【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 說(shuō)，我國(guó)的童裝業(yè)伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也在迅速成長(zhǎng)著。中國(guó)童裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀也是企業(yè)應(yīng)該抓住的一個(gè)機(jī)遇。威脅：面對(duì)機(jī)遇的同時(shí)，不得不考慮威脅。經(jīng)過(guò)這幾年持續(xù)嬰兒潮的市場(chǎng)效應(yīng)，目前母嬰市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與幾年前相比也更加激烈。近幾年，隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高和新生嬰兒數(shù)量的增加，嬰兒用品的需求量越來(lái)越大，品牌不斷增多。年輕一輩的父母在選擇孩子的衣物、玩具和食物時(shí)，通常把安全和質(zhì)量放在首位，常把一些品牌形象好、價(jià)格相對(duì)較貴的產(chǎn)品作為首選。未來(lái)幾年內(nèi)，嬰兒用品零售領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)變得越來(lái)越激烈，大型的，品種齊全的，價(jià)格適中的，能夠滿足一站式購(gòu)物需求的終端消費(fèi)場(chǎng)所將受到更多消費(fèi)者的青睞，優(yōu)質(zhì)服務(wù)也將成為嬰兒用品零售領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是優(yōu)質(zhì)服務(wù)卻難以把握，且嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)發(fā)展，品牌眾多，難以凸顯自身品牌。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中國(guó)十大嬰兒服裝品牌榜中榜貝蕾爾童裝(韓國(guó)名牌，專業(yè)的兒童服裝品牌)；叮當(dāng)貓童裝(名牌兒童服裝)；娃哈哈童裝(高知名度品牌)；米奇妙(世界知名童裝品牌)；abc童裝(臺(tái)灣名牌，專業(yè)品牌)；小數(shù)點(diǎn)童裝(消費(fèi)者喜愛(ài)品牌)；小豬班納童裝(中國(guó)名牌,國(guó)際知名童裝品牌)；織里童裝(中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)；jojo童裝(知名品牌)；好孩子童裝(知名品牌)。相對(duì)于以上品牌，??嬰幼兒服飾，知名度較低，品牌影響力也較弱，競(jìng)爭(zhēng)能力、企業(yè)資金力量等各方面都較弱于這些品牌。并且，除這些品牌之外，還有許多其他國(guó)內(nèi)品牌及眾多外國(guó)品牌等，因此嬰幼兒服飾市場(chǎng)雖然廣大，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多且實(shí)力雄厚，童泰嬰幼兒服飾還有很多不能與之相比較的弱點(diǎn)，還需要擴(kuò)大自身品牌影響力，擴(kuò)大自身銷售額，繼續(xù)發(fā)展自身品牌。SOWT分析??嬰幼兒服飾內(nèi)外部環(huán)境分析 優(yōu)勢(shì)：◆對(duì)于??服飾自身來(lái)說(shuō)，他們擁有著較為雄厚的資金基礎(chǔ)，品牌的宣傳力也已經(jīng)相當(dāng)?shù)膹V泛?！羝放朴绊懥^大，有一大批較為忠實(shí)的客戶?！羧珖?guó)連鎖，市場(chǎng)覆蓋全國(guó)各地，能準(zhǔn)時(shí)把握市場(chǎng)變化，順應(yīng)市場(chǎng)變化。 劣勢(shì)：◆??嬰幼兒服飾的形象在廣大消費(fèi)者的心中已經(jīng)形成了一定的定式，采取創(chuàng)新突破需要下大力?！糇鳛閶胗變悍椘放齐m然占有了一定的信任度，但是較之大品牌來(lái)說(shuō)缺少誘惑力和吸引力?！粜庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)不易。 機(jī)會(huì)：2012，對(duì)很多嬰幼兒服飾企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)得天獨(dú)厚、千載難逢的發(fā)展機(jī)會(huì)。此次“嬰兒潮” 嬰兒市場(chǎng)空間巨大，是一個(gè)成長(zhǎng)性較好的市場(chǎng)。我國(guó)每年有2000萬(wàn)至2500萬(wàn)嬰兒出生，城市新生兒平均每年消費(fèi)額登載萬(wàn)元左右，這是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。開(kāi)發(fā)新的嬰幼兒服飾替代品不易，除現(xiàn)有品牌之外，其他潛在競(jìng)爭(zhēng)者不易進(jìn)入該市場(chǎng)，潛在替代品競(jìng)爭(zhēng)者威脅較少。