【正文】 社會名流是指那些對公眾輿論和社會生活具有較大影響的人物，如工商界、金融界首腦人物，科學界、教育界、學術界的權威人士，文化、藝術、影視、體育等方面的明星，新聞出版界的名記者、名編輯。社區(qū)關系就是一個社會組織的“區(qū)域關系”、“地方關系”、“鄰里關系”。就是對公眾的行為進行測定，并通過公眾行為變化來分析公關活動效果的一種評估方法。公共關系評估是一個連續(xù)不斷的活動，一旦進入公共關系的工作過程，評估活動就開始了。 來自 中國最大的資料庫下載 （ 2）選擇傳播內容。通過預算，基本上可以限定公關活動的范圍和規(guī)模。 公關策略 是指組織根據(jù)環(huán)境的狀況及組織自身的變化，所采取的公共關系行為方式。其特點是：主導性強，時效性強，范圍廣，能迅速實現(xiàn)組織與公眾的溝通，獲得比較大的社會反響。公共關系目標是經過公關人員的專業(yè)策劃，開展各類公關活動所要追求和渴望達到的一種目的或狀態(tài)。常用的抽樣方法有以下四種：簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣、分區(qū)多級抽樣、配額抽樣 ⑤ 問卷調查法 是調查員運用統(tǒng)一設計的問卷，利用書面方式回答問題，向被調查者收集信息的方法。如果還以組織形象要素圖的 8項指標作為調查的依據(jù)，仍以五級級差表現(xiàn)，就可以得到組織期望形象與實際形象差距圖。 ③ 組織形象調查。 來自 中國最大的資料庫下載 （ 5）公共關系人員的選拔與培養(yǎng) 選拔和培養(yǎng)公共關系人員，是我國當前開展公共關系工作和發(fā)展公共關系事業(yè)的一項迫切任務。 ⑤知識。 （ 2）公共關系公司的利與弊。我們以經濟組織為例，介紹幾種類型。④趨勢預測中心。一味重復教科書上的經典戰(zhàn)略，或者長期運用一種公關方法，必然會引起公眾的感覺疲勞，事倍功半，甚至會引起公眾的反感，產生負效果。 來自 中國最大的資料庫下載 （ 4）遵守法紀的原則。這一原則與我們國家的企業(yè)為人民服務的宗旨也是一致的。一個組織說一次謊話可能不會被公眾抓住，一個虛假的廣告宣傳也可能會為組織帶來暫時的巨大的經濟效益。 來自 中國最大的資料庫下載 2．公共關系的功能 1）塑造形象。收集信息是公關部門的一項重要的職能，所以有人說公關部是組織的“信息調查員”。只有占有充分的信息資源，一個企業(yè)才能在激烈的市場競爭中永遠立于不敗之地。 第三，言論自由、出版自由是民主制度的重要支住，也是公共關系運行的重要保證。 50年代初，香港政府設立公共關系部，一些企業(yè)也紛紛效法，使公共關系成為企業(yè)經營過程中的重要管理方式。特別難能可貴的是，卡特里普和他的學生們，根據(jù)全世界公共關系的發(fā)展，不斷對自己的著作進行修訂。 他提出了“投公眾所好”的根本原則 ，主張一個企業(yè)或組織在決策之前，就應首先了解公眾喜好什么，需要什么，在確定公眾的價值取向以后，再有目的地從事宣傳工作，以便迎和公眾的需要。 艾維 帕克一起，創(chuàng)立了美國第三家宣傳事務顧問所，為一些企業(yè)家和政治家進行形象方面的宣傳。 1900年，喬治 在報紙發(fā)表了這一聳人聽聞的“新聞”以后，他又借用不同的筆名向其它報刊寄去許多“讀者來信”，有的說人不能活 160歲，巴納姆是個騙子；有的說巴納姆發(fā)現(xiàn)了海斯是一大功勞。 （ 2）近代公共關系的萌芽。 （ 2）兩者的理論依據(jù)不同。 （ 2）共同的指導思想 ——用戶第一，社會效益第一。 （ 4）傳播周期不同。公共關系的目標是贏得公眾的信賴、好感、合作與支持，樹立良好的整體形象，“讓別人喜歡我”；廣告的目標是激發(fā)人們的購買欲望，對產品產生好感，“讓別人買我”。 傳播的要素和作用 來自 中國最大的資料庫下載 5．公共關系與宣傳 宣傳是社會組織有意識地把某種觀念、意見、態(tài)度和情緒，以及風俗、信仰傳播于社會的努力，是一種有意控制社會心理的活動。社會組織一般具有以下的特點：群體性、導向性、系統(tǒng)性、協(xié)作性、變動性、穩(wěn)定性。 （ 4）整體性。 公共關系職業(yè)產生于 1903年，人們通常把美國的新聞記者艾維 任何組織，都處在一定的公共關系狀態(tài)之中，這是一種客觀存在的形態(tài)。 第三，公共關系是現(xiàn)代組織管理的獨立職能。此外，公共關系觀念還包括團隊觀念、創(chuàng)新觀念、服務觀念、社會觀念等等。 （ 2）雙向性。 （ 2）公共關系客體 ——公眾。傳播作為信息交流活動，有其特定的結構，它是由以下各要素有機地組成的動態(tài)過程：信源、信宿、信息符號、信息通道。公共關系工作是一種雙向傳播過程 ；公共關系必須尊重事實，及時、準確、有效地向公眾傳遞組織信息，以真誠換取公眾對組織的理解和信任；公共關系除了向公眾解釋、說服工作外，很重要的職能在于向組織的決策層提供信息和咨詢；其目的、動機是公開的，應努力使公眾了解，讓公眾知曉的；公共關系工作是說與做的統(tǒng)一，不僅要求組織做好本身工作，還要求把自己做好的工作告訴公眾。其信息傳播手段主要是新聞傳播的手段，如新聞稿、新聞發(fā)布會、報紙、雜志等。因此，廣告的效果又是局部性的、戰(zhàn)術性的。 （ 3）手段不同。前者為公共利益而奮斗，后者只是為個人的私利而投機鉆營。這時一些大公司為了節(jié)省廣告費用，便雇傭了大批專門人員，在報刊上制造煽動性新聞，為自己的產品或服務進行宣傳，以此來擴大影響。 不過，當時巴納姆等人運用報刊等大眾傳播媒介為組織進行宣傳，已經具有了現(xiàn)代公關活動的萌芽。 而完成這一歷史使命的任務的是被尊為“公共關系之父”的艾維 在這兩條的基礎上，艾維 伯尼斯是奧地利籍的美國人，他的妻子多麗絲 卡特里普和阿倫 20世紀 20年代以后，公共關系傳入歐洲， 1948年英國成立公共關系協(xié)會，擁有英聯(lián)邦的 50多個國家和地區(qū)的 2500個會員， 1967年，英國公共關系顧問協(xié)會成立，至今已有 170多家分支機構。 第二，公共關系是物質生產供過于求，市場重心從賣方向買方過渡的產物。他把工人看成受金錢軀使的“經濟人”（經濟動物），把物質刺激當成調動工人生產積極性的惟一手段。 1991年 4月，中國國際公共關系協(xié)會在北京成立，標志著中國的公關事業(yè)已經逐步普及全國走向世界。 （ 4）教育引導。社會環(huán)境有狹義和廣義之分。 來自 中國最大的資料庫下載 （ 2）真誠互惠的原則。公共關系作為出組織一項重要的信譽投資，已經得到了社會的普遍認同?！捌綍r不燒香，事急抱佛腳”是公關工作的大忌。稍加分析，不難看出公共關系部的優(yōu)勢，往往就是公共關系公司的不足，反之亦然。 任何一個組織在設置公共關系部時，至少要考慮以下幾項原則： ①規(guī)模適應性 ，是指公共關系部規(guī)模的大小應當與組織的規(guī)模及其發(fā)展相適應。公共關系部的弱點表現(xiàn)主要有：①職責不明，負擔過重；②看問題有時不夠客觀，即所謂“當事者迷”；③總費用可能比聘請公共關系公司多；④有可能成為組織的一種負擔。 ①氣質，是指人的相對穩(wěn)定的個性特點，表現(xiàn)在人的情感、認識、語言和行動中比較穩(wěn)定的動力方面的心理特征。專家型角色主要包括以下人員： 公共關系顧問、 公共關系學者和教育家。主要包括：社會環(huán)境調查、公眾調查和組織形象調查。了解了組織實際社會形象在公眾心目中的地位后，還必須了解公眾為什么會形成這樣的印象。訪問法按照訪談對象的多少可以分成個別訪談和集體訪談，按照訪談的形式可以分成當面訪談和電話訪談。同時組織形象的戰(zhàn)略策劃，要有一定的穩(wěn)定性，應在至少 5年以上的時間內保持不變，因此意義重大，必須慎重。總之，對公眾的了解越徹底，公關目標就越有針對性，實行效果也就越好。 社會型公關 ，以各種社會性、贊助性、公益性的活動為主，組織通過對社會困難的行業(yè)的實際支持，為自己的信譽進行投資。 進攻型公關 是指社會組織與環(huán)境發(fā)生某種沖突、磨擦的時候，為了擺脫被動局面，開創(chuàng)新的局面，采取的出奇制勝、以攻為守的策略。常見的傳播渠道有人際傳播、組織傳播和大眾傳播三種。第二關信息在引起了公眾注意以后，還要能使公眾理解。 （ 2）公關評估的方法 。③良好的消費者關系能夠形成穩(wěn)定的消費者系列。從本質上說，這種關系屬于內部關系。搞好國際公眾關系的目的是爭取國際公眾和輿論的了解、理解、認可和支持，為本企業(yè)的產品或服務、人員及企業(yè)整體，塑造良好的國際形象，贏得良好的國。 來自 中國最大的資料庫下載 （ 6）股東關系 。意義 ：①良好的消費者關系能夠為企業(yè)帶來直接利益。 ② 專項公共關系活動評估。心理學的研究證明，一個信息要被對方接受，必須經過三個重要的關口，即所謂的“過三關”理論。在確定了主題、公眾和公關模式以后，公關人員還有面對選擇傳播渠道這樣一個技術性問題。其特點是采取較低姿態(tài)，持續(xù)不斷地向公眾傳遞信息，在潛移默化中維持與公眾的良好關系，使組織的良好形象長期保存在公眾的記憶中。其具體工作包括：售后服務、消費引導、便民服務、義務咨詢等等。由于不同的公眾有不同的經濟條件、文化修養(yǎng)、生活習慣、價值觀念、利益要求，對組織所持的態(tài)度也不盡一樣。組織形象的戰(zhàn)略策劃，包括對組織未來若干年內生存發(fā)展環(huán)境的戰(zhàn)略預測，組織將會遇到哪些競爭對手，組織的公眾結構及公眾的需求將會發(fā)生什么樣的變化等組織發(fā)展的戰(zhàn)略性思考。同時，觀察法簡便易行，靈活多樣，隨時可以進行。在這種情況下，其公共關系工作的重點首先在于降低已經負面的知名度，隱姓埋名，減少輿論界的注意，默默地努力改善自身，設法逐步挽回信譽，提高美譽度，再求發(fā)展。 來自 中國最大的資料庫下載 美國公共關系學的權威著作 《 有效的公共關系 》一書，提出了公共關系的 四步工作法 ，將公共關系的工作程序概括成四個基本步驟： 公共關系調查 公共關系策劃 公共關系實施 公共關系評估。 ①專家型角色是研究和解決公共關系理論與實踐問題的權威，他們有淵博的知識、豐富的經驗，有較高的理論水平與宣傳推廣能力。我們認為：公共關系人員的素質，是其本人個性特征的總和，是一種綜合性能力的概括。 （ 5）公共關系部的利與弊。 公共關系部是一種具有服務性質的、較高層次的間接管理部門 ，但它不是直接的管理者，也不是領導者和生產者。 揚長避短，趨利避害，綜合利用。 來自 中國最大的資料庫下載 （ 5）平時聯(lián)絡的原則。 