【正文】 分銷等。公共關(guān)系比市場營銷有更廣泛的社會性，學(xué)科應(yīng)用范圍也更為廣闊。 （ 4）市場營銷把公共關(guān)系作為組成部分。但它們之間的區(qū)別也是明顯的。而公共關(guān)系的效果則是戰(zhàn)略性的、全局性的。公共關(guān)系工作的好壞，決定著整個企業(yè)的信譽、形象，決定著整個企業(yè)的生死存亡。相對來說，公共關(guān)系的傳播周期則是長期的，其任務(wù)主要是樹立整個企業(yè)的信譽和形象，急功近利的方式是很難奏效的。其信息傳播手段主要是新聞傳播的手段，如新聞稿、新聞發(fā)布會、報紙、雜志等。這些傳播手段的特點是：靠信息的真實性、客觀性及其內(nèi)在的新聞價值說話，認(rèn)為成功的關(guān)鍵不在于當(dāng)事人運用什么嘩眾取寵、聳人聽聞的表現(xiàn)手法，而在于善于選擇適當(dāng)?shù)臅r機，采用適當(dāng)?shù)男问?，通過適當(dāng)?shù)拿浇?，把適當(dāng)?shù)男畔⒓皶r、準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)對象公眾。 （ 3）傳播方式不同。廣告的信息傳播原則是引人注目。因此，從某種意義來說，廣告在不同程度上起著擴大組織影響、建樹組織形象的作用。 來自 中國最大的資料庫下載 6．公共關(guān)系與廣告 廣告即廣而告之，是指向廣大公眾傳遞信息的手段和行為。公共關(guān)系作為一種特殊的管理職能，目的是塑造組織形象，建立組織與公眾的良好關(guān)系，除了宣傳、鼓動以外，其工作的主要內(nèi)容是信息交流、協(xié)調(diào)溝通、決策咨詢、危機處理等。 區(qū)別在于： （ 1）工作性質(zhì)不同。公共關(guān)系的傳播媒介既有大眾媒介（廣播、電視、報紙、雜志等），又有群體媒介（聯(lián)誼會、新聞發(fā)布會、茶話會等）和人際媒介（具體的個人）；既有符號媒介（掌聲、姿態(tài)、圖畫等），也有實體媒介（公共關(guān)系禮品、象征物、購物袋等）和人體媒介（社會名流、新聞人物、輿論領(lǐng)袖等）。 （ 2）公共關(guān)系傳播媒介及傳播活動的作用。 ③ 根據(jù)公眾對組織的重要性程度分類，可以把公眾劃分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾。簡言之，公眾與組織之間必須存在著相互影響和相互作用。媒介即傳播，是連接社會組織和公眾的橋梁，是完成溝通的工程，也是實現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的惟一手段。公共關(guān)系也稱作公眾關(guān)系，因為公共關(guān)系的工作對象就是公眾。公共關(guān)系的管理職能應(yīng)該是經(jīng)常性與計劃性的，這就是說公共關(guān)系不是水龍頭，想開就開，想關(guān)就關(guān)，它是一種長期性的工作。它側(cè)重于一個組織機構(gòu)或個人在社會中的競爭地位和整體形象，以使人們對自己產(chǎn)生整體性的認(rèn)識。一層意思是公共關(guān)系存在于主體的任何行為和過程中，即公共關(guān)系無處不在，無時不在，貫穿于主體的整個生存和發(fā)展過程中。公共關(guān)系是以真實為基礎(chǔ)的雙向溝通，而不是單向的公眾傳達(dá)或?qū)娸浾撨M行調(diào)查、監(jiān)控，它是主體與公眾之間的雙向信息系統(tǒng)。公共關(guān)系是一種創(chuàng)造美好形象的藝術(shù)，它強調(diào)的是成功的人和環(huán)境、和諧的人事氣氛、最佳的社會輿論，以贏得社會各界的了解、信任、好感與合作。事實上，這里的“公共關(guān)系”主要是指公共關(guān)系職業(yè)。是指專門提供公共關(guān)系方面的服務(wù)而獲取報酬的職業(yè)。 （ 4）公共關(guān)系學(xué)。是人們在公共關(guān)系實踐中形成的影響人們思想和行為傾向的深層的思想意識，是人們對公共關(guān)系活動的一種自覺的認(rèn)識和理解。是指一個組織為創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，爭取公眾輿論支持而采取的政策、行動和活動，主要包括協(xié)調(diào)、傳播、溝通等手段，即以創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀態(tài)為目的的一種信息溝通活動。 