【文章內(nèi)容簡介】 。營銷的使用不應(yīng)受到供求關(guān)系的限制，在供大于求時固然要用，在供不應(yīng)求時也要用。營銷在房地產(chǎn)企業(yè)的地位。營銷工作(不僅僅是營銷部)在房地產(chǎn)企業(yè)中是處于整體的系統(tǒng)的工作地位。其中，營銷部門處 1于關(guān)鍵地位。營銷部門不等于銷售部，也不等于廣告部，而是涉及有關(guān)營銷各項工作的集合體。對非營銷觀念的批判(l)唯產(chǎn)品觀念。認(rèn)為顧客主要是需要價廉物美的產(chǎn)品，促銷是用不著的。這種錯誤觀念在傳統(tǒng)思想較深的企業(yè)負(fù)責(zé)人中相當(dāng)普遍。(2)唯推銷觀念。認(rèn)為只要推銷得力，顧客就會購買公司產(chǎn)品：或者銷售業(yè)績不好，就是推銷不得力，這種錯誤觀念恰恰同前一種對立，是從一種極端走向另一種極端。二、房地產(chǎn)營銷的總體理論框架學(xué)習(xí)知識和技能一般有兩種方法，從個別到總體，或者從總體到個別，對于已經(jīng)在房地產(chǎn)企業(yè)中有過一定實踐經(jīng)驗的人，應(yīng)該直接從總體開始，以便迅速地系統(tǒng)地把握營銷學(xué)的全貌和總體結(jié)構(gòu)。營銷學(xué)在西方己經(jīng)盛行了幾十年，經(jīng)過無數(shù)人的實踐和理淪探索，已經(jīng)形成了完整的體系。目前，西方營銷學(xué)專家普遍推崇的是美國西北大學(xué)市場學(xué)教授菲利普科特勒體系。現(xiàn)在將他的體系作為房地產(chǎn)營銷的總體體系提出來供參考。房地產(chǎn)營銷的總體框架：分析市場結(jié)構(gòu)和行為－－選擇市場機會－－制定營銷戰(zhàn)略－－部署營銷戰(zhàn)術(shù)組合－－實施和監(jiān)控營銷操作。l、分析市場結(jié)構(gòu)和行為－－對市場的一般研究。目的：尋找房地產(chǎn)的市場機會。地位和作用：準(zhǔn)備階段的基礎(chǔ)性工作。內(nèi)容和步驟：(1)市場環(huán)境研究。a、宏觀和中觀環(huán)境研究。主要研究人口發(fā)展、經(jīng)濟發(fā)展、科技發(fā)展、政治法律變化、社會文化變化…… 捕捉上述發(fā)展或變化，給房地產(chǎn)開發(fā)帶來的機會。b、微觀環(huán)境研究。主要研究建筑商、中介代理商、競爭者和其它社會行業(yè)。觀察現(xiàn)狀和發(fā)展將給房地產(chǎn)開發(fā)帶來什么機會。(2)顧客研究。主要研究，在顧客中(個人和機構(gòu))有多少人要購買(含租賃合同)房產(chǎn)，要買什么樣的房產(chǎn)，買那里的房產(chǎn)，期望價位是多少，對房地產(chǎn)商的看法如何等等。方法：基本上是收集二手資料，或借助于房地產(chǎn)咨詢研究機構(gòu)。結(jié)論：對房地產(chǎn)的發(fā)展進行概括性評價，并指出本公司開發(fā)機會的大方向。選擇市場機會對市場的深入研究。目的：找準(zhǔn)房地產(chǎn)市場。地位和作用：關(guān)鍵階段。內(nèi)容和步驟：(l)信息收集和市場調(diào)研。先要收集可開發(fā)地塊的信息，從中篩選出若干地塊候選，然后，對各地塊作深入一步的調(diào)研，研究地塊所在某一區(qū)域或若干區(qū)域的各種樓盤的實際購買情況。方法：建立公司內(nèi)部的營業(yè)實際分析報告制度：收集二手資料或委托咨詢研究機構(gòu)調(diào)研；直接召開座談會調(diào)研；電話、信函調(diào)研；直接人員調(diào)研等。(2)市場預(yù)測。在上面工作基礎(chǔ)上，要對候選地塊上的幾種房產(chǎn)類型作總體的及分地區(qū)的市場預(yù)測，獲知目前的需求量和將來的需求量。(3)細(xì)分市場。將候選地塊上的房產(chǎn)類型和客戶需求仔細(xì)地分析、然后選擇本公司的將要開發(fā)的地塊及該地塊上的房產(chǎn)類型和需求者，定出最有吸引力的目標(biāo)市場即具體的客戶/對象，并確定本公司在該地塊該房產(chǎn)類型該客戶對象上所處的競爭位置(關(guān)鍵中的關(guān)鍵)。制定營銷戰(zhàn)略。目的：確定向目標(biāo)市場進發(fā)的若干最基本的問題。地位和作用：戰(zhàn)略保障性。主要內(nèi)容，(l)確定產(chǎn)品(地塊或樓盤)的開發(fā)計劃。(2)確定營銷的目標(biāo)。根據(jù)公司的市場地位(領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者)確定自己的銷售水平，市場占有分額、社會聲譽、盈利要求及競爭戰(zhàn)略。（3）確定營銷費用預(yù)算。