【文章內(nèi)容簡介】 小的刺激就能達到效果！建立廣泛的“統(tǒng)一戰(zhàn)線”“團結一切可以團結的人”，是上策！消費者—A 消費的選擇權往往不在于自己。由于專賣，包量等促銷方式的存在，一個酒店只賣一種啤酒的現(xiàn)象比比皆是！B 不知道最好喝的啤酒是什么味道。啤酒好象是個魔水，但并沒有形成固定的口味特點，消費感覺與環(huán)境密切相關，比如：在什么場所下喝啤酒，關鍵是什么氣溫喝什么溫度的啤酒。C 中低端市場上，啤酒消費上的品牌依賴并不強烈。決定因素在于：地產(chǎn)情節(jié)和從眾心理，后者主要決定因素在于鋪貨面的大小，即可口可樂的營銷九字真言—看的到，買的到，想的到！銷量與利潤1萬噸啤酒是什么概念呢？半個縣級市的銷量！啤酒消費的強勢增長，使消費的普及率在逐步擴大。一個十幾萬噸的企業(yè)，僅僅需要一個地級市場就足夠，就此而言：A 啤酒的遠程打擊能力不足，在飲料行業(yè)，可樂的營銷范圍是根據(jù)灌裝廠來確立的，未來啤酒的營銷模式就是向產(chǎn)銷分離階段過度，啤酒生產(chǎn)系統(tǒng)將會作為獨立的社會分工來出現(xiàn)！B 覆蓋率越高的市場，贏利能力越大，反之，則弱！強勢基地市場的打造是保障企業(yè)造血能力的最好保障。利用收購或建造分廠，實現(xiàn)“碉堡”式市場推進是未來主流！小企業(yè)的游擊戰(zhàn)打法將逐步退出歷史舞臺！三、啤酒企業(yè)主流營銷模式分析啤酒行業(yè)目前的主流營銷模式就是深度分銷。什么是深度分銷深度分銷顧名思義，就是廠家對于網(wǎng)絡運作有很深的參與、占有主導地位的一種分銷模式。在一個理想狀態(tài)的消費品深度分銷模式中，廠家負責了業(yè)務人員的管理，網(wǎng)絡的開發(fā)、終端的維護、陳列與促銷的執(zhí)行等主要工作，經(jīng)銷商只是負責部分物流和資金流。深度分銷的基礎（大綱）線路拜訪生動化作業(yè)促銷分離主要手法是廠家執(zhí)行促銷，經(jīng)銷商負責配送。渠道規(guī)劃渠道分類—流通 酒店流通分類：微超，大超，批發(fā)，夜場，酒店分類：A店，B店，C店。配合渠道專營政策，對市場制高點予以絕對控制！市場規(guī)劃將自己的市場劃分為：基地市場 目標市場 外圍市場基地市場立足防守目標市場重點攻擊外圍市場自然滲透什么是線路拜訪？線路拜訪是體現(xiàn)企業(yè)營銷意志和品牌戰(zhàn)略的管理平臺一個有著清晰的戰(zhàn)略意志的企業(yè)，必然會通過自己的營銷平臺來實現(xiàn)或保證實現(xiàn)。在傳統(tǒng)的通路作戰(zhàn)中，經(jīng)銷商作為企業(yè)營銷平臺的基礎，在體現(xiàn)企業(yè)營銷意志和品牌戰(zhàn)略的時候，與企業(yè)行動上往往不能保持一致！如：企業(yè)要推出一個新品，最大的阻礙不在于消費市場，而大多來自通路成員。即使經(jīng)銷商支持企業(yè)的新品推廣，由于能力，個性以及市場的不同，進度以及手法上無法統(tǒng)一步調(diào)，新品還沒有推完，往往已經(jīng)是亂七八糟，五花八門了。線路拜訪的階段性作用（大綱）滲透式拜訪新品推廣竟品阻擊市場監(jiān)控線路管理的基礎：1表單作業(yè)基本結構：一圖兩表掃街區(qū)域市場商務地圖終端客戶資料表業(yè)代線路拜訪記錄線路管理生動化作業(yè)標準及打分評估標準庫存管理辦事處機構每日會議管理數(shù)據(jù)分析促銷執(zhí)行與監(jiān)控區(qū)域市場規(guī)劃與執(zhí)行 人員管理培訓考核流動 跳槽線路管理的難點：魚水情深。企業(yè)如何與經(jīng)銷商形成合力，解決“話語權”爭奪中摩擦與抵制！在成熟和半成熟市場，企業(yè)導入深度分銷的時候，一般采用的都是“削幡”的手法，此時的企業(yè)就在無形阻力之中 如何消化巨大的精耕成本—精耕到永遠嗎？線路管理的特征： 管人，任何市場行為都是通過人的環(huán)節(jié)來執(zhí)行的。作為線路拜訪人員，每天在室外動態(tài)作業(yè)。每天的作業(yè)動作是否“有效”，是企業(yè)最難解決的問題。從企業(yè)的角度，希望員工自覺的去拿單，去陳列，去維護市場，創(chuàng)造效益。而員工則希望少干多拿工資。員工的市場作業(yè)基本上只能從作業(yè)表單上體現(xiàn)，但是，往往很多企業(yè)對表單作業(yè)很頭疼：不填表，造假表，假單，數(shù)字統(tǒng)計混亂等??管人是線路管理的最核心的部分，沒有專業(yè)完善的管理體系做保障，將會”畫虎不成反類犬”，那么怎么才能將“人”管好呢？