【文章內(nèi)容簡介】 加息的影響。其中影響面最大的五年期以上公積金貸款利率累計(jì)上調(diào) 個(gè)百分點(diǎn)。此外，與以往住房公積金調(diào)息不同，在今年的兩次住房公積金調(diào)息中，一個(gè)明顯的變化就是“住房公積金支持保障性住房建設(shè)項(xiàng)目貸款利率也相應(yīng)調(diào)整”。 小結(jié)： 2021 年是中國樓市調(diào)控政策最為嚴(yán)厲的一年，從年初到年尾房地產(chǎn)宏觀調(diào)控一輪接著一輪 ，表明了政府抑制房價(jià)泡沫的堅(jiān)定決心。在新政調(diào)空下，一二線城市房價(jià)和成交量有所回落，三四線城市在剛性需求的爆發(fā)下，迎來了樓市小陽春。 從 2021 年新政力度來看，未來政府還將堅(jiān)定調(diào)控決心，一系列的后續(xù)調(diào)控政策將陸續(xù)出臺(tái)， 2021 年元月的二套房契稅調(diào)整政策已經(jīng)吹響了 新一輪 房地產(chǎn)調(diào)控政策的號(hào)角。在新一輪調(diào)控來臨之際，作為三四線城市的開發(fā)商應(yīng)快速從 010年的喜悅成績中走出，跟隨政策的變化，隨行就市，確保資金的快速回籠，以保證資金鏈安全。 三、主要競(jìng)爭對(duì)手營銷概況 主要競(jìng)爭樓盤分布圖 耒陽錦繡山湖項(xiàng)目 2021 年度營銷推廣方案 耒陽世紀(jì)新城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 凌峻中國 15 近年在耒陽房地產(chǎn)高速發(fā)展下， 隨著外來開發(fā)商和營銷策劃公司的進(jìn)入， 樓盤開發(fā)的品質(zhì)越來越高，樓盤的營銷推廣力度逐漸加大 ， 開發(fā)和營銷都逐漸走向成熟。 在市場(chǎng) 競(jìng)爭環(huán)境逐漸成熟下，已有像和諧花苑、紫荊府類的高檔社區(qū)通過高品質(zhì)的開發(fā)和強(qiáng)有力的營銷推廣，在市場(chǎng)上樹立了良好的口碑效應(yīng)，同時(shí)也創(chuàng)造了一定的銷售利潤。 縱觀耒陽樓市競(jìng)爭環(huán)境，本項(xiàng)目要想突圍而出，一方面要通過更高品質(zhì)社區(qū)的打造建立自身品牌，建立 湘南地區(qū) 高品質(zhì)樓盤和 大盤開發(fā)的標(biāo)桿； 另一方面 在營銷推廣方式中要在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上加大力度，通過營銷活動(dòng)為項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)外宣傳，樹立口碑，擴(kuò)大客戶面。 紫荊府 （ 1）銷售均價(jià)走勢(shì)分析 2021 年 紫荊府的銷售 價(jià)格為起步價(jià) :2021 元 /㎡ ， 均價(jià)： 2500 元 /㎡，最高價(jià) 3000 元 /㎡ 。項(xiàng)目 8 棟別墅均價(jià) 7000 元 /㎡ ,別墅的主要目的是用來拉升項(xiàng)目的整體價(jià)格。項(xiàng)目洋房 09年推貨均價(jià) 2300元 /㎡，目前市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)上漲至 3100元 /㎡ 。 （ 2）主要營銷節(jié)點(diǎn)回顧 和諧花苑 普羅旺斯 萬元國際城 中心時(shí)代廣場(chǎng) 紫荊府 金鵬國際 本案 耒陽錦繡山湖項(xiàng)目 2021 年度營銷推廣方案 耒陽世紀(jì)新城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 凌峻中國 16 ? 開盤推貨節(jié)奏 日期 內(nèi)容 2021年 6月 復(fù)式樓王 33加推 ， 120150㎡ 多種戶型 2021年 8月 7日 復(fù)式樓王開盤，均價(jià) 2680元 /㎡，當(dāng)天銷售率近 8成 2021年 9月 3 35房源加推 355 套， ㎡的兩房兩 廳 小戶型 ， 以及30— 90㎡的小公寓 。