【文章內(nèi)容簡介】 體銷量 。20xx 年漢高公司在中國不到半年的時間就宣布退出中國的洗滌品市場，一個產(chǎn)品的成功離不開品牌形象的建立，而漢高公司就犯了品牌意識不強的錯誤，導(dǎo)致漢高產(chǎn)品在消費者的心中的存在感較弱，連年虧損，最終退出。 [13] 價格成為影響消費者選擇商品最重要的因素之一，價格策略成為企業(yè)之間贏得市場的重要戰(zhàn)略，在《中國洗衣粉產(chǎn)業(yè) scp 模式分析》中提到價格戰(zhàn)仍然是當今洗衣粉市場的主要競爭手段之一，講述了不同洗衣粉品牌之間價格的競爭，奪取市場占有率 [14]。 1999 年，雕牌洗衣粉降至 29 元 / 箱，突破了 30 元 /箱的心理防線，一步到位的價格讓同行業(yè)措手不及，接著又以超低價單刀殺入農(nóng)村這片肥沃的市場，憑借低廉價格迅速成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌， 20xx 年主推的天然皂粉的價格為 元/400g 成功打入高端市場，用價格拉動了市場；立白采用了中高檔的定價策略，在保證品質(zhì)的前提下，定價要比一般的產(chǎn)品價位高，但與外資品牌相比又有價格上的優(yōu)勢。 [15] 渠道對于中國日化品市場來說，爭奪渠道更是熱火朝天的進行著。雕牌和立白選擇渠道是屬于正常渠道，利用不同手段讓經(jīng)銷商為其推銷產(chǎn)品，不過奇強是選擇繞開經(jīng)銷商批發(fā)的正常渠道，利用送貨車的便利，奇強把產(chǎn)品直接銷售到底端，立刻凸顯了其價格的優(yōu)勢，解決了產(chǎn)品在中間渠道流通引起截留和停滯，從終端牢牢抓住消費者。奇強憑著龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和一個個“閃擊”戰(zhàn)術(shù)，在 1999 年迎來了 巔峰，占據(jù)全國洗衣粉市場 19%的份額，年銷售量 38t，并迫使寶潔、聯(lián)合利華外資企南昌航空大學(xué)學(xué)士論文 第 4 頁 業(yè)不得不調(diào)整市場策略。 [16]近幾年來，日化店如雨后春筍般的出現(xiàn)在消費者眼前，日化店渠道已經(jīng)演變 成除終端渠道、流通渠道外的第三大渠道，也是人們經(jīng)常消費習(xí)慣的主渠道之一，但是企業(yè)對日化店渠道的使用存在著幾點問題： 傳統(tǒng)渠道運作觀念陳舊 市場渠道定位不準確 形象過于單一沒創(chuàng)意 簡單粗放的經(jīng)營模式 缺少品牌文化的建設(shè) 。 [17]同樣 隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)購物平臺成了日化產(chǎn)品批發(fā)和銷售的一個重要渠道 。 [18] 因此對于企業(yè)來說渠道的選擇日益多樣化。 有效的促銷策略會讓產(chǎn)品在消費者心中留下深刻的影響 。 中國現(xiàn)階段的日化品市場以國際大型跨國公司為主導(dǎo)，想要在競爭中占據(jù)有利的地位，國產(chǎn)日化企業(yè)需要 運用 促銷手段進行銷售，進行更多的市場推廣以便增加品牌的影響力 。 [19]在企業(yè)的促銷組合中，將廣告、人員促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種促銷方式有機結(jié)合起來，綜合運用，在日化市場形成一個完整的促銷優(yōu)勢。 [20] 2 調(diào)查展開 南昌市洗衣粉市場現(xiàn)狀概況 據(jù)調(diào)查， 在 20xx 年 南昌市，洗衣粉的人均年消費量僅為全國平均水平的 35%，這表明南昌洗衣粉市場有很大的發(fā)展。 在洗滌用品中，洗衣粉、洗衣液、濃縮洗衣液所占市場份額大概在 39%、 34%、 22%左右，基本出現(xiàn)三足鼎立的局面，這給南昌市場的洗衣粉市場帶來打擊。各個洗衣粉品牌在南昌的促銷活動應(yīng)接不暇，從 20xx年 11 月份至 20xx 年 4 月份，有 21 家商場、 12 個洗衣粉品牌中，雕牌等 3 個品牌的洗衣粉推出加量不加價的促銷活動，汰漬等 4 個品牌的洗衣粉推出買 1 贈 買多增 1 或買洗衣粉贈送紀念品的促銷活動，全力等 3 家中、小品牌洗衣粉廠商直接采取了降價促銷的活動。通過豐富的促銷手段，幫助商家開拓市場，爭強自身洗衣粉品牌的競爭力。不僅如此新型產(chǎn)品也頻頻登場，各品牌不斷推出新型洗衣粉，如：立白推出“桶裝全自動超濃縮洗衣粉”，家家宜推出“植物香薰洗衣粉”，奇強推出“速效洗衣粉”、超能推出“青檸西柚天然皂粉”、雕牌推出“高活性去漬棒洗衣粉”，力圖通過新品牌吸引消費者眼球。 