(yī)藥的特殊性，各國對醫(yī)藥經(jīng)銷商的運作、資格等往往都有比較 多的限制條件。 （四） 政府市場 即 指為提供公共服務(wù)或?qū)⑸唐放c服務(wù)轉(zhuǎn)給需要的人而購買商品和服務(wù)的政府和非盈利機構(gòu) 。 （五） 國際市場 即指 國外買主，包括國外的消費者、生產(chǎn)者、中間商和政府等。 五 、競爭者 對營銷有重要意義的劃分是從消費者需求角度看，把醫(yī)藥企業(yè)的競爭者分為愿望競爭者、普通競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者。 六 、公眾 公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其目標(biāo)的能力 有 興趣或 有 影響 力 的 各種 團體或個人。 公眾對于醫(yī)藥營銷具有十分重要乃至決定性的意義。一般來說，對醫(yī)藥營銷有決定性的公眾主要有以下幾種： （ 一 ） 政府 （ 二 ） 媒介公眾 （ 三 ） 自發(fā)的民間組織 （四）地方公眾 （五）一般公眾 第三章 藥品市場營銷環(huán)境分析（二） 場 。 由于藥品的特殊性，導(dǎo)致消費指在購藥時利益聚焦在產(chǎn)品對其健康的益處，因而更注重功效和品牌，并且需求彈性比較小。 人口是構(gòu)成市場的基本 第三節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)宏觀營銷環(huán)境 一 、人口因素 （一）人口規(guī)模和增長率 人口規(guī)模是指一個國家或地區(qū)人口數(shù)量的多少；人口增長率是指一個國家或地區(qū)人口出生率與死亡率的差，它反映了一個國家或地區(qū)人口增長速度的快慢。 （二）人口地理分布和流動性 人口地理分布是指人口在居住地區(qū)上的疏密狀況，它對企業(yè)營銷活動的影響表現(xiàn)在兩個方面：一是直接影響著各個地區(qū)市場需求量的大??；二是影響著購買對象和需求結(jié)構(gòu)。 （三）人口自 然構(gòu)成和社會構(gòu)成 人口自然構(gòu)成包括人口的年齡結(jié)構(gòu)，性別比例等；人口社會構(gòu)成包括人口的受教育程度、職業(yè)狀況、民族構(gòu)成等。人口構(gòu)成狀況一是影響著購買對象和購買力大??；二是影響著消費檔次和購買行為。因此，企業(yè)在制定營銷策略時，必須分析和研究人口的構(gòu)成狀況。 （四）家庭規(guī)模 當(dāng)前我國的人口環(huán)境有以下幾個特點： （一）人口眾多。 （二）出生率大幅度下降。 （三）人口流動性增大，表現(xiàn)為從農(nóng)村流向城市、從內(nèi)地流向沿海和從不發(fā)達地區(qū)流向發(fā)達地區(qū)。 （四）人口趨于老齡化。 （五）家庭規(guī)模趨于小型化。 二、經(jīng)濟環(huán)境 （一）直接 影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素 消費者收入水平 要素之一，而人口因素又是企業(yè)不能夠控制的。 消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu) 恩格爾系數(shù)表明，在一定的條件下，當(dāng)家庭個人收入增加時，收入中用于食物開支部分的增長速度要小于用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開支增長速度。食物開支占總消費量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反之，食物開支所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。 消費者儲蓄和信貸情況 （二）間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素 地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 城市化程度 三、 自然環(huán)境 一個國家、一個地區(qū)的自然環(huán)境包括該地的自然資源、地形地貌 和氣候條件 等 ，這些因素都會不同程度地影響企業(yè)的營銷活動，有時這種影響 甚至 對企業(yè)的生存和發(fā)展起決定的作用。 （一）物質(zhì)自然環(huán)境 （二）地理環(huán)境 四、技術(shù) 環(huán)境 科學(xué)技術(shù)是現(xiàn)代社會生產(chǎn)力中最活躍的因素，每一種新技術(shù)都是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”，可能給企業(yè)造成環(huán)境威脅，同時也可能給企業(yè)帶來新的市場機會。在技術(shù)領(lǐng)域，營銷者應(yīng)該考慮技術(shù)變化的步伐，創(chuàng)新的機會，變化著的研究與開發(fā)預(yù)算，由技術(shù)變化而帶來的不斷增加的政府規(guī)定。 科學(xué)技術(shù)對醫(yī)藥企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在以下幾方面： （一）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟活動 （ 二）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的營銷決策 （三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營銷效率提供了更新更好的物質(zhì)條件 市場不僅需要人口，而且還需要購買力。經(jīng)濟環(huán)境（ economic environment）是那些能夠影響顧客購買力和消費方式的因素。 五、 政治法律環(huán)境 （一）政治因素 政治、經(jīng)濟體制以及政府與醫(yī)藥企業(yè)的關(guān)系 政府方針政策 醫(yī)藥行業(yè)直接與人們的生命健康狀況相聯(lián)系，是一種特殊行業(yè)，所以政府對其宏觀指導(dǎo)甚至管制非常多。