【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 年 1 月通車，龍崗區(qū)的交通壓力有望得到緩解，橫崗鎮(zhèn)的交通狀況將徹底改變； 伴隨著品牌地產(chǎn)的不斷進(jìn)入，各項(xiàng)基礎(chǔ)建設(shè)的不斷完善，橫崗目前正處于房地產(chǎn)發(fā)展的前夜，樓市整體崛起之期已經(jīng)指日可待； 龍崗區(qū)現(xiàn)有的唯一兩家四星級(jí)酒店全部在橫崗，產(chǎn)權(quán)式酒店在橫崗乃至整個(gè)龍崗地區(qū)尚無一家，有絕對(duì)的稀缺性。因此，項(xiàng)目銷售所面臨的是基本無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)； 橫崗鎮(zhèn)的酒店業(yè)代表了整個(gè)龍崗區(qū)的最高水平，但仍然存在整體規(guī)模小、酒店管理公司品牌度低、客戶構(gòu)成單一等問題，相對(duì)于橫崗目前整體房地產(chǎn)市場(chǎng)的高速發(fā)展已略顯滯后。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，在橫崗經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速帶動(dòng)作用下，酒店業(yè)的發(fā)展將步入良性發(fā)展階段，酒店業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)將越發(fā)成熟。 25 第三部分 項(xiàng)目分析及評(píng)價(jià) 項(xiàng)目技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) ? 建筑面積： 40297 ㎡（不包括地下車庫(kù)） ? 配套面積： ㎡ ? 客房面積： ㎡ ? 其他面積： ㎡ ? 層數(shù)共 29 層 14 層：商業(yè)配套 5 層：設(shè)備層 627 層：酒店客房 28 層：辦公 ? 客房總數(shù)： 376 間 標(biāo)準(zhǔn)客房： 180 套；高級(jí)客房： 60 套 豪華客房： 100 套；豪華套房： 20 套 商務(wù)套房： 14 套； 總統(tǒng)套房： 2 套 酒店配套設(shè)施構(gòu)成： ? 休閑娛樂 1 層：盧浮閣西餐廳、大堂吧、逸景苑餐廳 2 層：萬壽宮酒樓 3 層：皇宮桑那中心 26 4 層：仙客來夜總會(huì) 交通條件及周邊配套分析 位于橫崗鎮(zhèn) 經(jīng)濟(jì)文化中心，各種配套完善； 項(xiàng)目方圓 500 米內(nèi)，高尚物業(yè)眾多，集中了橫崗鎮(zhèn)政府、規(guī)劃國(guó)土局橫崗所、新亞洲廣場(chǎng)、龍洲百貨等行業(yè)機(jī)構(gòu)； 緊鄰深惠公路一側(cè)，人流旺盛，項(xiàng)目所在區(qū)域商業(yè)氛圍較濃，并且發(fā)展空間很大。 景觀價(jià)值分析 項(xiàng)目的景觀資源豐富，坐擁橫崗中心位置，視野開闊，中高層單位基本無遮擋，四周景色秀麗。 SWOT 分析 SWOT分析 優(yōu)勢(shì)（ S） 項(xiàng)目位于橫崗區(qū)域中心，周邊各類市政配套設(shè)施完善，環(huán)境優(yōu)美，且緊鄰區(qū)域政府辦公區(qū)，具備良好展示面； 區(qū)域最高檔酒店 ，享有一定的市場(chǎng)知名度，目前以商務(wù)客人為主，是典型的商務(wù)型酒店，對(duì)客戶的綜合吸引力較大； 發(fā)展商屬于具有政府背景的國(guó)有控股企業(yè)，能給客戶以堅(jiān)定的購(gòu)買信心； 項(xiàng)目本身已具有一定的酒店客戶資源貯備，具有強(qiáng)大的潛在客戶群基礎(chǔ)。 27 劣勢(shì)（ W） 項(xiàng)目入住客戶類型單一化，入住率偏低； 項(xiàng)目配套設(shè)施經(jīng)營(yíng)一般，對(duì)酒店的營(yíng)業(yè)收入支撐不足； 項(xiàng)目周邊商業(yè)氛圍較弱； 項(xiàng)目?jī)?nèi)部酒店功能性設(shè)計(jì)存在缺陷。 機(jī)會(huì)（ O） WTO、 CEPA 帶來的政策利好，為投資型物業(yè)的良性發(fā)展奠定基礎(chǔ)； 深惠公路改造、地鐵 3 號(hào) 線年內(nèi)開工、深平快速干道一期明年 1 月通車，進(jìn)一步緩解交通壓力，橫崗樓市能量得以釋放； 中海、振業(yè)、卓越等品牌開發(fā)商開發(fā)大盤的步伐日益加快，帶動(dòng)整個(gè)橫崗房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展，區(qū)域形象迅速提升； 產(chǎn)權(quán)式酒店項(xiàng)目在區(qū)域市場(chǎng)處于無競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，銷售外部環(huán)境極其優(yōu)越； 外資企業(yè)多，消費(fèi)能力強(qiáng)； 本地居民可支配收入高，投資欲望強(qiáng)烈。 