【文章內容簡介】 年就死掉；“最差”廣告，10年后還活著本來是賣產(chǎn)品的公司，有時候卻很熱衷于做形象廣告。我們天天看到，很多廣告演了半天都不知道是賣什么的。為什么總有人熱衷于這種廣告，其實我也搞不清楚。我覺得這種廣告是沒有效果的。但這種廣告有一個好處是特別容易獲獎。你看每年評十佳廣告，中國評了15年的十佳廣告，獲獎的十佳基本上都是這種（不知道它是賣什么的）。只不過有一個問題就是，第二年再評獎的時候，這個廣告就不在了，因為這個廣告沒有效果，或者公司破產(chǎn)了。當年的十差廣告，從15年前腦白金就排在前十差里面，到今天還是。包括哈藥集團的廣告，還有幾個企業(yè)其實也是這樣，年年評最差廣告，但是年年就是那幾個老面孔，10年了還是那幾個，因為它們還活著?！八投Y”=“腦白金”，廣告規(guī)定了消費方式其實“送禮”是一個購買方式，腦白金這個產(chǎn)品，最終還是要靠老頭老太太，也就是老年人把它消耗掉。送禮只是一種方式。但根據(jù)我們的統(tǒng)計，腦白金的消費差不多七成左右其實還是通過“送禮”，也就是，老年人吃腦白金、對腦白金的消費，七成左右是子女或者其他人送的，主要是靠子女送的。只有不到30%是自己買的?；旧鲜沁@樣一個比例。腦白金廣告被評為最差，是因為廣告大家印象深刻，播放頻次很高我們腦白金廣告被評為“十差廣告”第一名，開始的時候會有點受影響，有點動搖我們的決心。如何看待腦白金廣告被評為“十差廣告”之首？（2）十幾年前的時候，第一次得到這個消息時我們還有人挺郁悶的，說我們憑什么評十差呢？我們廣告拍得也挺美，效果也很好，為什么評十差呢？第一年還有這種想法。后面每年都是這樣。大部分時間我們被評為十差廣告之首，后來有一次評了個第二名，也就是十差的第二名，我們下面還挺郁悶的。為什么呢？這個廣告它為什么會被評為差，主要是由于兩個方面。有兩個因素導致了“差”。第一，你的廣告讓他們記住了，就是你廣告拍得好。第二，你播的頻次高。印象又深刻，頻次又高，在消費者腦海里面就留下烙印了。凡是在消費者腦海里留下烙印的，最后要評十差廣告的時候，不管你拍得多美，他一定評你是十差廣告，最差的。理由是這樣的，觀眾正在看著一個連續(xù)劇的時候，你突然來一個廣告，你說他能喜歡嗎？所以他內心里肯定是抵制的，沒有誰搬個凳子在電視機前等著看廣告。其實大家對廣告，內心都是抵制的，是被迫的。所以哪個廣告在他腦海里印象深刻，刻痕刻得很深，他一定評你最差。十佳廣告不一樣，十佳是專家評的。腦白金為何選取卡通人物來做廣告？（1）第六節(jié)腦白金為何選取卡通人物來做廣告？廣告語一直沒變，表現(xiàn)形式變一變其實早期我們搞了不同的版本。也用過姜昆跟大山，也用過其他一些人物，最后用的那個老頭老太太其實是誤打誤撞。因為我們開始的時候都是用真人拍的。我們最早的時候，大概15年前，有個廣告才花了5萬塊錢，因為連膠片都沒用，就用數(shù)碼機拍的，但效果特別好。這個老頭是找的一個話劇演員，還有一個60多歲的老太太。那個話劇演員面部表情很夸張，就是“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，最后說“收禮還收腦白金”的時候，他跑過來一下子把腦白金搶過來，抱在懷里還扭兩下。就是特別讓人感覺不舒服。那個廣告效果特別好，比后來拍的、現(xiàn)在播的這個效果還好。但是我們還是要考慮到社會影響的問題。當時我們先在蘇州試播，播了一段時間，很多人寫信給蘇州電視臺，希望他們停播這個廣告。還有的老板說，他付了你多少錢播這個廣告，我付你錢你別播了。那個廣告播了之后，銷量呼呼往上走。就是美譽度很差，但是銷量確實好。后來我們考慮到社會美譽度的問題，就拍了個稍微美一點的，請了姜昆和大山拍了一個，效果比那個就差了一些。