【文章內(nèi)容簡介】 000年底已達到人均25元，可以說我國化妝品的人均消費水平的上升是很快的。廣東、上海和北京三個地區(qū)人均消費水平達到80~100元，大大高于全國平均水平，而發(fā)達國家的化妝品人均消費水平為35~70美圓。從中可以看出我國化妝品的消費市場有很大的上升空間。從化妝品的分類看，護膚類的占35%，護發(fā)類的占28%，美容類的占24%，香水類的占8%，護膚類的產(chǎn)品仍然是化妝品消費的主流。從近幾年的動向看，美容類的產(chǎn)品上升很快，有專家預測到2010年美容類的產(chǎn)品要占到35~40%，列第一位。我國化妝品的銷售額1982年為2億元，1985年為10億元，1990年為40億元，1995年為190億元，2000元為335億元，%。%的速度遞增，最高年份達到41%，從1998年起，增長率有減緩趨勢。關于美容行業(yè)，2002年也有人估計銷售額在1000億元。二、我國美容行業(yè)的發(fā)展特點及現(xiàn)狀（一）從行業(yè)宏觀來看從消費者角度看，美容消費正越來越理性同任何一個行業(yè)的發(fā)展一樣，美容行業(yè)的發(fā)展也是經(jīng)歷了從盲目消費逐步到理智消費的過程。由于中國改革開放的特殊情況，美容行業(yè)的先行者利用消費者的美容知識缺乏，國家有關政策法規(guī)的不健全，在很多情況下誤導消費者，并在此過程中謀取暴利。數(shù)據(jù)證明：65%的顧客是通過自己的詳細了解來接受新產(chǎn)品，30%的是通過美容師推薦，27%的是通過朋友介紹，28%的人是通過廣告產(chǎn)生購買；從中可以看出，現(xiàn)在的顧客在經(jīng)過一次次嘗試后越來越相信自己從國家監(jiān)控力度看，正在不斷加強我國政府對化妝品行業(yè)的管理是隨著行業(yè)的發(fā)展而逐漸加大力度的并走向規(guī)范。1987年，我國頒發(fā)了《中國化妝品生產(chǎn)管理條例》，這是我國關于化妝品的第一部法規(guī)。條例對化妝品的定義、分類、生產(chǎn)要求、管理部門等都做出了規(guī)定。同年，還頒布了《中國化妝品衛(wèi)生標準》1989年頒發(fā)了《中國化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》，對化妝品的生產(chǎn)及檢驗提出了具體要求。此法規(guī)首次提出了特殊化妝品概念，目前，我國獲準生產(chǎn)的特殊用途化妝品有1000多種。1995年頒布了《消費品使用說明化妝品通用標簽》，該標準首次提出了新創(chuàng)化妝品這一專業(yè)術語。從1995年后，由于美容行業(yè)的異軍突起，美容消費的大量增加，行業(yè)投訴大幅上升，這其中由醫(yī)療美容引起的投訴占到80%以上。因此，國家組織了多次專項檢查，針對美容行業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)嚴重不符規(guī)定、衛(wèi)生超標的情況進行全國性的檢查，清查處罰了一批公司，包括本行業(yè)的一些知名公司。2000年六月，國家召開了由衛(wèi)生部、技術監(jiān)督局、經(jīng)貿(mào)部等參加的會議，決定對美容企業(yè)的申報加強控制（包括美容院和銷售生產(chǎn)型公司），對各地參展企業(yè)加強證件、產(chǎn)品衛(wèi)生檢查。從去年開始，國家明文規(guī)定醫(yī)療美容的從事資格。眾所周知的一件事實是，今年國家對于羊胎素產(chǎn)品的規(guī)定。2002御芝堂事件。興發(fā)大檢查2003年2月，廣州成立美容化妝品行業(yè)管理中心，有技術監(jiān)督局、工商局、衛(wèi)生局等單位聯(lián)合執(zhí)法對行業(yè)進行管理。根據(jù)報道，廣州從2004年年底將對化妝品制造行業(yè)實行強制標簽管理，標簽上所標明的產(chǎn)品成分必須是真實的，并且要按所添加的比例由大到小排列，因此將極大程度上杜絕美容行業(yè)杜撰成分、編造成分技術賣點的情況從上可以看出，國家對于化妝品行業(yè)的控制正在不斷加強。從競爭角度看，仍處于比較盲目的低水平競爭狀態(tài)首先，體現(xiàn)在美容行業(yè)大多是OEM加工，缺乏技術支持，缺乏科研能力，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象空前嚴重，其次，行業(yè)內(nèi)的公司、美容院、代理商的營銷能力比較低下，產(chǎn)品的開發(fā)隨意性很大，營銷政策變動性也大從營銷角度看，經(jīng)歷了產(chǎn)品銷售、概念營銷階段后，正逐漸向整合營銷轉(zhuǎn)變。行業(yè)進入門檻在逐步提高，但規(guī)模仍然偏??；行業(yè)利潤由暴利或高利潤向合理利潤轉(zhuǎn)變WTO對我國美容行業(yè)的影響隨著香港的零關稅的實施，香港已經(jīng)在國內(nèi)六大城市建立香港零關稅商城，其中以美容化妝品為主要商品，因此，或多或少對國內(nèi)有一定沖擊，但真正的威脅，應該在兩年之后。（二）從原料的變化看原料的不斷發(fā)展是與科技的發(fā)展息息相關的。