第一：員工永遠不做“希望”的，而做考核的！第二：管理什么就要檢核什么！檢核什么就考核是什么！圍繞這兩個核心，企業(yè)打造出自己的考核流程，并就員工晉升淘汰等設立階梯式管理標準。第三：線路拜訪作戰(zhàn)的三把刀—拜訪率 客情 配送支持！管數(shù)字，銷量怎么來？銷售的發(fā)展歷程就是將產(chǎn)品管理重心向消費市場進一步推進的過程，如：20年前，企業(yè)的管理重心在“供銷”，上游原材料的控制是重心，10年前，企業(yè)的管理重心在通路，經(jīng)銷商成為企業(yè)管理的重心，5年前，企業(yè)的重心開始延伸到終端。而在這一系列的轉換中，一個貫穿其中的概念始終在其中—銷量。在深度分銷的今天，如何將單純的銷量數(shù)字轉化為細節(jié)數(shù)字，就是精耕細作的一部分，如：1)鋪貨率—每個區(qū)域的消費終端數(shù)量都是相對固定的，將自己的產(chǎn)品推進到這些終端的過程，就是鋪貨率形成的過程。在此，兩個基本要求就必須準確體現(xiàn)：A知道區(qū)域內(nèi)有多少家終端并形成資料 B 知道自己的產(chǎn)品推進到哪些終端并建立資料2)觸擊率靠的越近，機會越大。將產(chǎn)品進可能的去接觸消費者，不斷的給消費市場帶來方便的同時，重復規(guī)范的去刺激消費者，刺激其購買欲望。于是一些相關的市場動作就產(chǎn)生了：陳列，店招，POP，堆頭等，甚至各企業(yè)為此專門形成自己的生動化標準。3)配送秩序—配送的兩個基本條件：合理的價格秩序和唯一配送原則。價格秩序是保證通路利潤的基本手段。而唯一配送的是保證價格正常的有效手段。所謂唯一配送就是：一個具體的終端對應的送貨商只能是一個。4)流轉率這是市場消化系統(tǒng)是否健康的一個重要指標。企業(yè)通過線路人員終端庫存統(tǒng)計等手段獲取流轉率的具體數(shù)據(jù)，并根據(jù)產(chǎn)品流轉情況掌握本品的健康狀況，從而決定是否采取“醫(yī)療”手段！深度分銷與通路作戰(zhàn)的最大區(qū)別就是：營銷管理的粗放與細化，前者是依靠企業(yè)自身實力進行，后者是依賴經(jīng)銷商為作戰(zhàn)平臺。執(zhí)行深度分銷的目的就是準確順利的推行廠家的市場意志。而該系統(tǒng)的最大功效就是攻擊力強大。整個攻擊過程在“廠家人員”的具體執(zhí)行和監(jiān)督執(zhí)行下，目標準確，針對性強，對手的軟肋與弱點在攻擊過程中，暴露無遺！以至于本方在攻擊中會招招見血。而在渠道作戰(zhàn)中，企業(yè)的日常促銷基本都是通過經(jīng)銷商來實現(xiàn)的，在“獲利”心態(tài)（截流促銷品）的引導下，經(jīng)銷商的“促銷”執(zhí)行力就會大打折扣，企業(yè)就會“隔山打?！?，遠距離射擊，為了干掉一個敵軍，幾乎要浪費掉幾卡車的彈藥（促銷）。做一個神志清醒的線路主管。線路拜訪管理是套系統(tǒng)。是企業(yè)營銷管理的“流水線”，其精髓在于管理，而非個人能力的發(fā)揮。在管理中，由于面對的是整個系統(tǒng)，很多線路主管就會“神志不清”。神志不情的線路管理主管的幾個特征：不知道知道“數(shù)字”的作用 不知道本品的主流終端，即市場制高點在哪里。不知道或無法控制自己的產(chǎn)品流向。4管線路而不管市場。5資源分散，平行推進，靠“蠻力”推進。無作戰(zhàn)計劃。數(shù)據(jù)漂亮，銷量不增長！假單假表是專長！應付總部檢查，胸有成竹。線路拜訪的最終目的就是：奪取市場第一品牌，掌握市場規(guī)則的市場制定權。什么是市場規(guī)則制定權！整體市場規(guī)則制定權如：在北方啤酒行業(yè)低度市場風行之前，以山東的銀麥啤酒就開始打造自己的8度市場，并將自己80%的產(chǎn)品線集中到這個區(qū)域。又如：在5年前的山東市場，很多廠家將自己的終端價格集中在2元的時候，青島嶗山啤酒全力打造3元產(chǎn)品線市場，至今仍然引領著山東啤酒行業(yè)的中低端市場。局部市場規(guī)則制定權如：強勢的通路成員+密集的產(chǎn)品鋪貨率+合理豐滿的產(chǎn)品線=區(qū)域市場第一品牌。導入線路管理的企業(yè)，競爭的目標只有一個市場老大的位置。第五篇：啤酒夜場營銷操作實踐(上、下)啤酒夜場營銷操作實踐(上、下)2004930作者：閆治民近年來，隨著城市經(jīng)濟的發(fā)展和消費者消費水平的日益提高，夜場也越來越成為啤酒的重要消費終端，各啤酒企業(yè)也越來越重視夜場終端的開發(fā)。百威、喜力、嘉