卡通版廣告效果很好，就一直不變?yōu)槭裁次艺f是誤打誤撞呢？就在這個時候，發(fā)生了這么件事。腦白金為何選取卡通人物來做廣告？（2）那時這個廣告播的頻次太高了，從中央電視臺到地方臺，一直到縣里面的臺，哪個臺都逃不掉，哪個臺都在播。播得太多了，工商局就管了。工商局把所有的針對我們廣告的法規(guī)全羅列出來。其實我們直接違反的一條也沒有，但有涉嫌的，一下子涉嫌了30多條違法。比如有一條法規(guī)是，消費者形象不可以做廣告，他說這個人涉嫌是你潛在的消費者；另外說這個人普通話不標準，違反了“不用普通話不允許播廣告”的規(guī)定；又說那個人鼻子有點大，有點涉嫌違反“外國人形象不可以做廣告”的規(guī)定。最后一下子搞出30多條，我們得出一個結論就是，只要是人就不能做廣告。怎么辦？后來我說，那我們搞一個卡通形象的，他們說那可以，我們就拍了個卡通的。后來這個卡通版的，播出后效果也還行，就一直是它，不變了。因為我們播的量太大了。中國很多法規(guī)是模糊的、灰色的，套到你身上你是跑不掉的。你播的量大了引起他注意了，他就所有的法規(guī)都給你往上套，你就跑不掉。其他的一般不會那么嚴，比如像黃金搭檔銷量沒腦白金銷量那么大，他就不這么套你。就算廣告里面普通話不標準也不算違法。腦白金當時量太大，就特別嚴格。腦白金廣告的投放策略是怎樣的？（1）第七節(jié)腦白金廣告的投放策略是怎樣的？廣告播放，要研究怎樣給消費者留下深刻印象廣告播放的量我覺得是這樣的，該大的時候一定要充分大，能大到多少大到多少。我的做法是，非旺季的時候就別播，把錢都省出來，要播就象征性蜻蜓點水點一下，把這個錢都省到旺季時候集中打。比如昨天沒播，昨天所有的臺都沒播，你不會說怎么沒有腦白金廣告，你不會每個臺去找這個廣告。然后今天到處所有的臺都能看到我，你會說我的廣告量很大，你對這個印象很深刻。不需要的時候別播，需要的時候集中猛砸。這是第一個。第二個，條件允許的時候，隔天播。今天是零，把今天的全部集中到第二天去。明天就會每個臺都是我的廣告?？傊褪且芯恳幌?，怎么樣在消費者里面留下深刻的印象。要播廣告，至少堅持一年有沒有廣告營銷做得不當，最后破產(chǎn)的？其實廣告做的量很大，最后不行了，這種企業(yè)有，但是你仔細去找其實不是特別多。倒掉最多的是什么企業(yè)？腦白金廣告的投放策略是怎樣的？（2）我先說一個原理，就是廣告你要做的時候，比如電視廣告，有很多企業(yè)就說我就做1個月、3個月的廣告預算，做完之后我就不做了，其實這種做法是最浪費錢的。電視廣告要在消費者腦海里形成印象，需要很長時間，需要持續(xù)。廣告要么就別播，你要播最起碼有1年以上的計劃。如果你播得少，這個錢就浪費掉了，就相當于你剛剛預熱一下，預熱了3個月、6個月，你把火給撤了，你的水就永遠開不了了，你前面燒的火白燒了。這種做法把中小企業(yè)搞死的，其實挺多的。他們就想：我就打3個月廣告，去賭一把，賭完不管它成功不成功，3個月之后我就撤了。而大的企業(yè)，除非那個老板神經(jīng)有毛病，一般來講他如果打的時間很長，廣告投入很大，他應該能判斷出這個廣告有沒有效。如果有效，就持續(xù)播。一般企業(yè)不會因為持續(xù)播廣告，播的年頭多了而破產(chǎn)。播放頻率搞“脈沖” 腦白金這個產(chǎn)品，是有旺季的，比如春節(jié)，就是大家都要回家送禮的時候。還有一些產(chǎn)品，它不分旺季淡季，常年都在銷，那這一年的廣告應該怎樣分布？這種得搞脈沖。比如開始的時候，我導入市場的時候，前3個月甚至前6個月我可以密集地播。到后面，我可以隔月播。這個月播，下個月停掉一個月，再下個月再播。如果預算還不夠的話，那播的這個月我隔天播，只不過播的那天力度要大。