【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 良好的營銷目標(biāo)，企業(yè)就需要付出很多努力：首先要做到精準(zhǔn)定位，其次善于造勢(shì)、善于制造種子引起關(guān)注、形成熱議和廣泛傳播之勢(shì)。營銷工作具體要解決四個(gè)基本問題：對(duì)誰說？怎么說？說什么？何時(shí)說？這四個(gè)問題解答好了，營銷效果自然瓜誰蒂落、水到渠成。下面，我們分析一下戶外行業(yè)中常見到的營銷模式，以及存在的主要營銷誤區(qū)，希望能對(duì)戶外產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展起到實(shí)質(zhì)的借鑒作用。一、常見的營銷模式、曲高和寡中國人對(duì)戶外的最初認(rèn)識(shí)是這樣的：戶外運(yùn)動(dòng)就是指爬高山、攀崖壁、攀堅(jiān)冰、穿越荒漠這些高難度的項(xiàng)目。戶外裝備一定是功能性強(qiáng)、價(jià)格昂貴，只有少數(shù)人才能消費(fèi)。意識(shí)決定行為，在這種思想的指導(dǎo)下，有不少戶外經(jīng)營者喜歡把自己經(jīng)營的品牌定位成高檔，所以：千方百計(jì)包裝成洋品牌、編輯一個(gè)非常美妙動(dòng)聽的品牌故事、請(qǐng)著名登山家代言、贊助著名的專業(yè)隊(duì)伍??其實(shí)，戶外裝備絕不是奢侈品，只不過稍稍高出大眾日常所需而已。如果把戶外裝備定位成奢侈品，那么整個(gè)戶外產(chǎn)業(yè)就不可能做強(qiáng)做大。我們不妨看看市場(chǎng)，真正做得好的戶外品牌，如THE NORTH FACE、COLUMBIA、探路者、KAILAS、KINGCAMP、牧高笛等等，沒有哪個(gè)標(biāo)榜自己是頂級(jí)品牌、刻意與大眾拉開差距，而那些總是為自己制造高端形象的品牌，卻總是不見有多大的發(fā)展。所以說，“墻內(nèi)開花、曲高和寡”的營銷策略是戶外企業(yè)做強(qiáng)做大最主要的危害，它會(huì)直接限制你與大眾的親密度，也就不能吸引大眾來選擇你。目前，幾乎所有的戶外品牌都要選擇部分賽事、隊(duì)伍、名人進(jìn)行贊助，只不過各有側(cè)重點(diǎn)。OZARK贊助國家登山隊(duì)和西藏登山學(xué)校、探路者贊助中國科考隊(duì)和王石、KAILAS贊助攀巖隊(duì)和鐘齊鑫、FRASPENS贊助廈門大學(xué)登山隊(duì)、紅火柴戶外贊助中國農(nóng)業(yè)大學(xué)登山隊(duì)、KOLUMB贊助環(huán)保事業(yè)、THE NORTH FACE贊助多項(xiàng)賽事、天倫天贊助鐵人三項(xiàng)和清華大學(xué)登山隊(duì)??贊助活動(dòng)、賽事及名人是戶外品牌和體育品牌所特有的營銷模式，確實(shí)能起到較好的傳播效果。但是我們也建議：戶外企業(yè)既要會(huì)贊助，更要會(huì)利用贊助進(jìn)行造勢(shì)，有的戶外企業(yè)只是為贊助而贊助，在營銷方面非常被動(dòng)，結(jié)果投入了不少人力、物力和財(cái)力，效果卻不盡如人意，在贊助造勢(shì)方面，戶外品牌應(yīng)該多向體育品牌學(xué)習(xí)。在戶外行業(yè)有個(gè)特殊的現(xiàn)象，企業(yè)的營銷合作很多是通過易貨方式進(jìn)行、而不是現(xiàn)金?；蛟S是因?yàn)槟壳皯敉猱a(chǎn)業(yè)還處在發(fā)展的初期階段，企業(yè)收入不多、投入有限。但是易貨合作有很大的弊端，合作方如果不能把貨轉(zhuǎn)變成現(xiàn)金，他們是不會(huì)給予品牌真正有效的實(shí)質(zhì)性的支持，原因很簡(jiǎn)單，產(chǎn)品的用處有局限，而錢的用處無限，錢是單位所需、也是個(gè)人所需，錢能直接提升辦事人的積極性。所以，企業(yè)要做強(qiáng)做大、要保證取得好的營銷效果，除了貨物外也需要真金白銀的投入。到目前為止，還沒有聽說過哪個(gè)行業(yè)的大品牌完全是靠易貨發(fā)展起來的。二、常見的營銷誤區(qū)為什么紅牛、匯源、娃哈哈、王老吉能在可口可樂和百事可樂的統(tǒng)治中而茁壯成長(zhǎng)？為什么小肥羊、海底撈、真功夫能在麥當(dāng)勞和肯德基等餐飲連鎖巨頭的包圍中崛起？為什么蘋果能在IBM、HP、戴爾等IT巨叢中一枝獨(dú)秀？為什么凡客服飾能超過傳統(tǒng)服裝大鱷？??因?yàn)樗麄兌加幸惶拙珳?zhǔn)而又獨(dú)一無二的定位體系，通過創(chuàng)新成為某領(lǐng)域的第一，深深扎根于目標(biāo)受眾的心智中。目前，戶外行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象很嚴(yán)重，無論是概念、品牌口號(hào)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、還是營銷策略都非常相似，誰都大談泛戶外概念、誰都想做服裝鞋背包三大件、誰都贊助專業(yè)隊(duì)伍和賽事、誰都請(qǐng)專業(yè)人士代言、誰都開微博搞營銷??相互間的差異非常微小，消費(fèi)者很難形成獨(dú)特印象，更不用說忠誠度。企業(yè)營銷最基本也是最重要的工作就是找準(zhǔn)定位：定位你的品牌形象、定位你的受眾人群、定位你的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、定位你的營銷方式。