同時(shí) 8棟獨(dú)棟別墅也面市發(fā)售，戶型為 336㎡的六房兩 廳，銷售均價(jià)在 7000元 /㎡左右。 2021年 10月 22 日 3 35樓公開發(fā)售，均價(jià) 2700元 /㎡左右。 ? 從全年度該項(xiàng)目的推貨產(chǎn)品來看，面積從 30～ 150平米之間，涵蓋了市場(chǎng)主流需求戶型；主力戶型 110— 130 平米的三房銷售情況較好，小戶型公寓產(chǎn)品由于目前項(xiàng)目地段交通一般，銷售情況相對(duì)較差。 ? 3 35 棟的高層電梯房為項(xiàng)目今年的收官房源，加推以來銷售情況較好，節(jié)奏年底銷售率近 65%左右，均價(jià)在 2600 元 /㎡。 ? 主要營銷活動(dòng) 日期 內(nèi)容 2021年 8月 — 9月 耒陽市“紫荊府杯”紅歌電視演唱大賽 2021年 8月 7日 廣汽豐田攜高端車型共慶耒陽紫荊府開盤儀式 2021年 10月 紫荊府 金典“紫荊府”杯普爾黑 8臺(tái)球耒陽公開賽 該項(xiàng)目的營銷活動(dòng)主要集中在 8— 10 月份， 主要是為了在“金九銀十”的黃金銷售時(shí)期做宣傳促進(jìn)銷售。項(xiàng)目由于早期以來口碑樹立很好，后期的活動(dòng)頻率不高，只通過少數(shù)活動(dòng)來維持市場(chǎng)熱度。 ? 廣告投放分析 項(xiàng)目年度廣告投放主要有三湘都市報(bào)、耒陽生活周刊、耒陽尚品雜志；五一路、城北路、高速公路等地段的大型戶外廣告；耒陽房產(chǎn)網(wǎng)、耒陽樓市網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告；耒陽電視臺(tái)樓市直通車電視廣告；項(xiàng)目沿 107 國道道旗 ； 2路公交車身廣告 等 ，投放量和投放頻率是耒陽所有樓盤中最高的。 耒陽錦繡山湖項(xiàng)目 2021 年度營銷推廣方案 耒陽世紀(jì)新城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 凌峻中國 17 和諧花苑 （ 1）銷售均價(jià)走勢(shì)分析 本案是耒陽市場(chǎng)上銷售情況較好的樓盤，樓盤目前銷售均價(jià)樓梯房 1880 元 /㎡ 左右，電梯房 2480 元 /㎡ 左右。樓層差價(jià)在 10樓以下為 10元 元 /㎡ 左右， 10樓以上 30 元 /㎡ 左右。同樓層靠小區(qū)中心花園的單位均價(jià)高 2030 元 /㎡ 左右。目前 7號(hào)棟樓王起價(jià) 2880 元 /㎡ ，均價(jià) 3200 元 /㎡ ，暫不對(duì)外銷售，處于一個(gè)價(jià)格炒作期。 （ 2）主要營銷節(jié)點(diǎn)回顧 ? 開盤推貨節(jié)奏 日期 內(nèi)容 2021年 7月 項(xiàng)目開盤銷售， 10 棟多層觀景洋房， 2 棟高層，戶型為 129133 ㎡的三房。 2021年 11月 7棟景觀樓王認(rèn)購，戶型為 ㎡的三房，均價(jià)在 3200元 /㎡ ? 項(xiàng)目一期的主力戶型為 120— 130 平米的三房，多層洋房去化速度較快，銷售率 95%，高層電梯房的銷售率近 80%。 ? 7棟景觀樓王處于認(rèn)購階段，該棟樓王價(jià)格是虛高，目的是為了拉升整個(gè)項(xiàng)目的均價(jià)，提高項(xiàng)目檔次。 ? 主要營銷活動(dòng) 日期 內(nèi)容 2021年 7月 24日 和諧花苑開盤典禮，邀請(qǐng)湖南電視臺(tái)笑星陳英俊等明星前來助場(chǎng)。 2021年 10月 和諧花苑 國慶購房 三重巨 禮撼動(dòng)全城 2021年 11月 4日 斥資 600萬贊助耒陽 2021蔡倫國際旅游節(jié)巨星演唱會(huì) 和諧花苑 2021 年度的營銷活動(dòng)推廣特點(diǎn)表現(xiàn)為大手筆，大效益，通過與政府大型活動(dòng)聯(lián)合來推廣項(xiàng)目，從而得到口碑的良好傳播和銷售量的飆升。 ? 