公共關(guān)系含義需要考慮的四個方面 來自 中國最大的資料庫下載 公共關(guān)系幾層含義 （ 1）公共關(guān)系狀態(tài)。公共關(guān)系的主要任務(wù)就是，協(xié)調(diào)組織與公眾的相互關(guān)系，使組織適應(yīng)于公眾的要求，使公眾有利于組織的成長與發(fā)展。這種關(guān)系是一個組織在與公眾的相互作用和相互影響中形成的。 第二，公共關(guān)系是一種特殊的思想和活動。 第四，信息溝通與傳播是公共關(guān)系的特殊手段。是指一個組織所處的社會關(guān)系和社會輿論的狀態(tài)，即這個組織在公眾心目中的現(xiàn)實形象。這種活動是主觀見諸于客觀的一種社會實踐。它影響和指導(dǎo)著個人或組織決策與行為的價值取向，從而反作用于人們的公共關(guān)系活動，并間接影響實際的公共關(guān)系狀態(tài)。是指以公共關(guān)系的客觀狀態(tài)和活動規(guī)律為研究對象的一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的一門學(xué)科。其任務(wù)是協(xié)調(diào)社會組織同公眾的關(guān)系，塑造組織良好的社會形象，以促進組織不斷發(fā)展和完善。正是由于艾維 我國古代講究事業(yè)的成功有賴于“天時、地利、人和”，把“人和”作為事業(yè)成功的重要條件。 組織一方面要吸取人情民意以調(diào)整決策，改善自身；另一方面又要對外傳播，使公眾認(rèn)識和了解自己，達(dá)成有效的雙向意見溝通。另一層意思指的是其公眾的廣泛性，因為公共關(guān)系的對象可以是任何個人、群體和組織，既可以是已經(jīng)與主體發(fā)生關(guān)系的任何公眾，也可以是將要或有可能發(fā)生關(guān)系的任何暫時無關(guān)的人們。它并不是要單純地傳遞信息，宣傳自己的地位和社會威望，而是要使人們對自己各方面都要有所了解。 來自 中國最大的資料庫下載 4．公共關(guān)系的基本要素 （ 1）公共關(guān)系主體 ——社會組織。要做好公共關(guān)系工作，就必須了解和研究公眾。 社會組織簡稱組織，是指由一定的社會成員，按照一定的規(guī)范、圍繞一定的目標(biāo)聚合而成的社會團體。公眾有四個特點，即群體性、同質(zhì)性、變化性、相關(guān)性。 ④ 根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類，可將其分為順意公眾、逆意公眾和獨立公眾。公共關(guān)系傳播可以分為自發(fā)傳播與自覺傳播兩種。由于是在有意識、有計劃地開展各種信息傳播活動，因此這種自覺的傳播活動比自發(fā)傳播要高效得多。傳統(tǒng)的宣傳工作屬于政治思想工作范疇，是政治思想工作的手段和工具。 （ 2）工作方式不同。一般情況下，人們提到的廣告大都指商業(yè)廣告，即廣告主為了擴大銷售、獲取贏利，以付錢的方式利用各種傳播手段向目標(biāo)市場的廣大公眾傳播商品或服務(wù)的經(jīng)濟活動。 來自 中國最大的資料庫下載 公共關(guān)系與廣告的區(qū)別主要在于： （ 1）傳播的目標(biāo)不同。只有引人注目的廣告，才能使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)廣為人知，激發(fā)人們的購買欲望，最終達(dá)到擴大銷售和服務(wù)的目的。廣告為了引人注目，可以采用各種傳播方式，包括新聞的、文學(xué)的及藝術(shù)的傳播方式，可以采用虛構(gòu)的乃至神話的夸張手法，以激起人們的興趣，加速人們的購買欲望。 來自 中國最大的資料庫下載 （ 3）傳播方式不同。這些傳播手段的特點是：靠信息的真實性、客觀性及其內(nèi)在的新聞價值說話，認(rèn)為成功的關(guān)鍵不在于當(dāng)事人運用什么嘩眾取寵、聳人聽聞的表現(xiàn)手法，而在于善于選擇適當(dāng)?shù)臅r機，采用適當(dāng)?shù)男问?，通過適當(dāng)?shù)拿浇椋堰m當(dāng)?shù)男畔⒓皶r、準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)對象公眾。 （ 5）所處地位不同。 （ 6）效果不同。 來自 中國最大的資料庫下載 7．公共關(guān)系與市場營銷 市場營銷是指企業(yè)在市場上的經(jīng)營活動的總稱。 聯(lián)系： （ 1）共同的產(chǎn)生條件 ——商品生產(chǎn)的高度發(fā)展。 