【文章內(nèi)容簡介】 位，隨著該收入水平的進一步提高，內(nèi)蒙古對外交通條件的進一步改善，空間距離與時間距離進一步縮短，制約因素將不會是主要的因素。這就需要旅游產(chǎn)品吸引力的提升、旅游服務上檔次，在旅游市場上樹立鮮明的形象。 海外市場 根據(jù)內(nèi)蒙古旅游統(tǒng)計資料顯示，內(nèi)蒙古主要的海外客源市場是近距離的國家和 地區(qū)，就常規(guī)游客來看，其順序基本上為蒙古、日本、韓國、東南亞各國、美、英、德、意等國。蒙古國與自治區(qū)毗鄰，在經(jīng)濟上與自治區(qū)有較大的互補性，再加上歷史上的淵源關系，鄂爾多斯市對蒙古游客有較大的吸引力。日本也是重要的海外客源地，黃河、沙漠及濃郁的蒙古族風情對其頗具吸引力。 （三）旅游客源市場地理細分動態(tài)定位 在此，采用空間距離與產(chǎn)品吸引力可能產(chǎn)生的客流效應作為市場定位的主要準則，對馬術俱樂部旅游目標市場進行動態(tài)定位如下： 專項市場 沒有地域界限，游客主要是一些以愛馬、賞馬、養(yǎng)馬為目的的高端消費人士。馬術運動 的普及培訓市場。 中高端市場 一級目標市場 自治區(qū)內(nèi)：鄂爾多斯市、包頭市、呼和浩特市。 自治區(qū)外：北京、天津；陜西、山西、寧夏等周邊近距離省區(qū)的地級市。 海外：日本、蒙古、韓國、港澳臺地區(qū)。 二級目標市場 自治區(qū)內(nèi)：除鄂、呼、包三市以外的自治區(qū)中西部其他城市。 自治區(qū)外：除北京、天津以外的環(huán)渤海地區(qū)、長江三角洲地區(qū)、珠江三角洲地區(qū)出游率高的城市。 海外：東南亞各國。 三級目標市場 國內(nèi)：國內(nèi)其他地區(qū) 海外：歐洲、美洲、澳洲國家。 三、客源市場預測 （一）游客規(guī)模預測 本項目提供的旅游項目包括馬博物館、賽 馬表演、中西文化馬術表演（馬背體操賽、牛仔馬術賽、馬球賽）、名馬觀賞、馬車巡游、騎馬游樂等等，因此相當一部分游客是從成吉思汗陵和響沙灣過來的，在此，預計有 10%― 25%的游客會到馬術俱樂部參觀旅游。另外，鄂爾多斯市 2021 年接待游客 300 萬左右，自1995 年以來，每年以 24%的比例增長 因 2021 年中國非典， 2021 年游客增長比例反彈較大，故 2021 年和 2021 年的增長比例未有計算 ，在此，預計 2021 年，鄂爾多斯市接待旅游人數(shù)估計達到 461 萬，估計 2021 年天驕馬術俱樂部將接待5 萬人左右。 表 1：游客規(guī)模 預測表 年份 較上年增長速度 游客規(guī)模（萬人） 較上年增長 萬人 2021 ― 5 ― 2021 40% 7 2 2021 40% 10 3 2021 30% 13 3 2021 30% 17 4 2021 25% 21 4 72021 20% 25 4 2021 15% 29 4 2021 15% 33 4 2021 5% 35 2 2017 5% 37 2 由于馬術俱樂部的規(guī)模不大，客源市場仍以國內(nèi)游客為主，也會有少量的海外游客。在此，將游客劃分為專項市場和中高端市場二類。 （二）專項市場及消費預測 馬術俱樂部的專項市場主要是區(qū)內(nèi)以及由于時空距離的縮短，其他一些省份和國家喜歡賞馬、愛馬、養(yǎng)馬的高端消費人士，俱樂部為此提供馬術莊園，讓他們以會員的身份參加，以馬結友、以馬會友。