全員公關 指社會組織中所有工作人員都參與公共關系活動，簡稱全員 。在每一次公關活動以前，公關人員要進行實事求是的調查研究，掌握組織與公眾各方面的狀況，才能設計出優(yōu)秀的公關方案，并且在實際運行中取得預期效果。通過公共關系管理，組織可以在四個方面提高員工的素質：即公眾至上意識、交往合作意識、個人形象意識、與時俱進的意識。公共關系是組織與公眾之間的一種雙向的傳播活動，既包括將公眾的信息采集進來，用于組織的經營決策；又包括將組織的信息傳播出去，在社會上形成有利組織的輿論，從而達到樹立形象的目的。 1985年 8月，世界第一大公關公司博雅公司與中國新聞發(fā)展公司達成協(xié)議，共同開展公關業(yè)務，并成立了中國第一家獨立的公共關系公司 ——環(huán)球公共關系公司。泰勒的“科學管理原理”比傳統(tǒng)的經驗管理有了重大的發(fā)展，確實起到了促進生產發(fā)展的作用。在市場經濟社會里，除了傳統(tǒng)意義上的家庭關系、地域關系，人與人之間更多的則是由于商品交換而形成的利益關系，公共關系的思想與實踐也隨之發(fā)展起來。 美國最大的公關公司之一的偉達公司，已有 50多年的歷史， 雇傭 2000多名員工，在全世界設有 52個辦事處和 67 家聯(lián)營公司， 1986年的收入就達到了。 1952年，伯尼斯又編寫了一本教材 《 公共關系學 》 ，對公共關系理論進行了更為系統(tǒng)、詳盡的闡述和發(fā)揮。 美國學者愛德華 李臨危受命，負責為煤礦主處理這起嚴重的事故。這些人從事的活動，都可以看成是早期的公共關系活動。所以，報刊宣傳運動還不是真正意義上的公共關系，由于他們并沒有認識公眾的作用，以公眾利益為出發(fā)點。 《 紐約太陽報 》 的這一舉措得到了其它報紙的呼應，使許多普通民眾也可買得起報紙，因而使報紙的發(fā)行量大增，進入千家萬戶。 （ 4）兩者所要達到的目的不同。 （ 2）目的不同。 （ 6）效果不同。廣告為了引人注目，可以采用各種傳播方式，包括新聞的、文學的及藝術的傳播方式，可以采用虛構的乃至神話的夸張手法，以激起人們的興趣，加速人們的購買欲望。 （ 2）工作方式不同。 ④ 根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類，可將其分為順意公眾、逆意公眾和獨立公眾。 來自 中國最大的資料庫下載 4．公共關系的基本要素 （ 1）公共關系主體 ——社會組織。我國古代講究事業(yè)的成功有賴于“天時、地利、人和”，把“人和”作為事業(yè)成功的重要條件。它影響和指導著個人或組織決策與行為的價值取向，從而反作用于人們的公共關系活動，并間接影響實際的公共關系狀態(tài)。 第二，公共關系是一種特殊的思想和活動。是指一個組織為創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，爭取公眾輿論支持而采取的政策、行動和活動，主要包括協(xié)調、傳播、溝通等手段，即以創(chuàng)造良好的公共關系狀態(tài)為目的的一種信息溝通活動。事實上，這里的“公共關系”主要是指公共關系職業(yè)。它側重于一個組織機構或個人在社會中的競爭地位和整體形象，以使人們對自己產生整體性的認識。簡言之，公眾與組織之間必須存在著相互影響和相互作用。 區(qū)別在于： （ 1）工作性質不同。廣告的信息傳播原則是引人注目。相對來說，公共關系的傳播周期則是長期的，其任務主要是樹立整個企業(yè)的信譽和形象，急功近利的方式是很難奏