廣告投放分析 項(xiàng)目年度廣告投放主要有耒陽樓市報(bào)、耒陽生活周刊、耒陽尚品雜志；五一耒陽錦繡山湖項(xiàng)目 2021 年度營銷推廣方案 耒陽世紀(jì)新城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 凌峻中國 18 路、城北路等地段的大型戶外廣告；耒陽房產(chǎn)網(wǎng)、耒陽樓市網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告；耒陽電視臺(tái)樓市直通車電視廣告；項(xiàng)目附近蔡倫南路道旗及項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)圍墻廣告； 9路公交車身廣告等，投放量和投放頻率在耒陽僅次于紫荊府。 普羅旺斯 （ 1）銷售均價(jià)走勢(shì)分析 項(xiàng)目從 2021 年開賣以來銷售情況較好，獨(dú)棟從最出的 2800 元 /㎡，到目前銷售均價(jià)已經(jīng)漲到了 4800 元 /㎡ ；聯(lián)排和雙拼銷售價(jià)格從 06 年的 2021 元 /㎡ 上漲到了目前的 4000 元 /㎡ 。 （ 2）主要營銷節(jié)點(diǎn)回顧 普羅旺斯由于開發(fā)時(shí)間較長銷售情況較好，剩余房源的銷售和后期的開發(fā)由于資金原因在進(jìn)行調(diào)整， 2021 年?duì)I銷工作動(dòng)靜不大。 金鵬國際 （ 1）銷售均價(jià)走勢(shì)分析 項(xiàng)目一期在銷售均價(jià)在 1780 元 /㎡ ，而二期于 11 月 4日開盤銷售，開盤當(dāng)天的起價(jià)為 1880 元 /㎡ ，均價(jià) 2100元 /㎡ 左右，項(xiàng)目提價(jià)幅度較明顯。 （ 2）主要營銷節(jié)點(diǎn)回顧 ? 開盤推貨節(jié)奏 日期 內(nèi)容 2021年 10月 二期認(rèn)購開始， 7棟棟多層洋房共 180套，戶型為 140— 3000㎡的大戶型。 2021年 11月 4日 二期開盤銷售 ，均價(jià)在 2021元 /㎡ ? 項(xiàng)目二期的主力戶型為 140— 160 平米的三、四房，中間樓層去化速度快，二期銷售率近 60%。 ? 主要營銷活動(dòng) 耒陽錦繡山湖項(xiàng)目 2021 年度營銷推廣方案 耒陽世紀(jì)新城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 凌峻中國 19 日期 內(nèi)容 2021年 11月 4日 盛大開盤典禮活動(dòng) 項(xiàng)目由于一期已打造了品牌效應(yīng)，加上二期體量不大，因此在營銷活動(dòng)投入的力度較小。 ? 廣告投放 分析 項(xiàng)目的廣告投放主要集中在蔡倫南路的沿路道旗；耒陽生活周刊；耒陽房產(chǎn)網(wǎng)、耒陽樓市網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告等，投放量較少，頻率較長。 中心時(shí)代廣場(chǎng) （ 1）銷售均價(jià)走勢(shì)分析 項(xiàng)目于 12月 9日開盤，均價(jià) 3280元 /㎡ ,高樓層的價(jià)格高達(dá) 3800元 /㎡ 左右，層差價(jià)在 30元 /㎡ 左右。 （ 2）主要營銷節(jié)點(diǎn)回顧 ? 開盤推貨節(jié)奏 日期 內(nèi)容 2021年 9月 住宅 VIP認(rèn)購啟動(dòng)，房源共計(jì) 144套，戶型為 80— 160的兩房、三房、四房。 2021年 12月 09 日 住宅開盤銷售，均價(jià)在 3280元 /㎡ ? 主要營銷活動(dòng) 日期 內(nèi)容 2021年 11月 25日 產(chǎn)品說明會(huì) 2021年 12月 09日 開盤活動(dòng)慶典及客戶答謝答謝歌舞晚會(huì) ? 廣告投放分析 項(xiàng)目由于位于耒陽最繁華地段，因此在廣告投放上投入較少，僅在認(rèn)購和開盤前后在耒陽生活周刊和耒陽尚品雜志上投入部門廣告。 耒陽錦繡山湖項(xiàng)目 2021 年度營銷推廣方案 耒陽世紀(jì)新城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 凌峻中國 20 四、 項(xiàng)目 2021年?duì)I銷和工程進(jìn)度回顧 項(xiàng)目來訪情況回顧 （ 1）年度區(qū)域來訪人數(shù) 2021 年項(xiàng)目處于前期規(guī)劃階段，營銷推廣等工作沒有重視，除了城北路兩塊外外廣告和城管局、公安局團(tuán)購活動(dòng)外，其他方面暫時(shí)還沒有執(zhí)行。