【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 進(jìn)入了 信息 經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的形成、發(fā)展和應(yīng)用給人類(lèi)社會(huì)諸多方面形成了沖擊，這種沖擊表現(xiàn)在一方面對(duì)舊有事物的存在的合理性提出了質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，同時(shí)伴隨網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用使人類(lèi)社會(huì)各領(lǐng)域出現(xiàn)了傳統(tǒng)理論難以解釋的新現(xiàn)象。 在實(shí)際應(yīng)用上，在新時(shí)代下品牌的商業(yè)應(yīng)用 已經(jīng)結(jié)合時(shí)代背景出現(xiàn)了新的應(yīng)用方式和特點(diǎn)，但是對(duì)此我們無(wú)法利用工業(yè)時(shí)代的品牌理論進(jìn)行解讀分析。探索討論信息時(shí)代品牌應(yīng)用的新視角，一方面要深入信息時(shí)代的本質(zhì)，另一方面要掌握傳統(tǒng)品牌內(nèi)涵和應(yīng)用，以此為基礎(chǔ)，結(jié)合信息時(shí)代的重要特征和商業(yè)應(yīng)用的具體情況，從多個(gè)視角對(duì)品牌進(jìn)行新的思考。 本文 從信息時(shí)代的重要特征之一“個(gè)性化”的角度對(duì)品牌進(jìn)行了思考，同時(shí)分析了信息時(shí)代快速發(fā)展的 CRM 與品牌之間的關(guān)系，重點(diǎn)關(guān)注了 CRM 對(duì)品牌發(fā)展的一些影響。從本文的分析中，我們可以對(duì)當(dāng)今社會(huì)品牌應(yīng)用情況做一點(diǎn)更深入的考察。 一、 工業(yè)時(shí)代的 對(duì) 品牌 體系的理解認(rèn)識(shí) 經(jīng)過(guò)近百年的發(fā)展，工業(yè)時(shí)代的品牌構(gòu)建了相對(duì)獨(dú)立的品牌體系。對(duì)于這個(gè)品牌體系的本質(zhì)理解，可以有以下兩個(gè)方面： （一）品牌是識(shí)別符號(hào)，并是以“應(yīng)用”為目的 典型的理解就是 美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家菲利浦科特勒博士 所說(shuō)的： “品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用于識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！?這是世界公認(rèn)的對(duì)品牌的經(jīng)典定義，但它并沒(méi)有揭示品牌的另一個(gè)隱含意義：品牌的誕生和發(fā)展是源于商業(yè)的需要，是商人智慧的體現(xiàn)。這意味著，從 學(xué)術(shù)角度對(duì)品牌進(jìn)行各種各樣的分析和挖掘是需要的，但未必是必要的。從品牌的操作來(lái)看還存在著這樣的事實(shí)，那就是品牌的概念挖掘遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于品牌的實(shí)踐，這也可以理解為品牌概念也許本身就是對(duì)過(guò)去人們品牌操作手段的一種被動(dòng)解釋。 信息時(shí)代的個(gè)性化與顧客關(guān)系管理下的品牌分析 2 （二） 品牌是對(duì)顧客進(jìn)行情感上的認(rèn)知和引導(dǎo) 當(dāng)代對(duì)于品牌的理解認(rèn)為，企業(yè)利用品牌的本質(zhì)原因在于企業(yè)不能完全滿足顧客的獨(dú)特需求，因而需要利用品牌來(lái)對(duì)顧客進(jìn)行情感上的認(rèn)知和引導(dǎo)。 