【文章內(nèi)容簡介】 競爭主體。2商業(yè)企業(yè)是卷煙品牌營銷的營銷主體。2零售終端是卷煙品牌營銷的前沿陣地。2“532”、“461”的行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略藍圖，即：爭取用五年或更長一段時間，著力培育 2 個年產(chǎn)量在 500 萬箱、3 個產(chǎn)量在 300 萬箱以上、5 個產(chǎn)量在 200 萬箱以上的品牌；培育 12 個銷售收入超過 400 億元的品牌，其中 6 個超過 600 億元、1 個超過 1000 億元。2協(xié)同營銷，要做到以下三個“協(xié)同”：品牌營銷協(xié)同、市場營銷協(xié)同、服務(wù)營銷協(xié)同。2卷煙品牌市場調(diào)研的原則：系統(tǒng)計劃、精細高效、合理分類、操作規(guī)范。2根據(jù)馬斯洛需求層次理論，卷煙消費者可劃分為 5 個類型：生理需求型、安全需求型、社交需求型、尊重需求型、自我實現(xiàn)型。2品牌定位包括市場細分、目標(biāo)市場選擇和品牌定位三個步驟。所謂品牌定位，是指對品牌進行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，或者說是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。3企業(yè)在進行市場細分時，要遵循以下基本要求：可測量性、可進入性、可贏利性、易反應(yīng)性、有發(fā)展?jié)摿Α?挖掘品牌定位點時所采取的視角包括產(chǎn)品、消費者和競爭者。3所謂品類，是指產(chǎn)品的一種屬性、類別或品種，其建立主要是基于消費者頭腦中的概念進行的。3品類能夠成就品牌，提升品牌價值。3品類的提出一定要以消費者為中心。3波士頓矩陣的兩個評價維度為：品牌相對市場份額和品牌的市場增長率。3波士頓矩陣的四種類型：明星品牌、金牛品牌、瘦狗品牌、問題品牌。3影響消費者購買行為的因素有很多，包括個人因素、社會因素、文化因素和心理因素等。3卷煙消費有其自身的特點：.明顯的區(qū)域性、強烈的品牌偏好性、頑固的口味偏好性、快速消費性。所謂進攻型市場，就是指該市場競爭十分激烈，甚至競爭對手占優(yōu)明顯優(yōu)勢。4卷煙商品的功能就是它的使用價值，大致有五點：（1）提神解乏、助思考；（2）消遣樂；（3）交際；（4）紀念品；（5）顯示風(fēng)度，身份地位。4產(chǎn)品，是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。4產(chǎn)品整體概念的五個層次分別是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。4卷煙產(chǎn)品應(yīng)該具有的性質(zhì)可以分為以下五個部分：一是核心功能、二是附加價值、三是延伸性質(zhì)、四是象征性、五是虛擬性。4品牌傳播實質(zhì)上是一種溝通活動。4溝通是信息提供者或發(fā)送者發(fā)出作為刺激物的信息，并把信息傳遞到一個或更多的目標(biāo)對象，以影響其態(tài)度和行為。4品牌傳播方式有許多類型，如廣告?zhèn)鞑?、銷售人員傳播、文化傳播、營業(yè)推廣、公關(guān)推廣、服務(wù)推廣等等。4卷煙品牌文化傳播及其手段：散發(fā)書面資料、編輯視聽材料、利用自身媒體、案例故事和活動傳播。4營業(yè)推廣又稱銷售促進，是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷方式。50、營業(yè)推廣不是促銷活動的全部。5營業(yè)推廣是與人員推廣、廣告、公共推廣相并列的四大基本促銷手段之一。5營業(yè)推廣的方式：例如：免費樣品、印花、折價券、贈送、銷售人員競賽、事件促銷、活動促銷、抽獎和返券等等。5公關(guān)關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理或溝通管理，達到樹立良好品牌或企業(yè)形象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。5公共關(guān)系在市場營銷中的積極作用：提高品牌的知名度、樹立良好的品牌形象、公關(guān)可以化解品牌危機。5優(yōu)質(zhì)的服務(wù)還是企業(yè)贏得客戶、贏得市場的關(guān)鍵。