【文章內(nèi)容簡介】 立了日本公共關(guān)系協(xié)會。 20世紀 50年代以后，公共關(guān)系的思想和實踐也開始流入第三世界國家，在東南亞、拉美和非洲各國生根開花。 50年代初，香港政府設(shè)立公共關(guān)系部，一些企業(yè)也紛紛效法，使公共關(guān)系成為企業(yè)經(jīng)營過程中的重要管理方式。 20世紀 50至 60年代，中國臺灣地區(qū)全面推行公共關(guān)系管理， 1956各級縣政府建立公共關(guān)系部，并通過了 《 公共關(guān)系管理規(guī)則 》 。 1955年，國際公共關(guān)系協(xié)會（ IPRA）在倫敦成立，當時有會員 20多個，出版 《 國際公共關(guān)系協(xié)會通訊 》 和 《 國際公共關(guān)系評論 》 兩本雜志。以后會員不斷增加，變成了世界上最大的公共關(guān)系協(xié)會?，F(xiàn)在，這一組織已經(jīng)有 60個國家或地區(qū)的 760名會員，在全世界有很大的代表性。 來自 中國最大的資料庫下載 2．現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生的社會條件 （ 1）商品經(jīng)濟的高度發(fā)達。當人類完成了從自然經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡，并逐漸進入了商品經(jīng)濟的發(fā)達階段，人與人之間的關(guān)系發(fā)生了根本的變化，傳統(tǒng)社會中那種具有強烈人身依附色彩的人際關(guān)系逐漸讓位于開放的、可變的、廣泛的人際關(guān)系。在市場經(jīng)濟社會里，除了傳統(tǒng)意義上的家庭關(guān)系、地域關(guān)系，人與人之間更多的則是由于商品交換而形成的利益關(guān)系，公共關(guān)系的思想與實踐也隨之發(fā)展起來。 第一，公共關(guān)系適應(yīng)了商品經(jīng)濟分工協(xié)作，社會化大生產(chǎn)的需要。 第二，公共關(guān)系是物質(zhì)生產(chǎn)供過于求，市場重心從賣方向買方過渡的產(chǎn)物。 第三，證券民主化運動推動了公共關(guān)系的深化發(fā)展。 第四，民眾的巨大壓力迫使企業(yè)家放棄唯利是圖的經(jīng)營方針，采取贏利與公關(guān)并重 的經(jīng)營戰(zhàn)略。 來自 中國最大的資料庫下載 （ 2）民主政治制度的出現(xiàn)。 從封建制度向當代民主制度過渡，是一場深刻的社會變革，也是公共關(guān)系產(chǎn)生的重要政治前提 。 第一，民眾社會地位提高，公眾隊伍形成，老百姓有了維護自己合法權(quán)力的可能。 第二，民主制度的建立提高了民眾的參與意識，而民主政治的每一步都需要公共關(guān)系 活動的配合。 第三，言論自由、出版自由是民主制度的重要支住，也是公共關(guān)系運行的重要保證。 來自 中國最大的資料庫下載 （ 3）現(xiàn)代管理理論的發(fā)展。公共關(guān)系是組織的一項重要管理職能，它的發(fā)展與管理學的發(fā)展密切相關(guān)。 20世紀以來，西方管理學領(lǐng)域中的兩種思潮對公共關(guān)系的發(fā)展影響極大，一是科學管理理論，二是人際關(guān)系理論。 科學管理理論以美國福特汽車公司的工程師泰勒為代表。 1911年，泰勒系統(tǒng)總結(jié)了他的管理學說，出版了 《 科學管理原理 》 一書。在這本書中，他提出了生產(chǎn)作業(yè)標準化、工時利用科學化、管理權(quán)利層次化、勞動分配合理等原則。泰勒的“科學管理原理”比傳統(tǒng)的經(jīng)驗管理有了重大的發(fā)展，確實起到了促進生產(chǎn)發(fā)展的作用。泰勒在書中雖然強調(diào)了要在管理人員和廣大工人之間建立一種和諧的關(guān)系，但由于時代的限制，其理論的核心仍然是如何控制機器的附屬品工人，以便最大限度地提高勞動生產(chǎn)率。他把工人看成受金錢軀使的“經(jīng)濟人”（經(jīng)濟動物），把物質(zhì)刺激當成調(diào)動工人生產(chǎn)積極性的惟一手段。他主張把人與人的關(guān)系簡單化為純粹的金錢關(guān)系，用對錢和物的管理代替對人的管理。在這種理論指導下，當然沒有內(nèi)部公關(guān)工作可言。