區(qū)別： （ 1）范圍不同。 （ 2）目的不同。這些手段都是緊緊地圍繞著產(chǎn)品銷售的目的。公共關(guān)系是商品經(jīng)濟高度發(fā)達(dá)、現(xiàn)代民主制度不斷發(fā)展、信息手段十分先進的產(chǎn)物（詳見第二章）；庸俗關(guān)系則是在封閉落后的經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)、市場經(jīng)濟發(fā)育不完善、物質(zhì)供應(yīng)不充足的產(chǎn)物，帶有濃厚的血緣、地緣的色彩。公共關(guān)系是社會組織與社會公眾之間的正當(dāng)聯(lián)系，主要是通過正式渠道，采取大眾傳播或人際傳播等手段，公開地進行活動，其活動是正大光明的。 （ 4）兩者所要達(dá)到的目的不同。公共關(guān)系是通過有計劃的一系列活動，使社會組織在與社會整體利益一致的前提下不斷發(fā)展，其結(jié)果是組織、社會、國家和公眾都受惠，為社會創(chuàng)造一種以誠相見、講求信譽、提高聲望的良好風(fēng)氣；有利于形成和諧、友善、正常、健康的人際關(guān)系；有利于提高社會文明程度，促進社會的發(fā)展。不過，那時的人們并未認(rèn)識到公共關(guān)系的意義，也不會采用科學(xué)、系統(tǒng)的方法為自己開展塑造形象的活動，所以都屬于公共關(guān)系的自發(fā)狀態(tài)。在美國獲得獨立后的總統(tǒng)競選活動中，現(xiàn)代公關(guān)中常見的一些手法已經(jīng)被普遍采用，如利用報刊、小冊子宣傳自己的政治主張，利用與選民見面、握手等機會與民眾聯(lián)絡(luò)感情，最終達(dá)到拉選票的目的。 《 紐約太陽報 》 的這一舉措得到了其它報紙的呼應(yīng)，使許多普通民眾也可買得起報紙，因而使報紙的發(fā)行量大增，進入千家萬戶。 來自 中國最大的資料庫下載 當(dāng)時許多企業(yè)雇傭的報刊宣傳員，編造了大量離奇的新聞，以便引起公眾對自己及他們所代表的組織的關(guān)注。他一改常規(guī)的方式，不是直接去宣傳馬戲團的演出如何精彩，而是說馬戲團有一名黑人女仆海斯已經(jīng) 160多歲，曾經(jīng)養(yǎng)育過美國第一任總統(tǒng)華盛頓。一時輿論嘩然，人們紛紛譴責(zé)巴納姆是個騙子，可是他竟厚顏無恥說： “凡宣傳皆是好事” ，只要別把他的名字拼錯了。所以，報刊宣傳運動還不是真正意義上的公共關(guān)系，由于他們并沒有認(rèn)識公眾的作用，以公眾利益為出發(fā)點。 19世紀(jì)末至 20世紀(jì)初，以美國為首的西方資本主義國家相繼進行了壟斷階段。 20世紀(jì)初，美國相繼出現(xiàn)了幾家新聞宣傳公司。馬文在波士頓創(chuàng)辦了一家新聞宣傳辦事處，專為企業(yè)進行形象宣傳。這些人從事的活動，都可以看成是早期的公共關(guān)系活動。 艾維 1904年，他與資深記者喬治 艾維 李臨危受命，負(fù)責(zé)為煤礦主處理這起嚴(yán)重的事故。他說：“這不是一個秘密的新聞處。專家認(rèn)為， 《 原則宣言 》 的提出，標(biāo)志著公共關(guān)系進入了一個新的階段，是現(xiàn)代公共關(guān)系真正的開端。李時代，公共關(guān)系尚處于開端時期，它僅僅是一種藝術(shù)，尚未成為一門科學(xué)。 美國學(xué)者愛德華 伯尼斯公共關(guān)系咨詢公司，為許多大公司、政府機構(gòu)及美國總統(tǒng)提供咨詢，直到 1965年他退出公共關(guān)系第一線。在這本書中，他對公共關(guān)系的實踐進行了系統(tǒng)的研究，使之形成一整套理論。同時，他將艾維 1952年，伯尼斯又編寫了一本教材 《 公共關(guān)系學(xué) 》 ，對公共關(guān)系理論進行了更為系統(tǒng)、詳盡的闡述和發(fā)揮。 在這本書中，他們提出了“雙向?qū)ΨQ”的公關(guān)模式。此后公共關(guān)系的技巧雖然不斷發(fā)展，但體系基本穩(wěn)定下來。 來自 中國最大的資料庫下載 （ 5）當(dāng)代公共關(guān)系的普及。 美國最大的公關(guān)公司之一的偉達(dá)公司，已有 50多年的歷史， 雇傭 2000多名員工，在全世界設(shè)有 52個辦事處和 67 家聯(lián)營公司， 1986年的收入就達(dá)到了。大約在同時，德國、意大利、荷蘭、挪威等西歐國家的公共關(guān)系也積極地發(fā)展起來。 