專項市場以會員制的身份為區(qū)分，預計 2021 年開始吸納會員，第一年達到 20 人，第二年達到 30 人，第三年預計達到 50 人左右。 滯留時間：一般為一周以上。 季節(jié)性：雖然也有淡旺季之分，但更主要是由游客的度假時間自行所決定。 旅游動機：喜歡賞馬、愛馬、養(yǎng)馬，追求貴族享受，同時感受草原的民族風情和自然風光。 消費水平 ：以會員制的形式消費，年費人均 15 萬 /年。 旅行方式：以家庭、親朋好友等方式參加。 住宿要求：私密性非常好，能夠徹底放松，實行管家式服務。 餐飲習性：蒙古族風味飲食，新鮮、綠色環(huán)保食物。 娛樂活動：賞馬、養(yǎng)馬以及其他的高檔娛樂。 （三）中高端市場及消費預測 區(qū)外市場主要是中遠程的團隊游客和散客，他們在此不僅感受馬文化、感受蒙古貴族文化，還能在此留宿和享用正宗的鄂爾多斯的飲食。區(qū)內(nèi)主要是呼、包等城市的團隊游客和散客，以及鄂爾多斯市周邊的當?shù)鼐用?，后者一般不在此留宿，在天驕馬術俱樂部主要是參觀馬博物館和參與與馬 有關的休閑競技娛樂。天驕馬術俱樂部對中遠程的團隊游客和散客來說，既起著讓他們感受馬文化、感受蒙古貴族文化的作用，同時又起著中轉的作用。由于鄂爾多斯市自 1995 年以來國內(nèi)游客以年均 26%的速度增長，保守估計，天驕馬術俱樂部將從 2021 年開始接待游客，第一年預計將接待游客 5 萬人次， 2021 年超過 30 萬人次，到 2017年將達到 36 萬人次。 滯留時間：一般為 1 白天或 2 白天 1 夜。 季節(jié)性： 10 月為平季， 9 月為旺季， 11 月―次年 4 月為淡季，高峰日有周末、五一、十一、那達慕大會等。旺季平均接待人數(shù)可達 15002021人次 /日。 旅游動機：以周末休閑度假、文化參與、民族風情、草原觀賞為主，主要為了了解馬文化、體驗馬文化，同時觀賞草原風光、游樂競技、風味美食等。 消費水平：消費一般在 200 元 /日左右，消費高的可達 500 元 /日。 旅行方式：以家庭、親朋好友散客式旅游為主，約占 65%左右；團隊游客也將占據(jù)較大比例。 住宿要求：干凈、衛(wèi)生、方便即可； 餐飲習性：蒙古族風味飲食，新鮮、綠色； 娛樂活動：與馬有關的觀賞及娛樂活動。 表 2：天驕馬術俱樂部客源市場預測 專項市場 中高端市場 定位 喜歡賞馬、愛馬、養(yǎng)馬的 高端消費人士； 針對中層人士的馬術運動普及培訓。 近程和中遠程的團隊游客和散客； 學習馬術運動的中層人士。 市場預測 專項市場以會員制的身份為區(qū)分，預計 2021 年開始接待游客，第一年達到 20 人，第二年達到 30 人，第三年預計達到 50 人左右。 天驕馬術俱樂部將從 2021 年開始接待游客，第一年預計將接待游客 5 萬人次。 2021 年超過 30 萬人次，到 2017 年，將達到 36 萬人次。 滯留時間 一般為一周以上。 一般為 1 白天或 2 白天 1 夜 季節(jié)性 雖然也有淡旺季之分，但更主要是由游客的度假時間所決定。 5 、 10月為平 季， 9 月為旺季， 11 月―次年 4 月為淡季，高峰日有周末、五一、十一、那達慕大會等。旺季平均接待人數(shù)可達 1500― 2021 人次 /日。 