【正文】 涉及政府、學(xué)校、醫(yī)院等各種組織，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。公共關(guān)系比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有更廣泛的社會(huì)性，學(xué)科應(yīng)用范圍也更為廣闊。 （ 2）目的不同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的直接目的是銷(xiāo)售產(chǎn)品，從而進(jìn)一步擴(kuò)大贏利，產(chǎn)生企業(yè)效益；公共關(guān)系的目的是樹(shù)立組織形象，產(chǎn)生良好的公眾信譽(yù)，從而使組織獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。 （ 3）手段不同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所采用的手段是價(jià)格、推銷(xiāo)、廣告、包裝、商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)等。這些手段都是緊緊地圍繞著產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。而公共關(guān)系所采用的手段是宣傳資料、各種專(zhuān)題活動(dòng)，如記者招待會(huì)、社會(huì)贊助、典禮儀式、危機(jī)處理等活動(dòng)。當(dāng)然，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)也可把公共關(guān)系的一些手段作為自身的手段，但嚴(yán)格來(lái)講，二者之間在手段上還是有很大差異的。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 8．公共關(guān)系與庸俗關(guān)系 庸俗關(guān)系是指日常生活或經(jīng)濟(jì)交往中，利用金錢(qián)或職權(quán)，“拉關(guān)系”、“走后門(mén)”、“套私情”，為個(gè)人謀取好處等不正當(dāng)?shù)娜穗H交往活動(dòng) 區(qū)別 ： （ 1）兩者產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同。公共關(guān)系是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)、現(xiàn)代民主制度不斷發(fā)展、信息手段十分先進(jìn)的產(chǎn)物（詳見(jiàn)第二章）；庸俗關(guān)系則是在封閉落后的經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育不完善、物質(zhì)供應(yīng)不充足的產(chǎn)物，帶有濃厚的血緣、地緣的色彩。 （ 2）兩者的理論依據(jù)不同。公共關(guān)系以現(xiàn)代科學(xué)理論為指導(dǎo)，按照正確的目標(biāo)、科學(xué)的方式、規(guī)范的組織形式、嚴(yán)格的工作程序和道德準(zhǔn)則來(lái)進(jìn)行；庸俗關(guān)系則建立在市儈經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，其方法是險(xiǎn)惡的權(quán)術(shù)，奉行的是“人不為已，天誅地滅”的信條。 （ 3）兩者的活動(dòng)方式不同。公共關(guān)系是社會(huì)組織與社會(huì)公眾之間的正當(dāng)聯(lián)系，主要是通過(guò)正式渠道，采取大眾傳播或人際傳播等手段，公開(kāi)地進(jìn)行活動(dòng)，其活動(dòng)是正大光明的。而庸俗關(guān)系是個(gè)人與個(gè)人之間的不正當(dāng)聯(lián)系，是私人之間相互利用的一種不正當(dāng)?shù)幕顒?dòng)。其參與者盡量掩蓋其所作所為，進(jìn)行幕后交易，如通過(guò)奉承拍馬、內(nèi)外勾結(jié)、營(yíng)私舞弊、行賄受賄等庸俗手段，進(jìn)行暗中拉關(guān)系、謀私利的活動(dòng)。這些活動(dòng)不能在公眾場(chǎng)合下公開(kāi)進(jìn)行，只能在暗地里偷偷地進(jìn)行。 （ 4）兩者所要達(dá)到的目的不同。公共關(guān)系以建立良好的組織形象、提高知名度與美譽(yù)度、維護(hù)組織與公眾雙方的合理利益為目標(biāo)，恪守公正誠(chéng)實(shí)、信譽(yù)至上的原則，從而使組織獲取較好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益；庸俗關(guān)系則是通過(guò)各種卑劣手段，來(lái)達(dá)到個(gè)人私利的目的，如搞些緊俏商品，買(mǎi)些便宜貨，謀個(gè)好職務(wù)，在競(jìng)標(biāo)中搞到競(jìng)標(biāo)項(xiàng)目等等。