嬰幼兒用品消費(fèi)的黏性較大，品牌忠誠(chéng)度容易培養(yǎng)，顧客一旦認(rèn)準(zhǔn)了某一賣場(chǎng)，就不會(huì)輕易走掉。嬰兒用品店在經(jīng)營(yíng)上一般不會(huì)出現(xiàn)大起大落，經(jīng)營(yíng)相對(duì)穩(wěn)定。嬰兒服裝屬于易耗品，流通很快，購(gòu)買頻率高，消費(fèi)具有明顯的連慣性。此類消費(fèi)者對(duì)品牌忠實(shí)度較高。 威脅：◆嬰幼兒服飾市場(chǎng)發(fā)展較為完善，該市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力較大?！羝渌麐胗變寒a(chǎn)品較大品牌進(jìn)入的威脅，若該品牌在嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)品牌影響力較大，進(jìn)入嬰幼兒服飾行業(yè)則更容易獲得消費(fèi)者的親睞。潛在競(jìng)爭(zhēng)存在威脅?！羝放票姸啵袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大。所以??嬰幼兒服飾有限公司應(yīng)采取增長(zhǎng)型戰(zhàn)略（SO）市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 兒童服裝市場(chǎng)，根據(jù)兒童的體貌特點(diǎn)和對(duì)服裝的設(shè)計(jì)需求和消費(fèi)特點(diǎn)細(xì)分起來(lái)應(yīng)包括： 1）嬰兒裝2）1－3歲段的幼兒裝 3）4－6歲段的小童裝 4）7－9歲段的中童裝 5）10－12歲段的大童裝 6）13－16歲段的少年裝 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇： 1）嬰兒裝2）1－3歲段的幼兒裝 3）4－6歲段的小童裝 原因: 1)從2012年開(kāi)始到2016年是第五輪嬰兒潮，選擇0——6歲的孩子作為目標(biāo)市場(chǎng)，適時(shí)建立一批忠實(shí)顧客群體，擁有0——6歲的嬰幼兒服飾，給他們足夠的選擇空間，使他們擁有選擇長(zhǎng)時(shí)間可以感受到童泰服飾的貼心，童泰不會(huì)因?yàn)槿鄙龠m合孩子的服飾而丟失顧客群體，以及可以通過(guò)促進(jìn)他們購(gòu)買次數(shù)的增加，以此擴(kuò)大銷售。并且，消費(fèi)者也可以不用換時(shí)間去選購(gòu)其他品牌的產(chǎn)品。2)7 歲之后的小孩已極具富有個(gè)性化，選購(gòu)已經(jīng)會(huì)自己做主，有時(shí)不會(huì)聽(tīng)從父母的建議，因此排除。3）13－16歲這個(gè)年齡段的服裝，在顏色、面料、款式、價(jià)格上都不好把握。少年裝的用料接近成人，但價(jià)格又不能達(dá)到成人裝的價(jià)格。這個(gè)年齡段的孩子心理狀態(tài)還有兒童的特點(diǎn)，加上發(fā)育情況千差萬(wàn)別，偏胖、偏瘦的兒童也不少，所以設(shè)計(jì)難度較大。 重新定位1）宣揚(yáng)“進(jìn)入全棉時(shí)代”，將品牌定位為“全棉高端生活館”。以此同時(shí)宣揚(yáng)“全棉時(shí)代”為寶寶提供全棉貼身的溫柔呵護(hù)。2）。嬰幼兒服飾以往定位一直是中低檔的服飾，采取重新定位策略，挑戰(zhàn)中高檔嬰幼兒服飾。重新給自身品牌塑造一個(gè)新的品牌的企業(yè)形象，以此進(jìn)入中高端市場(chǎng)，搶占中高端市場(chǎng)份額。營(yíng)銷戰(zhàn)略與目標(biāo) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略全面成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：低成本可提高規(guī)模效益，亦能加高進(jìn)入屏障，減弱新進(jìn)入者對(duì)低成本者入侵的威脅。低成本使企業(yè)在與替代產(chǎn)品中也較于其他競(jìng)爭(zhēng)者更有利的地位。防御供應(yīng)者威脅。對(duì)于原材料漲價(jià)上有較大的承受能力。并且對(duì)于原材料需求量較大，容易和供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，從而保障供應(yīng)。在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的斗爭(zhēng)中，企業(yè)處于低成本地位上，具有進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的良好條件。 市場(chǎng)地位戰(zhàn)略 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略： 1）借“嬰兒潮”，增加自身品牌知名度，擴(kuò)大自身品牌影響力，培養(yǎng)一批忠實(shí)顧客群體。