【正文】 此，組織對當(dāng)?shù)氐恼畽C(jī)關(guān)、新聞媒介、消費(fèi)者、股東、社區(qū)等公眾，平時就應(yīng)進(jìn)行一些聯(lián)絡(luò)感情的工作，以防不測風(fēng)云。②建立關(guān)系要自然、順理。 （ 6）不斷創(chuàng)新的原則。一味重復(fù)教科書上的經(jīng)典戰(zhàn)略，或者長期運(yùn)用一種公關(guān)方法，必然會引起公眾的感覺疲勞，事倍功半，甚至?xí)鸸姷姆锤?，產(chǎn)生負(fù)效果。為了使策劃富有新意，以下思路可供參考：①大膽設(shè)計，敢于開創(chuàng)前人沒有發(fā)現(xiàn)的新形式。③角度轉(zhuǎn)換，逆向思維，尋求突破。 來自 中國最大的資料庫下載 第四章公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)和人員 來自 中國最大的資料庫下載 1．公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu) 組織機(jī)構(gòu)可以分為兩大類：一類是組織內(nèi)部的公共關(guān)系部；另一類是社會上的公共關(guān)系公司。我們列舉了兩種公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢與不足。 來自 中國最大的資料庫下載 公共關(guān)系部 （ 1）公共關(guān)系部及其在組織中的地位。 公共關(guān)系部在組織中既是組織的管理職能部門，又是組織的決策參謀部門。②信息發(fā)布中心。④趨勢預(yù)測中心。 （ 2）公共關(guān)系部的特點(diǎn)。 ②協(xié)同性 ，是指在實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系計劃所確定的目標(biāo)時，組織不能只靠公共關(guān)系部單槍匹馬，孤軍作戰(zhàn)，還應(yīng)依靠組織中各部門的相互配合及全體成員的共同努力。 ④服務(wù)性 。 （ 3）公共關(guān)系部的設(shè)置原則。 ②整體協(xié)調(diào)性 ，則是在設(shè)置公共關(guān)系部機(jī)構(gòu)時，應(yīng)與組織內(nèi)部各部門相協(xié)調(diào)。 ④機(jī)構(gòu)權(quán)威性 。 來自 中國最大的資料庫下載 公共關(guān)系部 （ 4）公共關(guān)系部的組織類型。我們以經(jīng)濟(jì)組織為例，介紹幾種類型。從工作方式來觀察，公共關(guān)系部的組織類型可以分為公共關(guān)系對象型、公共關(guān)系手段型和公共關(guān)系復(fù)合型等三種類型。從領(lǐng)導(dǎo)方式來看，或從組織管理角度考慮，或從公共關(guān)系部在組織中的地位來考察，公共關(guān)系部的設(shè)置可分為以下四種類型：即總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型、總經(jīng)理間接負(fù)責(zé)型、部門所屬型和 公共關(guān)系委員會 。從公共關(guān)系部機(jī)構(gòu)的規(guī)模考察，公共關(guān)系部的設(shè)置可分為小、中、大三種類型。 在組織內(nèi)部建立公共關(guān)系部，對于開展公共關(guān)系有以下好處：①熟悉組織情況；②能提供及時的公共關(guān)系服務(wù)；③有利于保持公共關(guān)系工作的連續(xù)性和穩(wěn)定性；④有利于節(jié)約經(jīng)費(fèi)。 來自 中國最大的資料庫下載 公共關(guān)系公司 公共關(guān)系公司，又稱公共關(guān)系顧問公司或公共關(guān)系咨詢公司。 (1)公共關(guān)系公司的工作內(nèi)容。 （ 2）公共關(guān)系公司的工作原則。 （ 2）公共關(guān)系公司的利與弊。