【文章內(nèi)容簡介】 內(nèi)。”營銷人應(yīng)該根據(jù)自己的相對性優(yōu)點和競爭性優(yōu)點，發(fā)展競爭者不易趕上的品牌差異。（3）建立品牌識別系統(tǒng)只有在前面兩個步驟都清晰了以后，我們才能考慮所謂 CI 的問題，或者說考慮怎樣建立上海交通大學(xué)MBA 學(xué)位論文 顧客體驗品牌化淺談中國汽車工業(yè)的品牌競爭力第 11 頁企業(yè)的品牌。CI 在中國常常被濫用，認為現(xiàn)在市場變化很快，要改變標識，然后拍一個宏觀的廣告宣傳一下。其實，CI 是整合，改變CI，實際上就是改變企業(yè)的市場策略，改變企業(yè)發(fā)展方向，改變商業(yè)策略。在建立企業(yè)識別時，我們可以問自己下列幾個問題：有多少員工知道企業(yè)的長遠目標？有多少員工知道企業(yè)的價值觀？主管單位知道企業(yè)的意圖嗎？供應(yīng)商和經(jīng)銷商知道嗎？顧客怎么看待企業(yè)的形象？（4）建立品牌與消費者的聯(lián)系在進入產(chǎn)品階段后，就需要確認產(chǎn)品品牌跟消費者的關(guān)系。品牌是未來競爭的一個很重要的方向，是一個無形的因素，一旦和消費者的紐帶形成之后，就沒有辦法取代了。品牌通過知名度、相關(guān)性、功能、優(yōu)點和聯(lián)結(jié)等特性與消費者相聯(lián)系。（5）品牌管理策略當企業(yè)清楚了品牌與消費者的關(guān)系之后，可以考慮建立品牌市場。這時企業(yè)可以采取很多不同的品牌策略，如多品牌策略或單一品牌策略，大品牌策略或基品牌策略，母體品牌策略或副品牌策略，企業(yè)品牌策略或產(chǎn)品品牌策略等等。另外企業(yè)還要考慮品牌的延伸度和品牌層次。（6）品牌內(nèi)部組織運作在企業(yè)內(nèi)部建立對品牌和營銷的統(tǒng)一認識，企業(yè)要有自己的品牌識別手冊，尤其是視覺識別手冊。在對員工進行培訓(xùn)時，要讓他們知道品牌的內(nèi)涵，和消費者應(yīng)該形成什么樣的關(guān)系，這樣品牌才能具體化。（7）品牌整合營銷傳播品牌資產(chǎn)的建立包括產(chǎn)品、形象、顧客、渠道、視覺和商譽，這些都可以通過營銷傳播活動來建立。所以，企業(yè)的營銷傳播計劃應(yīng)該考慮到消費者與品牌接觸的每一個點，確保品牌和消費者的每個接觸點，都傳達正確一致與有效的信息。消費者與品牌的接觸包括產(chǎn)品的使用、終端布置、廣告、傳單、經(jīng)銷商會議、贊助活動、記者采訪、電話抱怨、展覽、會場解說員、員工家屬等。根據(jù)以上所述，品牌管理包括產(chǎn)品發(fā)展、廣告、零售促銷、電話營銷、忠誠度營銷、企業(yè)內(nèi)部溝通、互聯(lián)網(wǎng)、公共關(guān)系、經(jīng)銷商溝通、品牌包裝識別等等。（8）接觸消費者，不斷養(yǎng)成品牌忠誠度大家都知道著名的20/80 法則，同時企業(yè)也都發(fā)現(xiàn)，取得新客戶的成本要大大高于維護老客戶的成本，在國外平均數(shù)是高六倍。當企業(yè)提高了顧客的忠誠度之后，取得良好的口碑，比什么都珍貴。但是，實際上，據(jù)源流公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)90%的企業(yè)沒有為不同的區(qū)格對象設(shè)計不同的正式接觸計劃；57% 的企業(yè)沒有為他們最有價值的前百分之十的目標消費者發(fā)展專門的計劃；62%的企業(yè)不會以任何實際的方式評估消費者的保有率，在那些進行評估的企業(yè)中，上海交通大學(xué)MBA 學(xué)位論文 顧客體驗品牌化淺談中國汽車工業(yè)的品牌競爭力第 12 頁只有 11%是定期通過區(qū)分和分類測量每一個消費者的保有率；75%的企業(yè)對消費者數(shù)據(jù)的質(zhì)量沒有激勵和認可的做法。（9）建立評估系統(tǒng)企業(yè)需要固定的調(diào)查，在固定的時間不斷進行跟蹤，并以調(diào)查結(jié)果為依據(jù)進行總結(jié)和反饋，及時品牌評估，從而改進企業(yè)的營銷傳播計劃。（10）持續(xù)穩(wěn)定地投資品牌我們常?？