【文章內(nèi)容簡介】 總體樓價走勢分析 ： 廣州的房價總體價位還是處于較高的水平，仍然處于有效需求嚴重不足的狀態(tài)。因此估計將會進入新一輪下降的階段，而成交量應該會有一定幅度的回升。 10 需求狀況分析 ： 雖然受到全球經(jīng)濟危機的影響，原本打算買房的人都持觀望態(tài)度，但有效需求處于嚴重不足的狀態(tài)，只要房價合理的話就會存在很多購買者。 購買目的分析 ： 剛性自住需求目前仍占主導，由于廣州高速發(fā)展的經(jīng)濟吸引 大量外來勞動力，而家庭結構小型化已成趨勢，這給樓市仍帶來足夠的購買力支持，影響市場成交量變化的關鍵因素仍在于買賣雙方之間找到“價格契合點 ”。 “三口之家 ”繼續(xù)成為置業(yè)群體中主流的家庭結構模式。 購買能力分析 ： 從 20xx 年 9 月政府職能部門的調(diào)查看出：家庭年收入在 10 萬元以下的占 % ； 家庭年收入在1015 萬元的占 %；家庭年收入在 15 萬以上的占 % 。 以上數(shù)據(jù)由于在調(diào)查中消費者有可能故意隱瞞真實收入，其實際購買能力應該更強，因此可以適當放大 15%。 按收入房價比 1： 6 計算，年收入 10 萬以下的可以承受 60 萬以下的房價，屬于低端和中低端市場，年收入在 1015 萬的可以承受 6090 萬的房價，屬中端市場，年收入 15 萬以上的，可以承受 90萬以上的房價。 項目競爭態(tài)勢分析 ： ●富力國際公館：珠江新城東側，均價 18000 元 /㎡ ，獨棟別墅 ,聯(lián)體別墅，廣州市萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。 ●星匯云景：天河科學城開創(chuàng)大道以北 ,水西環(huán)路以東 ，均價 19000 元 /㎡ ，洋房，廣州市保利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。 ●比利華山：天河科學城開創(chuàng)大道北 ，均價 20xx0 元 /㎡ ，獨棟別墅 ,聯(lián)體別墅，廣州龍光房地產(chǎn)有限公司。 ●海倫堡：天河康南路 88 號 ，均價 8000 元 /㎡ ，洋房，廣州海倫堡房地產(chǎn)公司。 ? 萬科城、保利香雪山等品牌影響力較大，且配套較齊全完善，而比利華山、海倫堡在價格上有很強的吸引力，這些將成為區(qū)域內(nèi)主要的競爭對手。從消費者購房決策因素中可以看出，價格是最重要的因素，因取得價格優(yōu)勢是目前我項目的一種競爭策略 。（注：本項目均價初步定位 7500元） 11 (二 )地塊 SWOT 分析 優(yōu)勢分析 （ 1）政策支持 ——珠江新城作為未來重點發(fā)展區(qū)域 （ 2）區(qū)位有利 ——該地塊位于廣州中心商務區(qū)，配套設施完善。 （ 3）交通便捷 ——周邊公交線路多，同時有鐵 3 號線通過。 （ 4）環(huán)境優(yōu)越 ——地塊周邊山林環(huán)繞，水系縱橫，環(huán)境優(yōu)美，空氣清新，具有良好的自然景觀與高品質(zhì)的生態(tài)環(huán)境。 劣勢分析 (1)現(xiàn)狀城市意象 ——地塊位于城市邊緣地段，屬于城鄉(xiāng)結合部，在城市人群中心理意象較差，短期內(nèi)難以改變，對市場啟動較為不利。 (2)公共設施配套 ——由于地塊附近方圓幾百米都是一些小山坡，目前還沒進行過任何開發(fā)，所以公共服務設施與市政設施配套尚不完善。 (3)地塊周邊地形多為山地，前期開發(fā)中 ， “七通一平 ”費用較高。 