公共關(guān)系公司的弱點(diǎn)主要有：①不太熟悉客戶情況；②工作缺乏連續(xù)性、持久性；③遠(yuǎn)離客戶。它指的是以從事公共關(guān)系理論研究、教學(xué)活動和實(shí)踐工作為職業(yè)的人員。 來自 中國最大的資料庫下載 （ 1）公共關(guān)系人員的素質(zhì) 是指從事公共關(guān)系工作的職業(yè)人員的氣質(zhì)、性格、興趣、風(fēng)度、學(xué)識和技能方面的綜合品質(zhì)。具體來說，它應(yīng)該包括以下方面的內(nèi)容。 ②性格是一種表現(xiàn)人的態(tài)度和行為方面的較穩(wěn)定的心理特征，是個性的重要組成部分，與人的氣質(zhì)密切相關(guān)。 ③品德，是指人的品質(zhì)與道德。 ④智慧。 ⑤知識。 ⑥能力。公共關(guān)系人員應(yīng)具備的能力包括以下幾個方面：組織能力、表達(dá)能力、宣傳推廣能力、社交能力、創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力、自我調(diào)節(jié)的控制能力。公共關(guān)系人員角色大體上可以分為四種類型：專家型、領(lǐng)導(dǎo)型、技術(shù)型和事務(wù)型。他們是公共關(guān)系隊伍中的中堅和精華。 ②領(lǐng)導(dǎo)型角色是指在各公共關(guān)系組織或相關(guān)單位中擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)者。 ③技術(shù)型角色是公共關(guān)系部門從事專項技術(shù)的業(yè)務(wù)工作人員。 ④事務(wù)型角色是組織中從事一般日常公共關(guān)系工作的人員，他們是最普通，也是最基層的公共關(guān)系人員。 來自 中國最大的資料庫下載 （ 5）公共關(guān)系人員的選拔與培養(yǎng) 選拔和培養(yǎng)公共關(guān)系人員，是我國當(dāng)前開展公共關(guān)系工作和發(fā)展公共關(guān)系事業(yè)的一項迫切任務(wù)。 （一）選拔公共關(guān)系人員的原則。 （二）公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo)。 來自 中國最大的資料庫下載 第五章公共關(guān)系工作程序 美國公共關(guān)系學(xué)的權(quán)威著作 《 有效的公共關(guān)系 》 一書，提出了公共關(guān)系的 四步工作法 ，將公共關(guān)系的工作程序概括成四個基本步驟：公共關(guān)系調(diào)查 公共關(guān)系策劃 公共關(guān)系實(shí)施 公共關(guān)系評估。 來自 中國最大的資料庫下載 1．公共關(guān)系調(diào)查 （ 1）公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容。 ① 社會環(huán)境調(diào)查。 ② 公眾調(diào)查。公眾是一個經(jīng)常變化的群體，不斷因問題的發(fā)展而變遷。 ③ 組織形象調(diào)查。換言之，組織形象也就是公眾對組織的看法和評價。公共關(guān)系工作的重點(diǎn)應(yīng)該是在維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上，提高知名度 C區(qū)表示低知名度，低美譽(yù)度，說明組織的公共關(guān)系處于不良狀態(tài)。 D區(qū)表示高知名度，低美譽(yù)，說明組織的公共關(guān)系處于“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的惡劣狀態(tài)，不僅信譽(yù)差，而且知之者甚眾。 第二，組織形象要素分析。