前者為公共利益而奮斗，后者只是為個(gè)人的私利而投機(jī)鉆營(yíng)。 （ 5）兩者產(chǎn)生的效果不同。公共關(guān)系是通過(guò)有計(jì)劃的一系列活動(dòng)，使社會(huì)組織在與社會(huì)整體利益一致的前提下不斷發(fā)展，其結(jié)果是組織、社會(huì)、國(guó)家和公眾都受惠，為社會(huì)創(chuàng)造一種以誠(chéng)相見(jiàn)、講求信譽(yù)、提高聲望的良好風(fēng)氣；有利于形成和諧、友善、正常、健康的人際關(guān)系；有利于提高社會(huì)文明程度，促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。庸俗關(guān)系則將人際交往商品化，使人們變得唯利是圖、目光短淺，整個(gè)社會(huì)充滿(mǎn)市儈氣，個(gè)人中飽私囊，而國(guó)家和公眾的利益卻遭到損害。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 第二章公共關(guān)系的歷史沿革 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 1．公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 （ 1）古代自發(fā)的“公共關(guān)系”。嚴(yán)格意義上的公共關(guān)系雖然是在 20紀(jì)初才出現(xiàn)的，但像任何事物都有其胚胎、雛形一樣，具有公關(guān)意識(shí)的思想、活動(dòng)在古代社會(huì)中便出現(xiàn)了。不過(guò)，那時(shí)的人們并未認(rèn)識(shí)到公共關(guān)系的意義，也不會(huì)采用科學(xué)、系統(tǒng)的方法為自己開(kāi)展塑造形象的活動(dòng)，所以都屬于公共關(guān)系的自發(fā)狀態(tài)。 （ 2）近代公共關(guān)系的萌芽。 近代公共關(guān)系萌芽于美國(guó) 。在美國(guó)的獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)中，獨(dú)立運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)人利用集會(huì)、游行、展覽、慶祝等機(jī)會(huì)，以詩(shī)歌、漫畫(huà)、雕像等手段，宣傳自己的政見(jiàn)，號(hào)召人民起來(lái)趕走英國(guó)殖民者。在美國(guó)獲得獨(dú)立后的總統(tǒng)競(jìng)選活動(dòng)中，現(xiàn)代公關(guān)中常見(jiàn)的一些手法已經(jīng)被普遍采用，如利用報(bào)刊、小冊(cè)子宣傳自己的政治主張，利用與選民見(jiàn)面、握手等機(jī)會(huì)與民眾聯(lián)絡(luò)感情，最終達(dá)到拉選票的目的。 對(duì)于工商企業(yè)而言，近代公共關(guān)系的萌芽出現(xiàn)在 19世紀(jì) 30年代，以美國(guó)的“報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)”為標(biāo)志。當(dāng)時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮、技術(shù)的發(fā)達(dá)，大眾傳播事業(yè)也獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)展。 1833年， 《 紐約太陽(yáng)報(bào) 》 創(chuàng)辦了廉價(jià)報(bào)紙 ——便士報(bào) ，即只用一便士即可購(gòu)得一份報(bào)紙，以通俗、廉價(jià)為手段，盡力擴(kuò)大訂戶(hù)，以便在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。 《 紐約太陽(yáng)報(bào) 》 的這一舉措得到了其它報(bào)紙的呼應(yīng)，使許多普通民眾也可買(mǎi)得起報(bào)紙，因而使報(bào)紙的發(fā)行量大增，進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)。但是，報(bào)紙售價(jià)的降低造成了另一結(jié)果，即報(bào)刊上廣告費(fèi)的大幅度上升。這時(shí)一些大公司為了節(jié)省廣告費(fèi)用，便雇傭了大批專(zhuān)門(mén)人員，在報(bào)刊上制造煽動(dòng)性新聞，為自己的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳，以此來(lái)擴(kuò)大影響。