機會分析 (1) 由于城市發(fā)展與房地產(chǎn)發(fā)展一向緊密結合。天河區(qū)憑借其良好的經(jīng)濟發(fā)展勢態(tài)，巨大的土地儲存量和優(yōu)越的自然環(huán)境，只要主動吸引一批品牌開發(fā)商進駐，將會對房地產(chǎn)市場形成較大的拉動力。一旦更多的知名房地產(chǎn)商家進入開發(fā)區(qū)，其發(fā)展前景將是非常廣闊的。 (2) 有關政府部門正在加大天河區(qū)的各項市政和生活設施配套建設，真正把天河區(qū)建成廣州一個宜商宜住的新城區(qū)。政府還將加快天麓湖森林公園和天河香雪公園等多座公園的建設 …… 從政府有關的規(guī)劃可以看到，未來的天河區(qū)將是集行政 辦公、居住、科教文化、商貿(mào)娛樂為一體的現(xiàn)代化新城區(qū)，而其中蘊涵的巨大房地產(chǎn)發(fā)展商機也是不言而喻的 12 威脅分析 （ 1）國家政策宏觀調(diào)控。如銀行加息，第二套房首付增加到四成，物業(yè)稅等。 （ 2）現(xiàn)在正遭遇金融危機，房地產(chǎn)市場十分低迷。 （ 3）房地產(chǎn)固有的周期性影響。 三、市場定位 （一）項目形象定位 在對本案周邊項目進行大量調(diào)查以及針對目前項目的園林景觀設想效果并結合居住質(zhì)素的分析后，我認為本案在定位上應當區(qū)別于目前位于天河區(qū)的所有項目，并且應當在居住質(zhì)素和居住環(huán)境上高于同區(qū)域的所有項目，借此形成項目賣點， 與同區(qū)域競爭項目產(chǎn)生差異化優(yōu)勢。因此我認為本案應定位成歐陸建筑風格與中式園林景觀相結合的中檔純居住性小區(qū)。 13 （二）客戶定位 目標市場定位 以天河區(qū)、番禺區(qū)、天河區(qū)、海珠區(qū)及廣州大學城工作及生活的客戶群為主，輻射荔灣區(qū)、越秀區(qū)、南沙區(qū)、等省市內(nèi)一些地區(qū)。 目標客戶群定位 根據(jù)選擇的目標市場，結合市場具體情況，目標客戶群鎖定為： ● 年齡： 25—45 歲的中青年人群， 包括部分老年人 ● 家庭人口： 3 口之家 70%， 2 口之家 20%， 4—5 口之家 10% ● 家庭年收入： 8~13 萬為主，兼顧部分中高收入人群。 ● 消費者地域：科學城和開發(fā)區(qū)白領， 市區(qū)工作者（包括市區(qū)拆遷戶）。 ● 消費者職業(yè)：職業(yè)經(jīng)理人、專業(yè)技術人員、公務員、醫(yī)師、教師、自由職業(yè)者、中小私企主等。 14 （三）戶型定位 ? 戶型定位 ：主打中戶型。 ? 戶型多樣，以 90平方米左右的一梯 3戶二房二廳、兩梯 4戶三房二廳單位為主，另還有部分 100120平方米的四房單元。 ? 戶型面積布局上，主力戶型為兩房和三房單元，雙陽臺設計，部分兩房和三房單位主人房帶弧形落地飄窗。 其中： ? 二房二廳（ 8090 余平方米） 占 30%左右； ? 三房二 廳（ 90100 余平方米）占 60%左右； ? 四房三廳（ 100120 平方米以上） 占 10%左右； 二房二廳 15 三房二廳 四房二廳 戶型設計建議： ? 單體設計強調(diào)戶戶景觀最大化，通風采光條件好。 ? 以最好的方位布置客廳與主臥，依次排列原則。 ? 標準戶型以方正，實用為原則，避免異型空間。 ? 戶型布置合理緊湊，功能分區(qū)滿足人的生理要求。 ? 面積配比切當，尺度適宜，交通面積控制在最小。 16 ? 廚房設計直接采光，靠近餐廳 ? 