因此有必要進(jìn)一步分析構(gòu)成組織形象的具體要素，進(jìn)而確定改進(jìn)的方針，主要要素包括：組織的服務(wù)方針是否正確、產(chǎn)品質(zhì)量好壞、辦事效率高低、服務(wù)態(tài)度是否誠懇、業(yè)務(wù)是否有創(chuàng)新、公司規(guī)模大小、廣告投入是否充足、公關(guān)活動是否活躍等等。 來自 中國最大的資料庫下載 ③ 組織形象調(diào)查 第三，組織形象差距分析。自我期待形象高于實(shí)際的社會形象，這并不奇怪，如果組織提出的期待形象與實(shí)際社會形象等同，或低于實(shí)際形象，那就不能達(dá)到激勵組織前進(jìn)的目的了。如果還以組織形象要素圖的 8項指標(biāo)作為調(diào)查的依據(jù)，仍以五級級差表現(xiàn)，就可以得到組織期望形象與實(shí)際形象差距圖。 ① 文獻(xiàn)調(diào)查法是在第一手資料難以得到或不夠用時，通過組織內(nèi)部或外部的文獻(xiàn)資料分析所要調(diào)查問題的方法。文獻(xiàn)調(diào)查法的來源主要是歷史上遺留下來的資料，所以有時會讓人感到抽象、枯燥，缺乏具體性和生動性，經(jīng)常需要與其他調(diào)查方法配合使用。 觀察法最大的特點(diǎn)是直觀性 ，可以排除其他調(diào)查方法的間接性所造成的誤會和干擾。 ③ 訪問法就是公關(guān)人員按照預(yù)先設(shè)計好的題目，有目的、有計劃地與被調(diào)查對象進(jìn)行訪談，直接收集信息的方法。由于個別訪談和集體訪談都屬于當(dāng)面訪談，所以我們分三個層次進(jìn)行介紹：即個別訪談、集體訪談法和電話調(diào)查法。公眾調(diào)查可以分成普查和抽查兩種，對于小型人口總體，可以應(yīng)用普查法。因此，公眾調(diào)查大多數(shù)場合都是用抽查的方法。常用的抽樣方法有以下四種：簡單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、分區(qū)多級抽樣、配額抽樣 ⑤ 問卷調(diào)查法 是調(diào)查員運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計的問卷，利用書面方式回答問題，向被調(diào)查者收集信息的方法。 來自 中國最大的資料庫下載 2．公共關(guān)系策劃 共關(guān)系策劃可以分成戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃兩個部分。 戰(zhàn)術(shù)策劃 則是指對具體公共關(guān)系活動的策劃與安排，是實(shí)現(xiàn)組織戰(zhàn)略目標(biāo)的一個個具體戰(zhàn)役。 （ 1）組織形象的戰(zhàn)略策劃?？梢哉f，組織形象的戰(zhàn)略策劃應(yīng)成為組織各項工作的基本指針。 ①形象設(shè)計的一般原則。組織在形象設(shè)計時要注意以下幾點(diǎn)：公眾利益與組織利益的統(tǒng)一；總體形象與特殊形象的統(tǒng)一；期望值與實(shí)際能力的統(tǒng)一。 當(dāng)組織的戰(zhàn)略形象確定以后，具體的任務(wù)就是落實(shí)它，每一次戰(zhàn)術(shù)性的公關(guān)活動，都是公關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。公共關(guān)系目標(biāo)是經(jīng)過公關(guān)人員的專業(yè)策劃，開展各類公關(guān)活動所要追求和渴望達(dá)到的一種目的或狀態(tài)。對于公關(guān)活動來說，確定公關(guān)目標(biāo)具有十分重要的意義。一個組織的公眾往往是多方面的，但一次公關(guān)活動則要有所側(cè)重，面面俱到是不現(xiàn)實(shí)的。這樣，公關(guān)活動才能重點(diǎn)突出，順利達(dá)到預(yù)期的目的。因此，組織在選擇公眾以后還要根據(jù)公眾的特點(diǎn)選擇傳播渠道和公關(guān)模式。 ③選擇公關(guān)模式。公關(guān)模式不同，其功能也就不同。 