【文章內(nèi)容簡介】 小的刺激就能達(dá)到效果！建立廣泛的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”“團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的人”，是上策！消費(fèi)者—A 消費(fèi)的選擇權(quán)往往不在于自己。由于專賣，包量等促銷方式的存在，一個酒店只賣一種啤酒的現(xiàn)象比比皆是！B 不知道最好喝的啤酒是什么味道。啤酒好象是個魔水，但并沒有形成固定的口味特點(diǎn)，消費(fèi)感覺與環(huán)境密切相關(guān)，比如：在什么場所下喝啤酒，關(guān)鍵是什么氣溫喝什么溫度的啤酒。C 中低端市場上，啤酒消費(fèi)上的品牌依賴并不強(qiáng)烈。決定因素在于：地產(chǎn)情節(jié)和從眾心理，后者主要決定因素在于鋪貨面的大小，即可口可樂的營銷九字真言—看的到，買的到，想的到！銷量與利潤1萬噸啤酒是什么概念呢？半個縣級市的銷量！啤酒消費(fèi)的強(qiáng)勢增長，使消費(fèi)的普及率在逐步擴(kuò)大。一個十幾萬噸的企業(yè)，僅僅需要一個地級市場就足夠，就此而言：A 啤酒的遠(yuǎn)程打擊能力不足，在飲料行業(yè)，可樂的營銷范圍是根據(jù)灌裝廠來確立的，未來啤酒的營銷模式就是向產(chǎn)銷分離階段過度，啤酒生產(chǎn)系統(tǒng)將會作為獨(dú)立的社會分工來出現(xiàn)！B 覆蓋率越高的市場，贏利能力越大，反之，則弱！強(qiáng)勢基地市場的打造是保障企業(yè)造血能力的最好保障。利用收購或建造分廠，實(shí)現(xiàn)“碉堡”式市場推進(jìn)是未來主流！小企業(yè)的游擊戰(zhàn)打法將逐步退出歷史舞臺！三、啤酒企業(yè)主流營銷模式分析啤酒行業(yè)目前的主流營銷模式就是深度分銷。什么是深度分銷深度分銷顧名思義，就是廠家對于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作有很深的參與、占有主導(dǎo)地位的一種分銷模式。在一個理想狀態(tài)的消費(fèi)品深度分銷模式中，廠家負(fù)責(zé)了業(yè)務(wù)人員的管理，網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、終端的維護(hù)、陳列與促銷的執(zhí)行等主要工作，經(jīng)銷商只是負(fù)責(zé)部分物流和資金流。深度分銷的基礎(chǔ)（大綱）線路拜訪生動化作業(yè)促銷分離主要手法是廠家執(zhí)行促銷，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)配送。渠道規(guī)劃渠道分類—流通 酒店流通分類：微超，大超，批發(fā)，夜場，酒店分類：A店，B店，C店。配合渠道專營政策，對市場制高點(diǎn)予以絕對控制！市場規(guī)劃將自己的市場劃分為：基地市場 目標(biāo)市場 外圍市場基地市場立足防守目標(biāo)市場重點(diǎn)攻擊外圍市場自然滲透什么是線路拜訪？線路拜訪是體現(xiàn)企業(yè)營銷意志和品牌戰(zhàn)略的管理平臺一個有著清晰的戰(zhàn)略意志的企業(yè)，必然會通過自己的營銷平臺來實(shí)現(xiàn)或保證實(shí)現(xiàn)。在傳統(tǒng)的通路作戰(zhàn)中，經(jīng)銷商作為企業(yè)營銷平臺的基礎(chǔ)，在體現(xiàn)企業(yè)營銷意志和品牌戰(zhàn)略的時候，與企業(yè)行動上往往不能保持一致！如：企業(yè)要推出一個新品，最大的阻礙不在于消費(fèi)市場，而大多來自通路成員。