【文章內容簡介】 物流營銷與產品市場營銷的又一個重要差別。物流營銷策略組合4Cs物流營銷具有一般產品市場營銷的一些特征，然而，由于物流所具有的特點，要求物流營銷組合與有形產品以及其他服務產品的營銷有著不同的特點。傳統(tǒng)的4Ps（產品、價格、渠道、促銷）營銷策略自50年代末提出以來，對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典。而且，如何在4Ps理論指導下實現(xiàn)營銷組合，實際上也是企業(yè)市場營銷的基本營運方法。因此物理營銷不能脫離4Ps的理論框架基礎。然而隨著市場競爭的變化，以及物流服務的特殊性，完全以4Ps理論來指導物流企業(yè)營銷實踐已經不能適應迅速發(fā)展的物流市場的要求。筆者認為80年代，美國勞特朋提出的4Cs營銷理論更適合于目前的物流企業(yè)的營銷組合策略。4Cs營銷理論主要有這樣幾點內容：瞄準消費者需求（Consumption）。物流企業(yè)首先要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能提供什么樣的物流服務?，F(xiàn)在有許多企業(yè)開始大規(guī)模興建自己的物流中心，分撥中心等，然而一些較成功的物流企業(yè)卻不愿意過多地把資金和精力放在物流設施的建設上，他們主要致力于對物流市場的分析和開發(fā)，爭取做到有的放矢。消費者愿意支付的成本（Cost）。這就是要求物流企業(yè)首先要了解物流需求主體滿足物流需要而愿意付出多少錢（成本），而不是先給自己的物流服務定價，即向消費者要多少錢。該策略指出物流的價格與客戶的支付愿意密切相關，當客戶對物流的支付愿意很低時，及時某物流企業(yè)能夠為其提供非常實惠但卻高于這個支付愿意時，物流企業(yè)與客戶之間的物流服務交易也就無法實現(xiàn)。因此只有在分析目標客戶需求的基礎上，為目標客戶量體裁衣，實際一套個性化的物流方案才能為客戶所接受。消費者的便利性（Convenience）。此策略要求物流企業(yè)要始終從客戶的角度出發(fā)，考慮能為客戶提供物流服務能給客戶帶來什么樣的效益。如時間的節(jié)約，資金占用減少，核心工作能力加強，市場競爭能力增強等。只有為物流需求者對物流的消費帶來效益和便利，他們才會接受物流企業(yè)提供的服務。與消費者溝通（Communication）。即以客戶為中心，實施營銷策略，通過互動、溝通等方式，將物流企業(yè)的服務與客戶的物流需求進行整合，從而把客戶和物流企業(yè)雙方的利益無形的整合在一起，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的物流解決方案，建立有機聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關系，共同發(fā)展。在良好的客戶服務基礎上，物流企業(yè)就可以爭取到更多的物流市場份額，從而形成一定的物流服務規(guī)模，取得規(guī)模效益。從上所述的4Cs內容可以看出，4Cs物流營銷組合有著很強的優(yōu)勢。一是4Cs物流營銷組合首先以客戶對物流的需求為導向，與目前我國的物流供求現(xiàn)狀相適應，提出了物流市場不斷發(fā)展的特點，著眼于企業(yè)與客戶間的互動，達到物流企業(yè)、客戶以及最終消費者都能獲利的三贏局面。4Cs物流營銷組合能主動的已調客戶需求，并積極地適應客戶的需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過與客戶建立長期、穩(wěn)定的合作關系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。因此，該營銷組合將會成為我國物流企業(yè)目前和今后很長一段時間內，主要運用的營銷策論。二時4Cs物流營銷重根考慮顧客愿意付出的成本，實現(xiàn)成本的最小化。