【文章內(nèi)容簡介】 已深入中國百姓心底傳統(tǒng)的飲食營養(yǎng)品消費(fèi)觀念也隨之改變但這并不意味著乳制品行業(yè)一定有利可圖。品牌壁壘品牌效應(yīng)將成為爭奪的焦點(diǎn)，以質(zhì)量、信譽(yù)、服務(wù)為核心的品牌競爭將日益激烈。消費(fèi)者一旦形成了品牌忠誠就會(huì)很難改變，隨著國內(nèi)幾大乳制品企業(yè)的發(fā)展消費(fèi)者開始形成了對(duì)名牌乳制品的忠誠度。技術(shù)壁壘隨著乳制品營養(yǎng)知識(shí)的宣傳及媒體的消費(fèi)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生質(zhì)量、包裝檔次的要求日益提高。潛在進(jìn)入者要具備安全生產(chǎn)及品質(zhì)控制的能力。成本壁壘現(xiàn)今乳制品業(yè)要想站穩(wěn)腳跟，必須一下子拿出大筆資金投降這種投資巨大，回報(bào)期長的項(xiàng)目，所以說乳制品業(yè)的成本壁壘很高。退出壁壘潛在進(jìn)入者必須考慮到由于新進(jìn)入乳制品這個(gè)行業(yè)，必須擔(dān)負(fù)巨額的沉沒成本，因?yàn)槿橹破沸袠I(yè)的設(shè)備資產(chǎn)專用性很強(qiáng)，一旦退出很難作為他用。（3）供應(yīng)商力量分析供應(yīng)商為了本公司的利益可以提高對(duì)其客戶的售價(jià)，則產(chǎn)品成本會(huì)加大，利潤會(huì)相應(yīng)減少。所以確定本產(chǎn)品供應(yīng)商并保持好雙方良好的業(yè)務(wù)往來是必要的。在乳制品行業(yè)高速發(fā)展的促進(jìn)下，奶牛存欄數(shù)奶類產(chǎn)量保持加快發(fā)展，但在物價(jià)上漲的環(huán)境下，牛奶市場(chǎng)在惡性競爭中利潤直線下滑。供方逐漸喪失議價(jià)權(quán)優(yōu)勢(shì)。從乳制品的發(fā)展歷程來看，在發(fā)展初期奶源競爭激烈，但隨著乳制品行業(yè)的不斷發(fā)展消費(fèi)乳制品觀念深入人心，中國乳制品行業(yè)呈現(xiàn)一片光明的前途，企業(yè)都是追逐利益最大化，因此現(xiàn)代大型乳供制品企業(yè)為了達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，紛紛建立自己的奶?；乇ＷC奶源，奶源已經(jīng)不再是制約企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵因素。如今，制約企業(yè)持續(xù)發(fā)展的是消費(fèi)市場(chǎng)的爭奪問題。乳制品企業(yè)的競爭已從過去奶源的競爭過渡到現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)競爭，從這個(gè)意義上講供應(yīng)商的議價(jià)能力是弱的，我國乳制品市場(chǎng)競爭是激烈的。行業(yè)寡頭利用價(jià)格聯(lián)盟占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，甚至不惜犧牲一切代價(jià)使價(jià)格一降再降，這使得乳制品企業(yè)的利潤空間大大縮小，這再次驗(yàn)證了我國乳制品行業(yè)中，供應(yīng)商的議價(jià)能力比較低 （4）購買商討價(jià)還價(jià)的能力從理論上說，如果買方從產(chǎn)業(yè)中購買的產(chǎn)品占其成本或購買數(shù)額的相當(dāng)大一部分，那么，買方從不惜為獲得優(yōu)惠價(jià)格而耗費(fèi)精力并且有選擇的購買。經(jīng)過長期發(fā)展，中國乳制品企業(yè)數(shù)量繁多，品牌多元化發(fā)展。市場(chǎng)競爭日趨激烈。買方市場(chǎng)形成。同時(shí)，普通消費(fèi)者科學(xué)文化素質(zhì)提高，衛(wèi)生安全意識(shí)增加，對(duì)乳制品的識(shí)別能力達(dá)到從未有過的高度，掌握充分的市場(chǎng)信息。促使買方形成了較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。消費(fèi)者看重和關(guān)心的也是價(jià)格問題，性價(jià)比高的產(chǎn)品自然會(huì)贏得消費(fèi)者的青睞，在定價(jià)方面，企業(yè)還要兼顧消費(fèi)者與自身利潤的兩方面，努力做到雙贏。乳品行業(yè)是快速消費(fèi)品，最后的勝利者一定是優(yōu)質(zhì)低廉的。（5）代替品分析雖然牛乳具有豐富的營養(yǎng)價(jià)值及保健功能的生物活化功能，但是由于其成本較高，相當(dāng)一部分消費(fèi)者不具備長期消費(fèi)乳制品的經(jīng)濟(jì)能力，這使得豆制品擁有更為廣闊的前景。