即使經(jīng)銷商支持企業(yè)的新品推廣，由于能力，個性以及市場的不同，進(jìn)度以及手法上無法統(tǒng)一步調(diào)，新品還沒有推完，往往已經(jīng)是亂七八糟，五花八門了。線路拜訪的階段性作用（大綱）滲透式拜訪新品推廣竟品阻擊市場監(jiān)控線路管理的基礎(chǔ)：1表單作業(yè)基本結(jié)構(gòu)：一圖兩表掃街區(qū)域市場商務(wù)地圖終端客戶資料表業(yè)代線路拜訪記錄線路管理生動化作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及打分評估標(biāo)準(zhǔn)庫存管理辦事處機(jī)構(gòu)每日會議管理數(shù)據(jù)分析促銷執(zhí)行與監(jiān)控區(qū)域市場規(guī)劃與執(zhí)行 人員管理培訓(xùn)考核流動 跳槽線路管理的難點(diǎn)：魚水情深。企業(yè)如何與經(jīng)銷商形成合力，解決“話語權(quán)”爭奪中摩擦與抵制！在成熟和半成熟市場，企業(yè)導(dǎo)入深度分銷的時候，一般采用的都是“削幡”的手法，此時的企業(yè)就在無形阻力之中 如何消化巨大的精耕成本—精耕到永遠(yuǎn)嗎？線路管理的特征： 管人，任何市場行為都是通過人的環(huán)節(jié)來執(zhí)行的。作為線路拜訪人員，每天在室外動態(tài)作業(yè)。每天的作業(yè)動作是否“有效”，是企業(yè)最難解決的問題。從企業(yè)的角度，希望員工自覺的去拿單，去陳列，去維護(hù)市場，創(chuàng)造效益。而員工則希望少干多拿工資。員工的市場作業(yè)基本上只能從作業(yè)表單上體現(xiàn)，但是，往往很多企業(yè)對表單作業(yè)很頭疼：不填表，造假表，假單，數(shù)字統(tǒng)計(jì)混亂等??管人是線路管理的最核心的部分，沒有專業(yè)完善的管理體系做保障，將會”畫虎不成反類犬”，那么怎么才能將“人”管好呢？第一：員工永遠(yuǎn)不做“希望”的，而做考核的！第二：管理什么就要檢核什么！檢核什么就考核是什么！圍繞這兩個核心，企業(yè)打造出自己的考核流程，并就員工晉升淘汰等設(shè)立階梯式管理標(biāo)準(zhǔn)。第三：線路拜訪作戰(zhàn)的三把刀—拜訪率 客情 配送支持！管數(shù)字，銷量怎么來？銷售的發(fā)展歷程就是將產(chǎn)品管理重心向消費(fèi)市場進(jìn)一步推進(jìn)的過程，如：20年前，企業(yè)的管理重心在“供銷”，上游原材料的控制是重心，10年前，企業(yè)的管理重心在通路，經(jīng)銷商成為企業(yè)管理的重心，5年前，企業(yè)的重心開始延伸到終端。而在這一系列的轉(zhuǎn)換中，一個貫穿其中的概念始終在其中—銷量。在深度分銷的今天，如何將單純的銷量數(shù)字轉(zhuǎn)化為細(xì)節(jié)數(shù)字，就是精耕細(xì)作的一部分，如：1)鋪貨率—每個區(qū)域的消費(fèi)終端數(shù)量都是相對固定的，將自己的產(chǎn)品推進(jìn)到這些終端的過程，就是鋪貨率形成的過程。在此，兩個基本要求就必須準(zhǔn)確體現(xiàn)：A知道區(qū)域內(nèi)有多少家終端并形成資料 B 知道自己的產(chǎn)品推進(jìn)到哪些終端并建立資料2)觸擊率靠的越近，機(jī)會越大。將產(chǎn)品進(jìn)可能的去接觸消費(fèi)者，不斷的給消費(fèi)市場帶來方便的同時，重復(fù)規(guī)范的去刺激消費(fèi)者，刺激其購買欲望。于是一些相關(guān)的市場動作就產(chǎn)生了：陳列，店招，POP，堆頭等，甚至各企業(yè)為此專門形成自己的生動化標(biāo)準(zhǔn)。