比如制藥行業(yè)必須通過 GMP認證，藥品經(jīng)營企業(yè)必須通過 GSP 達標(biāo)，藥品進入醫(yī)院應(yīng)該進行招標(biāo)，藥品經(jīng)營場所必須實行藥品分類擺放，藥品的廣告設(shè)計符合法律規(guī)定等都對醫(yī)藥企業(yè)營銷產(chǎn)生一定影響。 政治局勢 （二）法律環(huán)境 對企業(yè) 來說，法律是評判企業(yè)營銷活動的準(zhǔn)則。只有依法進行的各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。因此，企業(yè)不管是在本國還是在其他國家開展市場營銷活動，都必須了解并遵守所在國家或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)。 六、 社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境（ cultural environment）包括一個社會的基本價值、觀念、偏好和生活準(zhǔn)則等。 （一）教育水平 （二）價值觀念 （三）宗教信仰 （四）風(fēng)俗習(xí)慣 （五）生活形態(tài) 第四節(jié) 醫(yī)藥營銷環(huán)境機會威脅及對策分析 一、醫(yī)藥環(huán)境威脅與醫(yī)藥市場機會分 析 （一）環(huán)境威脅與市場機會 環(huán)境威脅是指對 醫(yī)藥 企業(yè) 組織 營銷活動不利或限制 醫(yī)藥 企業(yè) 組 政治、經(jīng)濟體制等對醫(yī)藥企業(yè)營銷也有影響，比 如在經(jīng)濟、政治體制改革之前我國的醫(yī)藥企業(yè)是可以說是政府的附屬物，沒有多大自主權(quán)，而再進入市場經(jīng)濟后才真正成為獨立的市場主體，自主經(jīng)營、自負盈虧。 按系統(tǒng)論和生態(tài)學(xué)的觀 織 營銷活動發(fā)展的因素。 環(huán)境機會的實質(zhì)是指市場上存在著 “ 未滿足的需求 ” ， 它即可能來源于宏觀環(huán)境也可能來源于微觀環(huán)境。 （二）醫(yī)藥環(huán)境威脅與市場機會分析 本章將介紹最常用的方式，即 SWOT（ Strength、 Weakness、Opportunity、 Threat）分析，組織自身優(yōu)勢、劣勢，組織外環(huán)境提供的機遇、受到的威脅。 （ 1） 理想業(yè)務(wù)，即高 環(huán)境 機會和低 環(huán)境 威脅的業(yè)務(wù)； （ 2） 冒險業(yè)務(wù)，即高 環(huán)境 機會和高 環(huán)境 威脅的業(yè)務(wù)； （ 3） 成熟業(yè)務(wù)，即低 環(huán)境 機會和低 環(huán)境 威脅的業(yè)務(wù)； （ 4） 困難業(yè)務(wù)，即低 環(huán)境 機會和高 環(huán)境 威脅的業(yè)務(wù) 二、醫(yī)藥企業(yè)市場營銷對策 經(jīng)過分析了解到環(huán)境因素對醫(yī)藥企業(yè)的威脅與機會，就必須采取相應(yīng)的對策。 面對環(huán)境對醫(yī)藥企業(yè)可能帶來的機會，醫(yī)藥企業(yè)常用的方法有三種： （一）利用 即充分調(diào)動和運用企業(yè)的資源，利用市場機會開展?fàn)I銷活動，擴大企業(yè)產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的市場占有率，增加企業(yè)的經(jīng)濟效益。 （二）放棄 當(dāng)市場機會的潛在的吸引力很小、成功的可能性也小的情況下，企業(yè)可以放棄這一機會，將有限的資源用到能夠給企業(yè)帶來更大效益 的方面。 在面對潛在的吸引力很大的市場機會時，作出營銷決策時一定要特別慎重，要結(jié)合市場競爭的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢及企業(yè)的能力等各方面考慮成功的可能性。在很多情況下，許多企業(yè)只是看到了市場點，企業(yè)與外部環(huán)境共同形成一個大系統(tǒng)。醫(yī)藥企業(yè)是在客觀存在的環(huán)境中求生存和發(fā)展的，而這些不斷變化的環(huán)境因素，有可能給企業(yè)帶來意想不到甚至是致命性的打擊，但是又有可能給企業(yè)帶來無限的機遇，所以企業(yè)必須經(jīng)常對自身系統(tǒng)進行調(diào)整，才能適應(yīng)外部環(huán)境的變化，這正像生態(tài)學(xué)中生物體與外界環(huán)境關(guān)系一樣，也遵循“適者生存，優(yōu)勝 劣汰”的原則。 這里對新技術(shù)培訓(xùn)是一個市場，但是沒有那么多的顧客購買這種產(chǎn)品。那些不懂得 的吸引力，而忽視了企業(yè)要取得成功的其他決定因素，貿(mào)然地作出了進入的決策，導(dǎo)致企業(yè)陷入經(jīng)營的困境甚至招致失敗。許多產(chǎn)業(yè)的重復(fù)投資、重復(fù)建設(shè)，其原因之一也和對市場機會作出了錯誤的評價，因而導(dǎo)致作出錯誤的決策有關(guān)。在這個問題上，美國著名的市場學(xué)家西奧多 萊維特曾指出：“這里可能是一種需要，但是沒有市場；或者這里可能是一個市場，但是沒有顧 客；或者這里可能是一個顧客，但是沒有推銷員。例如，這里對大規(guī)模控制污染有很大需要，但目前實在不是一個市場。又如， 面對環(huán)境對醫(yī)藥企業(yè)可能造成的威脅，醫(yī)藥企業(yè)常用的方法有三種： （一）對抗策略 也稱抗?fàn)幉呗?，即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中產(chǎn)生威脅的不利因素。如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達