吹狡髽I(yè)有錢就投入品牌建設(shè)，沒有錢就不投入，有時候新?lián)Q了一個領(lǐng)導(dǎo)就更改一個企業(yè)標識等等情況。我們認為即使是在企業(yè)財務(wù)或市場不景氣的時候，企業(yè)仍然應(yīng)該投資在品牌的建立上，并且避免因為換領(lǐng)導(dǎo)人而更換企業(yè)的品牌策略，換個廣告公司，換個廣告片的做法。品牌是企業(yè)最大的資產(chǎn)，應(yīng)該盡量保持其健康發(fā)展、持續(xù)性和一致性?！?】通過對上述品牌建設(shè)步驟的了解，讓我們來看看通用汽車公司在80 年代中期，在面臨進口汽車，特別是小型汽車的攻擊時，是如何從無到有建立“美國開發(fā)、美國制造、品質(zhì)、成本和顧客滿意度領(lǐng)先于世界”的品牌——土星牌轎車的：（1） 長遠發(fā)展目標：世界一流的產(chǎn)品從一開始，土星背后的動力就是制造世界一流的、能夠與日本進口車在質(zhì)量上相媲美，甚至超越它們的小型轎車。這種汽車需要擁有人們對頂尖進口產(chǎn)品所期待的可靠性、安全性、感覺、外觀和全面的卓越表現(xiàn)，同時在價格上保持競爭力。這種質(zhì)量目標是土星公司文化和品牌識別的決定性因素。（2） 團隊方法: “一家不一樣的公司”通用汽車的基本假設(shè)是世界一流的小型轎車及其強烈的質(zhì)量文化，不能在通用汽車現(xiàn)有部門內(nèi)部建立，需要建立一個為設(shè)計和制造土星汽車的專門的團隊或合伙方法。這種合伙概念最終被擴展到企業(yè)的各個角落，從工程技術(shù)到營銷、經(jīng)銷商、供應(yīng)商和廣告代理商，以激發(fā)變革、保持標準和改善組織基本結(jié)構(gòu)。（3） 通過推銷公司，而不是推銷產(chǎn)品建立感知生產(chǎn)世界一流的汽車還不足以建立強大的品牌，顧客感知才是決定性因素，而感知并不是自動地跟隨現(xiàn)實。解決的方案是推銷公司——公司的價值觀和文化、公司的員工及其顧客——而不是汽車，如土星的最初廣告不是宣傳汽車的質(zhì)量是如何的好，而是將土星的員工表現(xiàn)為有個性、對質(zhì)量和團隊有強烈感情投入的人。（4） 建立土星和顧客之間的聯(lián)系大多數(shù)品牌，特別是轎車品牌，在建立品牌時都是將重點放在如安全性、經(jīng)濟性、操作方便和駕駛舒適等屬性上。這種定位戰(zhàn)略都比較容易模仿和超越，因此難以產(chǎn)生較高的忠誠度。上海交通大學(xué)MBA 學(xué)位論文 顧客體驗品牌化淺談中國汽車工業(yè)的品牌競爭力第 13 頁強大品牌的品牌識別通常超越了產(chǎn)品屬性，而是建立在品牌個性和與顧客的關(guān)系上。例如，土星品牌識別的一個重要部分就是土星尊重顧客，以朋友的方式對待顧客。只要運用正確，這種關(guān)系及其隱含的品牌個性便能建立牢固長期的品牌忠誠度。（5） 零售商戰(zhàn)略零售商組織依賴于土星的文化和品牌識別，同時又對其作出自己的貢獻。特別是零售商為顧客提供了一種非常不同的購買體驗，這種購買體驗?zāi)軌蚍从惩列桥c顧客的關(guān)系。零售商還組織顧客參加各種活動，這些活動恰能反映出土星并不是對出售轎車感興趣。（6） 建立品牌識別系統(tǒng)：“不一樣的公司，不一樣的汽車”宣傳口號可以捕捉一個品牌的精髓，成為品牌資產(chǎn)的重要組成部分。如果一個品牌是“有包裝的內(nèi)涵”，那么口號就是捆綁包裝的絲帶，并能提高包裝的格調(diào)?！安灰粯拥墓?，不一樣的汽車”這句口號為土星提供了相同的功能，形成其品牌資產(chǎn)的重要組成部分。它還表明土星與其他在底特律生產(chǎn)的汽車不同，土星是能與最好的日本進口汽車相媲美的世界一流產(chǎn)品?！安灰粯拥墓?，不一樣的汽車”的定位體現(xiàn)了土星經(jīng)營和與顧客打交道的獨特方式。然而，通過暗示這樣特殊的公司只會生產(chǎn)出特殊的汽車，使“不一樣的汽車”這一定位也具有了依據(jù)。如果土星直接宣稱自己是世界一流的汽車，它可能很難在顧客中實現(xiàn)預(yù)期的感知。這一口號作為文化的一個重要組成部分，也同時告訴了在執(zhí)行規(guī)范的員工：“沒有人做過這個，我們是不一樣的”。（7） 品牌整合營銷溝通建立和保持品牌資產(chǎn)的一個實際問題便是進行有效的溝通，并能在不同的媒體上長期保持一致性。