對(duì)于這句話，我們可以從以下幾個(gè)角度進(jìn)一步理解： （ 1）首先應(yīng)該指明的是， 企業(yè)利用 品牌 對(duì) 顧客進(jìn)行情感上的認(rèn)知 和引導(dǎo)并不是當(dāng)代 才有或才凸顯出來(lái)的。品牌對(duì)顧客的認(rèn)識(shí)和引導(dǎo)作用可以說(shuō)是對(duì)“品牌是識(shí)別符號(hào)”的深入發(fā)揮，從品牌的誕生之日起這樣的作用就已經(jīng)存在。這里值得思考的是，企業(yè)為什么要對(duì)顧客進(jìn)行情感上的引導(dǎo)？“企業(yè)利用品牌是因?yàn)槠髽I(yè)不能完全滿足顧客的獨(dú)特需求”是否意味著在過(guò)去賣(mài)方市場(chǎng)的時(shí)代情況品牌擁有更為強(qiáng)大的力量？ 企業(yè)不能滿足顧客的獨(dú)特需求的根本原因在哪里？ 進(jìn)而從品牌研究和品牌應(yīng)用的角度，我們還可以 思考新時(shí)代下的市場(chǎng)有哪些新特點(diǎn)，進(jìn)而品牌操作又要有哪些創(chuàng)新？ （ 2）從中我們也可以引出工業(yè)時(shí)代的品牌的四個(gè)特征：一是 承認(rèn)品牌的精神文化屬 性，非物質(zhì)性；二是它知識(shí)某種標(biāo)記或符號(hào)，靜態(tài)性；三是品牌具有識(shí)別性，是用來(lái)區(qū)別主、客體的；四是對(duì)品牌結(jié)構(gòu)的理解，即它是由名稱、標(biāo)志、顏色構(gòu)成的。 歸根結(jié)底，我們可以認(rèn)為品牌本身僅僅是一種信息，它是靜態(tài)的，必須是直白容易記憶的，并且必須反復(fù)強(qiáng)調(diào)的。只不過(guò)在過(guò)去信息匱乏的時(shí)代略微強(qiáng)硬一點(diǎn)的表態(tài)就可能成為大眾接受的普遍標(biāo)準(zhǔn)。 在今天，商人們利用了人們對(duì)“文化”的推崇和歸宿心理， 在某一企業(yè)品牌中注入企業(yè)的文化，本質(zhì)上就是希望自己的企業(yè)文化能成為社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)。比如中國(guó)人對(duì)地位和榮耀的追求創(chuàng)造出了這樣的例子： 奧迪 A6 的廣告語(yǔ) 說(shuō)：“引領(lǐng)時(shí)尚潮流，盡顯王者風(fēng)范”，就是迎合了一些人希望通過(guò)占有高檔汽車(chē)，顯示與蕓蕓眾生不同的自我定位。 “王者風(fēng)范”就是奧迪 A6 所要強(qiáng)調(diào)的文化。 筆者認(rèn)為，對(duì)于新時(shí)代下品牌概念及其運(yùn)作的理解和創(chuàng)新，不可從工業(yè)社會(huì)的角度出發(fā)。工業(yè)社會(huì)的本質(zhì)特點(diǎn)是量化生產(chǎn)，而信息時(shí)代的 發(fā)展 要求在于知識(shí)創(chuàng)新。所以，本文 試圖 從信息時(shí)代消費(fèi)者個(gè)性化特征和顧客關(guān)系管理兩個(gè) 新的視角 對(duì)品牌進(jìn)行分析 ，以挖掘出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌構(gòu)建的特點(diǎn) 。 這里應(yīng)該表明的是，品牌分析的最終目的在于商業(yè)應(yīng)用。利用新知識(shí)新角度對(duì)舊理論進(jìn)行思索目的在于整合原有的知識(shí)體系 以適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展要求 —— 至少能為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代商人們對(duì)品牌的操作提供多角度的認(rèn)識(shí)方法。 