【文章內(nèi)容簡介】 一 緒言 1 一 緒言 （一）論文研究背景 聯(lián)想公司 在中國國內(nèi)計算機行業(yè)的佼佼者，聯(lián)想公司無疑是一個充滿神奇色彩的公司。成功的企業(yè)必有其領(lǐng)先他人之處，表現(xiàn)在戰(zhàn)略、財務(wù)、品牌、人力資源等各方面，這些成功之處使之上演“蛇吞象”的壯舉進而走向國際之路奠定了 堅實的基礎(chǔ)。但是聯(lián)想公司在中國市場上面臨眾多的廠商的圍追堵截，一方面有國際巨頭的圍追堵截，國內(nèi)品牌公司的不斷殘食，同時還要面臨兼容機的競爭。 在這種 行業(yè)背景下，聯(lián)想公司 業(yè)務(wù)發(fā)展坎坷。由于 在并購 IBM 的 PC 業(yè)務(wù)的過程中引入了 17 億美元的巨額風(fēng)險投資，之后又沒能很好的發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，筆記本凈利率從合并前的 5%下降到 %， 2021 年至 2021 年更是全年虧損 億美元。聯(lián)想公司 面臨巨大的危機，目前通 過重組全球構(gòu)架、調(diào)整人事、創(chuàng)建兩大筆記本品牌三個戰(zhàn)略實施，聯(lián)想公司業(yè)務(wù)銷量和利潤已經(jīng)基本穩(wěn)定。此時，聯(lián)想公司當(dāng)務(wù) 之急是結(jié)合市場變化，制定以顧客為導(dǎo)向的營銷策略 ，增強自身綜合實力，奠定走向國際化企業(yè)的基礎(chǔ)。 （二）論文研究的 目的及意義 進 入新世紀以來，國內(nèi)外的許多公司 對營銷策略的創(chuàng)新與管理都十分的重視，以此將自己的營銷策略納入自己的核心競爭力的行業(yè)之中 ， 尤其是在筆記本行業(yè)，面對日 漸激烈的市場競爭環(huán)境， 提高企業(yè)的營銷策略管理，已成為 許多 公司 在激烈的市場環(huán)境中立足和提高競爭力的重要因素之一。作為國內(nèi)很有影響的聯(lián)想公司 ，要想 擴大市場份額，走向國際化，在激烈的環(huán)境中生存下來，那么必須從公司的戰(zhàn)略高度來進行公 司的營銷策略的管理與建設(shè)，制定適合本公司 的營銷策略。 聯(lián)想公司作為中國民族工業(yè)的旗幟型企業(yè)之一，在中國內(nèi)地市場取得了巨大的成功。憑借其技術(shù)領(lǐng)先的個人電腦產(chǎn)品，易用的功能、個性化的設(shè)計以及多元化的解決方案，聯(lián)想公司的出貨量己連續(xù) 8 年保持中國排名第一，在中國的市場份額高達三分之一。 本文針對聯(lián)想公司現(xiàn)狀來制定企業(yè)的市場營銷策略，從總體上對企業(yè)的市場營銷活動進行規(guī)劃，從而增強企業(yè)活動的靈活性，提高對資源的利用率，使企業(yè)的經(jīng)營活動有整體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排。 重慶科技學(xué)院本科畢業(yè)論文 一 緒言 2 （ 1）有利于 使 聯(lián)想公司 長期占領(lǐng)市場 合 理的營銷策略，可以保持聯(lián)想公司 的銷售穩(wěn)定，達到長期占領(lǐng)市場的目的。 （ 2）有利于 提高聯(lián)想公司 的市場占有率 市場在不斷變化，而這要求聯(lián)想公司 的營銷模式也要不斷變化以適應(yīng)市場需求，一套 完善的營銷策略體系，能加速聯(lián)想公司電子 產(chǎn)品及資金的流通速度，從而提高本聯(lián)想公司筆記本的市場占有率。 （ 3）有利于 提高聯(lián)想公司的綜合競爭能力 合理的營銷策略 是確保企業(yè)獲利的必要條件，它能夠使企業(yè)具備自我改進的能力，提高企業(yè)的綜合競爭力。 適當(dāng)?shù)臓I銷策略 可以使聯(lián)想公司有效推動產(chǎn)品廣泛進入目標市場，獲得顧客的認可，賺取最大化的利潤。