汽車行業(yè)的特色是面目相似、以產(chǎn)品為核心的底特律廣告，利用價格訴求的趨勢，背離戰(zhàn)略的經(jīng)銷商廣告，以及多種溝通組織的參與。這些特色產(chǎn)生的結(jié)果通常是傳遞了無效和難以持續(xù)的信息。而土星采取了一種非常不同的方式，即只選擇了一家廣告代理商，要求其參加土星所有的溝通活動，包括制作宣傳手冊、零售商廣告和零售展示廳設(shè)計等活動，其目的就是為保證信息能夠在不同媒體上保持一致性。下表概括了土星創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的過程。這張表顯示了品牌資產(chǎn)的5 個方面，同時顯示了每方面的主要驅(qū)動因素。從下表我們可以看出，土星獲得的成果并不存在主要的驅(qū)動因素，而是各種不同因素產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)和搭配創(chuàng)造了品牌資產(chǎn)。但是下面4 個因素：設(shè)計并制造高品質(zhì)汽車的能力，以關(guān)系為基礎(chǔ)的品牌識別，將廣告重點放在公司、員工及顧客的決策（而非汽車），以及零售體驗（建立在土星文化和市場范圍理念之上），在汽車品牌管理中發(fā)揮了不同尋常的作用?！?】上海交通大學(xué)MBA 學(xué)位論文 顧客體驗品牌化淺談中國汽車工業(yè)的品牌競爭力第 14 頁品牌資產(chǎn)的主要驅(qū)動因素 品牌資產(chǎn)類別 保持資產(chǎn)的挑戰(zhàn)廣告零售展示公共宣傳口碑傳播知名度 面對新聞價值降低、競爭局面混亂，保持知名度廣告廣告/定位斯普林希爾工廠零售體驗整合溝通建立在品牌資產(chǎn)上的關(guān)系盡心盡職的員工積極的顧客斯普林希爾工廠不一樣的公司/汽車零售體驗喜愛/朋友/尊重顧客面對來自產(chǎn)品宣傳，而不是公司的壓力，需要將土星的信息傳遞給不熟悉該品牌的顧客產(chǎn)品設(shè)計制造承諾新組織/文化與員工的情感溝通與顧客的情感溝通廣告語/定位退款保證認知品質(zhì) 面對競爭者試圖改善其定位的努力，在最初的興奮感過后，保持實際質(zhì)量朋友關(guān)系零售體驗對美國公司的自豪感忠誠度 長期保持牢固的關(guān)系市場范圍理念公司文化零售系統(tǒng) 面對銷售額增長緩慢、競爭者模仿，保持零售文化表31 土星品牌資產(chǎn)驅(qū)動因素與挑戰(zhàn)Table 31 Driven Factors and Challenges of Saturn Brand Asset3．2 品牌管理的工具從上文中我們可以看到，品牌創(chuàng)建的要素和基本步驟，萬事開頭難，但并非開了頭以后上海交通大學(xué)MBA 學(xué)位論文 顧客體驗品牌化淺談中國汽車工業(yè)的品牌競爭力第 15 頁的事情就更容易。品牌的發(fā)展過程就典型的說明，品牌的建立可能啟動于企業(yè)家或者職業(yè)經(jīng)理人，但是維系品牌長期發(fā)展的確是一件復(fù)雜的系統(tǒng)工程。這部分是由于品牌作為企業(yè)從目標消費者心目中挖掘出來的心理印象變?yōu)槌墒旎蛘卟粩嘌葸M的符號，其樞紐掌握于消費者，企業(yè)一旦落后于消費者的心理進展或在競爭刺激下的消費者心理提升，其品牌就很有可能不再容于市場。品牌一旦誕生就擁有相對獨立的市場人格，而不主要以企業(yè)家的意志為轉(zhuǎn)移。同時，在長期的品牌管理實踐中，如何通過一系列的手段來維系和提升品牌形象，成為企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人面臨的更為緊迫的任務(wù)。以下通過對中國汽車工業(yè)品牌建設(shè)中的實例來說明品牌管理的工具。（1）品牌延伸品牌延伸是一種策略：即用同一品牌名稱向不同的產(chǎn)品類型擴張，品牌延伸的機會是建立在品牌的情感特征之上，而不是物理或產(chǎn)品性能上。