要計算營銷各項工作需要多少費用。一般而言，較高的營銷目標(biāo)，要有較高的營銷費用作保證。兩者基本上是正相關(guān)關(guān)系。要避免按銷售額的某一傳統(tǒng)比率作預(yù)算的陳舊做法。（4）確定營銷的基本組合。即對營銷4大要素（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）的先后輕重及其協(xié)調(diào)作出基本的安排，為下一步部署營銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)定總的精神及方針。部署營銷戰(zhàn)術(shù)。目的：實現(xiàn)營銷目的的戰(zhàn)術(shù)組合。地位：技術(shù)保障性。主要內(nèi)容（4P）：（1）產(chǎn)品（Products）。要研究安排樓盤的特色、品牌、包裝和服務(wù)如何更好地適應(yīng)目標(biāo)市場。（2）價格（price）。研究定價既符合政府規(guī)定，又對目標(biāo)市場的顧客具有足夠的吸引力，有競爭能力。在價格安排上，可包括優(yōu)惠價、折扣價、津貼和付款條件的寬限等。（3）地點（Place）渠道。研究和安排如何使目標(biāo)市場顧客接近或者方便地購買自己的產(chǎn)品，即安排售樓點和中介代理問題。（4）促銷（Promote）。研究和安排廣告、宣傳、促銷技巧、人員推銷，以便把樓盤的長處告知顧客，并說服其購買。實施和控制營銷計劃。目的：落實營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，進行監(jiān)控并及時調(diào)整。地位和作用：保障性。主要內(nèi)容：（1）建立營銷組織班子。由營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，要做兩方面的工作：一是設(shè)立營銷崗位，落實職責(zé)。一般的崗位有：調(diào)研員、廣告員、推銷員、推銷經(jīng)理、細(xì)分市場經(jīng)理、顧客服務(wù)人員等。二是協(xié)調(diào)，協(xié)調(diào)營銷部門和工程、財務(wù)、人事部門的關(guān)系。（2）建立營銷控制程序。主要方法是編制營銷計劃并實施定期檢查分析。為了保證銷售盈利和各項目標(biāo)的實現(xiàn)，要逐月逐季對營銷計劃進行分析研究，以便不斷修正行動。三、進一步說明以上過程是一個完整的系統(tǒng)。要根據(jù)公司規(guī)模的大小，有詳有略，有所選擇或交叉，不能刻板地進行。但是，上面五個方面都要考慮要研究，缺一不可。以上過程是粗線條的。實際應(yīng)用，還要加深學(xué)習(xí)，深入理解，仔細(xì)應(yīng)用。以上過程的核心是為顧客，各項工要圍繞市場去做，特別是廣告?，F(xiàn)在大多數(shù)樓盤廣告從消費者收入的高低切入而作價格定位，不是打工階層的花園，就是經(jīng)理老板的怡居，只要換了名稱就可以變成另一個樓盤的廣告。有廣告策略、有創(chuàng)意和清楚有力定位的廣告很少，據(jù)分析有三個問題存在：房地產(chǎn)商不懂市場營銷管理，一開始就未能清楚地替樓盤定位或定位不當(dāng)；負(fù)責(zé)廣告的代理商缺乏既精通廣告策略又懂市場營銷的客戶服務(wù)專業(yè)人員；媒體份量不足或媒體策劃效果不佳，以致無法將信息傳遞給消費者。無論存在哪種問題，關(guān)鍵是營銷管理人員能否適當(dāng)?shù)剡M行強有力的市場定位。經(jīng)典著作《行銷定位》對定位的定義：“定位始于產(chǎn)品但不是關(guān)于產(chǎn)品，而是關(guān)于顧客的心理。是你如何在顧客的心里替產(chǎn)品找到一個位置?！?根據(jù)這個定義，西方的市場行銷專家發(fā)展出很多具操作性的有效方法，在此介紹其中的一種：問題深測法。首先將問題定義為常發(fā)的造成不滿的重要原因，列出清單，其內(nèi)容必須夠多，然后對焦點消費者測試，消費者可盡情表達對現(xiàn)在居住物業(yè)及所提供管理服務(wù)的不滿和憤怒。第二階段是決定在眾多的問題中哪些問題真正困擾著主要的潛在顧客，測訪更多的可能消費者，提出三個關(guān)鍵題目：（1）這個問題多久出現(xiàn)一次？（2）當(dāng)它發(fā)生時，對你造成的困擾有多大？（3）依你看，這些問題有那些是其余樓盤在廣告中未曾提過的？將這三題的合數(shù)加起來評估該問題的重要性。合數(shù)愈高，契機愈強。在今天，那些無法發(fā)展或管理定位策略的樓盤和公司，他們存活的歲月不會長久，一個有效的定位，能協(xié)助公司提醒目前的消費者為什么他們買該公司的物業(yè)，同時也保護公司不受競爭的沖擊，并解除競