我國的化妝品發(fā)展從八十年代至今已經(jīng)出現(xiàn)過兩次快速發(fā)展期，每一次都與原料有很大的關系。當市面出現(xiàn)一種極大范圍推廣的原料引起消費的熱情時就表現(xiàn)出快速的特點。最為明顯的是，九十年代初，祛斑原料“汞”的應用，對于國內(nèi)如饑似渴的眾多女性來說，無疑是一針強心劑，結果不少女性都不同程度的出現(xiàn)汞中毒，在臉上留下難以磨滅的斑記。后來，果酸的應用也同樣如此。但隨著國家監(jiān)控力度的加強和消費者自我保護的意識提高，原料在這些年由化工原料逐漸向生物提取原料轉(zhuǎn)變。這幾年流行SPA和芳香精油，正是迎合了人們回歸自然的心理需求；從長遠看，中藥、植物萃取等植物類會在化妝品原料中占據(jù)重要席位，還有海洋生物類，基因類（三）從消費對象看從消費對象的范圍看，美容人群正從城市走向鄉(xiāng)鎮(zhèn)。從消費對象的年齡看，美容人群開始向低齡和高齡人群延伸從消費對象的性別看，男士美容正在悄然興起（四）從渠道看目前美容行業(yè)除了傳統(tǒng)的代理方式外，還并存著辦事處、分公司等分銷渠道。傳統(tǒng)的代理渠道現(xiàn)在競爭非常激烈，代理公司不斷涌現(xiàn)，但多數(shù)網(wǎng)絡狀況和經(jīng)營管理能力都存在問題，同時，美容公司也在急劇增加，導致對代理渠道的資源競爭到了饑不擇食的地步。絕大多數(shù)公司不存在對代理商的考察，只要有錢就放代理。這種短視的行為直接導致眾多公司始終瀕臨死亡邊緣，更談不上發(fā)展。這種渠道方式的特點：節(jié)省公司投入；拓展網(wǎng)絡快；資金回收較快；環(huán)節(jié)較多，很多公司對終端的把握主要依靠代理商的執(zhí)行能力和合作態(tài)度；對市場反應周期較長。辦事處：現(xiàn)在有四種辦事處形式。一種是實質(zhì)上的代理商因為資金等原因，以公司辦事處的名義運作；一種是公司直接設立辦事處，所屬權歸公司，辦事處人員由公司委派，下屬人員在當?shù)卣衅?；一種是和代理相結合，由代理商掏錢進貨，公司派人承擔市場運作，雙方按比例分成一種是代理商掏錢進貨，公司委派多人設立辦事處協(xié)助運作，但不參與分成，費用雙方承擔分公司：這種方式目前操作的不多。主要原因是按傳統(tǒng)操作方式單品牌的利潤難以支撐市場費用，同時難以對人員實施有效監(jiān)控；但是，隨著公司營銷能力的加強，管理能力的提升，網(wǎng)絡的逐步完善，采用分公司運作的公司將越來越多。原因：直接掌握網(wǎng)絡；利潤空間大幅提升，贏利能力增強；有利于公司長遠發(fā)展（五）從產(chǎn)品消費檔次看：高檔消費有所增加，表現(xiàn)在做高檔產(chǎn)品的公司比以往增多；產(chǎn)品的包裝有明顯改善；產(chǎn)品類別增加，最突出的就是美容保健品的曾經(jīng)風靡一時；（六）從產(chǎn)品和服務類別看：21%的人最喜歡祛斑護理，30%的人最喜歡美白護理；39%的人能接受50~100元/次的護理，32%的人能接受50元/次以下的護理。三、美容行業(yè)的發(fā)展趨勢行業(yè)的規(guī)范程度在加強生產(chǎn)企業(yè)極端化生產(chǎn)企業(yè)隨著競爭的加劇將出現(xiàn)兩極分化：一般為綜合型，產(chǎn)品系列齊全，最少100個以上。網(wǎng)絡覆蓋面廣，公司資金實力相對較強，部分公司從產(chǎn)品質(zhì)量和成本出發(fā)將建立自己的加工廠：一般為專業(yè)型，主要以祛斑美白、祛痘、減肥等功效型產(chǎn)品為主，也有部分公司以某一個護理項目產(chǎn)品為主。他們通常沒有雄厚的資金實力，但通過對市場的細分和在某個專業(yè)項目上的產(chǎn)品優(yōu)勢凸顯自己的存在價值。通常這些企業(yè)的領導人都是在市場摸爬滾打出來的，有著靈活的營銷操作策略和較強的市場操作能力。當然，隨著資金的積累，有一部分企業(yè)也會向綜合型公司轉(zhuǎn)化美容院出現(xiàn)分化美容院也會出現(xiàn)分化，但卻是多極分化：未來幾年內(nèi)，將會出現(xiàn)越來越多真正意義上的大型綜合型美容院，面積一般在500平米以上，多的可達1000~2000平米。他們通常以中高檔產(chǎn)品為主，服務項目齊全，在產(chǎn)品選擇上看重品牌，顧客檔次高，單次消費能力強。美容院本身也注重文化和品牌建設，強調(diào)服務。當然隨著區(qū)域和城市的不同，對大型美容院的定位和劃分也有區(qū)別。：現(xiàn)在有很多的家庭美容院，通常只有2~3張床，以社區(qū)服務為主，主要靠走量來獲取利潤，顧客單次消費能力較弱，在產(chǎn)品選擇上注重成本和質(zhì)量。：隨著市場的細分，專業(yè)型美容院將越來越多，現(xiàn)在比較有名的有章飛一絕祛斑，但通常大多是醫(yī)療美容院。將來可能會出現(xiàn)任何一種項目的專業(yè)型美容院。他們通過在某個領域樹立專業(yè)形象來獲得自己的生存空間市場服務導向化隨著競爭加劇，渠道中各個環(huán)節(jié)的公司絕對利潤空間將進一步減小，從成本控制的角度出發(fā)，必然對人才的要求越來越高，復合型、綜合型人才將成為行業(yè)人才的發(fā)展要求。