威脅（ T） 投資型物業(yè)市場(chǎng)整體環(huán)境不樂觀，市場(chǎng)潛在競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大； 作為新興的房地產(chǎn)投資模式，在該區(qū)域尚無先例，市場(chǎng)存在一定風(fēng)險(xiǎn)性； 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)過熱，房地產(chǎn)和金融政策 收緊，物業(yè)稅的開征等給項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)帶來不確定因素。 28 應(yīng)對(duì)策略 四大 SO 策略 （強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)策略） 強(qiáng)化項(xiàng)目自身的高檔性和唯一性，將項(xiàng)目與該片區(qū)其他類型酒店相區(qū)別，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，出奇制勝； 配合項(xiàng)目橫崗地標(biāo)性建筑的外觀，充分利用良好展示面，強(qiáng)化樓體及現(xiàn)場(chǎng)包裝，迅速吸引周邊客戶關(guān)注； 利用酒店本身所具有的豐富客戶資源優(yōu)勢(shì)，通過有針對(duì)性地實(shí)施點(diǎn)式營(yíng)銷策略，盡可能將酒店客戶轉(zhuǎn)化為購(gòu)買客戶； 強(qiáng)化、利用發(fā)展商良好的社會(huì)資源和政府背景資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)轄區(qū)內(nèi)各外資及本地企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，促成集團(tuán)購(gòu)買。 兩大 WT 策略 （化解劣勢(shì)與規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)） 項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，并通過實(shí)施具有極強(qiáng)針對(duì)性的營(yíng)銷方案及投資回報(bào)承諾方案，吸引客戶購(gòu)買； 針對(duì)自身酒店配套設(shè)施經(jīng)營(yíng)的劣勢(shì)，我司建議引進(jìn)高品牌度娛樂餐飲經(jīng)營(yíng)公司，增加酒店產(chǎn)品附加值，提升形象檔次； 利用政府背景優(yōu)勢(shì)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行信譽(yù)擔(dān)保； 快打快銷規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)。 結(jié)論： 通過對(duì)比分析區(qū)域市場(chǎng)的各種特征，以及影響本項(xiàng)目的各種因素， ABC 認(rèn)為：本項(xiàng)目在該片區(qū)的酒店市場(chǎng)中占有很大優(yōu)勢(shì)，如果能優(yōu)化主觀因素（市場(chǎng)定位、酒店經(jīng)營(yíng)成本控制、營(yíng)銷策略等），在特色化和配套性上 取得最佳差異化特征，本項(xiàng)目的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)可以有效應(yīng) 29 對(duì)和規(guī)避，并會(huì)有良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。 橫崗 XX 酒店項(xiàng)目在橫崗片區(qū)目前仍屬于獨(dú)一無二的房地產(chǎn)產(chǎn)品類型，但在整個(gè)深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)來說，屬于中檔的產(chǎn)權(quán)式酒店項(xiàng)目。 由于該項(xiàng)目上市時(shí)機(jī)良好，產(chǎn)品稀缺，預(yù)計(jì)銷售壓力不大。另外，從未來長(zhǎng)期投資回報(bào)的角度考慮，應(yīng)該采用行之有效的方式降低酒店的經(jīng)營(yíng)成本，提高酒店的盈利能力，盡量保證實(shí)現(xiàn)銷售中承諾的投資回報(bào)，降低中小投資者的投資風(fēng)險(xiǎn)，提高發(fā)展商的品牌形象。 整體來看， XX 酒店以產(chǎn)權(quán)式酒店的方式銷售是一種科學(xué)理性 的發(fā)展手段，本項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)條件成熟，時(shí)機(jī)合理，市場(chǎng)醞釀形勢(shì)及周邊配套完善，受國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展總趨勢(shì)及深圳經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的利好影響，本項(xiàng)目前景展望非常良好。 ： 市場(chǎng)定位 橫崗作為深圳重要的衛(wèi)星城鎮(zhèn)，一直以來在深圳的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中都占據(jù)著非常重要的地位。從 1999 年康樂花園的推出，橫崗房地產(chǎn)的發(fā)展就引起了市場(chǎng)的關(guān)注， 但從長(zhǎng)期來看 仍處在一個(gè)起步階段，市場(chǎng)上的買家以本地居民為主，外地消費(fèi)較少，是一個(gè)本地消費(fèi)群體占主導(dǎo)的地區(qū)。因缺少 品牌 發(fā)展商的介入，而使到市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)項(xiàng)目不多，個(gè)盤規(guī)模較小 ，可供置業(yè)者選擇的范圍較小，樓盤價(jià)格 30 每平方米介乎在 25004000 元之間 。 無論從地理位置還是房地產(chǎn)產(chǎn)品水平來看，橫崗房地產(chǎn)都是深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)的重要組成部分，目前市場(chǎng)中大部分產(chǎn)品都屬于中低檔產(chǎn)品。隨著深惠公路改造方案的確定和地鐵 3 號(hào)線的開工，中海、振業(yè)等品牌發(fā)展商的進(jìn)入，橫崗房地產(chǎn)市場(chǎng)的有十分具有發(fā)展?jié)摿?，未來前景美好，產(chǎn)品升值潛力十分巨大。 項(xiàng)目評(píng)估 在整個(gè)橫崗市場(chǎng)中， XX 酒店作為目前唯一的產(chǎn)權(quán)式酒店，具有很強(qiáng)的獨(dú)特性、唯一性，是市場(chǎng)中極具競(jìng)爭(zhēng)力的投資型房地產(chǎn)產(chǎn)品。 目前本項(xiàng)目面臨資金和經(jīng)營(yíng) 兩大問題，項(xiàng)目的最佳出路必定是能同時(shí)解決和緩解這兩大核心問題。根據(jù)項(xiàng)目目前情況，我們認(rèn)為：該種解決方案必須能同時(shí)滿足以下兩個(gè)核心要求： 在短期內(nèi)能快速回籠大量資金 能保持并促進(jìn)對(duì)項(xiàng)目的高效經(jīng)營(yíng)管理 根據(jù)本項(xiàng)目情況，我們認(rèn)為有三種方案可供選擇： ? 整體出讓 ? 抵押貸款 ? 產(chǎn)權(quán)式酒店 酒店整體出讓： 概念： 即尋找第三方受讓人，以一定的價(jià)格將酒店的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)同時(shí)轉(zhuǎn) 31 讓的方式。 優(yōu)勢(shì)： （ 1）能快速回籠大量資金； （ 2）不存在后續(xù)問題。 劣勢(shì)： （ 1） 大宗項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓難以找到買家； （ 2） 喪失了對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)； （ 3） 整體 轉(zhuǎn)讓價(jià)格一般很低，無法根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格銷售，難以保證對(duì)前期投資的回收，將造成對(duì)國(guó)有資產(chǎn)的嚴(yán)重?fù)p失。 小結(jié)： 基于以上分析，酒店的整體轉(zhuǎn)讓雖然能一次性回籠較多資金，但會(huì)造成嚴(yán)重?fù)p失，而且不符合我們對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)管理權(quán)的要求。因此，此種方式不符合我們對(duì)酒店最佳出路的要求。 項(xiàng)目抵押貸款： 概念： 即按照一定的市場(chǎng)估價(jià)，將酒店所有權(quán)抵押給銀行套取現(xiàn)金的方式。 優(yōu)勢(shì)： （ 1）能回籠部分資金； （ 2）能保持對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)管理。 劣勢(shì)： （ 1）抵押貸款額度較低，回籠資金少； （ 2）將背負(fù)沉重利息負(fù)擔(dān)； 32 （ 3）嚴(yán)重影響發(fā)展商社 會(huì)形象和地位，對(duì)項(xiàng)目造成嚴(yán)重負(fù)面效應(yīng)。 小結(jié)： 基于以上分析，抵押貸款雖然能保持對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)管理，但不符合我們對(duì)快速回籠大量資金的要求，且又會(huì)讓發(fā)展商背負(fù)沉重利息負(fù)擔(dān)。因此，此種方式仍然不符合我們對(duì)酒店最佳出路的要求。 