信息時(shí)代的個(gè)性化與顧客關(guān)系管理下的品牌分析 3 二、角度之一：個(gè)性化特征 與 品牌的 關(guān)系 筆者認(rèn)為，“個(gè)性化”概念是信息社會(huì)最重要的概念之一。是企業(yè)品牌運(yùn)作不可忽略的要素之一。本文從以下幾個(gè)角度進(jìn)行分析： （一） 信 息化存在 數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)使大量的 描述性數(shù)據(jù)得以保存、處理和應(yīng)用。信息時(shí)代的本質(zhì)特征之一在于以海量的數(shù)據(jù)方式來(lái)描述和接近世界真實(shí)。所謂信息化存在或網(wǎng)絡(luò)化存在， 對(duì)人而言 并不僅是表征網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行方式對(duì)人的生活工作方式的影響，它的深層含義在于將人的信息數(shù)字化，以高效的計(jì) 算機(jī)手段處理分析人的個(gè)性特征。 現(xiàn)實(shí)中的所謂“個(gè)性化”服務(wù)和一般的顧客關(guān)系管理就是這種人的信息數(shù)字化的應(yīng)用。 但是人的個(gè)性信息不僅是被動(dòng)地被分析，人的 生命 本身 在某種意義上 也 是用信息刺激成長(zhǎng)、與信息共存的存在方式。 這就意味著，人的成長(zhǎng)和實(shí)踐實(shí)際上就是人依靠自己的主觀能力對(duì)大量的信息進(jìn)行收集、處理、存儲(chǔ)和應(yīng)用。信息時(shí)代知識(shí)就是生產(chǎn)力，所謂信息時(shí)代的人才就是擁有強(qiáng)大的信息收集、分析和應(yīng)用能力的人。由此觀之，人的個(gè)性化特征依賴于人所接觸到的信息，所能處理和愿意處理、并愿意儲(chǔ)存和應(yīng)用的信息。 品牌 的信息化特征在于它 可以 理解為特定的信息組合， 該組合包括公司名稱、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品信用度以及視覺(jué)存在和聽(tīng)覺(jué)存在等，并具有以下特點(diǎn)： （ 1） 從信息學(xué)的角度，品牌作為特定的信息組合，即意味著它不是靜止不動(dòng)的，而是動(dòng)態(tài)變化的 。這是因?yàn)闀r(shí)代觀念等的變化，必然要求傳統(tǒng)的品牌信息表達(dá)方式做出調(diào)整。比如萬(wàn)寶路香煙，在美國(guó)的品牌形象是西部牛仔，在香港這是成功人士。 （ 2）品牌的信息組合凝結(jié)了企業(yè)的商業(yè)文化和目的，承載了企業(yè)利益最大化的目的。 品牌無(wú)論是過(guò)去還是現(xiàn)在都服務(wù)于商業(yè)利益 。 （ 3） 以信息角度考察人的個(gè)性化和品牌，企業(yè)品牌運(yùn)作的真正愿望在于使品 牌信息成為人的個(gè)體信息認(rèn)知組合中的一部分，即品牌影響，甚至改變著人們對(duì)特定產(chǎn)品的態(tài)度。 非如此，產(chǎn)品的銷(xiāo)售就可能出現(xiàn)問(wèn)題。雕牌洗衣粉的成功在于捆綁并強(qiáng)化了品牌與親情的聯(lián)系，以社會(huì)普通階層為市場(chǎng)對(duì)象，在廣告中以童聲的方式描述“只要一點(diǎn)就能洗好多衣服”“媽媽我能幫你干活了”，由此達(dá)到三個(gè)效果一是提倡親情，二是銷(xiāo)售產(chǎn)品，三是當(dāng)人們用雕牌洗衣粉時(shí)覺(jué)得很順心。 中國(guó)移動(dòng)通信公司的“愛(ài)貝通”產(chǎn)品 以人身安全和家庭關(guān)愛(ài)為角度 更是把品牌覆蓋了包括幼兒園小孩在內(nèi)的在校學(xué)生 ，即直接把商業(yè)品牌鏈接到人的成長(zhǎng)歷程中，使信息時(shí)代的個(gè)性化與顧客關(guān)系管理下的品牌分析 4 這些未來(lái)的消費(fèi)者提 前進(jìn)入市場(chǎng)