20世紀(jì) 50年代以后，公共關(guān)系的思想和實踐也開始流入第三世界國家，在東南亞、拉美和非洲各國生根開花。以后會員不斷增加，變成了世界上最大的公共關(guān)系協(xié)會。在市場經(jīng)濟社會里，除了傳統(tǒng)意義上的家庭關(guān)系、地域關(guān)系，人與人之間更多的則是由于商品交換而形成的利益關(guān)系，公共關(guān)系的思想與實踐也隨之發(fā)展起來。 第四，民眾的巨大壓力迫使企業(yè)家放棄唯利是圖的經(jīng)營方針，采取贏利與公關(guān)并重 的經(jīng)營戰(zhàn)略。 第二，民主制度的建立提高了民眾的參與意識，而民主政治的每一步都需要公共關(guān)系 活動的配合。 20世紀(jì)以來，西方管理學(xué)領(lǐng)域中的兩種思潮對公共關(guān)系的發(fā)展影響極大，一是科學(xué)管理理論，二是人際關(guān)系理論。泰勒的“科學(xué)管理原理”比傳統(tǒng)的經(jīng)驗管理有了重大的發(fā)展，確實起到了促進生產(chǎn)發(fā)展的作用。在這種理論指導(dǎo)下，當(dāng)然沒有內(nèi)部公關(guān)工作可言。進入工業(yè)社會以后，生產(chǎn)的社會化使人們之間有了進行交往的迫切需求。社會組織可以運用各種傳播工具與公眾進行溝通，從公眾中采集信息，又把組織的信息傳達(dá)到公眾中間去，最終達(dá)到為組織樹立形象的目的。 1985年 8月，世界第一大公關(guān)公司博雅公司與中國新聞發(fā)展公司達(dá)成協(xié)議，共同開展公關(guān)業(yè)務(wù)，并成立了中國第一家獨立的公共關(guān)系公司 ——環(huán)球公共關(guān)系公司。還正式確定中國公關(guān)職業(yè)命名為“公關(guān)員”，并于 1999年 5月將公共關(guān)系職業(yè)列入 《 國家職業(yè)分類大典 》 ，標(biāo)志著經(jīng)過近 20年的發(fā)展，公共關(guān)系職業(yè)終于獲得了社會的認(rèn)可。是指公關(guān)部門作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，運用各種調(diào)查分析的方法，監(jiān)測環(huán)境、反饋輿論、預(yù)測趨勢、評估效果，以便為組織制定政策提供必要的信息資源。①對知名度和美譽度的評估與咨詢。公共關(guān)系是組織與公眾之間的一種雙向的傳播活動，既包括將公眾的信息采集進來，用于組織的經(jīng)營決策；又包括將組織的信息傳播出去，在社會上形成有利組織的輿論，從而達(dá)到樹立形象的目的。公關(guān)部門對員工的教育引導(dǎo)工作主要包括兩個方面：①重視本組織的形象和聲譽。在員工中進行公關(guān)知識講座，提高員工的公關(guān)技能，是內(nèi)部公關(guān)工作中一項經(jīng)常性的工作。 （ 2）提高素質(zhì)。通過公共關(guān)系管理，組織可以在四個方面提高員工的素質(zhì)：即公眾至上意識、交往合作意識、個人形象意識、與時俱進的意識。廣義的社會環(huán)境則包括社會政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、心理環(huán)境等大的范疇，它們與組織的發(fā)展也是息息相關(guān)的。這一點是公關(guān)活動首先必須遵守的原則。在對公共關(guān)系的特征進行描述的時候，有人說：“公共關(guān)系就是少說多做”，還有人說：“公共關(guān)系是 90%靠自己做得對， 10%靠宣傳。在每一次公關(guān)活動以前，公關(guān)人員要進行實事求是的調(diào)查研究，掌握組織與公眾各方面的狀況，才能設(shè)計出優(yōu)秀的公關(guān)方案，并且在實際運行中取得預(yù)期效果。 《 有效的公共關(guān)系 》 一書中，也明確指出公共關(guān)系活動的一項重要原則就是“雙向?qū)ΨQ”，即組織與公眾之間的關(guān)系要對稱?，F(xiàn)代西方公關(guān)協(xié)會的章程、宣言中，都是強調(diào)公眾利益至上，對公眾負(fù)責(zé)的原則。②給公眾以實際的利益。 全員公關(guān) 指社會組織中所有工作人員都參與公共關(guān)系活動，簡稱全員 。有人為組織的形象投資，但也有人自覺不自覺地為組織形象抹黑，正負(fù)效果相互抵消。 ② 全體員工積極配合公關(guān)工作。另外，企業(yè)開展公關(guān)活動應(yīng)