有些報(bào)紙為了迎合下層民眾的閱讀心理，也樂(lè)意刊登這類(lèi)新聞，兩相配合，就出現(xiàn)了所謂的 “報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)”。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 當(dāng)時(shí)許多企業(yè)雇傭的報(bào)刊宣傳員，編造了大量離奇的新聞，以便引起公眾對(duì)自己及他們所代表的組織的關(guān)注。而最具有代表性的宣傳員就是受雇于紐約一家馬戲團(tuán)的 菲尼斯 泰勒 巴納姆 。他一改常規(guī)的方式，不是直接去宣傳馬戲團(tuán)的演出如何精彩，而是說(shuō)馬戲團(tuán)有一名黑人女仆海斯已經(jīng) 160多歲，曾經(jīng)養(yǎng)育過(guò)美國(guó)第一任總統(tǒng)華盛頓。在報(bào)紙發(fā)表了這一聳人聽(tīng)聞的“新聞”以后，他又借用不同的筆名向其它報(bào)刊寄去許多“讀者來(lái)信”，有的說(shuō)人不能活 160歲，巴納姆是個(gè)騙子；有的說(shuō)巴納姆發(fā)現(xiàn)了海斯是一大功勞。人為地炒熱了這一“新聞”的結(jié)果，就是引起了公眾的好奇心，紛紛要求到馬戲團(tuán)一睹海斯的風(fēng)采，為馬戲團(tuán)引來(lái)大量的顧客。但是很巧，不久海斯就去世了，人們對(duì)她進(jìn)行了尸體解剖，確定她最多不超過(guò) 80歲。一時(shí)輿論嘩然，人們紛紛譴責(zé)巴納姆是個(gè)騙子，可是他竟厚顏無(wú)恥說(shuō)： “凡宣傳皆是好事” ，只要?jiǎng)e把他的名字拼錯(cuò)了。 從巴納姆事件可以看出，在報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)時(shí)代，每個(gè)報(bào)刊宣傳員在爭(zhēng)取顧客的關(guān)注時(shí)，都是不擇手段地制造神話(huà)，甚至不惜愚弄公眾。他們只顧為企業(yè)賺錢(qián)，完全不顧公眾的利益，甚至公開(kāi)嘲笑、謾罵公眾。美國(guó)鐵路大王范比爾德一次在接見(jiàn)記者時(shí)竟說(shuō)“讓公眾見(jiàn)鬼去罷！”這話(huà)在很大程度上代表了那個(gè)時(shí)代資產(chǎn)者及其代理人的心態(tài)。所以，報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)還不是真正意義上的公共關(guān)系，由于他們并沒(méi)有認(rèn)識(shí)公眾的作用，以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)。從思想實(shí)質(zhì)上來(lái)看， 這時(shí)期實(shí)際上是一個(gè)反公眾、反公關(guān)的時(shí)期。 不過(guò)，當(dāng)時(shí)巴納姆等人運(yùn)用報(bào)刊等大眾傳播媒介為組織進(jìn)行宣傳，已經(jīng)具有了現(xiàn)代公關(guān)活動(dòng)的萌芽。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 （ 3）現(xiàn)代公共關(guān)系的開(kāi)端。 19世紀(jì)末至 20世紀(jì)初，以美國(guó)為首的西方資本主義國(guó)家相繼進(jìn)行了壟斷階段。以美國(guó)為例，占人口 1%的資本家卻控制了國(guó)家全部財(cái)富的 54%。壟斷資本家的強(qiáng)取豪奪極大地激化了勞資關(guān)系和社會(huì)矛盾，社會(huì)危機(jī)日益加深。一方面表現(xiàn)為一浪高過(guò)一浪的工人運(yùn)動(dòng)，另一方面則是引起了大批具有社會(huì)良知的知識(shí)分子利用新聞媒介對(duì)壟斷資本家進(jìn)行強(qiáng)烈的抨擊，掀起了一場(chǎng)曠日持久的 “揭丑運(yùn)動(dòng) ” （又稱(chēng)“扒糞運(yùn)動(dòng)”“清垃圾運(yùn)動(dòng)”） 。 20世紀(jì)初，美國(guó)相繼出現(xiàn)了幾家新聞宣傳公司。 1900年，喬治 米凱利斯、赫伯特 斯莫爾和托馬斯 馬文在波士頓創(chuàng)辦了一家新聞宣傳辦事處，專(zhuān)為企業(yè)進(jìn)行形象宣傳。 1902年，威廉 沃爾夫 史密斯辭去了 《 紐約太陽(yáng)報(bào) 》 和 《 辛辛那提問(wèn)詢(xún)者報(bào) 》 記者的職務(wù)，在華盛頓創(chuàng)辦了第二家新聞宣傳公司。這些人從事的活動(dòng)，都可以看成是早期的公共關(guān)系活動(dòng)。不過(guò)很遺憾，他們都沒(méi)有將活動(dòng)堅(jiān)持到底，更沒(méi)有提出現(xiàn)代公共關(guān)系的理念，使它發(fā)展為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科。 