一個公 司要實現(xiàn)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略目標，就要在充分了解市場環(huán)境的前提下，結(jié)合自身的內(nèi)外部條件和整體營銷戰(zhàn)略制定一套既能保證自己的成本補償和利潤的實現(xiàn)，又能為消費者所接受，且能靈活地適應(yīng)各目標市場的營銷策略體 。 重慶科技學(xué)院本科畢業(yè)論文 二 聯(lián)想公司市場現(xiàn)狀分析 3 二 聯(lián)想公司市場 現(xiàn)狀分析 （一）聯(lián)想公司運營狀況 聯(lián)想 在 公司 1984年 成立 ，由中 國 科院計算 技術(shù)研究 所投資 20萬元人民幣和 11名科技人員創(chuàng)辦。 2021年 5月，聯(lián)想公司 完成了對 IBM個人電腦事業(yè)部的收購，成為全球個人電腦市場的領(lǐng)先者，一年收入約 230億美元，服務(wù)于世 界各地的企業(yè)客戶和個人客戶。 新聯(lián)想公司 由原聯(lián)想公司及原 IBM個人電腦事業(yè)部所組成， 總部在 紐約的 Phases，并且 在中國 的 北京和美國 的 北卡羅萊納州的羅利設(shè)立 了 兩個主要運營中心，通過聯(lián)想公司自己的銷售機構(gòu)、聯(lián)想公司業(yè)務(wù)合作伙伴以及與 IBM的聯(lián)盟，新聯(lián)想公司的筆記本銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全世界。 聯(lián)想 公司 的發(fā)展大致分為三個階段：第一個階段是創(chuàng)業(yè)和生存階段，從 1984年 至1993年 ，柳傳志憑借前瞻的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)完成了聯(lián)想的資本積累 ；第二個階段是從 1994年開始，在解決生存問題之后， 聯(lián)想嘗試多元化發(fā)展戰(zhàn)略， 產(chǎn)品規(guī)模迅速擴大，直到2021年聯(lián)想由一個小的公司迅速發(fā)展到一個大的公司，這是一個急速發(fā)展的階段；2021年 之后進入第三個階段，聯(lián)想斥 IBM旗下 PC事業(yè)部，開始國際化戰(zhàn)略 。 （二）聯(lián)想公司的現(xiàn)狀分析 聯(lián)想公司 在中國市場一直占據(jù)著 很重要的位置 ， 聯(lián)想公司的 ThinkPad產(chǎn)品 在市場上也處于領(lǐng)先地位 。兩個品牌合并后 增強了聯(lián)想公司的實力， 更進一步拉開了與競爭對手的差距。 通過對市場的 調(diào)查 分析，截止到 09 年上半年，聯(lián)想公司 以 %的市場占有率遠遠領(lǐng)先，排在第二名的戴爾占有率為 11%，還不足聯(lián)想的一半。即使將聯(lián)想筆 記本產(chǎn)品 和 ThinkPad 產(chǎn)品分開 來 進行排名，聯(lián)想公司仍然占有很強的優(yōu)勢 ，而 ThinkPad還可 以排到第三，因此，就目前而言 聯(lián)想公司在中國市場 上占有絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢 。 有一個問題值得注意，即 聯(lián)想公司的總體銷售增長率低于市場 平均 增長速度，原因在于 IBM 筆記本的市場份占有率 在萎縮。 聯(lián)想筆記本 一直在高端商務(wù)市場擁有很高的市場地位 和穩(wěn)定的客戶，但是 由于 這部分市場開發(fā)較早，因此 現(xiàn)在己經(jīng)相對成熟，規(guī)模大卻增長 相對 緩慢 ；筆記本中低端市場需求的旺盛使筆記本 市場 總體 快速增長，由于 IBM 筆 記本目標市場的限制而難以跟上市場總的發(fā)展 速度。