【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)營(yíng)銷中最強(qiáng)大力量來自“聚焦”。市場(chǎng)、渠道、廣告都需要聚焦。在收縮戰(zhàn)線的時(shí)候，會(huì)變得更強(qiáng)大。史玉柱極其推崇毛澤東思想：“我就覺得毛澤東的原則是對(duì)的，我集中全部人力、物力、財(cái)力，集中攻一個(gè)點(diǎn)，沒有把握把一個(gè)城市攻下，你就別忙著打第二個(gè)城市。首先，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的聚焦。史玉柱曾經(jīng)吃過多元化，拉長(zhǎng)戰(zhàn)線導(dǎo)致巨人倒塌的虧?！凹匈Y源，集中發(fā)力”對(duì)史玉柱更有深刻的意義。其次，產(chǎn)品目標(biāo)人群的聚焦。腦白金最早聚焦失眠的中老年人；《征途》聚焦剛進(jìn)入社會(huì)的成年人；黃金酒聚焦需要“孝敬長(zhǎng)輩”的人群。再次，廣告火力的聚焦。史玉柱在每個(gè)省都從最小的城市開始啟動(dòng)市場(chǎng)。他傾盡所有猛砸廣告。地方電視臺(tái)與報(bào)紙的宣傳相互交錯(cuò)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度說服。腦白金先從江陰起步，然后打無錫，接著啟動(dòng)南京、常熟、常州、吉林……這就是“星星之火，可以燎原”。隨后就順利啟動(dòng)了全國(guó)市場(chǎng)。集中資源，集中人群，集中市場(chǎng)，會(huì)創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)兵力，這是毛澤東戰(zhàn)略思想的精髓，現(xiàn)在史玉柱將它用在了商戰(zhàn)上?！笆反竽憽痹偕稀包S金”路貫穿整個(gè)史玉柱神話的線索，就是他的“史氏廣告”，這些廣告原則都是一些稀松平常的道理，但就是這些常識(shí)，締造了中國(guó)營(yíng)銷天才的黃金帝國(guó)。他能把廣告的神奇力量，嫻熟而巧妙地應(yīng)用到IT、保健品、網(wǎng)絡(luò)游戲、保健酒上，甚至更寬泛的品類戰(zhàn)略中?，F(xiàn)在，史大膽白天睜著眼，他在賺保健品的錢。晚上睡覺的時(shí)候，他在賺游戲產(chǎn)業(yè)的錢?，F(xiàn)在，他又要進(jìn)犯到了大眾餐桌上，賺保健酒的錢。中國(guó)保健酒商戰(zhàn)已經(jīng)吹響號(hào)角。史式賭性廣告的威力能否再締造出一個(gè)保健酒神話，在這個(gè)寒冷的冬天里，讓我們一同見證！第三篇：史玉柱營(yíng)銷策略史玉柱營(yíng)銷策略戰(zhàn)略是企業(yè)全局性的一種謀劃，從戰(zhàn)略上來說，它能夠助力新產(chǎn)品成為市場(chǎng)一匹黑馬，成就企業(yè)商海“英雄夢(mèng)”，同時(shí)有利于企業(yè)迅速改變整個(gè)局面，從戰(zhàn)術(shù)上來說，它要解決一系列的問題，如研發(fā)、定位、品牌、策略等，因此，對(duì)企業(yè)提出了更高的挑戰(zhàn)。要研究新產(chǎn)品的推廣，有一個(gè)人為我們提供了一個(gè)鮮活的范本，他就是史玉柱，此人盡管在商界頗多爭(zhēng)議，但我們不得不承認(rèn)，從腦白金到黃金搭檔再到黃金酒，每一款產(chǎn)品在中國(guó)都是盡人皆知，也使史玉柱從中國(guó)“首負(fù)”走進(jìn)了紐約證交所，成為中國(guó)大陸富豪排名第8的企業(yè)家。事實(shí)上，史玉柱在新產(chǎn)品推廣方面確實(shí)有可圈可點(diǎn)之處，而這也給國(guó)內(nèi)眾多中小企業(yè)的新產(chǎn)品推廣無不帶來了啟發(fā)。李明利（中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品牌營(yíng)銷第一人）認(rèn)為，成功是有跡可循的，研究別人成功的路徑，可以在新產(chǎn)品推廣上少走彎路，另一方面，巧取經(jīng)驗(yàn)，暗中偷師，可以使自己青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，提高新產(chǎn)品上市效果。史玉柱的新產(chǎn)品推廣在以下七個(gè)方面給了我們新啟示: 第一，洞察消費(fèi)者，破解消費(fèi)者心智資源。事實(shí)上，賣產(chǎn)品就是跟人打交道，就要研究消費(fèi)者。消費(fèi)者洞察是營(yíng)銷的原點(diǎn)，打開了消費(fèi)者的心，也就打開了消費(fèi)者的口袋，而離開了這個(gè)原點(diǎn)，就像船在大海上失去航向，在錯(cuò)誤的方向上越行越遠(yuǎn)。史玉柱的成功，正是離不開對(duì)消費(fèi)者的極大重視，他曾說：“營(yíng)銷是沒有專家的，唯一的專家是消費(fèi)者。你要搞好的策劃方案，你就要去了解消費(fèi)者。”為此，他親自做調(diào)查，走村串鎮(zhèn)，挨家挨戶尋訪，搬個(gè)板凳坐在院子里跟人們聊天，了解人們對(duì)保健品的消費(fèi)需求和意愿，以及對(duì)價(jià)格的看法。