2）開(kāi)發(fā)更加廣闊的消費(fèi)群體，打破傳統(tǒng)的模式，重新再消費(fèi)者心中確定一個(gè)新形象（宣揚(yáng)全棉時(shí)代，衣物健康）注入新元素，新理念，吸引更加?jì)寢寕兊认M(fèi)群體的關(guān)注，與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)。 產(chǎn)品生命周期 成熟階段：采用市場(chǎng)改進(jìn)策略，穩(wěn)定原有消費(fèi)群體，尋找新的細(xì)分市場(chǎng){像是在小孩子、出生，生日（滿月、周歲）等重要日子，也會(huì)購(gòu)買嬰幼兒用品，作為禮物送給孩子。} 刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率。 發(fā)展戰(zhàn)略 密集型發(fā)展戰(zhàn)略：在現(xiàn)有市場(chǎng)范圍內(nèi)，通過(guò)更大力度的營(yíng)銷努力提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)或者份額的戰(zhàn)略。童泰嬰幼兒服飾還屬于成長(zhǎng)階段的企業(yè)，采取這個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略，能使企業(yè)較為順利的進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，也能通過(guò)現(xiàn)有市場(chǎng)份額的增加獲得銷售總量的增長(zhǎng)，這樣經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也比較小。 目標(biāo)： 戰(zhàn)略目標(biāo)： 獲取最大利潤(rùn) 具體目標(biāo)：1）結(jié)合2012年開(kāi)始的“嬰兒潮”，在塑造和宣傳“童泰嬰幼兒服飾”品牌形象的同時(shí)，更要注重贏得“媽媽們”的好感，以此擴(kuò)大購(gòu)買人群、銷售和影響力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，逐層宣傳、滲透，從而開(kāi)辟和占領(lǐng)新領(lǐng)地。2）保護(hù)原有市場(chǎng)份額，積極促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)。3）開(kāi)拓中高端嬰幼兒服飾市場(chǎng)。童泰嬰幼兒服飾以往定位一直是中低檔的服飾，采取重新定位策略，挑戰(zhàn)中高檔嬰幼兒服飾。重新給自身品牌塑造一個(gè)新的品牌的企業(yè)形象，以此進(jìn)入中高端市場(chǎng)，搶占中高端市場(chǎng)份額。六．營(yíng)銷策略（4P） 產(chǎn)品策略：1）在設(shè)計(jì)方面，需要突出時(shí)代的潮流感，融合符合兒童的審美需求。將兒童服飾個(gè)性化，賦予服裝品牌清晰而又貼近兒童內(nèi)心的品牌個(gè)性。2）研發(fā)功能性服裝，功能性童裝包括能娛樂(lè)、治療、預(yù)防、抗菌、保健、防紫外線等功能的服裝，這類童裝將會(huì)充分迎合不同需求的消費(fèi)者。近年來(lái)暢銷的綠色環(huán)保服裝，產(chǎn)品既有時(shí)尚韻味又無(wú)污染之慮，在物質(zhì)生活水平不斷提高的今天，家長(zhǎng)對(duì)兒童身心健康關(guān)注程度不斷提高，綠色消費(fèi)也將成為時(shí)代的主旋律。這不失為童泰服飾構(gòu)建品牌的一種方式。通過(guò)這種方式構(gòu)建童裝品牌的企業(yè)，需要在面料的功能性設(shè)計(jì)方面深入研究和開(kāi)發(fā)，借助國(guó)際市場(chǎng)解決童裝的環(huán)保問(wèn)題和諸如排汗性等特殊品質(zhì)要求，并注重技術(shù)專利保護(hù)。3）進(jìn)入全棉時(shí)代，將品牌定位為“全棉高端生活館”，而嬰童類產(chǎn)品最為注重。以此同時(shí)宣揚(yáng)“全棉時(shí)代”為寶寶提供全棉貼身的溫柔呵護(hù)。純棉這類面料擁有優(yōu)異的手感和性能，能讓嬰兒幼嫩的肌膚得到更舒適的呵護(hù)。4）衍生生肖設(shè)計(jì)：“出現(xiàn)‘龍寶寶扎堆’的現(xiàn)象，主要由于兩個(gè)因素的推動(dòng)，一方面是‘80后’紛紛進(jìn)入生育期，所以近幾年來(lái)新生兒數(shù)量一年勝過(guò)一年。另一方面中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)龍非常尊崇，‘龍’這一生肖被賦予了許多美好寓意，所以很多家長(zhǎng)們都希望得到‘龍寶寶’，想讓孩子擁有更多的幸運(yùn)，也符合他們望子成龍的期許。所以在設(shè)計(jì)方面注入生肖設(shè)計(jì)，更能吸引“媽媽們”的注意，贏得他們的好感。5)車床（如嬰兒床和嬰兒車等）、玩具。此類消費(fèi)物品市場(chǎng)前景寬闊，需求量大，利潤(rùn)也比較可觀。對(duì)于玩具，更新率也比較快，小孩也易喜新厭舊，也可能隨時(shí)纏著父母換新的玩具。