而完成這一歷史使命的任務(wù)的是被尊為“公共關(guān)系之父”的艾維 李（ Ivy Lee）。 艾維 李（ 1877—1934）是美國(guó)佐治亞州一個(gè)牧師的兒子，畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)，曾就學(xué)于哈佛大學(xué)法學(xué)院。他曾經(jīng)是 《 紐約時(shí)報(bào) 》 和 《 紐約世界報(bào) 》 記者， 1903年，艾維 李辭去了 《 紐約世界報(bào) 》 記者的職務(wù)，開(kāi)始投身于公共關(guān)系方面的工作。 1904年，他與資深記者喬治 帕克一起，創(chuàng)立了美國(guó)第三家宣傳事務(wù)顧問(wèn)所，為一些企業(yè)家和政治家進(jìn)行形象方面的宣傳。艾維 李認(rèn)為，解決企業(yè)的形象危機(jī)最好的辦法是把事實(shí)的真相告訴新聞界，采取信息公開(kāi)的政策，這樣不僅可以消除誤會(huì)，還可以促進(jìn)企業(yè)完善自己。艾維 李堅(jiān)持自己的信念開(kāi)展公眾工作，使他的公司成為公共關(guān)系公司的前身，公共關(guān)系從此進(jìn)入了職業(yè)化時(shí)期。 1906年，美國(guó)無(wú)煙煤礦業(yè)發(fā)生了工人大罷工，勞資雙方尖銳對(duì)立。艾維 李臨危受命，負(fù)責(zé)為煤礦主處理這起嚴(yán)重的事故。他提出了兩個(gè)先決條件，一是必須有權(quán)參加行業(yè)最高決策者的相關(guān)會(huì)議；二是在必要時(shí)有權(quán)向社會(huì)公開(kāi)全部事實(shí)的真相。在這兩條的基礎(chǔ)上，艾維 李公布了一個(gè) 《 原則宣言 》 ，提出了處理企業(yè)與公眾關(guān)系的“公開(kāi)管理原則”。他說(shuō)：“這不是一個(gè)秘密的新聞處。我們的全部工作都是開(kāi)誠(chéng)布公的。我們的目標(biāo)是提供新聞 ……” 這一原則的提出，徹底改變了過(guò)去企業(yè)宣傳愚弄公眾，欺騙新聞界的傳統(tǒng)，為日后公共關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。他一改過(guò)去企業(yè)界蔑視公眾，回避記者的工作方法，積極地向報(bào)界提供各種有關(guān)的資料，以便公眾能夠獲得和他們利益有關(guān)的情報(bào)，通過(guò)溝通來(lái)改變企業(yè)在公眾心目中的形象。專(zhuān)家認(rèn)為， 《 原則宣言 》 的提出，標(biāo)志著公共關(guān)系進(jìn)入了一個(gè)新的階段，是現(xiàn)代公共關(guān)系真正的開(kāi)端。 艾維 李的公關(guān)實(shí)踐，為日后公共關(guān)系的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)， 他從事公關(guān)工作的原則是“公眾必須迅速被告知”和“向公眾說(shuō)真話(huà)”， 使公共關(guān)系走上了一條正確的道路。不過(guò)在艾維 李時(shí)代，公共關(guān)系尚處于開(kāi)端時(shí)期，它僅僅是一種藝術(shù)，尚未成為一門(mén)科學(xué)。艾維 李本人以及他的同事們，大多是從新聞?dòng)浾吒男羞^(guò)來(lái)的，他們 都還是運(yùn)用新聞?dòng)浾叩慕?jīng)驗(yàn)或直覺(jué)去開(kāi)展工作。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 （ 4）現(xiàn)代公共關(guān)系的成熟。 美國(guó)學(xué)者愛(ài)德華 伯尼斯以其杰出的研究，成為公共關(guān)系學(xué)的創(chuàng)始人， 使公共關(guān)系進(jìn)入了科學(xué)化階段。伯尼斯是奧地利籍的美國(guó)人，他的妻子多麗絲 弗雷奇曼也是一位著名的公共關(guān)系專(zhuān)家，夫妻雙方共同經(jīng)營(yíng)他們自己的公司 ——愛(ài)德華 伯尼斯公共關(guān)系咨詢(xún)公司，為許多大公司、政府機(jī)構(gòu)及美國(guó)總統(tǒng)提供咨詢(xún)，直到 1965年他退出公共關(guān)系第一線(xiàn)。 伯尼斯和艾維 李有一點(diǎn)不同，即他更注重公共關(guān)系理論的研究，他逐漸轉(zhuǎn)向了教學(xué)和研究工作， 并于 1923年出版了 《 公眾輿論之形成 》 一書(shū) 。這是第一部研究公共關(guān)系理論的專(zhuān)著，因而被視為公關(guān)發(fā)展史上的一個(gè)里程碑。在這本書(shū)中，他對(duì)公共關(guān)系的實(shí)踐進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，使之形成一整套理論。 