就這樣，在腦白金上市前，他親自與300位潛在消費(fèi)者進(jìn)行了深入的交流，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中可能遇到的各種問題做到心里有底，這底就是消費(fèi)者的需求，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。正是因?yàn)橛辛藢?duì)消費(fèi)者內(nèi)心的真正了解，腦白金一上市就大獲成功。正像他說的，誰(shuí)能第一個(gè)摸到消費(fèi)者的脈搏，誰(shuí)就可能成為時(shí)代的巨人。目前，幾乎100%的老板都知道并同意“以消費(fèi)者為中心”，但70%以上的廠家不清楚自己的目標(biāo)顧客，有80%以上的廠家不清楚顧客需求的背后動(dòng)機(jī)，有90%以上的廠家不清楚顧客的消費(fèi)特點(diǎn)和決策過程。方圓（國(guó)內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)）最近在跟一位國(guó)內(nèi)知名廠家的老板聊天時(shí)，該老板大談特談公司的宏偉策略以及遠(yuǎn)大愿景，但是當(dāng)被問到新產(chǎn)品如何賣、賣給誰(shuí)時(shí)，他卻回答得含糊其詞。當(dāng)方圓（國(guó)內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)）進(jìn)一步追問這些受眾有什么特點(diǎn)時(shí)，他更是啞口無言。在方圓（國(guó)內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)）看來，“消費(fèi)者洞察”始終是營(yíng)銷的原點(diǎn)，營(yíng)銷人一旦偏離了營(yíng)銷的原點(diǎn)，產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位、廣告?zhèn)鞑ァ⑶罉?gòu)建、市場(chǎng)開拓只會(huì)南轅北轍，背離正確的方向，在錯(cuò)誤的道路上漸行漸遠(yuǎn)。而史玉柱的營(yíng)銷神話，歸根溯源，也只是準(zhǔn)確把握了消費(fèi)者，這樣一個(gè)樸素的道理，其實(shí)才是“史氏話本”傳奇的原點(diǎn)，是其營(yíng)銷的傳神之處。第二，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，要做就做第一。史玉柱的另一大成功法則是：“做一個(gè)產(chǎn)品必須要做第一品牌，否則很難長(zhǎng)久，很難做得好，不做第一就不能真正獲得成功”。而事實(shí)也正如此，從巨人，到后來的“腦白金”、“黃金搭檔”再到“黃金酒”，每一款新產(chǎn)品上市，史玉柱總給人“強(qiáng)勢(shì)”的品牌推廣印象，這使他在獲得極大聲譽(yù)的同時(shí)，也大大提升了銷量。做大品牌，任何企業(yè)都在這條路上尋求突破，可對(duì)中小企業(yè)來講，做品牌又談何容易？ 方圓（國(guó)內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)）認(rèn)為，從史玉柱的成功中，我們可以得出中小企業(yè)做品牌的一些啟示：一，在產(chǎn)品上，人們關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的功能性消費(fèi)，新產(chǎn)品與新技術(shù)不斷被開發(fā)，小公司要建立品牌，關(guān)鍵在于突顯產(chǎn)品差異，塑造更好的產(chǎn)品。二，在營(yíng)銷上，實(shí)施品類創(chuàng)新做品牌。品類是根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類，而不是根據(jù)商品的屬性進(jìn)行分類，是基于消費(fèi)者的心智，因此新品類形成的品牌容易在消費(fèi)者心智中刻下烙印，能讓消費(fèi)者印象深刻，在消費(fèi)者心中被定位為領(lǐng)導(dǎo)品牌，意味著正宗，其它后來的或相關(guān)的品牌都是仿制品。三，在品牌延伸上，既“一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌，品牌不能亂延伸”，這是新產(chǎn)品品牌延伸最具保障性的法則。“腦白金”、“黃金搭檔”、“黃金酒”三大品牌，每一大品牌都是一個(gè)獨(dú)立個(gè)體，不會(huì)對(duì)其它品牌造成干擾。在方圓（國(guó)內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)）看來，打造強(qiáng)勢(shì)品牌需要一款好產(chǎn)品，而好產(chǎn)品就要有產(chǎn)品力，產(chǎn)品力是一切品牌的基礎(chǔ)。如何形成產(chǎn)品力，就要解決新產(chǎn)品定位、訴求和新產(chǎn)品核心價(jià)值等問題。中小企業(yè)由于受各自經(jīng)驗(yàn)及行業(yè)限制，可以尋求專全球品牌網(wǎng)業(yè)的“外腦”公司，不失為新產(chǎn)品成功上市的一條最佳路徑。