旅游動機 喜歡賞馬、愛馬、養(yǎng)馬，追求貴族享受，同時感受草原民族風情和自然風光。 以周末休閑度假、文化參與、民族風情、草原觀賞為主，主要為了了解馬文化、體驗馬文化，同時觀賞草原風光、游樂競技、風味美食等。 消費水平 以會員制的形式消費，一般人均 15 萬 /年。 消費一般在 200元 /日左右，消費高的可達 500 元 /日。 消費方式 以家庭、親朋好友等方式參加。 以家庭、親朋好友散客式旅游為主，約占 65%左右；團隊游客也將占據(jù)較大比例。 消費習慣 住宿要求：私密性非常好，能夠徹底放松，實行管家式服務。 餐飲習性：蒙古族風味飲食，新鮮、綠色環(huán)保食物。 娛樂活動：賞馬、養(yǎng)馬以及其他的高檔娛樂。 住宿要求：干凈、衛(wèi)生、方便即可。 餐飲習性：蒙古族風味飲食，新鮮、綠色。 娛樂活動：與馬有關的觀賞及娛樂活動。 四、市場營銷計劃 （一）市場營銷組合策略 天驕馬術俱樂部旅游市場營銷組合策略將在 4Ps 基礎上，靈活運用 4Cs、 4Rs 風尚 休閑城 產(chǎn)品策略 在區(qū)域旅游開發(fā)戰(zhàn)略上，既要顧及當?shù)氐奈拿}和地脈，更要充分考慮鄂爾多斯市乃至內(nèi)蒙古的旅游市場特征，即民族文化風情的吸引力，以及可深入開發(fā)的市場可能性。利用鄂爾多斯市康巴什新區(qū)的城市平臺，打造新的、體現(xiàn)蒙古族特有的、馬文化的知名旅游產(chǎn)品。在產(chǎn)品上，既要考慮自身的資源優(yōu)勢，更要瞄準需求。所愿意支付的成本了解滿足需要與欲求愿意付出多少錢 成本 ，而不是產(chǎn)品定價 0%優(yōu)惠； 12 月， 50%優(yōu)惠；無論什么樣的政策和優(yōu)惠，都是對市場作出的正向反應，其目的是通過各種手段有效延長旅游季節(jié)。 成立中高 端市場的會員俱樂部，此會員俱樂部與針對高端團體的會員俱樂部性質(zhì)不同，游客只需繳納很少的會費或在天驕馬術俱樂部的花費超過一定數(shù)額后自然取得會員資格。會員在旅游區(qū)內(nèi)消費享受一定折扣，消費積累達到一定點數(shù)后可獲得免費住宿一夜，既可增加游客的回頭率，又可普及蒙族文化、蒙古馬文化知識，宣揚健康理念。 VIP 計劃：對于有助于天驕馬術俱樂部開發(fā)建設和發(fā)展的要客，如報刊、電視記者、旅行商、政界要人等實施優(yōu)惠計劃，如對客人的食宿實行免費或 5 折等優(yōu)惠政策。 促銷策略 （ 1）廣告與媒體選擇 圍繞馬文化的品牌和營銷主題，委托專 業(yè)的公司，站在戰(zhàn)略的高度，做出詳細的廣告?zhèn)鞑シ桨?。廣告方案應是一個階段性策劃與長期規(guī)劃結合的方案，以保障能夠達到有序的預期效果。根據(jù)階段和市場的不同，在媒體選擇上，將實現(xiàn)多類媒體的有機配合，形成多媒體、多渠道、多網(wǎng)絡、多角度的立體化廣告平臺。 平面及多媒體廣告品。如門票、宣傳冊、地圖、明信片、傳單、海報、多媒體光盤等； 鄂爾多斯市及其他主要市場的電視臺。以新聞、專訪和軟性廣告為主，以最優(yōu)時段的硬性廣告為必要補充。在欄目選擇上除新聞欄目外，將與專門的旅游欄目、生活欄目達成長期的合作。此外還可以與區(qū)外的一些省市 電視臺達成合作。除運營初期采取較密集的投入策略以外，平時在旅游旺季到來一個半月前開始廣告。 相關市場的廣播電臺，主要為交通臺。