產(chǎn)權(quán)式酒店： 概念： 即將酒店的整體產(chǎn)權(quán)以客房為單位劃分為獨(dú)立小產(chǎn)權(quán)出售給業(yè)主，業(yè)主再以委托經(jīng)營(yíng)的形式在一定期限內(nèi)將客房交由酒店管理方繼續(xù)經(jīng)營(yíng)管理，并收取投資回報(bào)的方式。 優(yōu)勢(shì)： （ 1）能以市場(chǎng)價(jià)格快速回籠大量資金； （ 2）能保持對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)管理； （ 3）能促進(jìn)酒店經(jīng)營(yíng)管理水平的提高。 劣勢(shì)： （ 1）操作方式較為復(fù)雜； （ 2）存在后續(xù)經(jīng)營(yíng)回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)。 小結(jié)： 基于以上分析，酒店的產(chǎn)權(quán)化銷售不僅能一次性回籠大量資金，在很大程度上解決資金利息問題，而且能夠滿足我們對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)管理權(quán)的要求，因此，此種方式符合對(duì)酒店最佳出路的要求。 33 XX 酒店為橫崗?fù)顿Y股份有限公司全資擁有，是橫崗鎮(zhèn)為改善投資環(huán)境而興建起來的。該酒店樓高 28 層，總投資 億元 。 XX 酒店是一家豪華商務(wù)旅游酒店。位于深惠公路、水官高速和機(jī)荷高速公路的交匯處。酒店嚴(yán)格按照國(guó)際四星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作管理，酒店在傳統(tǒng)服務(wù)流程的 基礎(chǔ)上，全面結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)電腦化管理功能實(shí)施管理。 因此，項(xiàng)目應(yīng)該定位為： 橫崗首個(gè)國(guó)際級(jí)商務(wù)產(chǎn)權(quán)式酒店 。 綜合 項(xiàng)目評(píng)估三種方案的比較分析，我們認(rèn)為： 產(chǎn)權(quán)式酒店模式符合對(duì)本項(xiàng)目最佳出路的要求，對(duì)于酒店而言，具有四大戰(zhàn)略性意義： ■ 快速回籠大量資金，緩解資金壓力 ■ 由市場(chǎng)決定價(jià)格，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的增值 ■ 產(chǎn)權(quán)自主分配，保證對(duì)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)管理權(quán) ■ 促進(jìn)酒店管理水平的全面提高，保證酒店的高效可持續(xù)發(fā)展 34 第四部分 銷售及經(jīng)營(yíng)收入測(cè)定 酒店客 房部分價(jià)格定位 定位理論依據(jù)： 由于項(xiàng)目周邊沒有類似的產(chǎn)權(quán)式酒店，故不能采取比較法定價(jià)； 項(xiàng)目屬于典型經(jīng)營(yíng)收益性物業(yè)，故可采取收益法。 收益法定義 ： 預(yù)測(cè)估價(jià)對(duì)象的未來正常凈收益，選用適當(dāng)?shù)馁Y本化率將其折現(xiàn)后累加，以此估算估價(jià)對(duì)象的客觀合理價(jià)格或價(jià)值的方法。 收益年有限，且其他因素不變的價(jià)格計(jì)算公式： V=[1－ 1/（ 1＋ r） n]a/r V—— 項(xiàng)目現(xiàn)今總價(jià) n—— 項(xiàng)目的收益年限 r—— 房地產(chǎn)資本化率，即項(xiàng)目投資回報(bào)率，一般取經(jīng)驗(yàn)值 8％； a—— 項(xiàng)目的年凈收益 價(jià)格求取 本項(xiàng)目作為產(chǎn)權(quán)式酒店， 經(jīng)營(yíng)年限一般為 20 年，故收益年限n＝ 20 本項(xiàng)目作為酒店的凈收益 a 35 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，我們可以設(shè)定： 平均租金收益： （根據(jù)項(xiàng)目酒店客房標(biāo)準(zhǔn)和酒店業(yè)正常租金收益水平作保守估計(jì)） ＝ 210 元 /套 /天 入住率（參考目前區(qū)域酒店入住率作保守估計(jì)）＝ 50％ 總套數(shù)（根據(jù)現(xiàn)有客房數(shù)）＝ 372 套 年收益租金 a＝ 365 天平均租金客房總套數(shù)入住率 ＝ 365 210 372 50％ =14256900 元 故依公式求得，項(xiàng)目現(xiàn)今總價(jià)值 V=[1－ 1/（ 1＋ r） n]a/r =142569000元 經(jīng)初步統(tǒng)計(jì)產(chǎn)權(quán)式酒店可售面 積 S＝ ㎡ 產(chǎn)權(quán)式酒店理論均價(jià)＝ V/S= 元 /㎡ 價(jià)格調(diào)整 由于產(chǎn)