【正文】 經(jīng)濟效果是顯而易見的，對某項廣告而言，其效果也往往是局部的，只影響到某個產(chǎn)品或某項服務(wù)的銷路。而公共關(guān)系的效果則是戰(zhàn)略性的、全局性的。它包括市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、制定價格、選擇銷售渠道、選擇促銷手段以及開展售后服務(wù)等一系列活動。但它們之間的區(qū)別也是明顯的。 （ 2）共同的指導(dǎo)思想 ——用戶第一，社會效益第一。 （ 4）市場營銷把公共關(guān)系作為組成部分。市場營銷僅限于企業(yè)生產(chǎn)流通領(lǐng)域，最多不過是經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)，但公共關(guān)系所涉及的是社會任何一種組織與公眾的關(guān)系。公共關(guān)系比市場營銷有更廣泛的社會性，學(xué)科應(yīng)用范圍也更為廣闊。市場營銷的直接目的是銷售產(chǎn)品，從而進一步擴大贏利，產(chǎn)生企業(yè)效益；公共關(guān)系的目的是樹立組織形象，產(chǎn)生良好的公眾信譽，從而使組織獲得長足的發(fā)展。市場營銷所采用的手段是價格、推銷、廣告、包裝、商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計、分銷等。而公共關(guān)系所采用的手段是宣傳資料、各種專題活動，如記者招待會、社會贊助、典禮儀式、危機處理等活動。 來自 中國最大的資料庫下載 8．公共關(guān)系與庸俗關(guān)系 庸俗關(guān)系是指日常生活或經(jīng)濟交往中，利用金錢或職權(quán)，“拉關(guān)系”、“走后門”、“套私情”，為個人謀取好處等不正當(dāng)?shù)娜穗H交往活動 區(qū)別 ： （ 1）兩者產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同。 （ 2）兩者的理論依據(jù)不同。 （ 3）兩者的活動方式不同。而庸俗關(guān)系是個人與個人之間的不正當(dāng)聯(lián)系，是私人之間相互利用的一種不正當(dāng)?shù)幕顒?。這些活動不能在公眾場合下公開進行，只能在暗地里偷偷地進行。公共關(guān)系以建立良好的組織形象、提高知名度與美譽度、維護組織與公眾雙方的合理利益為目標(biāo)，恪守公正誠實、信譽至上的原則，從而使組織獲取較好的社會效益與經(jīng)濟效益；庸俗關(guān)系則是通過各種卑劣手段，來達到個人私利的目的，如搞些緊俏商品，買些便宜貨，謀個好職務(wù)，在競標(biāo)中搞到競標(biāo)項目等等。 （ 5）兩者產(chǎn)生的效果不同。庸俗關(guān)系則將人際交往商品化，使人們變得唯利是圖、目光短淺，整個社會充滿市儈氣，個人中飽私囊，而國家和公眾的利益卻遭到損害。嚴格意義上的公共關(guān)系雖然是在 20紀初才出現(xiàn)的，但像任何事物都有其胚胎、雛形一樣，具有公關(guān)意識的思想、活動在古代社會中便出現(xiàn)了。 （ 2）近代公共關(guān)系的萌芽。在美國的獨立戰(zhàn)爭中，獨立運動的領(lǐng)導(dǎo)人利用集會、游行、展覽、慶祝等機會，以詩歌、漫畫、雕像等手段，宣傳自己的政見，號召人民起來趕走英國殖民者。 對于工商企業(yè)而言，近代公共關(guān)系的萌芽出現(xiàn)在 19世紀 30年代，以美國的“報刊宣傳運動”為標(biāo)志。 1833年， 《 紐約太陽報 》 創(chuàng)辦了廉價報紙 ——便士報 ，即只用一便士即可購得一份報紙，以通俗、廉價為手段，盡力擴大訂戶，以便在競爭中處于優(yōu)勢地位。但是，報紙售價的降低造成了另一結(jié)果，即報刊上廣告費的大幅度上升。有些報紙為了迎合下層民眾的閱讀心理，也樂意刊登這類新聞，兩相配合，就出現(xiàn)了所謂的 “報刊宣傳運動”。而最具有代表性的宣傳員就是受雇于紐約一家馬戲團的 菲尼斯 巴納姆 。在報紙發(fā)表了這一聳人聽聞的“新聞”以后，他又借用不同的筆名向其它報刊寄去許多“讀者來信”，有的說人不能活 160歲，巴納姆是個騙子；有的說巴納姆發(fā)現(xiàn)了海斯是一大功勞。但是很巧，不久海斯就去世了，人們對她進行了尸體解剖，確定她最多不超過 80歲。 從巴納姆事件可以看出，在報刊宣傳運動時代，每個報刊宣傳員在爭取顧客的關(guān)注時，都是不擇手段地制造神話，甚至不惜愚弄公眾。