品牌延伸能夠使新產(chǎn)品很快打開市場，節(jié)約新產(chǎn)品市場導(dǎo)入的費用，節(jié)約營銷成本，豐富品牌旗下的產(chǎn)品線，給消費者帶來完整的選擇，給品牌注入新鮮感，也有助于品牌資產(chǎn)與價值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌，不僅如此，不同產(chǎn)品各自在市場上取得成功的美譽相互呼應(yīng)聲援，有助于拔高品牌形象。品牌延伸的局限是使原本清晰產(chǎn)品形象變得模糊不清，降低了品牌在原來市場的專業(yè)化形象，萬一個別產(chǎn)品在其市場上失敗，會給其它行業(yè)產(chǎn)品帶來損失，有損綜合品牌形象。大眾汽車通過對中國汽車市場中一汽大眾和上汽大眾的品牌進行組合管理說明良好的企業(yè)品牌形象和聲譽會為各車型品牌的推廣提供基本的庇護傘，給顧客提供基礎(chǔ)級別的信任，為品牌奠定基調(diào)。而這些品牌有利于開拓細分市場，避免重心模糊，便于品牌信息的有效傳達和防止聯(lián)系物的干擾，分散企業(yè)風(fēng)險。延伸品牌最大限度地細化了客戶群，分攤車型開發(fā)的成本，延長車型的生命周期，有助于品牌傳播和營銷的協(xié)同效應(yīng)。（2）品牌組合品牌組合在很多時候是尊重歷史與當?shù)厥袌龅慕Y(jié)果。為了適應(yīng)細分市場的需求，多品牌組合是必要的，這樣企業(yè)能夠在不同市場空間獲得市場份額，盡可能的使自己的利益多元化。另外這樣可以降低風(fēng)險，對于一個成長型的市場，產(chǎn)品定位精準可以降低風(fēng)險，而多元化的品牌組合可以為企業(yè)在不同時間、不同市場贏得機會。相反單一的品牌不可能在多種消費類群中實現(xiàn)最大化的企業(yè)競爭潛力，并且在吸引力的差異化和廣度方面將不可避免地做出妥協(xié)。企業(yè)對多個單一品牌規(guī)劃不當，可能會出現(xiàn)下面兩個問題：一是品牌之間針對相同客戶群的競爭；二是簡單品牌組合中的差距導(dǎo)致無法滿足客戶的需求，使競爭者有機可乘。另外市場細分、組合協(xié)調(diào)和品牌定位都是市場人員所使用的工具?？偟膩砜?，品牌組合是根據(jù)細分市場和客戶層次的差別，對車型品牌進行合理管理，從而上海交通大學(xué)MBA 學(xué)位論文 顧客體驗品牌化淺談中國汽車工業(yè)的品牌競爭力第 16 頁獲得最大的總利潤。對于品牌組合的管理，需要認識到是在組合層面上管理品牌，而不僅僅是管理單一品牌；品牌之間的區(qū)別不僅是價格和客戶類型的區(qū)別，而是建立在針對不同客戶群的明確定位，有效利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)，使品牌組合可以覆蓋市場中的不同客戶群基礎(chǔ)。優(yōu)化的品牌組合可以確保企業(yè)獲得最大利潤。品牌組合是藝術(shù)與科學(xué)相結(jié)合，僅僅建立在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上是不夠的，市場調(diào)研具有區(qū)域性、片面性、時間局限性的特點，品牌組合管理不能一味依靠數(shù)字。日本汽車企業(yè)進行品牌組合規(guī)劃，很注重對當?shù)厝宋?、歷史、生活習(xí)性的了解，他們往往要請經(jīng)濟學(xué)家、社會學(xué)家做戰(zhàn)略咨詢。品牌組合模式主要分為兩類，包括區(qū)別對待型和完全一致型， 二者各有利弊，前者有利于培育每個細分市場，有利于形成不同領(lǐng)域的品牌價值和品牌文化，但各品牌間關(guān)聯(lián)性不強，消費者可能知道通用的別克轎車，但對ＨＵＭＭＥＲ一無所知。而三菱用的是完全一致性的品牌組合，它的所有車型、技術(shù)共用一個品牌。（3） 品牌修剪正如品牌組合可以最大限度地滲透于每一個細分市場和不同的客戶群體，但品牌組合終究是需要修剪得，認真修剪品牌組合有利于公司更好地成長。如在1999 年，聯(lián)合利華在連續(xù)幾個季度效益不佳后，宣布了一項旨在節(jié)省14 億美元的品牌修剪計劃；2000 年中期，寶潔公司在其收入增長蹣跚不前，已經(jīng)造成股票價格從當年的最高點跌落超過50%之后，宣布了一項“聚焦于核心品牌”的計劃。在品牌修剪的過程中，有兩個問題需要解決，即修剪掉哪些品牌和如何填補因品牌修剪而帶來的銷售量的下降。首先，修建一個品牌組合應(yīng)該是一個反復(fù)討