與牛乳相比，我國大豆原料充足，成本低廉，動(dòng)植物蛋白互補(bǔ)作用營養(yǎng)全面，不含膽固醇，可以預(yù)防動(dòng)脈硬化。脂肪多位不飽和脂肪酸，不發(fā)胖，沒有乳糖適合中國人，這使得作為乳制品代替品的豆制品有著強(qiáng)大的生命力?？偨Y(jié)：時(shí)下中國的乳制品充滿競爭，國內(nèi)的、國外的、大的、小的品牌琳瑯滿目，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，放心除了要積極提煉自身品牌的核心價(jià)值外也許保持創(chuàng)新。遺憾的是，放心企業(yè)把精力主要集中在廣告投放上，雖然這種名人代言的廣告能在短期內(nèi)迅速提高銷售業(yè)績，但無益于品牌的長期發(fā)展也無益于保持短期內(nèi)占領(lǐng)的市場(chǎng)份額。放心要想真正確立自身長遠(yuǎn)發(fā)展，有必要規(guī)劃清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)。（1）S優(yōu)勢(shì)：本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，放心乳液集團(tuán)在短短的十三年內(nèi)創(chuàng)造出了舉世矚目的成績，乳制品不僅在東北地區(qū)銷量第一，在全國也有不錯(cuò)的業(yè)績和銷量。放心憑著自己好的企業(yè)定位及優(yōu)良的品質(zhì)服務(wù)，在國內(nèi)外樹立了不錯(cuò)的企業(yè)形象，得到廣大消費(fèi)者的信賴。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們?cè)絹碓街匾曫B(yǎng)生的今天，放心面對(duì)的是一個(gè)具有極大潛力極具活力的市場(chǎng)。（2）W劣勢(shì)：在轟動(dòng)全國的奶粉中添加三聚氰胺的事件中，與放心同行的三鹿被自己不負(fù)責(zé)任的行為付出了破產(chǎn)的代價(jià)，而不可避免的放心也受到?jīng)_擊。消費(fèi)者對(duì)放心的品質(zhì)不免的提出懷疑，對(duì)乳制品的抵觸情緒不免的延伸到放心。國家對(duì)乳制品行業(yè)的更加嚴(yán)格的要求等等，使得放在飛速發(fā)展的時(shí)候一個(gè)不大不小的瓶頸。（3）O機(jī)遇：在三鹿的三聚氰胺事件中，放心有更高的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，使得本來就良好的形象得到保持，得到消費(fèi)者的信任，同時(shí)也使得企業(yè)在面臨巨大的沖擊時(shí)依舊能夠正常的運(yùn)營。而且從另外一個(gè)方面，三鹿的破產(chǎn)，放心就少了一個(gè)強(qiáng)勁的競爭對(duì)手，在一定的程度上減少了來自同行的競爭壓力。同時(shí)為放心樹立了反面例子。放心也借此機(jī)會(huì)將自己的產(chǎn)品向多的地方推廣。（4）T威脅：雖然在三聚氰胺事件中，放心少了一個(gè)強(qiáng)勁的競爭對(duì)手，可是這個(gè)事件在消費(fèi)者心中已經(jīng)留下陰影，可能在后面一點(diǎn)下小的事情就會(huì)引起消費(fèi)者的抵觸情緒。而且同行的競爭激烈。通過SWOT分析我們知道：第一：在三鹿的三聚氰胺的事件中，放心應(yīng)該吸取教訓(xùn)，更加的注意企業(yè)的盈利應(yīng)當(dāng)是以尊重消費(fèi)者為前提。第二：企業(yè)想樹立良好的企業(yè)形象不僅靠明星效應(yīng)，應(yīng)當(dāng)花更多的精力提升品牌質(zhì)量，這樣才會(huì)取得消費(fèi)者的信賴第三：在面對(duì)同行激烈的競爭中，放心應(yīng)當(dāng)繼續(xù)發(fā)揚(yáng)自身的優(yōu)勢(shì)，不斷的技術(shù)創(chuàng)新，提升企業(yè)在競爭中的軟實(shí)力。對(duì)放心的經(jīng)營狀況及品牌發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析，通過波斯頓矩陣可以清晰的看出，現(xiàn)階段的放心具有一定的市場(chǎng)占有率，具有較高的增長速度，東北區(qū)域銷量第一，市場(chǎng)潛力的吸引力不言而喻，因此放心現(xiàn)階段屬于第一區(qū)域前景看好區(qū)域，也就是所稱的明星。作為明星放心的發(fā)展戰(zhàn)略就是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，不惜以犧牲眼前利益為代價(jià)，提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)競爭地位，走出東北和伊利蒙牛共分全國市場(chǎng)。