調(diào)查概述 調(diào)查的期間： 20xx 年 4 月 12 號 —— 20xx 年 4 月 30 號 抽樣 的方式：采用的是 非 隨機抽樣方式， 具體的調(diào)查方法：主要是到人流量大的地方進行街頭攔截，其次是采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 南昌航空大學(xué)學(xué)士論文 第 5 頁 調(diào)查地區(qū)：八一廣場以及網(wǎng)絡(luò)平臺 調(diào)查對象：選取 18 歲 — 50 歲的市民填寫問卷 調(diào)查內(nèi)容：洗衣粉產(chǎn)品類型、品牌、渠道、購買因素、包裝、價格、優(yōu)劣勢等多個方面 樣本容量：本次調(diào)查抽取來 200 名 左右的 消費者作為樣本 實施過程中遇到的問題 ： 被調(diào)查的人不配合訪問人的調(diào)查 被訪問人在調(diào)查的過程中突然離開 被訪問人嫌耽誤時間 處理的方法：本次訪問員是問卷編輯本人即在校的大學(xué)生有較好的口才盡量 去說服 ，使得完成調(diào)查的任務(wù) 訪問員的介紹：本次 調(diào)查是為了畢業(yè)論文需要，由問卷編輯人即本人擔(dān)任訪問員，是大學(xué)生，有良好的口才和素質(zhì)。 資料處理方法及工具： 調(diào)查采用問卷調(diào)查，調(diào)查完畢，然后輸入到計算機和SPSS 統(tǒng)計處理 訪問完成情況：問卷發(fā)放 207 份，回收 206 份，有效問卷 206 份。 調(diào)查結(jié)果分析 ： 表 1 不選擇洗衣粉的原因 a Total 怕傷手 個人習(xí)慣 新產(chǎn)品的出現(xiàn) 是否購買洗衣粉 否 Count 31 24 37 58 % of Total % % % % Total Count 31 24 37 58 % of Total % % % % Percentages and totals are based on respondents. a. Dichotomy group tabulated at value 1. 根據(jù)表 1所示不使用洗衣粉的消費者多數(shù)是因為新產(chǎn)品的出現(xiàn)（如洗衣液） 占總?cè)藬?shù)的 %，其次是怕傷手 %和個人習(xí)慣 %影響消費者不選擇使用洗衣粉。這說明 新產(chǎn)品的競爭的激烈會影響消費者的選擇。 南昌航空大學(xué)學(xué)士論文 第 6 頁 圖 1 調(diào)查結(jié)果中南昌市沒有使用洗衣粉的消費者有 %會選擇更好的洗衣粉產(chǎn)品， %的消費者不會選擇， 圖 1 其中選擇更好洗衣粉產(chǎn)品的消費者多數(shù)認為價格貴是洗衣粉的弊端，其次缺點是去污能力弱和使用不方便難溶解；而不使用洗衣粉的消費者最主要原因是認為使用洗衣粉可能會損壞衣物，且 中國的消費水平的不斷提高，對各類消費品的質(zhì)量要求也大大提高， ，對洗衣粉產(chǎn)品的品質(zhì)要求也越來越高。 表 2 價格 氣味 顏色 功能 品牌 質(zhì)量 包裝 其他 N Valid 148 148 148 148 148 148 148 148 Missing 58 58 58 58 58 58 58 58 Mean .72 .61 .07 .41 .49 .56 .11 .00 從 表 2 購買考慮因素來說，消費者購買洗衣粉時 第一 考慮的因素就是洗衣粉的價格， 其 平均值為 ，這可能與地區(qū)消費水平有關(guān)； 消費者在購買中考慮的第二重要因素是洗衣粉所散發(fā)出來的氣味，這說明在接受調(diào)查的南昌消費者中可能會存在一定的品牌偏好，消費觀念也更趨向多樣化；相對而言，消費者在購買洗衣粉時，顏色指數(shù)是考慮最少的因素，其值僅為 ，這說明南昌的消費者消費觀念比較理性。 南昌航空大學(xué)學(xué)士論文 第 7 頁 職業(yè) 與 洗衣粉滿意度 表 3 首先，在表 4 所調(diào)查的 206 個樣本中（有 58 個樣本因缺失數(shù)據(jù)而被剔除），學(xué)生、上班族、家庭主婦有 41 人， 57 人， 50 人，各占總樣本的 %，%%，可見此次調(diào)查上班族和家庭主婦占多數(shù)；南昌消費者對洗衣粉態(tài)度不滿意，一般，滿意的樣本量為 3,118,27，各占總樣本的 2%， %， %。，滿意度為一般的占較大比例。 