盡管聯(lián)想筆記本的增長率比市場平均水平高出不少，但 聯(lián)想筆記本的總體增長速度還是低于市場增長速重慶科技學(xué)院本科畢業(yè)論文 二 聯(lián)想公司市場現(xiàn)狀分析 4 度。 聯(lián)想公司 的優(yōu)勢集中在消費類市場和低端企業(yè)市場領(lǐng)域 。在消費類市場上，聯(lián)想公司依靠強大的零售網(wǎng)絡(luò)和密集的廣告 占據(jù)了 市場的 領(lǐng)先地位，但在高 端消費市場由于 品牌 形象 和產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計不具優(yōu)勢而被索尼、三星 等國際品牌超越。聯(lián)想公司的旭日系列產(chǎn)品因為其出色的性價比在低端企業(yè)市場很 受歡迎，而旭日 價格從 410降價到3999元的行為沖破了主流產(chǎn)品的價格底線因而 引起了國內(nèi)電腦 市場各主要競爭對手的跟進， 3999就成為 一線筆記本廠商的 價格底線。聯(lián)想公司在行業(yè) 的 大客戶市場的滲透力相對 來說比 較弱，一方面因為產(chǎn)品設(shè)計方面與經(jīng)驗豐富的國際品牌相比 較顯得不夠?qū)I(yè)，另一方面因為 聯(lián)想公司 長期依賴渠道伙伴進行行業(yè)客戶的開發(fā)與合作，因而對重要客戶的維護和再開發(fā)能力有限，容易受到競爭對手的攻擊。 IBM的優(yōu)勢則集中在高端商務(wù)市場。 IBM獨有的產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢使 長期以來使 它保持了在高端商務(wù)市場的行業(yè)領(lǐng)先地位，即使在整合的動蕩期，仍然保持了穩(wěn)步增長的銷售?？焖僭鲩L的中小企業(yè)市場是另一個目標市場，盡管 IBM的品牌以及筆記本產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)服務(wù) 對客戶具有很大的吸引力， 但高昂的價格還是阻止了更多客戶的步伐， 使得 IBM筆記本在這部分市場的發(fā)展。 重慶科技學(xué) 院本科畢業(yè)論文 三 聯(lián)想公司市場外部環(huán)境分析 5 三 聯(lián)想公司市場外部環(huán)境分析 （一）聯(lián)想公司外部宏觀環(huán)境分析 環(huán)境分析 聯(lián)想公司的政治背景雄厚，國家大力支持。聯(lián)想公司 是由中國科學(xué)院計算技術(shù)研究所投資創(chuàng)辦的，而香港聯(lián)想公司是由中國科學(xué)院聯(lián)想集團與香港企業(yè)合資創(chuàng)辦的。中國科學(xué)院計算 技術(shù)研究 所擁有 1800 多名各類計算機專業(yè)人才， 在 技術(shù) 方面 實力 相當(dāng) 雄厚，在計算機技術(shù)研究領(lǐng)域代表國 著 家最高水平，被稱為中國計算機技術(shù)的 “發(fā)源地”。 濟環(huán)境分析 中國經(jīng)濟 環(huán)境良好。 經(jīng)濟環(huán)境由影響消費者購買能力和支出模式的各種因素構(gòu)成， 通過對我 國當(dāng)前的經(jīng)濟環(huán)境 的分析， 得到如下結(jié)論： 進入 2021 年 ，中國宏觀經(jīng)濟環(huán)境和電腦行業(yè)都出現(xiàn)了一定的變化，同時地震、水災(zāi)等一系列不可預(yù)知 事件 的突發(fā)， 平穩(wěn) 發(fā)展的電腦行業(yè)出現(xiàn)了一絲動蕩 ， 并且 投資者對電腦 連鎖的增長潛力判斷和估值也出現(xiàn)了一些不同看法 。國家 經(jīng)濟宏觀調(diào)控、物價上漲、自然災(zāi)害等客觀因素，對電腦行業(yè)的增長 有一定的影響。但宏觀經(jīng)濟環(huán)境的短 期震蕩沒有從根本上影響到電腦市場，電腦市場整體增長趨勢的基本上 沒有發(fā)生變化。 