美國鐵路大王范比爾德一次在接見記者時竟說“讓公眾見鬼去罷！”這話在很大程度上代表了那個時代資產(chǎn)者及其代理人的心態(tài)。從思想實質(zhì)上來看， 這時期實際上是一個反公眾、反公關(guān)的時期。 來自 中國最大的資料庫下載 （ 3）現(xiàn)代公共關(guān)系的開端。以美國為例，占人口 1%的資本家卻控制了國家全部財富的 54%。一方面表現(xiàn)為一浪高過一浪的工人運動，另一方面則是引起了大批具有社會良知的知識分子利用新聞媒介對壟斷資本家進行強烈的抨擊，掀起了一場曠日持久的 “揭丑運動 ” （又稱“扒糞運動”“清垃圾運動”） 。 1900年，喬治 斯莫爾和托馬斯 1902年，威廉 史密斯辭去了 《 紐約太陽報 》 和 《 辛辛那提問詢者報 》 記者的職務(wù)，在華盛頓創(chuàng)辦了第二家新聞宣傳公司。不過很遺憾，他們都沒有將活動堅持到底，更沒有提出現(xiàn)代公共關(guān)系的理念，使它發(fā)展為一門獨立的學(xué)科。李（ Ivy Lee）。李（ 1877—1934）是美國佐治亞州一個牧師的兒子，畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)，曾就學(xué)于哈佛大學(xué)法學(xué)院。李辭去了 《 紐約世界報 》 記者的職務(wù)，開始投身于公共關(guān)系方面的工作。帕克一起，創(chuàng)立了美國第三家宣傳事務(wù)顧問所，為一些企業(yè)家和政治家進行形象方面的宣傳。李認為，解決企業(yè)的形象危機最好的辦法是把事實的真相告訴新聞界，采取信息公開的政策，這樣不僅可以消除誤會，還可以促進企業(yè)完善自己。李堅持自己的信念開展公眾工作，使他的公司成為公共關(guān)系公司的前身，公共關(guān)系從此進入了職業(yè)化時期。艾維 他提出了兩個先決條件，一是必須有權(quán)參加行業(yè)最高決策者的相關(guān)會議；二是在必要時有權(quán)向社會公開全部事實的真相。李公布了一個 《 原則宣言 》 ，提出了處理企業(yè)與公眾關(guān)系的“公開管理原則”。我們的全部工作都是開誠布公的。他一改過去企業(yè)界蔑視公眾，回避記者的工作方法，積極地向報界提供各種有關(guān)的資料，以便公眾能夠獲得和他們利益有關(guān)的情報，通過溝通來改變企業(yè)在公眾心目中的形象。 艾維 不過在艾維 艾維 來自 中國最大的資料庫下載 （ 4）現(xiàn)代公共關(guān)系的成熟。伯尼斯以其杰出的研究，成為公共關(guān)系學(xué)的創(chuàng)始人， 使公共關(guān)系進入了科學(xué)化階段。弗雷奇曼也是一位著名的公共關(guān)系專家，夫妻雙方共同經(jīng)營他們自己的公司 ——愛德華 伯尼斯和艾維 這是第一部研究公共關(guān)系理論的專著，因而被視為公關(guān)發(fā)展史上的一個里程碑。 他提出了“投公眾所好”的根本原則 ，主張一個企業(yè)或組織在決策之前，就應(yīng)首先了解公眾喜好什么，需要什么，在確定公眾的價值取向以后，再有目的地從事宣傳工作，以便迎和公眾的需要。李前進了一步，不僅是在事情已經(jīng)發(fā)生之后去對公眾說真話，而且要求企業(yè)通過公眾的調(diào)查，根據(jù)公眾的態(tài)度開展公關(guān)工作。李的活動與 1897年美國 《 鐵路文獻年鑒 》 中出現(xiàn)的“公共關(guān)系”一詞結(jié)合了起來，使這一詞語具有了科學(xué)的含義，并在社會上流行開來。1928年，他出版了 《 輿論 》 一書。 1952年，美國著名學(xué)者斯科特 森特，合作出版了一本公共關(guān)系學(xué)方面的權(quán)威著作 —— 《 有效的公共關(guān)系 》 。這種公關(guān)理論比伯尼斯又進了一步，因為它把公共關(guān)系看成了組織與公眾之間的一個互動的過程，這才是現(xiàn)代公共關(guān)系的真正本質(zhì)。至此，現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)的理論框架基本構(gòu)成，進入了它的成熟階段。特別難能可貴的是，卡特里普和他的學(xué)生們，根據(jù)全世界公共關(guān)系的發(fā)展，不斷對自己的著作進行修訂。布魯姆也加入這一工作，該書已經(jīng)修訂了 8版，成為公共關(guān)系領(lǐng)域最具權(quán)威性的教科書，被后人譽為“公關(guān)的圣經(jīng)”。