如果定位模糊，企業(yè)是很難在目標(biāo)受眾人群的心智中建立起深刻的印象，也就無法確定長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)下，戶外行業(yè)各門類的品牌加起來有數(shù)百成千個(gè)，任何一個(gè)品牌都很難在所有領(lǐng)域取得領(lǐng)先地位，最好的營銷策略就是通過精準(zhǔn)定位營銷方式，先建立局部領(lǐng)先再逐漸擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)范圍。為什么周立波總受關(guān)注？為什么韓寒現(xiàn)象長(zhǎng)盛不衰？為什么有些人的微博有那么多人關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)？為什么黃金搭檔還在旺銷？任何企業(yè)都希望持續(xù)得到社會(huì)、媒體和用戶的關(guān)注，為此不惜花費(fèi)相當(dāng)大的財(cái)力和物力，但最后的效果并不好，有些企業(yè)甚至嘗試了很多方式都不如意，于是對(duì)營銷灰心喪氣、無所適從。為何會(huì)造成這種情況？只有好種子可能結(jié)出好果實(shí)，但很多企業(yè)不會(huì)創(chuàng)造傳播的好種子。雖然碎片化時(shí)代已經(jīng)到來、社會(huì)化媒體作用更趨重要，但很多戶外企業(yè)的營銷思路還是停留在過去、營銷方式單一刻板：發(fā)新聞?wù)鎮(zhèn)鞑?dòng)態(tài)、用廣告位推廣、贊助專業(yè)隊(duì)伍一起爬爬山、請(qǐng)代言人做做秀??根本不能形成關(guān)注、互動(dòng)、熱議和傳播。好的營銷工作應(yīng)該是能持續(xù)性地制造好種子，好種子的標(biāo)準(zhǔn)就是能引起關(guān)注、熱議、傳播，所以營銷人員需要經(jīng)常關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)和輿論風(fēng)向，通過提前預(yù)判和巧妙結(jié)合制造出獨(dú)一無二的種子，既可借勢(shì)造勢(shì)也能獨(dú)立成勢(shì)。為什么經(jīng)銷商不代理我的品牌？為什么我們的主題活動(dòng)沒有多少人參與？為什么我們請(qǐng)名人代言卻不受關(guān)注？為什么我們的很多優(yōu)點(diǎn)別人都不知道？為什么消費(fèi)者寧可花大價(jià)錢買質(zhì)量一般的產(chǎn)品也不買我這性價(jià)比高的產(chǎn)品？??因?yàn)槟銢]有把很多“好種子”傳播出去、形成獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì)。俗話說：三分做事七分造勢(shì)，有勢(shì)必有利。市場(chǎng)如江湖，人人都想成為江湖中的一大派。企業(yè)要取得大發(fā)展，既要精于管理、更要善于造勢(shì)，既要持續(xù)地制造傳播的好種子，更要將這些好種子傳播開來，吸引廣泛的互動(dòng)、勢(shì)議和傳播，使之成勢(shì)。：公關(guān)就是媒體發(fā)稿/微博營銷就是請(qǐng)人轉(zhuǎn)發(fā)/廣告就是要砸錢公關(guān)就是讓媒體發(fā)發(fā)稿嗎？廣告就是要砸錢嗎？微博營銷就是請(qǐng)人轉(zhuǎn)發(fā)一下嗎？營銷工作具體要解決四個(gè)基本問題：對(duì)誰說？怎么說？說什么？何時(shí)說？“公關(guān)+廣告+活動(dòng)”三位一體，如果企業(yè)能夠?qū)⑵溆行д希貙⒋龠M(jìn)自身取得大發(fā)展。公關(guān)是別人說、廣告是自己說、活動(dòng)能帶來互動(dòng)。公關(guān)作用很大，不是簡(jiǎn)單地讓媒體發(fā)發(fā)稿，公關(guān)可以制造熱點(diǎn)話題、可以開展事件營銷、可以進(jìn)行輿論引導(dǎo)。廣告不是砸錢，廣告是一種聲明、是一種告知、是一種強(qiáng)勢(shì)造勢(shì)，廣告可以提升消費(fèi)者關(guān)注、可以強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈影響力、可以進(jìn)行品牌招商?；顒?dòng)帶來互動(dòng)、活動(dòng)可以造勢(shì)、活動(dòng)可以形成話題吸引關(guān)注和傳播。所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：每個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌總是能將“公關(guān)+廣告+活動(dòng)”三者有機(jī)整合，持續(xù)保持自己在產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)市場(chǎng)中的強(qiáng)大影響力。三、營銷建議做事是為了制造好種子，造勢(shì)是為了讓種子生根發(fā)芽結(jié)果。好種子是基礎(chǔ)，會(huì)造勢(shì)是成敗的關(guān)鍵，兩者缺一不可。王老吉之所以能夠成功，就是既制造了好種子、又造成了大勢(shì)。首先，加多寶給汶川地震災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)一個(gè)億令全社會(huì)震驚、吸引關(guān)注和猜測(cè)。接著通過社會(huì)化媒體引發(fā)一場(chǎng)“