所以在公共關(guān)系發(fā)展的早期，公關(guān)活動都是面對外部公眾的。 來自 中國最大的資料庫下載 （ 4）大眾傳播事業(yè)的發(fā)達。 20世紀以來，大眾傳播事業(yè)獲得了長足的發(fā)展，為公共關(guān)系的發(fā)展提供了必要的技術(shù)手段。進入工業(yè)社會以后，生產(chǎn)的社會化使人們之間有了進行交往的迫切需求。只有占有充分的信息資源，一個企業(yè)才能在激烈的市場競爭中永遠立于不敗之地。近代有了公路、郵政、報紙，才有了報刊宣傳運動，有了公關(guān)的萌芽。進入 20世紀，由于電報、電話、廣播、電視、電傳、電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等電子媒體的發(fā)展，使信息可以迅速地傳送到每個人手中，公共關(guān)系從而也獲得了飛速的發(fā)展。社會組織可以運用各種傳播工具與公眾進行溝通，從公眾中采集信息，又把組織的信息傳達到公眾中間去，最終達到為組織樹立形象的目的。特別是電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，已經(jīng)引起了人們的普遍關(guān)注，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中傳播信息，具有更迅速，更廣泛、更自由的特點。 來自 中國最大的資料庫下載 4．中國公關(guān)事業(yè)的發(fā)展歷程 合資企業(yè)先進的管理經(jīng)驗，引起國內(nèi)企業(yè)的效仿，廣州白云山制藥廠則是國有企業(yè)中最早設(shè)立公關(guān)部的。 1984年，世界第二大公關(guān)公司“希爾 —諾頓公司”在中國設(shè)立辦事處。 1985年 8月，世界第一大公關(guān)公司博雅公司與中國新聞發(fā)展公司達成協(xié)議，共同開展公關(guān)業(yè)務(wù)，并成立了中國第一家獨立的公共關(guān)系公司 ——環(huán)球公共關(guān)系公司。 1987年成立中國公共關(guān)系協(xié)會，此后各省相繼成立公共關(guān)系協(xié)會。 1991年 4月，中國國際公共關(guān)系協(xié)會在北京成立，標志著中國的公關(guān)事業(yè)已經(jīng)逐步普及全國走向世界。 1997年 11月 15日，國家勞動和社會保障部成立了中國公共關(guān)系職業(yè)審定委員會。還正式確定中國公關(guān)職業(yè)命名為“公關(guān)員”，并于 1999年 5月將公共關(guān)系職業(yè)列入 《 國家職業(yè)分類大典 》 ，標志著經(jīng)過近 20年的發(fā)展，公共關(guān)系職業(yè)終于獲得了社會的認可。 2000年，我國在全國范圍內(nèi)開始推廣公共關(guān)系人員上崗資格考試，公關(guān)員與律師、會計師、醫(yī)師一樣，走上了職業(yè)化和專業(yè)化的道路。 2020年，中國國際公關(guān)協(xié)會宣布，將把每年的 12月 20日定為“中國公關(guān)節(jié)”。 來自 中國最大的資料庫下載 第三章公共關(guān)系的功能和原則 來自 中國最大的資料庫下載 1．公共關(guān)系的角色 （ 1）收集信息。是指公關(guān)部門作為組織的預警系統(tǒng)，運用各種調(diào)查分析的方法，監(jiān)測環(huán)境、反饋輿論、預測趨勢、評估效果，以便為組織制定政策提供必要的信息資源。收集信息是公關(guān)部門的一項重要的職能，所以有人說公關(guān)部是組織的“信息調(diào)查員”。 （ 2）咨詢決策。在新經(jīng)濟時代，組織面臨的溝通對象也空前膨脹，它包括：投資者、顧客、雇員、政府機構(gòu)、非政府機構(gòu)、傳統(tǒng)媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介、投資分析人員、網(wǎng)絡(luò)分析人員、行業(yè)組織和獵頭公司。①對知名度和美譽度的評估與咨詢。 ②公眾心理的分析預測與咨詢。 ③從公眾角度對企業(yè)決策進行評議。 （ 3）傳播溝通。公共關(guān)系是組織與公眾之間的一種雙向的傳播活動，既包括將公眾的信息采集進來，用于組織的經(jīng)營決策；又包括將組織的信息傳播出去，在社會上形成有利組織的輿論，從而達到樹立形象的目的。