物流企業(yè)的利潤時客戶效益中的一部分，只有客戶的效益提高了，才能促進物流的需求增加和質量的提高；反過來，物流企業(yè)的服務質量的提高又會促進客戶效益的提高，形成良性循環(huán)。4Cs營銷策略對物流企業(yè)的指導作用本文的4Cs物流營銷的策略組合，是為解決目前我國物流業(yè)存在的有效需求不足的問題而提出的，應該說它對我國的物流企業(yè)具有較強的指導作用。首先，由于我國目前許多大型的物流企業(yè)是從原來的國有物資企業(yè)、運輸企業(yè)、快遞企業(yè)發(fā)展而來的。這些企業(yè)仍保持著相當?shù)摹袄洗蟆彼枷霊T性，一切都以自身為中心對他們的客戶重視不夠。4Cs可引導這些企業(yè)關心客戶的需求，關系客戶關系的維護，并根據(jù)客戶的行為來預測客戶的物流需求，并為其設計物流服務。這樣就可以使這些企業(yè)有可能獲得長期、穩(wěn)定的物流客戶。其次，4Cs營銷測率告訴物流企業(yè)，物流業(yè)所產生的效益具有共享性，這種共享是在物流企業(yè)和客戶之間實現(xiàn)的。在企業(yè)的物流營銷過程中，必須時刻注意到如果客戶不能從外包的物流業(yè)中獲取效益，那么五六企業(yè)的所有努力都將是徒勞的。最后，結合上問提出的物流營銷原則，物流企業(yè)在從是物流活動時，應該把本企業(yè)最擅長的一面（核心競爭能力）充分展示給客戶，讓他們充分相信物流企業(yè)的能力，能為其帶來滿意的效益，最終將物流業(yè)務交付給專業(yè)物流企業(yè)完成。二、快遞市場客戶分析客戶關系的等級劃分 快遞客戶群的劃分有不同的方法，常見的有根據(jù)客戶規(guī)模大小的劃分，根據(jù)客戶行業(yè)類別的劃分等等。但是根據(jù)客戶關系劃分快遞客戶群是最近引起重視的一個方法。不同的客戶與企業(yè)之間的關系是不同的，認識不同的客戶關系有助于掌握客戶動態(tài)，為客戶資源整合奠定基礎?？爝f企業(yè)與客戶之間的關系大致可以分為四種，即短期目標型、長期目標型、滲透型、聯(lián)盟型。短期目標型的客戶關系最主要特征是雙方的關系是交易關系，他們希望彼此能夠保持比較長期的買賣關系，獲得穩(wěn)定的快遞合作，但是雙方所做的努力保停留在短期的交易合同上，各自關注自己的利益。長期目標型的客戶關系的特征是建立超越買賣關系的合作，雙方的重點是從長遠利益出發(fā)，相互配合，不斷提升合作水平，共同降低成本，提高供應鏈的競爭力。滲透型的客戶關系是比長期目標型更進一步，它的主要特征是把對方公司看成自己公司的延伸，是自己的一部分，對對方的關心程度大大提高了。為了能夠參與對方的業(yè)務活動，有時會在產權關系上采取適當?shù)拇胧?，如互相投資、參股等，以保證雙方利益的一致性。在組織也采取相應措施，保證雙方派員加入對方的有關業(yè)務活動。這種客戶關系在高級物流聯(lián)盟合作中較為常見，也是物流合作的發(fā)展趨勢之一。聯(lián)盟型的客戶關系的特點是從更長的縱向鏈條上關心管理成員之間的關系，例如某些從事專業(yè)配送的物流企業(yè)不僅關注自己的客戶（如各大商場企業(yè)），也更加關注客戶的客戶（如商場企業(yè)的貨場購買者），這種關系就是聯(lián)盟型關系。當然，客戶關系的發(fā)展不是一成不變的，尤其是快遞企業(yè)的客戶關系。因為，快遞企業(yè)的核心業(yè)務就是做好快遞服務，而服務的不定性和不易測量性決定了客戶關系能夠隨著服務質量的提升和客戶附加價值的增加而得以改善，客戶關系的發(fā)展總是從一般的基礎階段合作階段，再到相互依存階段直到集成階段。了解客戶關系的發(fā)展趨勢將有助于客戶資源整合工作的針對性，從而依據(jù)不同的客戶關系實行定制化的資源整合?？蛻艟C合知識模型的構建 客戶服務是快遞運作的核心要義所在，只有在全面掌握客戶知識的基礎上才能實施以顧客為導向的企業(yè)戰(zhàn)略，并進行客戶資源整合，才能充分發(fā)揮企業(yè)的核心競爭能力。為此，必須建立快遞企業(yè)的綜合客戶知識模型?？蛻糁R是從企業(yè)經營管理的角度和客戶周期的時間觀念來看待客戶知識的集合。