每戶最少設觀景陽臺以及服務陽臺。 （四）價格定位 過去半年，廣州房地產(chǎn)市場依舊不平靜，各大開發(fā)商 各出奇招招攬顧客，新盤舊盤、大盤小盤、貴盤平盤應有盡有。與此同時，全國樓市整體低迷、地震、暴雨等利空消息不斷，市場經(jīng)歷著前所未有的考驗。 以下是廣州市 17 月的住宅成交均價統(tǒng)計表： 17 ? 受到國家政策的影響 ,實行限價限戶型 ,推出廉租房等政策措施，廣州的房價有所回落。 ? 受到金融危機的影響，廣州人民的經(jīng)濟收入也受其牽連，再加上物價指數(shù)的上漲，人們的可支配收入有所減少。 ? 根據(jù)預測市場的價格變化趨勢，調(diào)查消費者的心理價格，參考競爭項目的價格，并結合自身的優(yōu)劣勢來確定價格，保證開發(fā)的利潤率及市場的可接受性。初步 定價為 20500 元 /平方米。 ? 價格走勢策略 :遵循兩條原則：低開高走，穩(wěn)步提升；在保證利潤的前提下，提高銷售速度。 （五）物業(yè)管理定位 以人為本，聘用國際知名的物業(yè)管理企業(yè)，以客戶滿意為宗旨，以 誠心、熱心、耐心 的服務態(tài)度為業(yè)主提供一個五星級酒店式的高品質(zhì)專業(yè)化服務。傾力打造小區(qū)的智能化管理、人性化管理，創(chuàng)造健康和諧的生活。 四、規(guī)劃設計 項目規(guī)劃硬性指標： 用地面積： 67763 平方米 。 土地規(guī)劃用途：二類居住用地。 總建筑面積：≤ 180000 平方米 建筑密度：≤ 30% 容積率： ≤ 綠地率：≥ 30% 建筑高度：建筑限高≤ 54 米 。 規(guī)劃設計方案中套型建筑面積 90 平方米 以下住房面積所占比重，必須達到住宅開發(fā)建設總面積的 35% 以上， 套數(shù)不少于 650 套 。 （一）總體規(guī)劃設計理念 ： 項目周邊有很多個小山丘，環(huán)境安靜，空氣清新，而且交通位置十分便利，出門口就是廣深高速，開 18 泰大道，距離市區(qū)只有 15 分鐘車程。因此根據(jù)地理上的優(yōu)勢，本項目規(guī)劃的中心思想就是要建立一個擁有高級住客會所，設備豪華完善 身心舒暢，坐擁綠茵樂趣，景色優(yōu)美怡人的綠化優(yōu)美 的住宅小區(qū)，滿足都市人擺脫工作壓力，追求輕松、愜意、優(yōu)游、從容的生活環(huán)境。 項目的規(guī)劃名稱初步定為 “博升國際花園 ”，廣告詞為： 買博升，一定升 。 案名詮釋： “博”讓客戶容易想到！ 提高知名度（世博會為期 184 天，乃本案宣傳關鍵）； ，希望本案的“升”字能喚起買家信心 （二）建筑群體布局 ： 本項目絕大多數(shù)采用南北向的建筑群體布局 ，整體建筑群體采用橫向錯列式的布局，這樣形式多變，形成較好視覺效果。有小高層、中高層住宅，西北向由 5 棟 14 層的洋房 組成一個小小的組團，此組團戶型為一梯 3 戶，單元面積為 90 平方米左右，呈 “品 ”字型結構，這種結構可以保證戶戶朝陽，窗窗有景。另外，東向及南向的建筑都采用座北向南布局，一梯 3 戶和二梯 4 戶，為 9 層高，南北對流，超寬樓距，既保證各單位的私密性，又有利于將風引進小區(qū)，增強小區(qū)空氣的流通，給人一種溫馨愜意的超級享受。 小區(qū)規(guī)劃圖 項目建筑群組成 ： （ 1）商品房：總建筑面積 92270m2。 19 （ 2）會所： 3 層，總面積 2321m2。 （ 3）幼兒園、托兒所：總面積 1493m2。 （ 4）商業(yè)及其他：總建筑面積 5302m2。 