因此從而導(dǎo)致項(xiàng)目 2021 年來訪客戶數(shù)量有限。來訪量以耒陽 市城區(qū)和耒陽市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，衡陽其他各縣市及外地來訪量較少，項(xiàng)目年度來訪客戶量 僅 為 66 組。 來訪區(qū)域分析51, 76%7, 11%3, 5% 5, 8%耒陽市區(qū) 耒陽市各鄉(xiāng)鎮(zhèn) 衡陽其他縣市 外地 小結(jié)： 耒陽市區(qū)客戶占據(jù)重要比例，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶比例比重也不少，隨著耒陽經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)到市區(qū)購房的客戶將逐漸增多，同時(shí)耒陽周邊的縣市客戶也有一定的比例，說明項(xiàng)目的目標(biāo)客戶也包含了該類客戶。因此項(xiàng)目在后期的營銷上，在做透城區(qū)市場(chǎng)的同時(shí)，應(yīng)積極外拓， 走出耒陽，放眼湘南。 （ 2）來訪途徑分析 項(xiàng)目客戶來訪主要途徑為：業(yè)主、朋友介紹，路過現(xiàn)場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙 、戶外等。 耒陽錦繡山湖項(xiàng)目 2021 年度營銷推廣方案 耒陽世紀(jì)新城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 凌峻中國 21 來訪途徑44, 67%10, 15%0, 0%0, 0%0, 0%12, 18%0, 0%路過介紹短信網(wǎng)站報(bào)紙戶外電視雜志DM其他 小結(jié)： 從數(shù)據(jù)可知，項(xiàng)目 2021 年來訪客戶路過的比 例占到了 67%，這是由于項(xiàng)目沒有做足推廣工作導(dǎo)致的，絕大多少客戶只是路過看到營銷中心上門的。另外通過朋友介紹來訪的客戶量比例也不小，可見口碑傳播的重要性，今年需加大活動(dòng)營銷，加強(qiáng)公司及項(xiàng)目的品牌、形象宣傳，提升知名度。同時(shí)在通過戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信、報(bào)紙、電視雜志來的客戶量較少，只是由于項(xiàng)目 2021 年沒有通過該類媒介做足推廣導(dǎo)致的后果。因此今年需要重視該類媒介的推廣，為項(xiàng)目銷售蓄積更多的客戶，是項(xiàng)目形象和公司品牌得到更大范圍的宣傳。 （ 3） 客戶主要需求產(chǎn)品 客戶需求產(chǎn)品20, 29%7, 11%16, 24%5, 8%15, 23%3, 5%高層小高層多層洋房別墅其他 小結(jié)： 從來訪客戶主要需求產(chǎn)品分析圖表上 看出，高層、多層、別墅產(chǎn)品的需求量較多，這說明項(xiàng)目的產(chǎn)品定位是符合市場(chǎng)需要的。后期的工作就是將不同類的產(chǎn)品打造高品質(zhì)的市場(chǎng)標(biāo)桿，滿足市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。 耒陽錦繡山湖項(xiàng)目 2021 年度營銷推廣方案 耒陽世紀(jì)新城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 凌峻中國 22 （ 4）客戶主要需求 面積 客戶主要需求面積10, 15%26, 39%7, 11%9, 14%8, 12%6, 9%90㎡以下90130㎡130150㎡150190㎡190230㎡其他 小結(jié)： 從前期客戶需求來看，購房面積在 130～ 150 平米的客戶占約四成比例；150～ 190 平米和 190～ 230 平米各自所占比例也在一成 左右 ； 這符合耒陽消費(fèi)者喜歡大房子的消費(fèi)需求。但 90平米以下的比例也占了一成五，