因為廣播媒體是大眾媒體的主要形式，而相當一部分的游客會自駕車到此旅游，他們對廣播的信息更有可能關注。 鄂爾多斯市及其他地區(qū)的報刊。 國家級旅游、馬術、房地產(chǎn)等行業(yè)的報刊。 車站、機場以及高速公路戶外廣告。 繁華商業(yè)區(qū)和知名景區(qū)門口的戶外廣告。 互聯(lián)網(wǎng)廣告。 （ 2）公關活動 舉行名人到天驕馬術俱樂部采風活動，由旅游經(jīng)營者和當?shù)叵嚓P政府機構一起，共同邀請文化界、旅游界、商界等名人前來天驕 馬術俱樂部聚會、交流。 隨著條件的成熟，利用天驕馬術俱樂部的區(qū)位獨立、環(huán)境良好、配套完善等優(yōu)勢，在不以盈利為最終目的的前提下，聯(lián)合相關政府機構，舉行“歷史傳統(tǒng)文化的可持續(xù)發(fā)展”論壇，成為長期性的品牌，以此擴大天驕馬術俱樂部的社會影響。 節(jié)事活動 以主辦方之一的身份，舉辦鄂爾多斯“那達慕大會”和“神馬轉世”節(jié)慶活動，將馬文化以多角度的形式加以演繹，提高天驕馬術俱樂部的知名度和影響力。 那達慕大會 那達慕，蒙語是“娛樂”或“游戲”的意思。那達慕大會是蒙古族人民一年一度的古老盛會，一般在每年七、八月秋高氣爽 的季節(jié)舉行，其項目可設置賽馬、套馬、馬球、騎馬射箭、乘馬斬劈、馬競走、乘馬技巧運動、賽布魯、摔跤、射箭、下蒙古棋等民族傳統(tǒng)項目和精彩的表演項目。 （二）針對旅游市場的特點實施具體營銷策略 中高端市場 （ 1）國內(nèi)市場 天驕馬術俱樂部目前屬于開創(chuàng)期，應以高頻率，全方位，立體互補的方式在國內(nèi)進行宣傳。 提高知名度 運用上述廣告與媒體選擇、公關活動、節(jié)事活動等策略，提高天驕馬術俱樂部在全國的知名度。 針對不同的產(chǎn)品，突出精品特色 針對不同的客源市場需求，推出不同特色的旅游精品產(chǎn)品。 針對自治區(qū)內(nèi)的客源市場?？梢?突出蒙族傳統(tǒng)文化、蒙古馬文化的旅游精品，自治區(qū)內(nèi)的客源將占天驕馬術俱樂部中高端市場的大部分，因此可在區(qū)內(nèi)的大城市，尤其是在鄂、呼、包市開發(fā)面對中高端市場的促銷活動，刺激市場需求的增長，拓寬客源層。重點應做好學校、機關、企事業(yè)單位客源的工作，如教育局、體育局、團委、婦聯(lián)、青聯(lián)、作家協(xié)會等結成合作關系，這部分細分市場具有很大的消費能力，同時具有重復回頭的旅游特性。此外也可以對大中型企事業(yè)進行直銷，引導公司的商務、會議、獎勵、度假旅游。這是一個高消費、大規(guī)模、回頭率高的市場。再就是實施淡旺季價格差別戰(zhàn)略，以在淡季 吸引游客。 針對京、津市場。京津市場是鄂爾多斯市國內(nèi)旅游市場份額較大的兩地，外出游更講究經(jīng)歷與體驗，注重文化品位。因此，在旅游產(chǎn)品上，突出特色、突出體驗。因此，在產(chǎn)品的營銷上，一是天驕馬術俱樂部舉行名人到天驕馬術俱樂部采風活動，擴大天驕馬術俱樂部的聲譽；二是在相關的媒體上宣傳，這里的宣傳不是就廣告而廣告，而是通過一些名人或者游客的感受進行宣傳。此外，由于這部分的游客很多是駕車來鄂市的，廣播媒體也同樣不容忽視。 針對陜西、山西、寧夏等周邊近距離省份的市場。該市場游客選擇此地旅游多與民族文化、自然景觀上的差異以 及頻繁的商務