項目主要經(jīng)濟技術指標 ： 規(guī)劃總用地面積： 57763m2 總建筑面積： 101386m2 建筑基底面積： 15654m2 建筑密度： % 容積率： 綠化率： % 總戶數(shù)： 1043 戶 居住總人 口數(shù)： 3251 人 停車位： 865 輛 (三 )公共建筑規(guī)劃布局 ： ? 為了方便業(yè)主平時的娛樂休閑活動，小區(qū)各個小組團間都建有多個文化活動站和文化活動中心。在小區(qū)的入口處建有大型會所，會所內(nèi)設備齊全，設有室內(nèi)游泳池、羽毛球場、乒乓球室、桌球室、棋牌室、酒吧、咖啡室、兒童活動室、老年人活動室等娛樂設施。 ? 小區(qū)四周主要交通道路兩旁建筑的一層作為商鋪，開設超市、理發(fā)室、干洗店、飯店、健身中心及保齡球館等，打造香麗水榭式的風情商業(yè)步行街，為小區(qū)里面的住戶提供日常生活的方便。 ? 為方便人們停放車輛，小區(qū)建有多個地上和地上大 型停車場，總泊位數(shù)為 1350 個。 戶型 數(shù)量 面積 層數(shù) 總面積 一梯 3戶 5 棟 8090m2 14層 17550m2 二梯 4戶 10 棟 90100m2 14層 36800m2 二梯 4戶 8 棟 100m2 左右 9 層 30720m2 一梯 3戶 3 棟 120m2 左右 9 層 7200m2 20 會所 小區(qū)第一層為店鋪 21 小區(qū)地上停車場 （四）居住區(qū)道路的規(guī)劃布置 ： ? 根據(jù)建筑物分布的位置，小區(qū)的主要道路是由圍繞小區(qū)中心兩條環(huán)型的主干道組成，然后呈放射狀進入各個組團。 ? 道路考慮人車分流，使小區(qū)能夠相對安靜和安全，外圍采用環(huán)通式布局，直接從車庫入口進入地下停車場。在小區(qū)內(nèi)部有環(huán)形的道路，方面各組團的聯(lián)系和各綠地的聯(lián)系。在小區(qū)外圍有環(huán)形小道，供業(yè)主平時散步。 ? 考慮到消防問題，在小區(qū)內(nèi)部的環(huán)形道路采用 6 米寬，保證消防車的通行。 （五）綠化的規(guī)劃布置 ： ? 小區(qū)的 最大特色就是綠色寧靜和諧，有很高的綠地率，達到 ％。 ? 綠地分布因地制宜，靈活自然地把人造景觀與自然景觀融合起來。每個建筑小組團內(nèi)都有小型園林 ,各道路兩旁種植樹和花草 , 另外全心傾力打造多個歐陸式風情主題園林。業(yè)主可以在園林、綠地里休息。營造一個愜意的生態(tài)居住環(huán)境。 ? 小區(qū)擁有逾千種珍稀樹種的原生態(tài)山林，林要茂盛，綠意無限。蘊含豐富的負離子、氧離子，空氣清新自然。給業(yè)主健康滿意的生活。 22 五、營銷推廣 （一）項目銷售總體策略 ： 在銷售當中，通過合理的方法和銷控策略抬高客戶的購買門檻，使整個社區(qū)的整體客戶層次達到一定的水平，與產(chǎn)品的品質(zhì)和整體形象相吻合。 23 整個銷售分成 8 個階段，分別為：鋪墊期、公開期、 VIP 卡發(fā)放期（ VIP 卡發(fā)售期）、開盤期、強銷期、保溫期、第二次強銷期、清盤促銷期。 在本項目的營銷推廣中，將貫徹以下兩點總體策略： ? 地段的炒作 ：通過先期的宣傳先將地段炒熱，為客戶描繪出此區(qū)域未來發(fā)展的前景及高貴生活氛圍，吸引目標客戶的關注。 ? 造勢活動必須徹底： 對本案而言，應盡早進入市場預熱期，并務必通過一系列高質(zhì)量的公關造 勢活動引起市場轟動性效應，為項目充分預熱，吸引目標客戶的關注。 突顯項目賣點，形成市場差異化，提高項目