術(shù)環(huán)境分析 （ 1） 隨著 電腦技術(shù) 的 不斷成熟，使 得臺式電腦與筆記本電腦在功能上 的差距 變得 越來越 小， 然而筆記本在方便性方面的優(yōu)勢更是臺式無 法達到的。同時 隨著無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用 ，筆記本 的無線 功能的 應(yīng)用 實現(xiàn)對新興 市場 產(chǎn)生了 很 大的吸引力， 使得筆記本替代臺式電腦的趨勢越來越快。 （ 2） 國內(nèi) IT 企業(yè)在核心技術(shù)上有 兩個 顯著的 特點 ： 第一 筆記本的生產(chǎn)基本采用代工生產(chǎn)的方式，國內(nèi) IT 企業(yè)對筆記本產(chǎn)品缺乏研發(fā)和 設(shè)計能力 ；第二 在關(guān)鍵技術(shù)、專利和標準設(shè)計方面受制于日、美、歐盟等發(fā)達國家的大型企業(yè) ，對全球 IT 產(chǎn)業(yè)巨頭的依賴度很高。值得慶賀 的是 國內(nèi)的 IT 企業(yè)正在為打造自己的核心技術(shù) 而 進行 不懈的 努力 。 （ 3） 計算機、通信及消費電子之間日趨變得緊密 ，這相繼催生了數(shù)字電視、掌上電腦等一系列 電子 產(chǎn)品的出現(xiàn) ，未來 ，隨著 IT 技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的不斷融合，將會催生更多新興產(chǎn)品 。 重慶科技學(xué) 院本科畢業(yè)論文 三 聯(lián)想公司市場外部環(huán)境分析 6 （ 1） 人口結(jié)構(gòu)的變動使消費能力得到 提升 第一 隨著 我國 經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國的人口結(jié)構(gòu)向城鎮(zhèn)化發(fā)展趨勢 加快，人口的城鎮(zhèn)化比例呈現(xiàn)持續(xù) 的 上升趨勢，從而帶動總體消費 能力的穩(wěn)步 上升。 （ 2） 家庭 的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化 原先傳統(tǒng)的 “四代同堂”家庭轉(zhuǎn)向 三口之家，單親 的 家庭、單身 的家庭 和 無子女的 家庭逐漸 增多；人們收入的提高和有收入的人在家庭中 占 的比例越來越高 ， 使得 家庭有更多的 盈余空間 變得 越來越大，消費層次 變化 更得 到 了進顯著的 提高。 （ 3） 文化 的水平 提高使得電腦變得越來越普及 城市化進程穩(wěn)中趨 向于加快， 受教育的 人機會增加，平均文化程度呈總體性提高，人們對計算機網(wǎng)絡(luò)知識的認知程度越來越高，進而帶動電腦消費需求的上升，個人電腦 在城鎮(zhèn)市場開始進入普及階段。 （ 4） 生活方式的改變 在當(dāng)今的信息化時代，上網(wǎng)己經(jīng)成為人們生活的重要內(nèi)容和樂趣，電腦也因此成為一個相當(dāng)重要的工具。電子消費和數(shù)碼產(chǎn)品的逐漸興 起，更進一步促進和拓展了電腦的功能和使用場合，電腦正在逐漸成為人們生活和工作中的親密伙伴。 （二）聯(lián)想公司競爭環(huán)境分析 1． 替代品競爭分析 當(dāng)前 市場中 ，臺式 的 電腦在當(dāng)前 IT 類產(chǎn)品 的 市場 中 占 有比例 最高，銷售數(shù)量 也是最多 的 一種 產(chǎn)品，擁有很大的市場份額 。臺式電腦的市場 來對來說 比較成熟，擁有量 也相對飽和，導(dǎo)致 近年來的市場增長幅度 變得 比較緩慢，并且由于 臺式電腦的 技術(shù)成熟和實行標準化規(guī)模 化 生產(chǎn)，臺式電腦的成本己基本 趨與 穩(wěn)定， 偶爾少有下浮空間。