（1）明星類產(chǎn)品 在放心旗下的諸多品牌中，放心真果奶，放心開心杯，早晚奶，屬于明星產(chǎn)品，因其優(yōu)質(zhì)的口感在的乳業(yè)領(lǐng)域樹立了良好的口碑，連年取得該領(lǐng)域市場(chǎng)占有率不錯(cuò)的成績，并因?yàn)槠鋵?duì)更多消費(fèi)者的吸引，自2000年5月，放心成立以來，一直保持著穩(wěn)定的增長率。 參考策略：增加投資，積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)競爭地位。 （2）奶牛類產(chǎn)品 清涼一夏，綠色心情，隨心變作為市場(chǎng)雪糕品牌，有著廣泛的知名度，并擁有大量忠實(shí)顧客。但面對(duì)蒙牛、伊利品牌的阻擊，在營清涼一夏，綠色心情，隨心變?cè)鲩L率已經(jīng)無法追趕上冷飲市場(chǎng)的增長率了。 參考策略：把設(shè)備投資和其它投資盡量壓縮、采用榨油式方法，爭取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤，為其它產(chǎn)品提供資金。但要注意力度的把握，盡量延長其進(jìn)入瘦狗象限的時(shí)間。 自2000年，清涼一夏，綠色心情，隨心變進(jìn)入市場(chǎng)。短短10年之后，清涼一夏，綠色心情，隨心變?cè)谑袌?chǎng)占有率有了不錯(cuò)的成績。作為放心的品牌，清涼一夏，綠色心情，隨心變?cè)跂|北城市中占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。充分利用各種宣傳方式，如在電影電視片中出現(xiàn)、墻壁、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)等等，以潛移默化的方式把放心品牌深埋在消費(fèi)者心中。 參考策略：投資維持現(xiàn)狀，目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，以使其產(chǎn)生更多的收益。在接下來的階段中應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)持加快終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，減少硬性廣告投資的策略。 （3）問題類產(chǎn)品 優(yōu)品質(zhì)的飲食策劃在餐飲業(yè)中位居第一，超過30萬名廚師和10萬家餐館在烹飪中使用放心產(chǎn)品，尤其是在高檔客戶，高檔餐館。但相對(duì)于酒店、會(huì)館等高檔場(chǎng)所，優(yōu)品質(zhì)在普通消費(fèi)者市場(chǎng)中的市場(chǎng)占有率較低。不過，放心新推出的奶片，奶昔等快捷時(shí)尚食品，有較多的受到年輕人的喜歡，有著不錯(cuò)的市場(chǎng)增戰(zhàn)率。 參考策略:應(yīng)加大對(duì)一般消費(fèi)者的宣傳力度，使優(yōu)品質(zhì)這一品牌讓更多消費(fèi)者知曉喜歡并信任。（4）瘦狗類產(chǎn)品兒童時(shí)代作為放心兒童液態(tài)奶的品牌，近年因各種問題的兒童奶出現(xiàn)，使消費(fèi)者不在信任國內(nèi)的產(chǎn)品，所以沒有得到較好的發(fā)展，雖然在局部地區(qū)品牌知名度較高，但總體來講，相對(duì)市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)增長率都較低。 參考策略：放棄獨(dú)立開發(fā)，可以考慮將其優(yōu)質(zhì)部分與早晚奶品牌合并，一方面可以加快早晚奶品牌的市場(chǎng)知名度，另一方面可以減少放心在兒童時(shí)代上的投資負(fù)擔(dān)，統(tǒng)一管理，節(jié)約成本。五、放心乳業(yè)的CIS設(shè)計(jì)（一）企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)：放心乳業(yè)=員工的努力+消費(fèi)者的認(rèn)可一個(gè)企業(yè)要想不被社會(huì)遺忘，永盛不衰的企業(yè)就需要有好的領(lǐng)導(dǎo)但最重要的是有愿意為企業(yè)付出努力的員工，有員工的努力付出才會(huì)有企業(yè)的輝煌業(yè)績。除了好的領(lǐng)導(dǎo)和員工的努力還要有消費(fèi)者的認(rèn)可，員工努力做出好品質(zhì)的牛奶但要是消費(fèi)者不買賬同樣企業(yè)不會(huì)有他的輝煌，所以放心乳業(yè)以員工的努力和消費(fèi)者的認(rèn)可作為經(jīng)營理念。2．企業(yè)的精神信條：沒有高質(zhì)量的牛奶，