來自 中國最大的資料庫下載 公關(guān)模式 宣傳型公關(guān) ，主要利用各種傳播媒介直接向公眾表白自己，以求最迅速地將組織信息傳輸出去，形成有利于己的社會輿論。其特點(diǎn)是：主導(dǎo)性強(qiáng)，時效性強(qiáng)，范圍廣，能迅速實(shí)現(xiàn)組織與公眾的溝通，獲得比較大的社會反響。 交際型公關(guān) ，以人際交往為主，目的是通過人與人的直接接觸，為組織廣結(jié)良緣，建立起社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。 交際型公關(guān)特別適于少數(shù)重點(diǎn)公眾 。 服務(wù)型公關(guān) 以提供各種實(shí)惠的服務(wù)工作為主，目的是以實(shí)際行動獲得社會公眾的好評，樹立組織的良好形象。服務(wù)型公關(guān)能夠有效地使人際溝通達(dá)到“行動”層次，是一種最實(shí)在的公共關(guān)系。其主要形式包括：開業(yè)慶典，周年紀(jì)念，主辦傳統(tǒng)節(jié)日，主辦電視晚會，贊助文體、福利、公益事業(yè)，救災(zāi)扶貧等等。 征詢型公關(guān) ，以采集信息、調(diào)查輿論、收集民意為主，目的是通過掌握信息和輿論，為組織的管理和決策提供參謀。征詢型公關(guān)是一項日常的工作，要堅持不間斷地進(jìn)行下去。 公關(guān)策略 是指組織根據(jù)環(huán)境的狀況及組織自身的變化，所采取的公共關(guān)系行為方式。這時組織的形象尚不確定，產(chǎn)品的形象也沒有在公眾的頭腦中留下什么印象。從公眾心理學(xué)的角度講，就是爭取一個好的“首因效應(yīng)”。 維系型公關(guān) 是指社會組織在穩(wěn)定、順利發(fā)展的時期，維系組織已享有的聲譽(yù)，穩(wěn)定已建立的關(guān)系的一種策略。 防御型公關(guān) 是指社會組織公共關(guān)系可能出現(xiàn)不協(xié)調(diào)，或者已經(jīng)出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)，為了防患于未然，組織提前采取或及時采取的以防為主的措施。組織要抓住有利時機(jī)和有利條件，迅速調(diào)整組織自身的政策和行為，改變對原環(huán)境的過分依賴，以便爭取主動，力爭創(chuàng)造一種新的環(huán)境，使組織不致受到損害。社會組織要及時進(jìn)行調(diào)查研究，查明原因，采取措施，做好善后工作，平息風(fēng)波，以求逐步穩(wěn)定輿論，挽回影響，重塑組織形象。 來自 中國最大的資料庫下載 ⑤ 編制預(yù)算。通過預(yù)算，基本上可以限定公關(guān)活動的范圍和規(guī)模。“銷售額提成法”主要用于公關(guān)部門的年度預(yù)算。一般用“ 目標(biāo)作業(yè)法 ”，即按照事先制訂的公關(guān)目標(biāo)和工作計劃，將完成公關(guān)任務(wù)所需經(jīng)費(fèi)詳細(xì)列出，請主管部門批準(zhǔn)執(zhí)行。 來自 中國最大的資料庫下載 3．公共關(guān)系實(shí)施 （ 1）選擇傳播渠道。公關(guān)人員要針對公眾的生活特點(diǎn)，選擇能夠突出主題，實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)的傳播渠道。我們應(yīng)當(dāng)熟悉這三種渠道的性質(zhì)和特點(diǎn)，以便靈活地加以應(yīng)用。當(dāng)代傳播學(xué)關(guān)于傳播渠道的劃分主要有兩種，一種是二分法，另一種是四分法。每一種傳播渠道都有長處和短處，只有選擇得當(dāng)，才能發(fā)揮最佳效益。 來自 中國最大的資料庫下載 （ 2）選擇傳播內(nèi)容。在這里，正確認(rèn)識傳播心理學(xué)的規(guī)律，提高信息制作技巧就成了問題的關(guān)鍵。