從快遞企業(yè)的角度來講，客戶綜合知識模型不僅僅只是簡單的客戶相關信息（屬性）的集合，還包括對這些基本信息進行處理后產生的外延知識模型。該模型的構建可以從客戶的生命周期為時間軸進行展開。首先需要界定客戶，了解哪能些是屬于我們可以開發(fā)的客戶，其次需要掌握如何才能進行客戶溝通，怎樣溝通最有效，接著需要掌握客戶的需求，然后進行客戶與企業(yè)交易，并掌握在交易中的客戶行為，最后掌握客戶生命周期并判斷客戶的價值大小。需要不斷地在實踐中對客戶知識模型進行修改完善。綜上所述，客戶綜合知識模型包括： 客戶界定模型——如客戶的名稱、地址、公司的主要經營范圍和數(shù)量、公司的業(yè)界知名度等?？蛻魷贤ㄇ滥Ｐ汀唧w負責溝通的聯(lián)系人、電話、電子郵件等?？蛻粜枨竽Ｐ汀蛻魧ξ锪鞣招枨蟮姆N類、需要服務的質量、時間、地點、價格、物流線路的安排和其他增值服務的需求?？蛻艚灰仔袨槟Ｐ汀蛻魸M意度、物流企業(yè)自身滿意度、交易的主動參與程度等?？蛻羯芷谀Ｐ汀蛻絷P系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡模型。判斷客戶關系處于考察期、形成期、穩(wěn)定期還是退化期，并預測客戶生命周期的發(fā)展基本模式?？蛻艟C合價值模型——根據(jù)以上的分析結果，計算客戶已有歷史價值、預測當前價值和潛在價值，并做出決策?？蛻糍Y源整合的方式（一）基于物流流動要素的客戶資源整合 任何一項快遞業(yè)務都可以分解為五個要素的結合，即流體、載體、流向、流量和流程。此外，快遞業(yè)務的完成有嚴格的時間要求，因此，時間也是物流流動要素的重要組成要素之一。（1）基于流體要素的整合：不同“貨種”的客戶整合 基于流體要素的整合，要求將不同“貨種”的客戶進行合理的搭配。以降低運作的成本。例如，快遞企業(yè)在發(fā)展客戶的過程中，需要對不同的客戶的貨品進行合理搭配，例如在同配送車輛中分別裝載不同客戶的輕貨和重貨，充分利用運能，從而為客戶降低成本，提高效益。（2）基于流向要素的整合，“去程+來程”客戶的整合 快遞企業(yè)幾乎所有客戶的貨物運作都有相對固定的方向性，用武之地種固定的方向性均具有單向“去程”的特點。一個客戶這種固定的物流單向流動，一般不具備“來程”的逆向流動（或者來程的物流量較去程小得多）。結果導致針對一個獨立客戶的物流運作效率低下，物流成本難以控制。基于流向要素的整合，就是使物流企業(yè)的客戶資源的物流活動具備雙向性質，不僅有去程客戶，也有來程客戶?！皝沓獭蔽锪麟m然沒有或者很少有利潤，但對于“去程”物流具有很大的支撐作用，其對物流企業(yè)整體運作效率的提升非常明顯。（3）基于時間要素的整合：不同運作時間的客戶整合 基于時間要素的整合就是在通盤考慮客戶的綜合成本的基礎上，有意識的錯開客戶物流運作的時間，從而降低客戶物流運作成本，提高企業(yè)效益。例如，以物流配送為核心競爭能力的快遞企業(yè)，在發(fā)展業(yè)務時可以利用時間差提供不同的客戶服務內容。（二）基于價值要素的客戶資源整合（1）不同生命周期的客戶整合 由于不同生命周期的客戶其運行成本是不一樣的。處于考察期和衰退期的客戶其運行成本一般都比較大，往往要利用較多的運作資源而得到的凈利潤卻很少。在技術經濟可行的情況下，對此類的客戶加以整合，利用其菜有的特性減少和降低運作資源的消耗和成本支出，而且還可以有效支撐快遞企業(yè)利潤的產生。（2）“大客戶+小客戶”的整合 大客戶一般是企業(yè)利潤主要來源的客戶，是企業(yè)的關鍵客戶之一，而小客戶使用了企業(yè)較多的運作資源卻為企業(yè)貢獻了較小的利潤。大客戶的快遞作業(yè)由于操作的時間、區(qū)域和作業(yè)方式的不同，運作資源富余（如車輛裝載空余）的現(xiàn)象經常出現(xiàn)，如果加以小客戶協(xié)同運作，實際即是以大客戶的運作支出支撐完成了大小兩個客戶的運作?？爝f企業(yè)制定其運作計劃時，采取此種方式可以在合理分配大客戶作業(yè)量的同時兼顧小客戶的業(yè)務，使運作效率指標更高。