針對公共關(guān)系的傳播職責，有人將公關(guān)人員稱為組織的“形象宣傳員”。 （ 4）教育引導。組織內(nèi)部的公共關(guān)系工作有一個重要的方面，就是對全體員工進行教育引導，使他們認識到公眾關(guān)系的重要性，明白樹立組織的良好形象必須從每個人的具體工作做起。公關(guān)部門對員工的教育引導工作主要包括兩個方面：①重視本組織的形象和聲譽。公關(guān)人員要教育全體員工，使每個人都懂得，企業(yè)的形象和聲譽同大家的切身利益緊密相關(guān)，企業(yè)形象的好壞足以使企業(yè)的興旺發(fā)達或是破產(chǎn)倒閉。②在員工中開展公關(guān)知識培訓。企業(yè)員工光有為組織增光的良好愿望是不夠的，還應(yīng)掌握一些基本的公關(guān)知識和技能，以便在公眾面前樹立一個美好的形象。在員工中進行公關(guān)知識講座，提高員工的公關(guān)技能，是內(nèi)部公關(guān)工作中一項經(jīng)常性的工作。 來自 中國最大的資料庫下載 2．公共關(guān)系的功能 1）塑造形象。塑造組織形象，可以說是公共關(guān)系最基本的職能，有人據(jù)此將公共關(guān)系部稱為組織的“形象設(shè)計師”。一個組織在公眾心目中樹立了良好形象，就意味著它具有很好的社會信譽，可以取得廣大公眾的信任和支持，這也就是我們通常所說的“無形資產(chǎn)”。 （ 2）提高素質(zhì)。員工素質(zhì)是指組織員工的知識技能、情感態(tài)度、價值觀、以及道德、法律觀念等方面的綜合品質(zhì)。員工素質(zhì)狀況決定著組織整體的質(zhì)量。組織將公共關(guān)系納入組織的管理體制，將大幅度地提升全體員工的素質(zhì)。通過公共關(guān)系管理，組織可以在四個方面提高員工的素質(zhì)：即公眾至上意識、交往合作意識、個人形象意識、與時俱進的意識。 （ 3）優(yōu)化環(huán)境。社會環(huán)境有狹義和廣義之分。狹義的社會環(huán)境指組織生存、發(fā)展的具體環(huán)境，具體而言就是組織與各種公眾的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。廣義的社會環(huán)境則包括社會政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、心理環(huán)境等大的范疇，它們與組織的發(fā)展也是息息相關(guān)的。組織開展公共關(guān)系活動，對組織生存、發(fā)展的大環(huán)境和小環(huán)境都有積極的建設(shè)意義。 來自 中國最大的資料庫下載 3．公共關(guān)系的基本原則 （ 1）求真務(wù)實的原則。 ① 向公眾說真話。這一點是公關(guān)活動首先必須遵守的原則。一個組織說一次謊話可能不會被公眾抓住，一個虛假的廣告宣傳也可能會為組織帶來暫時的巨大的經(jīng)濟效益。但我們須知：公眾的眼睛是雪亮的，在公眾社會地位不斷提高，新聞媒介社會監(jiān)督作用日益加強的今天，想長久隱瞞事件的真相是不可能的。 ②用行動來證明。在對公共關(guān)系的特征進行描述的時候，有人說：“公共關(guān)系就是少說多做”，還有人說：“公共關(guān)系是 90%靠自己做得對， 10%靠宣傳?！边@些說法都是在說明一個道理，即公共關(guān)系的好壞，主要通過事實而不是單純依賴宣傳來證明。 ③公關(guān)活動應(yīng)當從事實出發(fā)。公關(guān)人員必須樹立先有事實，后有公關(guān)活動的思想。在每一次公關(guān)活動以前，公關(guān)人員要進行實事求是的調(diào)查研究，掌握組織與公眾各方面的狀況，才能設(shè)計出優(yōu)秀的公關(guān)方案，并且在實際運行中取得預期效果。所以任何形式的公關(guān)活動，都必須以調(diào)查研究為出發(fā)點。 來自 中國最大的資料庫下載 （ 2）真誠互惠的原則。公共關(guān)系的本質(zhì)是組織與公眾之間的一種利益關(guān)系。 《 有效的公共關(guān)系 》 一書中，也明確指出公共關(guān)系活動的一項重要原則就是“雙向?qū)ΨQ”，即組織與公眾之間的關(guān)系要對稱。因此，互利互惠是搞好公共關(guān)系工作根本原則之一。其具體內(nèi)容包括兩個方面：①真誠地對待公眾。這是公共關(guān)系工作重要的職業(yè)道德。