傳播學(xué)的研究表明，公眾在接受外來信息時，都存在著某些心理定勢。 ② 影響傳播質(zhì)量的三個因素。即第一關(guān)是引起公眾的注意。第三關(guān)是信息便于公眾記憶。為了達(dá)到使信息順利“過三關(guān)”的目的，公關(guān)人員在編制傳播信息時，要注意信息的 四類結(jié)構(gòu)性功能因素 ，并注意語言價值色彩的選擇。另外是注意語言的價值色彩。公共關(guān)系評估是一個連續(xù)不斷的活動，一旦進(jìn)入公共關(guān)系的工作過程，評估活動就開始了。但在具體操作中，評估的內(nèi)容可以根據(jù)要求有所側(cè)重。是對公共關(guān)系工作的各個步驟、各個環(huán)節(jié)的工作進(jìn)行評估、估計或研究，其內(nèi)容和要點(diǎn)主要有： A、調(diào)查過程評估。 C、計劃實(shí)施過程評估。主要包括以下四類： A、日常公共關(guān)系活動成效評估、 B、單項公共關(guān)系效果評估、 C、年度公共關(guān)系活動效果評估、 D、長期公共關(guān)系活動效果評估。 ① 直接觀察法就是根據(jù)直接觀察所得出的印象，對公共關(guān)系工作效果做出評價判斷。內(nèi)部監(jiān)察法是由組織內(nèi)部人員，如與公關(guān)部平行的部門負(fù)責(zé)人或上級負(fù)責(zé)人，對公關(guān)部的工作表現(xiàn)進(jìn)行調(diào)查和評價。就是通過大眾傳播媒體對本組織的報道情況來評估公共關(guān)系活動效果的一種方法。就是對公眾的行為進(jìn)行測定，并通過公眾行為變化來分析公關(guān)活動效果的一種評估方法。 （ 1）員工關(guān)系 。作用 ： ①組織需要通過員工的認(rèn)可和支持來增加內(nèi)聚力。 （ 2）消費(fèi)者關(guān)系 （服務(wù)對象公眾）。②建立良好的消費(fèi)者關(guān)系能夠幫助企業(yè)樹立正確的經(jīng)營思想。 （ 3）媒介關(guān)系。這種關(guān)系含有雙重人格關(guān)系：其一，大眾傳播是社會組織與其他公眾信息溝通的“中介”環(huán)節(jié)；其二，大眾傳播本身也是社會組織的目標(biāo)公眾。 （ 4）社區(qū)關(guān)系。社區(qū)關(guān)系就是一個社會組織的“區(qū)域關(guān)系”、“地方關(guān)系”、“鄰里關(guān)系”。②社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象。 是指社會組織與政府及各職能機(jī)構(gòu)、政府官員和工作人員之間的關(guān)系，即組織與政府溝通的具體對象。②建立良好的政府關(guān)系能夠?yàn)榻M織贏得好的發(fā)展環(huán)境。是指企業(yè)與投資者，包括董事會、董事局、廣大股東、金融輿論專家等的種種關(guān)系。但從形式上看，由于存在公眾多的、分散的股東，它又似外部關(guān)系。股東們是一群具有“老板意識”的外行，但他們又是企業(yè)的“財源”和“權(quán)源”所在（是針對股份制企業(yè)來說的）。股東公眾的主要特點(diǎn)有：相關(guān)性、復(fù)雜性。 社會名流是指那些對公眾輿論和社會生活具有較大影響的人物，如工商界、金融界首腦人物，科學(xué)界、教育界、學(xué)術(shù)界的權(quán)威人士，文化、藝術(shù)、影視、體育等方面的明星，新聞出版界的名記者、名編輯。 建立良好的名流關(guān)系，借助于名流的知名度，有利于擴(kuò)大企業(yè)或組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大企業(yè)或組織的社會影響，豐滿企業(yè)或組織的外在形象。 （ 8）國際公眾關(guān)系 。 國際公眾關(guān)系的一個顯著特點(diǎn)就是跨文化傳播與溝通 ；將涉及不同的語言、文字、歷史、風(fēng)俗、社會制度和公眾心理