持續(xù)地進行基于核心競爭能力的客戶資源整合 基于核心競爭能力的快遞企業(yè)客戶資源整合是現(xiàn)代戰(zhàn)爭持續(xù)發(fā)展的過程，需要進行不懈的努力，現(xiàn)代快遞的根本含義是服務，而對客戶資源進行整合恰恰是促進企業(yè)服務質量提升的重要手段。持續(xù)的進行客戶資源整合必將有力地促進企業(yè)核心競爭能力的發(fā)展，不斷提升企業(yè)的能力，而企業(yè)核心競爭能力的發(fā)展也進一步促進了客戶資源的整合。第四章 順豐快遞面臨的市場競爭 競爭對手的分析 國內快遞競爭對手清單競爭死對頭EMS、大田快遞直接競爭者宅急送、民航快遞、中鐵快運、中外運敦豪、天地快遞、申通間接競爭者小紅馬、天天等小快遞公司 潛在競爭者UPS、FedEx等跨國快遞巨頭EMS是國內快遞行業(yè)領袖，其網(wǎng)絡發(fā)達、實力強大，是順豐快遞重點侵蝕的對象，但是目前EMS管理的靈活度比以前增加很多。因為業(yè)績指標的壓力，現(xiàn)在EMS的價格打折變得非?；靵y，這是以前不可思議的。另外從服務方面，EMS也做了較多改善，所以成為了其他快遞公司的最大對手。大田與順豐有許多相似之處，包括定位、價格、產品等，二者盡管仍有許多明顯側重和區(qū)別，但大田愈發(fā)成為大田的競爭死對頭。另外，小紅馬、天天快遞等區(qū)間內的快遞和順分快遞競爭激勵，并搶奪順豐這一部分市場份額。從2006年起，順豐最大的競爭對手變成了Fedex、UPS等世界快遞巨頭，市場份額的爭奪難度加大。5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%市場份額3 2 1企業(yè)實力生存者贏利者掙扎者 局部細分市場填補者EMS 中鐵順豐大田申通宅急送注：以上僅為定性判斷由上圖可知，順豐快遞當前處于快遞市場挑戰(zhàn)者角色。價格DHL EMS 順豐宅急送DTW 高低高低 順豐與競爭對手在價格和服務品質上的對比注：上圖所示快遞公司周圍虛線圓圈代表其銷售額大小。EMS l 全國主要省會城市及沿海經濟發(fā)達城市間23天（限市區(qū)）； l 長江三角洲、環(huán)渤海區(qū)域、珠江三角洲內及之間主要城市，川渝地區(qū)、內蒙古、云南等經濟欠發(fā)達地區(qū)內已實現(xiàn)次晨達。大田l 全國大中城市空運保證24～48小時到達； l 少數(shù)二級城市三日達； l 經濟快遞2～4天達。宅急送l 產品劃分為精品服務、標準服務、經濟服務還有附加服務； l 全國：承諾有一天、二天、三天及四天達到，到省會和直轄市，可實現(xiàn)一天達到；所有站點都承諾二天和三天達到；除省會和部分經濟中心城市，還提供四天達到服務。l 周邊：省內周邊主要城市，承諾有2D10；省內其他城市一般是次日達，鄰省周邊城市有隔日達和三日達。次晨達是EMS今年主推的拳頭產品 依托郵政發(fā)達的網(wǎng)絡、9架自有貨運飛機、全夜航計劃，自去年推出次晨達之后，今年快速發(fā)展，不但在東部經濟發(fā)達地區(qū)率先實現(xiàn)，而且在西部四川、重慶、云南，以及內蒙古實現(xiàn)區(qū)域內次晨達。針對次晨達產品于6月～12月進行“EMS—V行動”促銷活動，應該會對該產品的推廣起到較大的促進作用。經濟發(fā)達的區(qū)域之間跨區(qū)次晨達和不斷實現(xiàn)的區(qū)域內次晨達組合成了立體的產品結構。EMS次晨達填補了國內快遞市場最快時限的空白，搶占了市場先機。參與國內快遞業(yè)務的快遞公司，因各自定位不同，所以價格策略和價格水平也各有千秋： EMS： 行業(yè)領袖，價格較高，在價格制定上基本不考慮競爭和成本的因素，不同重量等級的續(xù)價也無任何變化； 大田： 大田與順豐在價格上比較，跨區(qū)價格兩者比較接近，而區(qū)內價格順豐全面低于大田，且幅度很大。順豐的價格對所有客戶均不打折?？鐓^(qū)價格：江浙滬華南區(qū)（廣東），在9kg以下順豐價格略低于大田。但9kg以上，順豐價格高于大田，并且價格差距