現(xiàn)代西方公關(guān)協(xié)會的章程、宣言中，都是強調(diào)公眾利益至上，對公眾負責的原則。這一原則與我們國家的企業(yè)為人民服務(wù)的宗旨也是一致的。真誠地對待公眾具體包括誠實無欺、對外開放和對社會負責。組織對公眾要以誠相待，不能靠“耍嘴皮子”、“耍筆桿子”欺騙公眾，更不能“做套”愚弄公眾。②給公眾以實際的利益。公共關(guān)系從某種角度看，也被稱為組織的信譽投資，即花錢買名譽。組織必須給公眾實實在在的利益，這樣才能使他們對組織產(chǎn)生信賴感，樂于與組織合作。 來自 中國最大的資料庫下載 （ 3）全員公關(guān)的原則。 全員公關(guān) 指社會組織中所有工作人員都參與公共關(guān)系活動，簡稱全員 。其意義在于增強組織全體員工的公關(guān)意識，上下齊心，合理搞好公關(guān)工作。公共關(guān)系作為出組織一項重要的信譽投資，已經(jīng)得到了社會的普遍認同。但是有些組織在進行各類公關(guān)活動時沒少花錢，公關(guān)投資的效果并不明顯，一個重要的原因就在于，其組織內(nèi)部沒有樹立全員公關(guān)的意識，公關(guān)活動成了公關(guān)部門的孤立行為，沒有得到組織全體員工的配合。有人為組織的形象投資，但也有人自覺不自覺地為組織形象抹黑，正負效果相互抵消。有時甚至負面影響超過了正面影響。因此，搞好公關(guān)工作的又一個重要原則是必須堅持組織內(nèi)部的全員公關(guān)。樹立全員公關(guān)意識，要做好兩個方面的工作： ① 領(lǐng)導人具有超前的公關(guān)意識。 ② 全體員工積極配合公關(guān)工作。 來自 中國最大的資料庫下載 （ 4）遵守法紀的原則。目前社會上之所以有種種對公共關(guān)系的不良輿論，主要因素在于一些組織進行的“公關(guān)活動”不遵守國家的法律、法規(guī)，違反了社會的道德規(guī)范。企業(yè)開展公關(guān)活動應(yīng)遵守國家的相關(guān)法律，使自己的活動始終在法律規(guī)范的空間內(nèi)運行。另外，企業(yè)開展公關(guān)活動應(yīng)該符合社會的各種道德。公關(guān)人員在公關(guān)活動中必須遵守的主要道德是社會公德和職業(yè)道德，他們決不能用不健康、不文明活動方式來吸引公眾，獲得公眾的好感。當某些公眾提出傷害國家或其他公眾利益的要求時，公關(guān)人員不能僅僅為了自身組織的利益而盲目屈從。須知，滿足了這些少數(shù)公眾的不合法、不道德的要求，就是對大多數(shù)公眾合法利益、公共道德的傷害，最終也會傷害組織的形象。 來自 中國最大的資料庫下載 （ 5）平時聯(lián)絡(luò)的原則。要使組織長期處于良好的公關(guān)狀態(tài)，公關(guān)人員必須注意與公眾的平時聯(lián)絡(luò)?！捌綍r不燒香，事急抱佛腳”是公關(guān)工作的大忌。因此，組織對當?shù)氐恼畽C關(guān)、新聞媒介、消費者、股東、社區(qū)等公眾，平時就應(yīng)進行一些聯(lián)絡(luò)感情的工作，以防不測風云。組織在日常的聯(lián)絡(luò)工作中要注意以下問題：①普遍建立關(guān)系，不要厚此薄彼。②建立關(guān)系要自然、順理。③關(guān)系對等，互利互惠。 （ 6）不斷創(chuàng)新的原則。公共關(guān)系工作必須研究公眾心理，滿足公眾求新、求異、求變的心理特征，這樣才能取得預期的宣傳效果。一味重復教科書上的經(jīng)典戰(zhàn)略，或者長期運用一種公關(guān)方法，必然會引起公眾的感覺疲勞，事倍功半，甚至會引起公眾的反感，產(chǎn)生負效果。因此公關(guān)人員要使自己的策劃永遠保持新意，不斷推出新的形式、新的方法、新的手段。為了使策劃富有新意，以下思路可供參考：①大膽設(shè)計，敢于開創(chuàng)前人沒有發(fā)現(xiàn)的新形式。②移植與再造相結(jié)合。③角度轉(zhuǎn)換，逆向思維，尋求突破。④排列組合，以舊翻新。 來自 中國最大的資料庫下載 第四章公共關(guān)系的組織機構(gòu)和人員 來自 中國最大的資料庫下載 1．公共關(guān)系組織機構(gòu) 組織機構(gòu)可以分為兩大類：一類是組織內(nèi)部的公共關(guān)系部；另一類是社會上的公共關(guān)系公司。 揚長避短，趨利避害，綜合利用。我們列舉了兩種公共關(guān)系組織機