每天播是一個方案，再一個方案是隔天播。腦白金廣告的投放策略是怎樣的？（3）隔天播的費用比每天播費用少50%，但它的效果下降得遠遠不到50%，效果只是略微下降。不是說我的費用減少50%，效果也減少50%，效果只是略微下降一點。我覺得可以用我前面說的方式，既能讓消費者加深它的印象，然后又可以少花錢。大部分消費品都有季節(jié)性像腦白金一年我搞兩次脈沖，常年銷售的產(chǎn)品就用我說的這種方式，搞月度脈沖。一般來講，為了省錢不建議一年四季全都那么播。或者用季度式的脈沖，就是說這個季度播，下個季度不播，再下個季度再播。或者可以用月度脈沖。但其實絕大部分中國消費品，2/3以上的消費品，都多少帶著季節(jié)性，這樣的話你就盡量地在你銷售旺季的前幾個月開始去播它。銷售旺季集中播放腦白金的旺季，一個中秋一個春節(jié)。只要是子女回家回得比較多的，就是我們的旺季。因為現(xiàn)在子女跟父母住在一起的人，畢竟不是多數(shù)，大部分人，春節(jié)都要回家看看爸爸媽媽，看看丈母娘，這時候是我們的最旺季。光一個春節(jié)，一個多禮拜十天左右，銷量能占我們全年銷量的50%。所以這時候我們的廣告會非常集中，會很煩人。中秋節(jié)一過你又找不到我們的廣告了。所以我們的廣告雖然給人感覺很多，但其實我們花的錢、花的廣告費并不多，總量前五十都排不到。我們總量不算大。第二章如何做出最有效的廣告？第一節(jié)怎樣選擇廣告投放的媒體？搞清楚消費者都看什么電視臺我們每年的廣告費上億，這上億的廣告費花費在什么渠道？這個是很復雜的，不同的產(chǎn)品就不一樣。比如現(xiàn)在我們在中央電視臺，相對來說做得比較多一點。為什么在中央電視臺做得相對多呢？因為中央電視臺它的覆蓋面廣，我們調研過，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，中央電視臺占據(jù)絕對優(yōu)勢。城市里面現(xiàn)在不太看中央電視臺，尤其到廣東，比如廣州，幾乎就沒人看中央電視臺。但是你要到鎮(zhèn)一級村一級地區(qū)，他們平時電視開著，往往就是在看中央電視臺。我們的產(chǎn)品是全國性的，而且它的消費是以三線城市為主的，小城市、縣城和鎮(zhèn)這一級市場為主的。所以這種情況下，中央電視臺就是我們主要的渠道。所以我們現(xiàn)在采用的方式就是，中央電視臺為主；然后富裕地區(qū)，在市臺和縣臺做；其他多數(shù)地區(qū)，就在社會上流動總額稍微偏大的省臺給予補充。我們現(xiàn)在基本上是這樣一個策略。重視央視的作用前面說在選地方廣告的時候，中央電視臺在各個鎮(zhèn)一級或者縣一級地方看的人很多，在廣東地區(qū)或者其他富裕地區(qū)看的人少，甚至沒有人看。這個信息哪里來的呢？這個是我們自己調查的，我們各地方分公司，每年會定期搞幾次入戶調查，然后通過調查統(tǒng)計出一個百分比。一個城市只要統(tǒng)計100戶就足夠了。不用像央視索福瑞那樣，他們都要清楚到小數(shù)點后兩位數(shù)，我們不要，我們只要個位數(shù)準就夠了，就能知道個大概。大概趨勢是這樣的，就是城市越大看央視的越少；城市越小，看的越多。這樣的話做全國性產(chǎn)品，其實還是離不開央視。因為中國人口是金字塔形的，真正的塔尖，就是北京、上海、廣州這三個城市，最大的城市，人口占比是最少的。其實所有的產(chǎn)品，不管是國內的或者國外的產(chǎn)品，就全國性消費品而言，在這三個城市全是虧錢的，銷量有可能做得還可以，但費用太高。其實越下面的城市越賺錢，越下面的成本越低。做北京、上海、廣州，其實是為了輻射它們周邊地區(qū)。所以在這種背景下，央視的作用、效果就很明顯?