： ☆中高檔定價(jià) 原因：1）從消費(fèi)者購(gòu)買應(yīng)訴分析：雖然大多數(shù)年輕媽媽認(rèn)為市場(chǎng)上的嬰幼兒用品價(jià)格偏高，開(kāi)銷日漸增大也讓年輕父母“吃不銷”，但在購(gòu)買時(shí)，他們依然會(huì)挑價(jià)格偏高的，名牌的嬰幼兒用品。2）定價(jià)定在中高檔，消費(fèi)者既能接受也愿意購(gòu)買。并且在琳瑯滿目的低中檔的嬰幼兒用品中，大多數(shù)家長(zhǎng)都會(huì)選擇買價(jià)格較貴但質(zhì)量可靠的品牌產(chǎn)品。3）根據(jù)透過(guò)我國(guó)權(quán)威部門的統(tǒng)計(jì)信息，我們也可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)發(fā)展兩極化現(xiàn)象明顯，即一方面質(zhì)量好的產(chǎn)品價(jià)格偏高，另一方面價(jià)格低的產(chǎn)品在做工和款式方面達(dá)不到要求。大多知名童裝品牌的價(jià)位都已達(dá)到三、五百元，進(jìn)口童裝品牌已達(dá)到千元左右，而百元左右甚至更低價(jià)位的童裝多為一些批發(fā)市場(chǎng)的小品牌，質(zhì)量難以得到保障，而占據(jù)大多數(shù)的工薪階層對(duì)高價(jià)童裝望而卻步，但百元左右價(jià)位的市場(chǎng)魚(yú)龍混雜。中國(guó)目前數(shù)量最多的是中等收入的消費(fèi)者，而這部分人群也是最有消費(fèi)潛力的。所以，一些知名童裝品牌在定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮這部分消費(fèi)者的實(shí)際承受能力。而一些無(wú)品牌童裝，只想靠廉價(jià)的優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引消費(fèi)者，而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，也是不可能發(fā)展壯大的。4）2012年第一季度，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝價(jià)格繼續(xù)上漲，雖然漲幅有所放緩，但由此導(dǎo)致的第一季度服裝零售量同比已經(jīng)表現(xiàn)出下降態(tài)勢(shì)，%，也就是說(shuō)持續(xù)上漲的價(jià)格已經(jīng)超過(guò)了消費(fèi)者所能承受的范圍。定價(jià)定在中高檔，是能將價(jià)格控制在讓消費(fèi)者承受的范圍之類的。5）童泰嬰幼兒服飾以往一直定位于中低檔價(jià)格的服飾，向高檔服飾延伸也是開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的一個(gè)策略。 分銷渠道： ☆間接分銷渠道: 生產(chǎn)者——代理商——連鎖經(jīng)營(yíng)店（加盟店）——個(gè)人消費(fèi)者 采用這樣的銷售渠道有利于節(jié)約由于中間商太多而產(chǎn)生的溢價(jià)，可養(yǎng)可以使商品最終到達(dá)消費(fèi)者手中之時(shí)，價(jià)格更容易讓消費(fèi)者接受，這樣讓利于客戶，最終才能擴(kuò)大銷售，增加品牌影響力。 促銷策略： 1）會(huì)員制銷售。2）建立嬰幼兒檔案。3）做好服務(wù)工作。假設(shè)對(duì)于顧客提出的退換貨要求只要是損失不大，要站在顧客的角度，盡可能滿足顧客的要求。留住一個(gè)顧客，就會(huì)給嬰幼兒服飾連鎖店發(fā)展出一批顧客。4）贈(zèng)品促銷。5)熱心于慈善事業(yè)，將未賣出的商品捐贈(zèng)出去，既可以增加品牌自身影響力，樹(shù)立負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，增加消費(fèi)者的好感，也可以解決庫(kù)存積壓過(guò)多的問(wèn)題。7)限量發(fā)行策略。市場(chǎng)上很多嬰幼兒服飾都是大量生產(chǎn)，采取限量形式發(fā)售，給顧客群體不一樣的獨(dú)一無(wú)二的享受。組織與實(shí)施計(jì)劃 活動(dòng)前期：1）在2012之前進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。調(diào)研目的:利用調(diào)研資料，分析現(xiàn)有市場(chǎng)，及如何開(kāi)發(fā)新顧客，擴(kuò)大銷售市場(chǎng)，預(yù)測(cè)2012市場(chǎng)、進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略分析、關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，分析市場(chǎng)、了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。2）分析調(diào)研資料，預(yù)測(cè)2012市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，