第三，打造樣板市場(chǎng)，重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)扶植。毛澤東思想中有一條“集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)突破”，史玉柱深入研究毛澤東思想，并將之運(yùn)用到營(yíng)銷中，打了一場(chǎng)漂亮的新產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)。例如，在腦白金最先啟動(dòng)的江陰市場(chǎng)，史玉柱先做一個(gè)縣，花了10萬元廣告費(fèi)打江陰市場(chǎng)，很快產(chǎn)生了熱烈的市場(chǎng)效應(yīng)，選擇江陰是為了更好地把農(nóng)村和城市市場(chǎng)銜接起來，而10萬塊在大城市卻很不起眼，扔進(jìn)去也是打了水漂。正是這種營(yíng)銷思路使腦白金在保健品的紅海里做到了出了“營(yíng)銷藍(lán)?！?。隨著腦白市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大，其試銷規(guī)模也逐漸由小到大，每一個(gè)試點(diǎn)的市場(chǎng)工作，都盡可能做到飽和。對(duì)于資源，做到集中、集中、再集中。對(duì)史玉柱來說，沒有樣板市場(chǎng)的成功就沒有全國(guó)市場(chǎng)的快速推廣。這給我們的啟示是：中小企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)，在營(yíng)銷手段的使用上必須有一個(gè)重點(diǎn)，必須加大人力、物力、財(cái)力，做重點(diǎn)地區(qū)，使用重點(diǎn)手段，做深做透。一個(gè)企業(yè)資金實(shí)力再雄厚，也只能在幾個(gè)重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)產(chǎn)品上下功夫，如果沒有重點(diǎn)平均用力，必然會(huì)失敗。方圓（國(guó)內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)）認(rèn)為，樣板市場(chǎng)一是探索推廣方案、錘煉銷售隊(duì)伍和優(yōu)化管理的最佳方式，二是可以減少企業(yè)成本和風(fēng)險(xiǎn)。但許多企業(yè)心態(tài)浮躁，不去扎實(shí)做樣板市場(chǎng)，而是忙于招商圈錢，最后錢花了不少，而結(jié)果卻不盡人意。因此，企業(yè)要想在全國(guó)擴(kuò)張，首先要扎扎實(shí)實(shí)作好樣板市場(chǎng)，一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)來，而不能好大喜功，痛快一時(shí)，痛苦終生。第四，營(yíng)銷上，賣貨才是硬道理。事實(shí)上，為史玉柱帶來滾滾現(xiàn)金的“腦白金、腦黃金、黃金搭檔”，等，其實(shí)根本不是什么新鮮玩意兒，他只是在別人賣得不好的產(chǎn)品上，重新賦予了一個(gè)商品名稱，之后便推動(dòng)他的營(yíng)銷戰(zhàn)車，使其“脫胎換骨”，進(jìn)而“大放異彩”，成為能“黏”住消費(fèi)者和市場(chǎng)的暢銷產(chǎn)品。其成功營(yíng)銷主要得益于手中的三張王牌：產(chǎn)品、品牌和戰(zhàn)略。具體來講，就是選擇好的產(chǎn)品，好的產(chǎn)品應(yīng)該是消費(fèi)者真正感受到產(chǎn)品的價(jià)值所在，且愿意長(zhǎng)期消費(fèi)的產(chǎn)品；給品牌起個(gè)好名字，即名字能夠容易記憶、產(chǎn)生好的聯(lián)想和被消費(fèi)者所喜愛，好的品牌能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來高附加值；做好營(yíng)銷策劃，即通過策劃營(yíng)銷活動(dòng)，使企業(yè)獲得豐厚的市場(chǎng)回報(bào)?？梢哉f，史玉柱推廣的每一款產(chǎn)品都帶有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩——不要好看，只要管用，賣貨才是硬道理。從二十年前的腦白金，到十幾年前的腦黃金，再到幾年前的黃金搭檔，以及今天的黃金酒，史玉柱把自己?jiǎn)我划a(chǎn)品的“極度營(yíng)銷”做到了空前絕后，他在整體市場(chǎng)規(guī)模并不大的保健品細(xì)分市場(chǎng)，把一個(gè)小產(chǎn)品的年銷售收入做到十幾個(gè)億，甚至二十多個(gè)億，這說明了一個(gè)問題，產(chǎn)品無所謂大小，只有營(yíng)銷得好壞與否。因此，對(duì)中小企業(yè)來講，嘗試各種推廣、廣告、銷售手法，并使終端與廣告達(dá)到有利的配合，為產(chǎn)品銷售鋪平道路，實(shí)現(xiàn)最終賣貨的結(jié)果。第五，終端鋪貨，令行暢通。事實(shí)上，單靠營(yíng)銷，新產(chǎn)品也不一定能夠賣貨，營(yíng)銷和終端是新產(chǎn)品推廣的兩個(gè)輪子，