其次，對不同職業(yè)分析，在調(diào)查學(xué)生 (41 人 )中，對洗衣粉持不滿意，一般和滿意態(tài)度的樣本量為 1,35,和 5，各占總樣本（ 41）的 %， %， %，一般態(tài)度仍占較大比例，但不滿意的比例高于總體比例 2%；在上班族（ 57）中，不滿意，一般，滿意的樣本量分別為 1,42,14，各占總樣本（ 57）的 %， %， %，一般的態(tài)度仍占較大比例，但滿意的比例高于總比例 %；家庭婦女中三種態(tài)度的樣本量分別是 1,41,8，占樣本總量（ 50）的 2%， 82%， 16%，一般的比例仍占較大比例，而且比例也高于總體比例 %。 最后，對不同態(tài)度進行分析，在不滿意的樣本（ 3）中，每個職業(yè)的占樣本%，比例一樣；在 I 一般的樣本（ 118）中，學(xué)生、上班族、家庭婦女的人數(shù)為35,42,41，分別占總樣本（ 118）比例為 %， %， %，比例差距不大；持滿意態(tài)度的學(xué)生、上班族、家庭主婦人數(shù)為 1 8，占總?cè)藬?shù)（ 27）的比例分別為 %， %， %，可見上班族與其他兩者的比例有較小的差距。但從上表南昌航空大學(xué)學(xué)士論文 第 8 頁 發(fā)現(xiàn)學(xué)生、上班族和家庭主婦樣本量差距不大，此分析是可行的。同樣這些分析也可以通過圖 2 直觀印證。 圖 2 表 4 Value df Asymp. Sig. (2sided) Pearson ChiSquare 4 .606 Likelihood Ratio 4 .607 LinearbyLinear Association .148 1 .701 N of Valid Cases 148 a. 3 cells (%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .83. 表 4 中顯示卡方檢驗結(jié)果 ,卡方概率 P值為 ，如果顯著性水平設(shè)為，由于卡方的概率 P值大于，因此接受原假設(shè)，認為不同職業(yè)對洗衣粉是否滿意的態(tài)度是一致的。上標 a 表明，該分析中期望頻數(shù)小于 0 的單元格數(shù)為 0，最小期望頻數(shù)為 ，適合做卡方檢驗。 職業(yè)與選擇洗衣粉類型 表 5 南昌航空大學(xué)學(xué)士論文 第 9 頁 表 5所示總體最受南昌市消費者偏愛的洗衣粉類型是去污能力強型 %，其次是芳香怡人 %，柔順不傷手 %；偏愛去污能力的學(xué)生 %上班族 %家庭主婦 %，易于機洗學(xué)生 %上班族 %家庭主婦 %，芳香怡人學(xué)生 %上班族 %家庭主婦 %，說明與學(xué)生和家庭婦女相比上班族更偏愛這三種類型的洗衣粉，可能是因為上班族多數(shù)時間都在工作，為了節(jié)省時間更喜歡用洗衣機清洗衣物，而且在外奔波衣物比學(xué)生和家庭主婦更容易臟，要求洗衣粉清潔效果和芳香氣味就會更高；偏愛易溶解的洗衣粉學(xué)生 %上班族 %家庭婦女 %，柔順不傷手學(xué)生 %上班族 %家庭婦女 %，說明在三者相比家庭婦女更喜歡的是易溶解、柔順不傷手的洗衣粉類型。 收入與洗衣粉價格 表 6 價格？ Total 1015元 1520元 2025元 2530元 生活費 500以下 Count 2 3 0 0 5 Expected Count .9 .3 % within 生活費 % % .0% .0% % % within 價格？ % % .0% .0% % % of Total % % .0% .0% % Residual .8 .4 Std. Residual .7 .3 5001000 Count 10 19 8 2 39 Expected Count % within 生活費 % % % % % % within 價格？ % % % % % % of Total % % % % % Residual .5 .6 Std. Residual .2 .2 .0 10001500 Count 9 24 8 2 43 Expected Count % within 生活費 % % % % % % within 價格？ % % % % % % of Total % % % % % Residual Std. Residual .4 .0 150020xx Count 4 13 5 2 24 Expected Count % within 生活費 % % % % % % within 價格？ % % % % % % of Total % % % % % Residual .7 .5 .7 Std. Residual .2 .2 .6 20xx以上 Count 11 17 7 2 37 Expected Coun