，F(xiàn)在應該還是這樣。所以央視的招標，都是我親自去。我前面都是自己親自去投標的。這幾年我特別不想去，但中央電視臺說我是招標的化石，我是第一批在那兒舉牌的，現(xiàn)在那批舉牌的人基本都不在了，我還在，他們希望我能去，所以我還是每年去一下。獲得便宜的廣告資源我們還做過模特大賽的冠名這些事情，現(xiàn)在不搞了。不搞了是因為中央電視臺把它停掉了。我們特別強調廣告費的打折問題。地市臺、縣臺，我們廣告費打折打得是很厲害的，一般來講都是報價的3%～5%，也就是刊例價的3%、5%。但是就中央臺打不了，電腦管著，不給打折。但是我們又想省錢，那么怎么辦呢？模特大賽這個電腦是不管的，我贊助你一個節(jié)目，這個節(jié)目里面你多給我點廣告。其實我們也是為了腦白金、黃金搭檔能更便宜地獲得一些廣告資源，當時是在這個背景下產(chǎn)生的這個冠名的行為。模特大賽和銷售旺季并不匹配，但是我們還是去冠了名，這是出于什么考慮呢？因為中央電視臺的策略是這樣的。比如說，這個節(jié)目從預賽到?jīng)Q賽，要花2000萬去制作它，中央電視臺是不出錢的，不出錢他出什么呢？他出廣告資源。你們去出錢拍，誰去拍了之后我給你廣告配。比如說我去贊助他，他不用花這2000萬，就把一年的比賽給做完了，這個錢是我出的現(xiàn)金。中央臺要播的時候，他就付我廣告。他給我的這種廣告資源，電腦是不管的。他們進入電腦系統(tǒng)里面的廣告是不給打折的。但是系統(tǒng)外的這個，我是能面對面談的，就相當于是招標一樣，就可以討價還價。比如說，我出2000萬，那你給我4000萬的廣告你干不干？你要不給我4000萬廣告我不做。就這樣談下來，應該說我們做了還是挺合算的。這個節(jié)目里面所有的廣告我們都買下來。另外還有一些其他的，還有一套、二套，還有一些套播，套播時間我們可以自己定，這樣我就可以放到春節(jié)期間播。第二節(jié)如何降低廣告費成本？花最少的錢做最多的廣告前面說到地級電視臺，我們能打折到3%～5%，這本來不是行業(yè)常規(guī)，我們去談出來的。因為它們播出成本其實1%都不到，播出成本很低。我們就和他談，我們做的方案是：第一我跟他簽長期合同，一簽若干年；第二個，電視臺賣廣告最頭疼的是，播完廣告收不上來款，我是簽完合同全款先給你付掉。一年的廣告，我可以一次性把錢給你付掉。所以我這些條件都很優(yōu)厚，但我的要求就是一個：你要給我便宜。必須便宜。再一條，我盡量不買他們賣得好的時間。其實，不說中央電視臺，各個地方臺你看廣告部在那吹牛，其實他20%～30%的廣告賣掉就不錯了，80%的廣告是賣不掉的。本來這段時間，預算里面就是要播廣告的，但他賣不掉。賣不掉的他往往要送，誰做廣告做得多他送誰。那我就說，你賣不掉的廣告時間我全買，我就只出1%%買你的，然后我自己再買一點。用這種方式，一拉平均，很便宜。當然有的大衛(wèi)視很難做到，我說的主要是地市臺?？h臺更簡單，縣臺你跟他說5000塊錢包1年就可以了。所以我不怕我們談廣告的人出去吃回扣。有時候我們的人還得自己掏錢請電視臺廣告部的人上哪兒吃吃飯。因為我們對下面經(jīng)理們要求很嚴，我們總部制定投放策略的時候，會研究：這個臺怎么樣，它的受歡迎程度、收視率，然后我們總部就給核準一個價格，比如這個電視臺只允許1%，刊例價的1%。如果你談不下來我們就不做，不做我扣你錢，扣當?shù)亟?jīng)理的錢，所以他自己就想辦法去談了。開始和最早的時候，我還不懂，找到幾個臺，要求他們刊例價的20%。他們跟我說刊例價的20%做不下來，最后逼一逼就做下來了。后來一做我才發(fā)現(xiàn)20%太高了，其實3%就夠了，后來我就改成3%，最后硬逼著也都做成了。如何降低廣告費成本？（2）