他提出了“投公眾所好”的根本原則 ，主張一個(gè)企業(yè)或組織在決策之前，就應(yīng)首先了解公眾喜好什么，需要什么，在確定公眾的價(jià)值取向以后，再有目的地從事宣傳工作，以便迎和公眾的需要。伯尼斯的思想比艾維 李前進(jìn)了一步，不僅是在事情已經(jīng)發(fā)生之后去對(duì)公眾說(shuō)真話(huà)，而且要求企業(yè)通過(guò)公眾的調(diào)查，根據(jù)公眾的態(tài)度開(kāi)展公關(guān)工作。同時(shí)，他將艾維 李的活動(dòng)與 1897年美國(guó) 《 鐵路文獻(xiàn)年鑒 》 中出現(xiàn)的“公共關(guān)系”一詞結(jié)合了起來(lái)，使這一詞語(yǔ)具有了科學(xué)的含義，并在社會(huì)上流行開(kāi)來(lái)。從此，公共關(guān)系正式從新聞?lì)I(lǐng)域分離出來(lái)，成為一門(mén)獨(dú)立而又系統(tǒng)的管理科學(xué)。1928年，他出版了 《 輿論 》 一書(shū)。 1952年，伯尼斯又編寫(xiě)了一本教材 《 公共關(guān)系學(xué) 》 ，對(duì)公共關(guān)系理論進(jìn)行了更為系統(tǒng)、詳盡的闡述和發(fā)揮。 1952年，美國(guó)著名學(xué)者斯科特 卡特里普和阿倫 森特，合作出版了一本公共關(guān)系學(xué)方面的權(quán)威著作 —— 《 有效的公共關(guān)系 》 。 在這本書(shū)中，他們提出了“雙向?qū)ΨQ(chēng)”的公關(guān)模式。這種公關(guān)理論比伯尼斯又進(jìn)了一步，因?yàn)樗压碴P(guān)系看成了組織與公眾之間的一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程，這才是現(xiàn)代公共關(guān)系的真正本質(zhì)。 《 有效的公共關(guān)系 》 一書(shū)提出的“四步工作法”，成為公共關(guān)系工作中最重要的工作流程。至此，現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)的理論框架基本構(gòu)成，進(jìn)入了它的成熟階段。此后公共關(guān)系的技巧雖然不斷發(fā)展，但體系基本穩(wěn)定下來(lái)。特別難能可貴的是，卡特里普和他的學(xué)生們，根據(jù)全世界公共關(guān)系的發(fā)展，不斷對(duì)自己的著作進(jìn)行修訂。 2000年，格倫 布魯姆也加入這一工作，該書(shū)已經(jīng)修訂了 8版，成為公共關(guān)系領(lǐng)域最具權(quán)威性的教科書(shū)，被后人譽(yù)為“公關(guān)的圣經(jīng)”。 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 （ 5）當(dāng)代公共關(guān)系的普及。從 20世紀(jì) 30年以后，公共關(guān)系在美國(guó)獲得了高速的發(fā)展。自 1960年，美國(guó)公共關(guān)系的從業(yè)人員達(dá)到了 10萬(wàn)人，職業(yè)公關(guān)公司 1350家， 75%的企業(yè)設(shè)立了公共關(guān)系部。而到了 1985年，公共關(guān)系從業(yè)人員達(dá)到 15萬(wàn)人，公關(guān)公司超過(guò) 2000家， 85%的企業(yè)設(shè)立的公共關(guān)系部或者長(zhǎng)期外聘公關(guān)顧問(wèn)。 美國(guó)最大的公關(guān)公司之一的偉達(dá)公司，已有 50多年的歷史， 雇傭 2000多名員工，在全世界設(shè)有 52個(gè)辦事處和 67 家聯(lián)營(yíng)公司， 1986年的收入就達(dá)到了。可以說(shuō)在現(xiàn)代的美國(guó)，任何一個(gè)組織離開(kāi)了公共關(guān)系都將寸步難行。 20世紀(jì) 20年代以后，公共關(guān)系傳入歐洲， 1948年英國(guó)成立公共關(guān)系協(xié)會(huì)，擁有英聯(lián)邦的 50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的 2500個(gè)會(huì)員， 1967年，英國(guó)公共關(guān)系顧問(wèn)協(xié)會(huì)成立，至今已有 170多家分支機(jī)構(gòu)。 1955年法國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。大約在同時(shí)，德國(guó)、意大利、荷蘭、挪威等西歐國(guó)家的公共關(guān)系也積極地發(fā)展起來(lái)。 1940年，公共關(guān)系傳入加拿大。 1947年公共關(guān)系傳入日本。 1964年成