從 20世紀 30年以后，公共關(guān)系在美國獲得了高速的發(fā)展。而到了 1985年，公共關(guān)系從業(yè)人員達到 15萬人，公關(guān)公司超過 2000家， 85%的企業(yè)設(shè)立的公共關(guān)系部或者長期外聘公關(guān)顧問?？梢哉f在現(xiàn)代的美國，任何一個組織離開了公共關(guān)系都將寸步難行。 1955年法國公共關(guān)系協(xié)會成立。 1940年，公共關(guān)系傳入加拿大。 1964年成立了日本公共關(guān)系協(xié)會。 50年代初，香港政府設(shè)立公共關(guān)系部，一些企業(yè)也紛紛效法，使公共關(guān)系成為企業(yè)經(jīng)營過程中的重要管理方式。 1955年，國際公共關(guān)系協(xié)會（ IPRA）在倫敦成立，當(dāng)時有會員 20多個，出版 《 國際公共關(guān)系協(xié)會通訊 》 和 《 國際公共關(guān)系評論 》 兩本雜志?，F(xiàn)在，這一組織已經(jīng)有 60個國家或地區(qū)的 760名會員，在全世界有很大的代表性。當(dāng)人類完成了從自然經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡，并逐漸進入了商品經(jīng)濟的發(fā)達階段，人與人之間的關(guān)系發(fā)生了根本的變化，傳統(tǒng)社會中那種具有強烈人身依附色彩的人際關(guān)系逐漸讓位于開放的、可變的、廣泛的人際關(guān)系。 第一，公共關(guān)系適應(yīng)了商品經(jīng)濟分工協(xié)作，社會化大生產(chǎn)的需要。 第三，證券民主化運動推動了公共關(guān)系的深化發(fā)展。 來自 中國最大的資料庫下載 （ 2）民主政治制度的出現(xiàn)。 第一，民眾社會地位提高，公眾隊伍形成，老百姓有了維護自己合法權(quán)力的可能。 第三，言論自由、出版自由是民主制度的重要支住，也是公共關(guān)系運行的重要保證。公共關(guān)系是組織的一項重要管理職能，它的發(fā)展與管理學(xué)的發(fā)展密切相關(guān)。 科學(xué)管理理論以美國福特汽車公司的工程師泰勒為代表。在這本書中，他提出了生產(chǎn)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、工時利用科學(xué)化、管理權(quán)利層次化、勞動分配合理等原則。泰勒在書中雖然強調(diào)了要在管理人員和廣大工人之間建立一種和諧的關(guān)系，但由于時代的限制，其理論的核心仍然是如何控制機器的附屬品工人，以便最大限度地提高勞動生產(chǎn)率。他主張把人與人的關(guān)系簡單化為純粹的金錢關(guān)系，用對錢和物的管理代替對人的管理。所以在公共關(guān)系發(fā)展的早期，公關(guān)活動都是面對外部公眾的。 20世紀以來，大眾傳播事業(yè)獲得了長足的發(fā)展，為公共關(guān)系的發(fā)展提供了必要的技術(shù)手段。只有占有充分的信息資源，一個企業(yè)才能在激烈的市場競爭中永遠立于不敗之地。進入 20世紀，由于電報、電話、廣播、電視、電傳、電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等電子媒體的發(fā)展，使信息可以迅速地傳送到每個人手中，公共關(guān)系從而也獲得了飛速的發(fā)展。特別是電腦互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，已經(jīng)引起了人們的普遍關(guān)注，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中傳播信息，具有更迅速，更廣泛、更自由的特點。 1984年，世界第二大公關(guān)公司“希爾 —諾頓公司”在中國設(shè)立辦事處。 1987年成立中國公共關(guān)系協(xié)會，此后各省相繼成立公共關(guān)系協(xié)會。 1997年 11月 15日，國家勞動和社會保障部成立了中國公共關(guān)系職業(yè)審定委員會。 2000年，我國在全國范圍內(nèi)開始推廣公共關(guān)系人員上崗資格考試，公關(guān)員與律師、會計師、醫(yī)師一樣，走上了職業(yè)化和專業(yè)化的道路。 來自 中國最大的資料庫下載 第三章公共關(guān)系的功能和原則 來自 中國最大的資料庫下載 1．