筆記本電腦 的性能與臺式電腦日益接近并 且 擁有 比臺式 更強的移動性和便攜性 的特點 ， 而 且隨著筆記本技術(shù)的改善和規(guī)模的擴大，筆記本的市場 價格逐漸向臺式電腦靠近，隨著用戶對電腦應(yīng)用需求的升級 的要求變得越來越高 ，筆記本 電腦 從臺式電腦手中搶走 的市場越來越多。 現(xiàn)今掌上的電腦產(chǎn)品因為受到技術(shù)不成熟 限制，在產(chǎn)品 的價格和功能方面上都與筆記本電腦產(chǎn)品還存在著很 大的差距。但 是掌上 的電腦 更 具有很強的通信特點和方便性 ，使得 對這部分的 用戶產(chǎn)生 了較強的吸引。 近期 來看， PDA 雖然 不會對筆記本 電腦市場產(chǎn)生較大 影響， 但是 它產(chǎn)生的 影響 會體現(xiàn)在 手 機功能的替代方面 。 2． 現(xiàn)有 的 競爭者分析 隨著中國筆記本市場的快速發(fā)展和巨大的增長 空間吸引了 國際巨頭越來越重視在 中國市場的發(fā)展，為搶占市場占有率，國際廠商不斷加大在中國的市場投入，營銷策略也變得更 加 具 有針對性。過去，國 內(nèi)廠商 將會把競爭的焦點放到價格和渠道層面重慶科技學(xué) 院本科畢業(yè)論文 三 聯(lián)想公司市場外部環(huán)境分析 7 上。這種將會導(dǎo)致 筆記本 電腦 市場 的 國產(chǎn)品牌占據(jù) 著 中低端 的 市場， 然 而 國際 電腦 巨頭 將會占領(lǐng)高端的市場。至 2021 年以來，以日韓系和美歐 系的代表的 國際 電腦品牌對中國的市場加大了投入的力度，同時價格也在慢慢的下降 ， 從而 使得傳統(tǒng)的中低端市場受到了主流市場的價位的影響。并且， 國際 的 廠商 加大了 對 中國市場情況的分析 ，因此， 國內(nèi)外 的品牌在許多的渠道方面 的相似化現(xiàn)象很嚴重。 筆記本 電腦 市場的渠道、價格為主的營銷策略競爭階段向高層品牌、產(chǎn)品的 競爭階段 的方向過渡。產(chǎn)品、強大的資本 、全球化 的 運營、 極強 的市場 召 能力并且對 中國市場 也達到了前所未有的關(guān)注 ，這就成為了國際巨頭手中很強的競爭法寶。 3． 新進入者競爭分析 目前筆記本電腦產(chǎn)業(yè)主要采用 代工模式 進行生產(chǎn) ， 他們只需投入 有一定 比例 的資金，而不 必需要自己的設(shè)備與技術(shù) 投入就可以 進行產(chǎn)品 的生產(chǎn)與產(chǎn)品的 銷售， 他們 進入 的門檻和退出的行業(yè) 門檻變得 很低 ； 隨著筆記本電腦市場的高速發(fā)展和筆記本市場的巨大市場潛力，從而吸引了很多新的投資者 的不斷涌入。 從 08 年底開始，差不多每 隔 兩個月 的時間 就 會有新品牌的產(chǎn)生 ；因為 市 場 的需求 是一個 比較慢的 的增長過程，但是電腦市場 的 競爭 的品牌數(shù)量 市場增長速度遠遠低于其增長速度 ，導(dǎo)致了市場出現(xiàn)了嚴重的供求不平衡的現(xiàn)象，競爭就變得越來越激烈。從 09 年底筆記本品牌己基本達到飽和進入優(yōu)化階段，品牌淘汰 的速度加快，沒實力 的三、四線品牌多數(shù)被迫退出 激烈的市場，筆記本市場的品牌集中度變得越來越高。日益普及的代工機制和成熟的制作工藝雖然降低了筆記本產(chǎn)業(yè)的門檻，但進入以后如何持續(xù)經(jīng)營卻才是真正需要解決的問題 。產(chǎn)品定位 與特色，競爭， 渠道，資金周轉(zhuǎn)等多個環(huán)節(jié)是對于一個品牌來說是相當(dāng)重要的，一個環(huán)節(jié)搞不好就 足以令一個品牌致命。 雖然不斷 有 許多 品牌被筆記本市場淘汰出局，但巨大的市場 潛力仍然誘惑著新的競爭者的 陸續(xù)進入， 相對于被淘汰的品牌來說，現(xiàn)在的新進入者更具有實力，并且行業(yè)的相關(guān)性更強。當(dāng)前 主要的新進入者有兩類 ： 家電廠商如夏新、海爾 、 TCL 等，臺灣的零配件制造商如技嘉、微星等。家電廠商的 巨大優(yōu)勢是有資金，品牌影響力很強 ，有 著 較強的龐大的銷售隊伍和市場運作能力與 營銷 渠道 ；