3)配送秩序—配送的兩個基本條件：合理的價格秩序和唯一配送原則。價格秩序是保證通路利潤的基本手段。而唯一配送的是保證價格正常的有效手段。所謂唯一配送就是：一個具體的終端對應(yīng)的送貨商只能是一個。4)流轉(zhuǎn)率這是市場消化系統(tǒng)是否健康的一個重要指標(biāo)。企業(yè)通過線路人員終端庫存統(tǒng)計(jì)等手段獲取流轉(zhuǎn)率的具體數(shù)據(jù)，并根據(jù)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)情況掌握本品的健康狀況，從而決定是否采取“醫(yī)療”手段！深度分銷與通路作戰(zhàn)的最大區(qū)別就是：營銷管理的粗放與細(xì)化，前者是依靠企業(yè)自身實(shí)力進(jìn)行，后者是依賴經(jīng)銷商為作戰(zhàn)平臺。執(zhí)行深度分銷的目的就是準(zhǔn)確順利的推行廠家的市場意志。而該系統(tǒng)的最大功效就是攻擊力強(qiáng)大。整個攻擊過程在“廠家人員”的具體執(zhí)行和監(jiān)督執(zhí)行下，目標(biāo)準(zhǔn)確，針對性強(qiáng)，對手的軟肋與弱點(diǎn)在攻擊過程中，暴露無遺！以至于本方在攻擊中會招招見血。而在渠道作戰(zhàn)中，企業(yè)的日常促銷基本都是通過經(jīng)銷商來實(shí)現(xiàn)的，在“獲利”心態(tài)（截流促銷品）的引導(dǎo)下，經(jīng)銷商的“促銷”執(zhí)行力就會大打折扣，企業(yè)就會“隔山打牛”，遠(yuǎn)距離射擊，為了干掉一個敵軍，幾乎要浪費(fèi)掉幾卡車的彈藥（促銷）。做一個神志清醒的線路主管。線路拜訪管理是套系統(tǒng)。是企業(yè)營銷管理的“流水線”，其精髓在于管理，而非個人能力的發(fā)揮。在管理中，由于面對的是整個系統(tǒng)，很多線路主管就會“神志不清”。神志不情的線路管理主管的幾個特征：不知道知道“數(shù)字”的作用 不知道本品的主流終端，即市場制高點(diǎn)在哪里。不知道或無法控制自己的產(chǎn)品流向。4管線路而不管市場。5資源分散，平行推進(jìn)，靠“蠻力”推進(jìn)。無作戰(zhàn)計(jì)劃。數(shù)據(jù)漂亮，銷量不增長！假單假表是專長！應(yīng)付總部檢查，胸有成竹。線路拜訪的最終目的就是：奪取市場第一品牌，掌握市場規(guī)則的市場制定權(quán)。什么是市場規(guī)則制定權(quán)！整體市場規(guī)則制定權(quán)如：在北方啤酒行業(yè)低度市場風(fēng)行之前，以山東的銀麥啤酒就開始打造自己的8度市場，并將自己80%的產(chǎn)品線集中到這個區(qū)域。又如：在5年前的山東市場，很多廠家將自己的終端價格集中在2元的時候，青島嶗山啤酒全力打造3元產(chǎn)品線市場，至今仍然引領(lǐng)著山東啤酒行業(yè)的中低端市場。局部市場規(guī)則制定權(quán)如：強(qiáng)勢的通路成員+密集的產(chǎn)品鋪貨率+合理豐滿的產(chǎn)品線=區(qū)域市場第一品牌。導(dǎo)入線路管理的企業(yè)，競爭的目標(biāo)只有一個市場老大的位置。第五篇：啤酒夜場營銷操作實(shí)踐(上、下)啤酒夜場營銷操作實(shí)踐(上、下)2004930作者：閆治民近年來，隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)水平的日益提高，夜場也越來越成為啤酒的重要消費(fèi)終端，各啤酒企業(yè)也越來越重視夜場終端的開發(fā)。百威、喜力、嘉