公共關(guān)系的角色 （ 1）收集信息。收集信息是公關(guān)部門的一項重要的職能，所以有人說公關(guān)部是組織的“信息調(diào)查員”。在新經(jīng)濟時代，組織面臨的溝通對象也空前膨脹，它包括：投資者、顧客、雇員、政府機構(gòu)、非政府機構(gòu)、傳統(tǒng)媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介、投資分析人員、網(wǎng)絡(luò)分析人員、行業(yè)組織和獵頭公司。 ②公眾心理的分析預(yù)測與咨詢。 （ 3）傳播溝通。針對公共關(guān)系的傳播職責(zé)，有人將公關(guān)人員稱為組織的“形象宣傳員”。組織內(nèi)部的公共關(guān)系工作有一個重要的方面，就是對全體員工進行教育引導(dǎo)，使他們認識到公眾關(guān)系的重要性，明白樹立組織的良好形象必須從每個人的具體工作做起。公關(guān)人員要教育全體員工，使每個人都懂得，企業(yè)的形象和聲譽同大家的切身利益緊密相關(guān)，企業(yè)形象的好壞足以使企業(yè)的興旺發(fā)達或是破產(chǎn)倒閉。企業(yè)員工光有為組織增光的良好愿望是不夠的，還應(yīng)掌握一些基本的公關(guān)知識和技能，以便在公眾面前樹立一個美好的形象。 來自 中國最大的資料庫下載 2．公共關(guān)系的功能 1）塑造形象。一個組織在公眾心目中樹立了良好形象，就意味著它具有很好的社會信譽，可以取得廣大公眾的信任和支持，這也就是我們通常所說的“無形資產(chǎn)”。員工素質(zhì)是指組織員工的知識技能、情感態(tài)度、價值觀、以及道德、法律觀念等方面的綜合品質(zhì)。組織將公共關(guān)系納入組織的管理體制，將大幅度地提升全體員工的素質(zhì)。 （ 3）優(yōu)化環(huán)境。狹義的社會環(huán)境指組織生存、發(fā)展的具體環(huán)境，具體而言就是組織與各種公眾的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。組織開展公共關(guān)系活動，對組織生存、發(fā)展的大環(huán)境和小環(huán)境都有積極的建設(shè)意義。 ① 向公眾說真話。一個組織說一次謊話可能不會被公眾抓住，一個虛假的廣告宣傳也可能會為組織帶來暫時的巨大的經(jīng)濟效益。 ②用行動來證明?！边@些說法都是在說明一個道理，即公共關(guān)系的好壞，主要通過事實而不是單純依賴宣傳來證明。公關(guān)人員必須樹立先有事實，后有公關(guān)活動的思想。所以任何形式的公關(guān)活動，都必須以調(diào)查研究為出發(fā)點。公共關(guān)系的本質(zhì)是組織與公眾之間的一種利益關(guān)系。因此，互利互惠是搞好公共關(guān)系工作根本原則之一。這是公共關(guān)系工作重要的職業(yè)道德。這一原則與我們國家的企業(yè)為人民服務(wù)的宗旨也是一致的。組織對公眾要以誠相待，不能靠“耍嘴皮子”、“耍筆桿子”欺騙公眾，更不能“做套”愚弄公眾。公共關(guān)系從某種角度看，也被稱為組織的信譽投資，即花錢買名譽。 來自 中國最大的資料庫下載 （ 3）全員公關(guān)的原則。其意義在于增強組織全體員工的公關(guān)意識，上下齊心，合理搞好公關(guān)工作。但是有些組織在進行各類公關(guān)活動時沒少花錢，公關(guān)投資的效果并不明顯，一個重要的原因就在于，其組織內(nèi)部沒有樹立全員公關(guān)的意識，公關(guān)活動成了公關(guān)部門的孤立行為，沒有得到組織全體員工的配合。有時甚至負面影響超過了正面影響。樹立全員公關(guān)意識，要做好兩個方面的工作： ① 領(lǐng)導(dǎo)人具有超前的公關(guān)意識。 來自 中國最大的資料庫下載 （ 4）遵守法紀的原則。企業(yè)開展公關(guān)活動應(yīng)遵守國家的相關(guān)法律，使自己的活動始終在法律規(guī)范的空間內(nèi)運行。公關(guān)人員在公關(guān)活動中必須遵守的主要道德是社會公德和職業(yè)道德，他們決不能用不健康、不文明活動方式來吸引公眾，獲得公眾的好感。須知，滿足了這些少數(shù)公眾的不合法、不道德的要求，就是對大多數(shù)公眾合法利益、公共道德的傷害，最終也會傷害組織的形象。要使組織長期處于良好的公關(guān)狀態(tài)，公關(guān)人員必須注意與公眾的平時聯(lián)絡(luò)。因