5卷煙品牌服務(wù)推廣是指利用服務(wù)促進顧客對品牌的感知、滿意和忠誠。5整合營銷傳播(IMC)的核心思想是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。5目標(biāo)市場策略通常有五種策略可供選擇：集中性目標(biāo)市場策略、選擇專業(yè)化目標(biāo)市場策略、專業(yè)化目標(biāo)市場策略、無差異性目標(biāo)市場策略、差異性目標(biāo)市場策略。5口碑是一種主要通過人們向目標(biāo)受眾傳播企業(yè)產(chǎn)品（或服務(wù)）信息而進行的非常有效的營銷方法。60、滿意的消費者是最好的口碑。6品牌導(dǎo)入期的傳播目標(biāo)是引起消費者注意。6品牌成長期的傳播目標(biāo)是在提高品牌知名度的同時，加強品牌美譽度的培養(yǎng)，其本質(zhì)在 于提高銷量，獲取利潤，并引導(dǎo)消費者形成品牌偏好。6品牌成熟期的傳播目標(biāo)是在培育美譽度的情況下，提高消費者的忠誠度，維護已有的市場地位和市場份額。6品牌衰退期的傳播目標(biāo)是維持品牌的知名度與美譽度，尤其是品牌忠誠度，以延長品牌生命周期。6卷煙商業(yè)企業(yè)是品牌、市場、客戶的連結(jié)者和本地市場狀態(tài)的調(diào)節(jié)者。6公平競爭主要體現(xiàn)在“三個公平”上，即機會公平、過程公平和結(jié)果公平。6科學(xué)的品類規(guī)劃離不開建立三個信息或數(shù)據(jù)庫：品牌檔案庫、消費者數(shù)據(jù)庫、零售客戶數(shù)據(jù)庫，這三個數(shù)據(jù)庫是規(guī)劃品類、規(guī)劃品牌的基石。6品牌信息是品牌營銷活動的靈感源、傳感器和導(dǎo)航儀。6當(dāng)前卷煙品牌對信息的管理主要采用兩種方式，第一種方式是建立品牌檔案（信息資源庫）；第二種方式是建立信息實時反饋機制。70、每個品牌規(guī)格的檔案信息一般包括：基礎(chǔ)信息、經(jīng)營信息、營銷信息、客戶信息、消費者信息和工業(yè)企業(yè)信息。7建立卷煙品牌檔案，應(yīng)遵循以下原則與標(biāo)準(zhǔn)：真實準(zhǔn)確原則、及時有效原則、規(guī)范統(tǒng)一原則、共建共享原則。7品牌檔案的建立程序：收集品牌信息資料、整理分析品牌資料、明確標(biāo)準(zhǔn)，分類歸檔、動態(tài)管理維護檔案。7反映卷煙品牌市場狀態(tài)的主要指標(biāo)有：市場占有率、品牌覆蓋率、品牌上柜率、品牌重需率、品牌動銷率、品牌斷貨率和品牌成長率。7市場占有率：指某種卷煙品牌銷售量占所在市場同品類銷售總量的百分比，可揭示品牌在市場的地位和業(yè)績，反映品牌的競爭實力。計算公式為：市場占有率=該品牌周期內(nèi)銷量）/同品類周期內(nèi)銷量100%。7市場覆蓋率：是反映卷煙品牌對目標(biāo)市場覆蓋程度的指標(biāo)。計算公式為：覆蓋率=（已覆蓋的片區(qū)數(shù)量/目標(biāo)片區(qū)數(shù)量）*100%。7單品牌上柜率：是反映卷煙品牌上柜銷售覆蓋面的指標(biāo)，該指標(biāo)能反映出品牌的投放策略和零售戶對品牌的接受程度。計算公式為：（實現(xiàn)上柜零售戶數(shù)/目標(biāo)客戶數(shù)）*100%。7單品牌重需率：是反映零售客戶對某品牌規(guī)格的需求旺盛程度的指標(biāo)。計算公式為：（某品牌本周有需求記錄的樣本零售戶數(shù)/前三周有該品牌訂單紀錄的樣本零售戶數(shù)）*100%。7單品牌動銷率：是反映卷煙品牌銷售面變化的指標(biāo)。計算公式為：（某品牌本周有訂單記錄的樣本零售戶數(shù)/前三周有該品牌訂單紀錄的樣本零售戶數(shù)）*100%。7單品牌公司斷貨率：是反映公司貨源組織程度的指標(biāo)。計算公式為：（某品牌有需求記錄但訂單為 0 的訂單記錄數(shù)/該品牌有需求的訂單記錄總數(shù)）*100%。80、單品牌客戶斷貨率：是反映公司對零售戶貨源滿足程度的指標(biāo)。計算公式為：（某品牌規(guī)格當(dāng)周庫存為 0 的樣本客戶數(shù)/前三周有該品牌規(guī)格訂單的樣本客戶總數(shù)）*100%。8單品牌成長率：是反映某品牌的市場發(fā)展?fàn)顟B(tài)和同檔次市場的競爭地位的綜合評價指標(biāo)，分銷量增長率和市場份額增長率